营销调研考试大纲Word下载.docx
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1、企业本身的市场调研人员（三种类型）：
一是设立自己正式的调研部；
二是没有正式的部门，但至少有专人负责营销调研；
三是没有人专职负责营销调研工作，而是由某人兼任这一职能。
2、企业外部独立的调研机构：
（1）大型的综合调查公司
（2）现场服务公司（收集数据）（3）其他专业服务公司
四、市场调研的过程：
*如何辨别营销调研的不良时机：
1、可用信息已经存在2、错过市场时机3、没有足够的资源4、成本高于信息的价值
*确立调研目标：
（目标不宜太多，以便于操作）
调研目标与定义的问题有关，并由其决定。
调研目标是营销人员对营销问题的陈述。
目标必须尽可能具体和切实可行。
*确定调研设计方案：
按收集、分析数据的方法和流程归纳出三种调研方案：
1、探测性调研设计：
探测性调研是指在没有特定结构（没有一系列正式的目标、抽样方案及问卷）且非正式方法下收集数据。
较多运用第二手资料或经验总结，常常是对企业扩展方向和规模所进行的调查研究，或者为了弄清楚某一问题、范围、情况和原因等进行的调查研究。
一般来说，探索性调研是管理者经常进行的调研。
2、描述性调研设计：
描述性调研是指描述市场上各种情况的一系列方法及程序。
它的目的是描述总体的基本状况和特征。
要求有比较规范的市场调研方案、比较精确的抽样与问卷设计以及对调研过程的有效控制。
描述性调研的结果常常可以通过各种类型的统计表或统计图来表示。
描述性调研是市场营销调研中使用最多的一类研究。
在描述性调研中十分重视事实资料的收集与记录。
常见的描述性调研：
（1）市场分析研究。
（2）销售分析研究。
（3）产品分析研究（4）销售渠道研究。
（5）价格分析研究。
（6）形象分析研究。
（7）广告分析研究。
3、因果性调研设计：
目的在于对市场现象发生的因果关系进行解释和说明。
五、市场预测的过程：
1、确定预测目标，制定预测计划2、收集和整理相关预测资料3、选择预测方法，进行预测
4、分析评价预测结果5、提出预测报告
六、资料收集：
（一）原始资料也称为第一手资料，指调研人员根据当前特定的需要，通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料。
（二）次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。
或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。
1、次级资料的优点：
（1）收集资料快捷，节省调研时间
（2）成本低
（3）通常情况下，较容易获得（4）它能辅助原始资料的收集
2、缺点：
（1）适用性比较差，很多时候需经进一步加工处理
（2）时效性差
（3）有些资料的准确性和精确度不够
（三）案头调研又称桌面调研或文案调研，指调研人员在写字台上对现成信息资料进行收集、分析、研究和利用的调研活动。
案头调研法通常属于第二手资料的调研。
（特点）
案头调研应遵循的原则：
1.先易后难、由近至远的原则2.先内部后外部的原则
（四）访问法：
1、人员访问：
（1）优点：
①人员访问具有很大的灵活性②拒答率较低或回答率高③调查资料的质量较好
④调查对象的适用范围广⑤便于进行深度访谈
（2）缺点：
①调查费用较高②对调查者的素质要求较高③匿名性较差④访问调查周期较长
⑤收集到的资料受调查者主观因素的影响较大⑥对调查者的管理比较困难
2、电话访问：
（1）突出优点：
①高速度②费用低③辐射范围广
（2）局限性：
①拒答率高（典型的缺点）②问题不能深入
③不能使用视觉辅助手段④很难判断所获信息的准确性和有效性
3、邮寄访问：
①调查的空间范围广②费用低③匿名性较好
④可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，便于被调查者深入思考，而且可以避免面访调查中可能受到的调查人员的倾向性意见的影响
①问卷回收率低②问卷回收期长，时效性差
4、网上访问：
①辐射范围广泛②访问速度快，信息反馈及时③匿名性很好④费用低廉
⑤能够提供独特的视觉音响效果
①样本对象的局限性②所获信息的准确性和真实性程度难以判断
③需要一定的网页制作水平，也需配备一定的技术人员，而这又将加大调研的成本
四种访问法优缺点比较：
人员访问
电话访问
邮寄访问
网上访问
调查范围
窄
较窄
广
很广
调查对象
可以控制和选择
难于控制和选择
影响回答的因素
能了解、控制和判断
无法了解、控制和判断
难于了解、控制和判断
回收率
高
较高
低
一般
答卷质量
较低
投入人力
较多
较少
少
费用
很低
时间
长
较短
5、焦点（小组）访谈（focusgroup）是指由一名组织者邀请一些人进行自然和无约束地讨论某些问题。
进行焦点（小组）访谈的目的在于发现和归纳一些在常规的提问调研中所不能获得的意见、感受、经历。
①获得新的观点②可以让客户观看讨论过程③灵活多样④与被访问者更好地交流
（2）不足：
①可能并未反映大众的观点②解释的主观性③人均参与者的成本过高
（五）观察法：
1、分类：
（1）按观察时间周期分：
连续性观察、非连续性观察
（2）按观察所采取的方式分：
隐蔽性观察、非隐蔽性观察
（3）按调查者扮演的角色分：
参与性观察、非参与性观察
（4）从调查者对观察环境施加影响的程度分：
结构性观察、非结构性观察
（5）直接观察、间接观察
2、优点：
（1）可以获得更加真实、客观的原始资料
（2）观察法简单、易行
3、缺点：
（1）观察法仅是取得表面性资料，无法了解内在信息
（2）调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力
（3）要求较高的调研费用和较长的观察时间
（六）试验法：
1、试验设计：
（1）无控制组的事后设计：
既无控制组，也无事前测量，只是根据事后测量作一“粗略”判断。
（2）有控制组的事后设计：
主要通过试验组与控制组的事后测量对比来进行判断。
是目前市场研究中最常用的方法之一。
（3）无控制组的事前事后设计：
选择若干试验对象作为试验组，将试验对象在试验活动前后的情况进行对比，得出试验结论。
（4）有控制组的事前事后设计：
将控制组事前事后测量同试验组事前事后测量进行对比判断的一种试验调查方法。
2、试验的有效性：
（1）有效性指实际测量的正是我们试图要测量的东西。
（2）内部有效性：
从试验内部考察试验结果是否有效。
（3）外部有效性：
从现实的角度考察试验结果是否有效，即试验结果能否应用于现实世界。
（七）抽样误差：
由于设计时有意识地只研究总体中的一部分，从而导致结果中出现误差。
1、特点：
这是一种随机误差，是由偶然因素造成的。
一般而言，这种误差无法避免。
是一种平均误差。
2、影响抽样误差的因素：
样本容量、抽样方法和被研究总体各标志值的差异程度。
3、无反应偏差：
（1）无反应是指由于各种原因而导致被调查者对调查问卷的不回答。
（2）解决无反应偏差问题的方法：
①增大样本容量（这种方法比较简单）②提高回答率
七、按量表测量结果的数字特性分类：
（一）类别量表也称为定类尺度，是将数据分成互相排斥、互不相容的各种类别的量表。
“类别”是“与名字类似的”，这意味着赋予客体或现象不同的数字是用来命名或分类的。
用类别量表进行测量应掌握以下特点：
（1）必须有两个或两个以上答案，且回答者只能选择其中的一个答案。
（2）表示类别的符号可以是文字、字母或数字，根据调查目的的要求随意规定。
（3）目的在于求分类，因此代表分类的数学符号只是一种符号而已，他们之间没有加、减、乘、除运算的意义。
类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。
集中趋势值可以用众数表示。
不能计算算术平均数和中位数，因为类别量表的类别排序具有随意性，所以算术平均数和中位数的计算毫无意义。
（二）顺序量表也称为定序尺度，是能够对数据进行排序的量表。
除了具有类别量表的所有特征，且还代表物体特征的次序。
顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。
顺序量表基于可传递性的假设。
顺序量表的基本特点：
（1）不仅可以划分类别，还可以表示各类别之间的顺序关系。
（2）采用的符号也具有随意性，可以用文字、字母或数字。
但是与类别量表不同的是其排列顺序是一定的，只能是由大到小排列或由小到大排列，或由强到弱排列及由弱到强排列。
（3）只能反映各类答案的次序，而不能反映各类答案之间的差异程度。
其数字符号之间的加、减、乘、除运算也毫无意义。
（4）和类别量表一样，等价的个体有相同的名次。
任何一系列数字都可用于表达对象之间已排定的顺序关系。
可对顺序量表施以任何变换，只要能保持对象间基本的顺序关系。
可计算频度、众数和中位数等。
（三）等距量表也称定距尺度，除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。
特点：
（1）零点是任意的。
（2）可以进行形式为y=a+bx的线性变换。
这里X是测量变量在原量表中的值，y是变换后的新值，b是一个正的常数，a可以是任何常数。
（3）量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。
（4）可采用类别量表和顺序量表适用的一切统计方法。
此外，还可以计算算术平均值、标准方差以及其他有关的统计量。
（四）等比量表也称为定比尺度，具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并拥有绝对零点，可以对变量的实际数值进行比较的量表。
（1）等比量表反映了变量的实际数值。
（2）等比量表仅限于使用形式为y=bx的变换，这里b是个正的常数。
（3）所有的统计方法都适于等比量表，包括几何平均数的计算。
遗憾的是等比量表对态度测量并没有太大的用处。
八、比较量表技术：
（一）等级量表
1.等级量表是一种顺序量表，是比较性的。
它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。
2.缺点：
只能得到顺序数据。
同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。
此外，用于排序的对象个数也不能太多。
（二）配对比较量表：
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。
（三）常量和量表（固定总数量表）：
它要求被调查者把一个固定的评分点数（一般为100分）分配给几个对象，以反映出他对每个对象的相对偏好。
九、非比较量表技术：
（一）评价量表：
1、图示评价量表（连续评分量表）：
（1）提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择。
（2）容易制作并且使用简便。
如果我们认为打分者有足够的分辨能力，那么调研人员利用这种量表就可以分辨出微小差别。
（3）通过图示评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。
图示评价量表的缺点是，应答者在难以决定的情况下，倾向于选择中间答案。
研究表明，图示评价量表的可靠性不如列举评价量表。
2、列举评价量表：
列举评价量表必须在有限的类别中作出选择。
列举评价量表容易构造和操作，但不能像图示评价量表那样区分出细微差别。
不过列举评价量表的可靠性比图示评价量表要好。
评价量表可能会产生三种误差：
（1）仁慈误差。
（2）中间倾向误差。
可以用以下方法防止这种误差的发生：
1调整叙述性形容词的强度。
②增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。
③使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语义差异。
④增加测量量表的层次。
（3）晕轮效果。
（二）沙氏通量表：
通过应答者在若干（一般9—15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。
1、根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过分值平均数的计算求得受测者的态度分数。
2、沙氏通量表是顺序量表。
（三）李克特量表：
形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。
1、在李克特量表中，受访者要对每一条语句分别表示同意的程度。
2、在数据处理时，可以汇总计算每条态度语句的得分，从而了解受访者群体对测量对象各方面的态度；
也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同受访者对受测对象的不同态度。
3、值得注意的是，陈述语句本身是有态度倾向的，有利或不利，对于“有利”的态度是回答“非常同意”和对“不利”的态度语句回答“非常不同意”都应该获得相同的分数。
4、李克特量表是顺序量表。
沙氏通量表与李克特量表的区别：
1、沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。
2、沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。
（四）语义差别量表：
语义差异量表首先是确定要进行测定的事物，然后要确定和要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，在两个反义词之间划分为若干等级（一般为7个）。
每一等级的分数分别为1、2、3、4、5、6、7或＋3、＋2、＋1、0、－1、－2、－3。
受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。
1、主要优点：
可以清楚有效地描绘形象。
2、由于功能的多样性，语义差异量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌商品和厂商的形象，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划等。
十、投射技术是非结构化的，它以间接方法进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机、信仰、态度或感受。
在投射技术中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。
十一、问卷设计的要求：
（一）从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答，这是总体上的要求。
（二）从内容上看，为实现问卷设计的目的，需满足以下几方面的要求：
1.提供与调研目标一致的信息2.便于调查工作的开展3.便于对问卷的处理
4.问卷应该将回答误差减到最小5.问卷应该简洁、有趣、内容明确、具有逻辑性
十二、问卷的基本结构：
说明信、调查内容（核心）、结束语。
十三、确定问题类型：
按答案的形式分：
（一）开放式问题：
自由回答法、词语联想法、文章完成法、角色扮演法。
1、优点：
（1）由于被调查者观点不受限制，便于深入了解被调查者建设性意见、态度、需求问题等。
（2）能为研究者提供大量、丰富的信息。
（3）对开放式问题回答的分析有时能够作为解释封闭式问题的工具。
（1）难于编码和统计
（2）容易形成访问员误差（3）回答率较低，需占用较多的调查时间
3、应用场合：
①某个问题的答案太多或根本无法预料时；
②由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话；
③当要测量的消费者行为十分敏感或不受到普遍赞同时。
（二）封闭式问题
（1）方便编码与数据处理
（2）对访问人员的技能要求不高
（1）对答案的设计比较困难
（2）当答案不全时，可能引起数据的偏差
（3）可能诱导应答者选择更权威或者得到更多社会认可的答案，而非真实答案
3、主要形式：
二项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题、矩阵式问题、比较式问题。
十四、在问卷的措辞方面，应该注意的一些问题：
1、问题的陈述应尽量简洁清楚，避免模糊信息2、避免提带有双重或多重含义的问题
3、最好不用反义疑问句，避免使用否定句4、注意避免问题的从众效应和权威效应
5、避免使用引导性语句6、避免使用断定性语句
7、避免使用假设性语句8、提问要有艺术性，避免引起反感
十五、确定问题的顺序：
一般逻辑顺序为：
1、运用过滤性问题识别合格应答者
2、在得到合格的应答者后以一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈
3、先问一般性问题
4、将需要思考的问题放在问卷中间
5、在关键点插入提示
6、把威胁性问题和人口统计性问题放在最后
十六、问卷设计：
（掌握设计特点）
（一）小组讨论问卷：
1、可以有较为详尽的说明词2、被调查者情况不必特别设计
3、调查的主体内容按大纲形式设计4、无须设填写说明项
（二）电话访问问卷:
1、前言要简洁2、被调查者情况要间接询问3、问卷主题部分要口语化且简短
（三）邮寄访问问卷:
1、前言要详细全面2、填写说明项非常重要
3、问卷要美观大方，亲切稳重4、要有促进邮寄访问问卷回收率的措施
（四）网上调查问卷:
1、需附加多媒体资料2、尽量使用封闭式问题3、注意保护被调查者个人隐私
十七、抽样调查与抽样:
（一）总体（同质总体）:
被定义为由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。
（二）抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。
（1）时间短，收效快
（2）质量高，可信程度好（3）费用省，易推广
2、抽样框是总体中所有样本单位的完整列表。
3、抽样框误差是抽样框不能解释总体的程度。
抽样框误差主要来自两方面：
①总体一部分成员不在抽样框内；
②抽样框内一部分成员不属于目标总体。
4、抽样调查的一般程序:
（1）定义总体
（2）识别抽样框：
①抽样框的作用:
是辨别和联系调查总体单元的有效途径;
实施抽样的基础，影响抽样的随机性和抽样效果。
②评估抽样框误差的关键在于两个因素：
a、判断列入抽样框中的人与总体的差异程度；
b、估计总体中哪几类人未列入抽样框中。
③选择抽样框的标准是：
关联率较高，未列入抽样框中的总体成员对抽样结果影响不大。
（3）设计样本计划
（4）抽取样本，收集数据：
分为两个阶段：
首先应选择组成样本的元素；
其次，从这个元素中获取信息
针对替代问题，在实际中有三种替代方法：
“舍弃”、过多抽样、再抽样。
（5）样本有效性检验
（6）必要时再抽样
十八、抽样技术：
（一）随机抽样：
又称概率抽样，指在总体中的每个单位都具有一个已知的、非零的机会被选入样本中。
特点（基本准则）:
（1）样本单位是按随机原则抽取的;
（2）每个单位都有一定的概率被抽中。
1、简单随机抽样
（1）是最完全的随机抽样，在简单随机抽样中，总体中的所有成员，选入样本的概率是已知的并且相等的
（2）抽样概率=样本容量/总体容量
（3）简单随机抽样常用的方法：
①抽签法②随机数表法（乱数表法）
（4）优点：
①是最完全的随机抽样技术，有标准而且简单的统计公式
②随机度高，在特征较均一的总体中具有很高的总体代表性
（5）缺点：
①要求总体元素的完整列表
②没有使用可能有用的抽样框辅助信息抽取样本，可能导致统计效率低
（6）应用：
调查范围较小，调查总体中各单位之间差异较小的情况，或者调查对象特征不明确，难以分组、分类时的情况。
2、系统抽样：
将总体中的各元素先按一定顺序排列并编号，然后按照一定的规则抽样。
其中最常用的是等距离抽样，即根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相等的间距），然后按照相同的距离或间距抽取样本单位。
（样本距离）跳跃区间=总体容量/样本容量
①相对于简单随机抽样方式最主要的优势就是经济性。
②与简单随机抽样相比，在一定条件下，样本的分布较好。
①抽样间隔可能遇到总体中某种未知的周期性，导致“差”的样本。
②没有使用可能有用的抽样框辅助信息抽取样本，可能导致统计效率低。
3、分层抽样：
把调查总体按其属性不同分为若干同质的、互不交叉的各层（或类型），然后在各层（或类型）中随机抽取样本的技术。
（1）分层抽样具体形式：
一是等比例分层抽样，这是按各个层中的单位数量占总体的比例分配各层的样本的方法
二是非比例分层抽样，又称为分层最佳抽样法。
它是根据各层的变异数大小、抽样样本的工作量和费用大小等因素决定各层的样本抽取数
（2）分层抽样的特点：
每层调查单位都具有某种同质性，即层内的样本的差异性较小，而层与层之间却具有较大的差异性。
（3）分层抽样的优点：
①能提高总体估计的精确性，在样本量相同的情况下，其精度高于简单随机抽样和系统抽样；
②能保证“层”的代表性，避免抽到“差”的样本。
③不同层可以采用不同的抽样距离和抽样方法。
（4）缺点：
要求有高质量的、能用于分层的辅助信息。
（5）适用于：
层间有较大的异质性，而每层内的个体具有同质性的总体。
4、整群抽样：
先将调查总体分为不同的群，然后以群为单位从中按简单随机抽样或系统抽样方式抽取部分群，对中选的群进行某种类型的抽样调查或普查。
（1）特点：
群间差异小，群内个体差异较大
（2）优点：
样本单位比较集中，方便进行调查，可减少调查人员旅途往返时间，节省费用
（3）缺点：
样本单位集中在若干群中，不能均匀分布在总体的各个部分，因此代表性较差
（4）适用：
如果群体内各单位间的差异性较大，而群与群之间的差异性又较小时，可以考虑使用这种方法
（二）非随机抽样:
（理解是如何抽样的）
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