湖南12301旅游服务卡市场发行的可行性及对策研究Word下载.docx

湖南12301旅游服务卡市场发行的可行性及对策研究Word下载.docx

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旅游业已成为全球经济发展中势头最强劲和规模最大的产业之一。

作为一项朝阳产业，旅游业对湖南经济的发展发挥着越来越重要的作用，但其在发展过程中仍存在诸多障碍。

目前省内旅游景点门票价格普遍偏高，旅游日趋贵族化，温点旅游景点较多等因素已成为制约旅游经济发展的瓶颈，造成旅游区旅游经济效益不高，旅游资源得不到进一步开发，部分旅游景点陷入缓慢甚至停滞发展的僵局和恶性循环。

本文拟在湖南规划创建中国优秀旅游省份和实现2014年旅游业总收入突破2000亿元目标的战略背景下，以及我国部分省市成功施行旅游年卡经验的指导下，综合运用实地考察、网上资料搜索及问卷调查等方法了解“12301湖南旅游服务卡”发行现状和人们对服务卡的期望，论证其在湖南省发行的可行性；

提出将服务卡与虚拟旅游相结合、丰富旅游卡版本等科学合理对策，以加大旅游服务卡市场开发力度和对我国未发行和正在筹备发行旅游年卡的省市具有一定引导和参考借鉴意义。

1、湖南12301旅游服务卡发行背景

1.1顺应旅游年卡发行趋势

随着科技不断的进步和信息化时代的到来,旅游行业的管理也在不断的进行着信息化的革命。

发行旅游年卡，以捆绑景点低价销售模式促进旅游业发展，已成为我国开发旅游景点发展旅游经济的一大趋势。

旅游服务卡是以城市、交通、金融、娱乐、消费等服务行业的设施为基础，为使旅游业从传统模式向智能模式转变而建设的一套集电子钱包、身份认证等功能于一体的完整系统，即一卡通，其实质是旅游产品的组合。

我国最早发行旅游年票的地区是秦皇岛，2003年“非典”之后,为了拉动旅游产业,推动各相关产业的发展,在全市范围内发行了旅游通票；

其次为南京，随后相继出现众多发行地区，其简况如下表：

表1.近年来全国各地区旅游年票发行简况

年份发行地区

2003秦皇岛

2005南京、陕西

2006河南、洛阳、宝鸡

2007北京、上海、昆山、湖南、三门峡、商丘、山西、开封

2008潍坊、济宁、山西、襄樊、吐鲁番、

资料来源：

参考文献.

顺应旅游年票发行大潮，湖南省继2008年发行将石燕湖公园、张家界土家风情园、毛泽东纪念园和韶乐、雷锋纪念馆、南山牧场、东江湖风景旅游区等30家景区低价组合在一起进行统一销售的旅游年票后,2010年3月21日正式发行湖南12301旅游服务卡。

1.2湖南旅游业发展的需要

湖南山川秀丽，古迹众多，旅游资源丰富，红色旅游资源独一无二，特色非常鲜明，旅游业发展前景十分广阔。

全省有旅游区15个，旅游景点100多处，省级以上重点保护文物180多处。

历史文化名城长沙及其马王堆汉墓出土文物、岳阳洞庭湖和岳阳楼、南岳衡山、常德桃花源、株洲的炎帝陵、宁远的九嶷山和舜帝陵、石门的夹山寺和闯王陵、郴州的苏仙岭、娄底的湄江、韶山毛泽东故居等都久负盛名。

进年来开发的张家界市武陵源风景名胜区，堪称世界天然大奇观，融峰林独特的造型美和大自然原始野趣于一体，尽显奇、险、幽、秀、野之特色，已被列入《世界遗产名录》。

湘西的民族风情旅游资源等人文景观也有着巨大的开发潜力。

但目前省内旅游景点门票价格普遍偏高，旅游日趋贵族化，温点旅游景点较多等因素已成为制约旅游经济发展的瓶颈，造成旅游区旅游经济效益不高，旅游资源得不到进一步开发，部分旅游景点陷入缓慢甚至停滞发展的僵局和恶性循环。

为了改善湖南旅游业发展现状，加快旅游业健康发展，实现通过3至5年努力，建成一批旅游精品项目，2014年旅游业总收入突破2000亿元的目标，省旅游局积极响应《国务院关于加快发展旅游业的意见》“把旅游业培育成人民群众更加满意的现代服务业”的号召、贯彻落实省委省政府经济工作会议“转方式、调结构、抓改革、强基础、惠民生”的精神，同时，也为了推广近期开通的湖南12301旅游服务热线，湖南省旅游局信息中心首次推出惠民旅游消费卡——12301旅游服务卡。

该卡已于2010年3月21日正式发行。

2、湖南12301旅游服务卡发行概况

2.1旅游服务卡内容简介

2.1.1入网景区

湖南旅游服务卡整合了湖南省150个经营门票的旅游区（约占湖南省全部旅游景点的60%，包括张家界国家森林公园、张家界大峡谷、南岳衡山等知名景区），全国88条旅游线路，给消费者提供免费或特别优惠的旅游消费机会。

该卡自6月10日开始增加第一批星级酒店和星级农庄（农家旅馆）免费体验项目，全省第一批提供免费和特价优惠住房的星级酒店和度假村（农家旅馆）共57家，包括五星级酒店及度假村12家，四星级12家，三星级20家，二星级10家，其它星级农庄（或农家旅馆）30家。

2.1.2发行和使用

湖南12301旅游服务卡自3月21日面向全国居民发行，购买者均有权利使用，实行“一人一票”制度。

旅游服务卡发行初期实行分区分点代理，各市均设立代售点，共57个。

该卡第一版定价为158元每张，促销价78元，使用方式参照规定：

消费者在全省范围内可以享受100个景点门票全免、50个景点和88条旅游线路对折或特惠的待遇；

6月10日该卡增加入住免费酒店的功能，持卡可享受57家星级酒店和度假村（农家旅馆）优惠。

旅游服务卡于6月30日改版，调价至298元一张，并将原版改名为“景区版”。

表2.旅游服务卡发行概况一览表

发行版次发行时间内容

第一版2010年3月21日100个景点门票全免，50个景点和88条旅游线路优惠

2010年6月10日增加57家星级酒店和度假村免费或特惠的功能

第二版2010年6月30日将原版改为“景区版”

湖南旅游服务卡的有效期为一年零九十天，从发行日2010年3月28日起到2011年6月30日使用有效，节假日照常使用。

2.2旅游服务卡市场现发行量

由于湖南12301旅游服务卡发行时间较短，相关单位均未公开发行量和销售量以及销售总额，作者通过实地调查和问卷调查得出一定数据，可作为写作依据。

2.3旅游服务卡发行过程中存在的问题

本次实地调查共选择3个调查点，分别是长沙靖港古镇、怀化荆坪古村和南岳衡山，共发放调查问卷300份，每一调查点100份，回收285份，有效问卷268份,具体调查结果附调查问卷。

以下为调查结果分析：

表3.问卷调查的基本情况

调查对象

性别

男：

130名，约占48.5％；

女：

138名，约占51.5%

学历

各个学历阶段都有

年龄

15－65岁

职业

学生、教师、工人、商人、医生、农民等

问卷发放

共发放300份，收回285份（占95%），有效问卷268份（占89.3%）。

调查地点

长沙靖港古镇、怀化荆坪古村、南岳衡山

2.3.1知情人数少，宣传力度不强

在调查过程中，了解旅游服务卡的人数仅为187，且生活在农村的居民对旅游服务卡了解少，一些团体和自由从业人员均对旅游服务卡了解不深，可见，旅游服务卡在发行过程中宣传力度不强，没有深入到集体和农村。

2.3.2意象购买人群多，实际购买人数少

在南岳衡山调查的100个对象中，愿意购买旅游服务卡的有60人，但实际购买人数仅20，只占前者的三分之一，因此怎样把意象购买人群全部转变为实际购买人群是旅游服务卡在发行过程中急待解决的问题。

2.3.3当前版本售价高，市民承受力低

在涉及到服务卡售价问题时，268人中共有119人选择偏高，售价偏高是其没有购买旅游服务卡的原因，且认为售价在100—200元最为合宜。

2.3.4当前版本单调，吸引力不足

在问卷调查过程中，多数调查对象认为旅游服务卡只有一种版本太单调，且本省知名景点加盟较少，可邀请更多知名景点加盟，按不同阶层不同年龄层人群需求制定多种版本，提高旅游服务卡受欢迎程度。

3、湖南旅游服务卡特点

3.1旅游景点类型多样性

旅游年票的优惠景点共150个，类型多样且非常注重自然景观和人文景观的搭配，如南岳衡山、张家界国家森林公园等著名自然景观均在其列；

同时，长沙第一师范学院、石鼓书院等人文景观也并列其中。

3.2旅游景点分布的广域性和交通便利性

图3.旅游服务卡加盟景区分布图

湖南旅游服务卡优惠景点遍及全省各个市，如长沙靖港古镇、第一师范，南岳衡山，石鼓书院，张家界国家深林公园、天门山等，游客可乘汽车、火车到达各市区，部分地区还有高铁经过和设有机场，游客可沿公路直达各景区。

优惠旅游路线涉及全国多个旅游资源丰富的省市，如北京市、天津市、海南省、广西省、广东省等。

景点分布的广域性和交通便利性一方面给游客提供了众多游览目的地，另一方面可进一步带动本地人游本地，本地人建设本地，本地人促本地旅游业的发展。

3.3社会福利性和多方获益性

湖南12301旅游服务卡第一版定价为158元每张，促销价为78元，五折优惠。

6月10日该卡增加入住免费酒店的功能，卡的使用价值大大增加，旅游局于30日调价为298元一张。

若按每人每年1个景点去1次，其门票总额就上万元，其中九天洞、苦竹寨大峡谷门票价格就为159元。

除此之外，50个景点如张家界国家森林公园、天门山、张家界大峡谷、南岳衡山等还可以享受门票折扣优惠。

因此，湖南旅游服务卡体现了很强的社会福利性，体现了湖南旅游业让利于民的精神，是一项真正的“民心工程”，同时也体现了旅游服务卡真正为旅游发展服务的性质和宗旨。

湖南旅游服务年卡的收入全部上交财政，再由财政返还。

其中，部分返还景区，部分作为景区建设资金补助，景区搞基础设施建设和规划等可以申请资金补助，立项评估符合相关要求后，给予资金补助；

所剩资金用于旅游促销经费。

这一分配收入政策使多方受益。

3.3政府主导性

湖南旅游服务年卡的发行是政府主导，企业参与的行为，具有很强的政策导向型。

从关于旅游服务年卡的调研到《湖南省旅游景区（点）实行旅游服务年卡工作方案》的出台，再到湖南旅游服务年卡的发行和《湖南旅游服务年卡管理办法》的出台。

政府的决策和意志都处于绝对主导地位。

4、湖南旅游服务卡发行的可行性研究

4.1人景互动，旅游服务卡使本地客源市场得到有效开发

旅游服务卡的发行大大激发了本地人游本地的热情。

服务卡发行以来，平时每天市民持年票进入景区游览均在3000人次左右，双休日平均5000人次左右。

不少人除了自己够买年票外，还将年票作为表达情感的礼物送给家人和朋友；

不少家庭集体办理年票；

不少单位把旅游年票作为福利，集体为职工办理；

不少商家将赠送旅游服务卡作为新的促销手段。

在这股巨大热情的推动下，自旅游服务卡发行以来湖南省内旅游人数逐月递增。

4.2分流客源，旅游服务卡使非知名景区游客人数增加

以往，“五一”和“十一”等旅游旺季，外地和本地游客纷纷涌入景区。

一些知名景点，如张家界国家森林公园、毛泽东故居等，人满为患，游览质量低，游客满意度下降。

尤其是在农历三月初三、六月初九、九月初九民间认定为观音生日这三天，南岳衡山更是人潮拥挤。

同时，一些非知名景点，如长沙鸟语林、衡阳的中国印山、怀化荆坪古村等人数稀少，游览设施和工作人员闲置。

而湖南旅游服务卡对知名景区采取折扣优惠，对非知名景区实行全免优惠的政策，一定程度上避免了本地人和外地人“争抢”旅游资源的现象，同时保证了景区的收入和正常运转。

在双休日期间，旅客可就近选择非知名景点游览休闲和放松心情，在节假日期间，游客可持卡择其所忠，游其所爱。

以长沙靖港古镇和怀化荆坪古村这两个温点旅游为例，如图3所示。

图4.靖港古镇和荆坪古村4—6月份游客人数

4.3延伸产业链，旅游服务卡使相关产业发展得到发展

自湖南旅游服务卡发行以来，湖南旅游产业链条有所拉长。

旅游服务卡的发行带动了餐饮、住宿、交通和旅游商品等相关产业发展。

发行服务卡以来，湖南省各市游客服务中心、各市旅游汽车公司、餐饮酒店等均有加盟，经济效益明显增加。

以湖南康辉旅行社为例，康辉集团旗下各分公司加盟旅行客车在旅游服务卡发行的头两个月共增加了8台，增长率为12%，6月份增加5台，7月增加6台（如图5所示）。

图5.湖南康辉旅游社旅行客车3—7月份数量

景区农家宾馆和一些县城宾馆尤其是加盟酒店在节假日经常客满，各景区旅游品销售额也大幅增加。

同时，与旅游相关的电信业、演艺业和景区服务设施等方面的经济效益都得到了较大幅度的提升。

4.4转变发展方向，旅游服务卡使旅游经济实现多元化

旅游服务卡的发行，加速了湖南省旅游从门票经济向产业经济的发展，促进湖南旅游经济实现多元化。

以往，湖南省各旅游景区的收入大部分来源于门票。

湖南12301旅游年卡的发行，使一些知名景区，如南岳衡山的门票收入相对减少。

这就促使景区转变观念，不能单方面靠门票获取收入，更要在其他旅游要素上下功夫，挖掘潜力获取更大利益，从而促进湖南旅游从门票经济向产业经济转变，进一步做大产业规模。

旅游产业包括食、住、行、游、购、娱等要素，市民到景区游览，不仅要买门票，还要食、住、行、娱、购等，这些消费远远高于门票消费。

4.5旅游经费增加，扩大旅游宣传

湖南旅游年卡发行前，省内各景区均是各自宣传促销，宣传费用高，却达不到理想效果。

目前旅游服务卡部分收入专门用于旅游宣传，这既增加了旅游经费，又便于整体旅游营销。

4.6小结

湖南12301旅游服务卡是湖南旅游局发行的惠民旅游消费卡，它实质是将众多景区/点捆绑起来通过实行低价销售来获取更大旅游经济效益。

湖南12301旅游服务卡的发行是顺应全国各地发行旅游年票发展旅游经济的大趋势，也是解决湖南旅游业当前问题的需要。

该卡拥有旅游景点分布广域性和交通便利性，景点类型多样性，社会福利性，政府主导性，收益分配兼顾各方利益性等特点，较具吸引力，发行潜力具大。

旅游服务卡的发行面向全国人民，不仅限于湖南省居民，具有广阔市场。

本小节通过旅游服务卡自发行来给社会带来的影响：

本地客源市场得到有效开发，非知名景区游客人数增加，旅游产业链得到延伸并带动相关产业发展，加速了湖南省旅游从门票经济向产业经济的发展，旅游经费增加，扩大旅游宣传等，分析了旅游服务卡发行的可行性。

由此可得出结论：

发行湖南12301旅游服务卡是一项科学的决策，其发行可行性很强。

湖南12301旅游服务卡兼顾各方利益，游客得到优惠，旅游地旅游景点收入增加第三方即加盟酒店农庄等餐饮休闲场所也可扩大收益，这就为旅游服务卡的发行和完善提供了良好的社会环境。

旅游服务卡的发行将会获得更多层次更多方面的支持，其发行前景不可估量。

5、加快湖南旅游服务卡可持续发展的对策

前文已对旅游服务卡自发行以来的全部概况作了介绍，通过对旅游服务卡特点、发行情况及所带来社会影响的分析，论证了旅游服务卡发行的可行性。

但旅游服务卡当前的发行方式存在一些不足，为了完善该卡，实现旅游服务卡可持续发展，本人提出了如下建议：

5.1与虚拟旅游相结合

目前全国各省市发行的旅游年票都仅限于实地实景游览优惠，对休息时间少休假时间短的居民吸引力不大，在268位调查对象中有86位拥有正式工作人员，选择愿意购买旅游服务卡者12位，究其原因为休假时间少且短，出游远地没有时间条件，附近景点频繁游览已无趣味。

因此若将旅游服务卡与虚拟旅游相结合，可减少天气等自然因素对旅游活动的阻碍，将会大大提高旅游年卡的发行量。

在未购买旅游服务卡的223位调查对象中，表示愿意购买与虚拟旅游结合的旅游服务卡者共198位。

5.1.1虚拟旅游简介及发展现状

虚拟旅游是在实地旅游景区/点电脑化、网络化、虚拟化、人性化的新型场所里游览观光一种新型网络旅游方模式。

在国外虚拟旅游景点卫星图片真实感强、视觉效果好，给人更多身临其境的感觉，谷歌公司2005年向全球推出的新产品GoogleEarth采用最新的卫星图片和3D地图定位技术使游客可以鸟瞰世界，如图4所示。

国外虚拟旅游将二维三维技术相结合，二维技术提供了属性查询、导航信息、各种地物的查询与访问、三维技术提供了直观的形象、具体的空间信息、地物的外观等信息，虚拟现实表达十分丰富。

在国内，虚拟旅游经历了个别旅游景点单独发展独立的站点阶段，开始向着网络统一平台，大共享式的发展，引入了GIS的概念和管理理念，基于X3D技术的虚拟现实技术方面已有成功案例，南京明孝陵虚拟展示，虚拟吉大的展示，杭州虚拟商城的展示等。

图5.GoogleEarth软件景点搜索图（资料来源：

参考文献.）

5.1.2湖南旅游服务卡与虚拟旅游的融合

将湖南12301旅游服务卡加盟景区/点实景通过现有3D技术融入互联网，实现旅游服务卡虚拟与现实景点同权使用同步管理同步更新，建立一个虚拟与现实相结合的湖南旅游网络系统。

收集各加盟景区实景录像，运用成熟的3D技术加工，合理设计多条虚拟旅游线路，为游客增添旅游乐趣。

5.2提高旅游服务卡“含金量”，完善优惠方案

5.2.1提高“含金量”

旅游年卡所包含景区的数量、组合方式、品位高低是衡量旅游年卡“含金量”的关键,更是游客是否真正获得优惠的先决条件。

包含的景区多、选择性强、品位高、组合科学是刺激游客持续购买的“制胜法宝”。

知名景区的加入可以加强旅游年票的吸引力，优化旅游服务卡发行方案，从而扩大旅游服务卡市场需求，增加发行量和旅游收益。

湖南12301旅游服务卡的景点“含金量”与湖南省的旅游资源禀赋不成比例,需要提高年票景点的“含金量”以扩大其社会影响力。

对一些特别经典的景点如长沙世界之窗、海底世界等,可采取定次数免票或不限次数优惠价的办法。

5.2.2设计类型多样的旅游服务卡

目前湖南旅游服务卡为个人型，也就是仅限居民个人使用，不得转借，包括家庭成员之间。

这样，虽然方便管理，但在一定程度上忽视了不同居民的多样化需求。

据调查问卷分析结果显示，多数群众希望能够推出多选择的家庭卡、情侣卡等服务卡套餐。

因此，应该在充分调研的基础上，适时推出多样化选择的旅游服务卡套餐，例如可根据居民收入水平的高低制定不同级别的服务卡，可根据个人或家庭或团体制定不同类型的服务卡。

5.2.3增加旅游服务卡充值功能

湖南12301旅游服务卡的有效使用期为一年零九十天，过期后均为无效卡，若增加服务卡充值功能，游客在使用期满后只需充值便可继续使用原卡。

此功能既可方便居民，又能达到实现旅游服务卡持续使用的功能。

5.3加大旅游服务卡宣传力度

产品的宣传力度知名程度直接关系到产品的销售范围和销售量，针对旅游服务卡当前宣传力度和知名程度，加大宣传扩大影响势在必行。

湖南12301旅游服务卡应以品牌战略在全国范围内加以宣传，可借助媒体、电视、广告牌等多种方式扩大影响，以深入社会各层。

5.4完善旅游景点综合服务设施

发行旅游服务卡会使部分景区门票收入减少，但同时游客数量会猛增，人流的增加带动了物流、信息流、资金流和相关产业的发展。

因此，湖南省各景区应该在门票以外的旅游要素上投入更大的开发力量。

比如：

在“吃”上，可以开发更多的特色小吃，吸引游客消费；

在“行”上，可以开发景区内部的交通系统，既方便游客，又增加收入。

其他旅游要素的开发，必然会促进旅游产业规模的进一步扩大。

参考文献：

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[2]http:

//61.187.88.248/hnnp/init.do

[3].hk/

[4]李维玲.虚拟旅游的现状分析[J].辽宁师范大学.科技信息，2009.544.

[5]王伟红,曹新向.旅游目的地推行旅游年票的可行性及对策研究——以“一卡游河南”为例[J].旅游科学,2007,（01）.

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[10]何晓琳.虚拟旅游的优势分析及其运作策略［J］.商场现代化,2007.

[11]余汝艺.虚拟旅游及其发展研究［D］.河南大学,2008.

附件1：

调查问卷（附调查结果）

尊敬的女士/先生：

你好！

非常感谢您愿意参与本小组关于湖南12301旅游服务卡发行情况的调研活动。

本份问卷旨在了解您对湖南12301旅游服务卡发行的看法和建议，调查结果仅供学术研究使用，对于您所填写的个人信息，我们将予以尊重和保密。

在此，再次感谢您的支持与帮助！

性别：

□男（130人）□女（138）

年龄阶段：

□15—25（77人）□26—50（170人）□51—65（21人）

职业：

□教师/医生/公务员□企业人员或工人□其他

（160人）（60人）（48人）

1.您了解湖南12301旅游服务卡吗？

A．了解（187人）B.不了解（81）

2.您拥有湖南12301旅游服务卡吗？

A．有（直接回答第4小题）（45人）B.没有（223人）

3.您愿意购买湖南12301旅游服务卡吗？

A．愿意（235人）B.不愿意（33人）

4．您觉得湖南12301旅游服务卡当前售价如何？

A．偏高（78人）B.适当（直接回答第7小题）（100人）C.偏低（9人）

5．您觉得湖南12301旅游服务卡售价应为多少最合适？

A.50—100（25人）B.101—200（153人）C.201—300（9人）

6.您对湖南12301旅游服务卡的满意程度如何？

A.满意（17人）B.一般（101人）C.不满意（39人）

7.您听说过虚拟旅游吗？

A．听说过（154人）B.没听说过（114人）

8．如果没有条件进行实地旅游，您愿意选择虚拟旅游吗？

A.愿意（233人）B.不愿意（35人）

9．如果将湖南12301旅游服务卡与虚拟旅游相结合你愿意购买吗？

10.请问您对湖南12301旅游服务卡的发行和虚拟的开发有什么建议？

降低售价（80人）制定多种类型服务卡（66人）

再次感谢您的热情参与和对湖南旅游业发展做出的一份贡献！

衡阳师范学院大学生课外学术科技作品竞赛作品原创性声明

本课题小组郑重声明：

所呈交的大学生课外学术科技作品竞赛作品，是经本小组在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

除文中已经注明引