易初莲花大型连锁超市的竞争优势挖掘文档格式.docx
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依照WTO相关条款的规定，至2004年12月11日，中国零售业将完全对外资开放，外资投资零售业理论上不再有地点、数量、股份上的限制。
依照目前的统计资料显示，全球５０家大型的零售企业，差不多有２／３进入国内争抢这块大蛋糕。
近来，各大外资零售企业都相继加快了扩张的速度，沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型外资超市纷纷提出扩张打算。
今后，中国零售行业将显现多业态并存、连锁化经营、竞争越来越猛烈的格局。
据统计，2003年中国社会消费品零售总额超过4万亿元人民币，到2020年将达到20万亿元的规模，进展空间庞大。
蛋糕如此之大，外资零售企业将得到多少？
将以什么形式分食这块庞大的蛋糕？
在这场商战中，易初莲花能否保持近年来快速进展的良好势头，乃至在猛烈的市场竞争中脱颖而出，做大做强，令每一个关注易初莲花的人拭目以待。
本文试图通过理论层面和实践层面的分析，深入挖掘易初莲花大型连锁超市的竞争优势。
作为易初莲花的一名治理人员，利用自己的理论所学和工作实践，为易初莲花的进展提出一些自己的思路。
1.2研究理论和方法
本文本着理论联系实际的原那么，运用竞争战略理论和价值链理论工具分析易初莲花的战略选择，研究其经营活动，论证其战略选择的合理性以及实践当中的灵活性和有效性。
1.3论文结构
本文共分六章：
第一章：
概述。
提出研究背景与目的、研究理论和方法。
第二章：
零售业态进展规律与中国零售业的进展。
该章对零售业的进展历程做了简单回忆，对其业态进行比较分析，并介绍了零售业相关进展理论。
然后简单回忆中国改革开放前零售业的进展状况。
介绍加入WTO给中国零售业带来的冲击和挑战。
在分析目前外资进入中国零售业的现状的基础上，对中国零售业以后进展变化进行推测。
为下文具体分析易初莲花的进展打下基础。
第三章：
竞争战略理论。
对相关理论进行阐述。
第四章：
易初莲花的竞争战略分析。
本章介绍了波特的竞争战略理论，对易初莲花的竞争战略进行定位。
然后通过价值链的分析，对易初莲花的各项经营活动进行分析，探究其中的竞争优势。
第五章：
易初莲花建立竞争优势的具体实践。
本章在上一章理论分析的基础上，从具体运作的角度，列举了易初莲花在7个方面的具体实践，分析其是如何在具体的经营运作中获得竞争优势的。
第六章：
竞争优势的连续性分析。
本章着重回答易初莲花竞争优势能否持久，如何保持并不断巩固扩大竞争优势的问题。
2.零售业态进展规律与中国零售业的进展
2.1本章目的
人类明白钱货交易之初，就能够算作是非正式的零售业的开端。
但现代意义上的零售业，假如从具有一样意义的百货业态开始算起，即从1852年产生于法国巴黎的百货业态开始，己经经历了近150年。
世界零售业在过去一个半世纪的进展中，经历了数次的业态调整，从起初单一的百货业迅速进展成为今天大百货、连锁店、专卖店、便民店、超级市场、折扣店、仓储店、购物中心等多种零售业态同场竞争的局面。
通过本章对西方一百多年零售业进展历史的回忆，能够使我们更清晰地认识我国目前零售业所处的进展时期，以及以后可能的进展变化方向。
通过对中国零售业进展的历史回忆及其现状的分析，以及今后变化趋势的推测，能够为易初莲花大型连锁超市在中国的生存状况的分析与以后进展的研究提供坚实的理论基础与现实背景平台。
2.2零售业与零售业态
2.2.1定义
零售是一种交易形式，指将商品或劳务直截了当出售给最终消费者的销售活动，也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境，使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足。
它直截了当关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要时期——也是最后时期。
零售业的职责确实是在恰当的时刻和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供恰当的商品。
传统的零售业是：
〔1〕直截了当将商品出售给消费者，不包含各类批发商和进出口商；
〔2〕出售的是生活资料，而非生产资料；
〔3〕出售的是有价商品而非无偿服务；
〔4〕属于流通领域而非生产领域。
但随着社会经济的进展，各种需求日益广泛，产品的涉及面日益复杂，商业经营手法日益灵活，使得零售业在实质方面没有大的改变的情形下，形式方面却有专门大的进展。
因此，零售业也从传统的定义中开始面临一个看起来矛盾又相互补充的转化，即一方面向专业化方向进展，另一方面又向综合化方向进展，集流通与生产、生活资料和生产资料、零售与批发、有形商品与无偿服务为一体，以满足消费者多元化消费的需要。
零售业的业态分类：
国外有〝业态〞和〝业种〞的概念，〝业种〞指〝卖什么〞，〝业态〞指〝如何卖〞，也能够明白得为营业形式。
具体地讲，业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的经营形式，要紧用来说明各种店铺形状，其分类要紧依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设计、经营方式、服务功能等确定。
店铺是零售业态的外在表现形式。
百货店是最为大众熟知的一种零售店业态。
目前，按照零售店铺的结构特点，依照其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素可将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、购物等17种业态。
表2.1有店铺零售业态分类和差不多特点
业态
基本特点
选址
商圈与
目标顾客
规模
商品〔经
营〕结构
商品售卖方式
服务
功能
治理信息系统
1.食杂店
位于居民区内或传统商业区内
辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主
营业面积一样在100平方米以内
以香烟、饮料、酒、休闲食品为主
柜台式和自选式相结合
营业时刻12小时以上
初级或不设立
2.便利店
商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区
商圈范畴小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客要紧为单身者、年轻人，顾客多为有目的的购买
营业面积100平方米左右，利用率高
即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平
以开架自选为主，结算在收银处统一进行
营业时刻16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目
程度
较高
3.折扣店
居民区、交通要道等租金相对廉价的地区
辐射半径2公里左右，目标顾客要紧为商圈内的居民
营业面积300—500平方米
商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比
例
开架自选，统一
结算
用工精简，为顾客提供有限的服务
一样
4.超市
市区商业中心、居住区
辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主
营业面积在6000平方米以下
经营包装食品、生鲜食品和日用品。
食品超市与综合超市商品结构不同
自选销售，出入口分设，在收银台统一结算
5.大型
超市
市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住
区
辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流淌顾客为主
实际营业面积6000平方米以上
大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发
设不低于营业面积40%的停车场
6.仓储式
会员店
城乡结合部的交通要道
辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店餐饮店、集团购买和流淌顾客
为主
营业面积6000平方米以上
以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售
设相当于营业面积的停车场
程度较高并对顾客实行会员制治理
7.百货店
市、区级商业中心、历史形成的商业集
聚地
目标顾客以追求时尚和品味的流淌
顾客为主
营业面积6000—20000平
方米
综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主
采取柜台销售和开架面售相结合方式
注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设
施
8.专业店
市、区级商业中心以及百货店、购物中心内
目标顾客以有目的选购某类商品的流淌顾客为主
依照商品特点而定
以销售某类商品为主，表达专业性、深度性、品种丰富、选择余地大
采取柜台销售或开架面售方式
从业人员具有丰富的专业知识
9.专卖店
市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内
目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主
以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利
采取柜台销售或开架面售方式，商店陈设、照明、包装、广告
讲究
注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务
10.家居建材商店
城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高
的地区
目标顾客以拥有自有房产的顾客为主
商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主
采取开架自选方式
提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上
11.购物
中心
社区
购物
市、区级商
业中心
商圈半径为5
—10公里
建筑面积为5万平方
米以内
20—40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店
各个租赁店独立开展经营活动
停车位300—500个
各个租赁店使用各自的信息系统
市区
市级商业中心
商圈半径为10—20公里
建筑面积10万平方米以内
40—100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等
停车位500个以上
各个租赁店使用各自的信息系统
城郊
商圈半径为30—50公里
建筑面积10万平方米以上
200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等
停车位1000个以上
12.工厂直销中心
一样远离市区
目标顾客多为重视品牌的有目的的购买
单个建筑面积100—200万平方米
为品牌商品生产商直截了当设立，商品均为本企业的品牌
采纳自选式售货方式
多家店共有500个以上停车位
表2.2无店铺零售业态分类和差不多特点
商品〔经营〕结构
服务功能
1.电视购物
以电视观众为主
商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强
以电视作为向消费者进行商品宣传展现的渠道
送货到指定地点或自提
2.邮购
以地理上相隔较远的消费者为主
商品包装具有规那么性，适宜储存和运输
以邮寄商品名目为主向消费者进行商品宣传展现的渠道，并取得定单
送货到指定地点
3.网上商店
有上网能力，追求快捷性的消费者
与市场上同类商品相比，同质性强
通过互联网络进行买卖活动
4.自动售货亭
以流淌顾客为主
以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内
由自动售货机完成售卖活动
没有服务
5.购物
依照不同的产品特点，目标顾客不同
商品单一，以某类品种为主
要紧通过完成销售或购买活动
资料来源：
中国商务部
2.2.2零售业态的演变
按照零售业态先后显现的时刻及其达到成熟期的年数与目前所处的生命周期，不同零售业态在西方发达国家的进展状况如下表所示：
表2.3不同零售业态在西方发达国家的进展状况
零售业态
首次显现年代
达到成熟
期的年数
目前所处生
命周期时期
杂货店
单线专业店
百货店
量贩店
邮购
连锁商店
合作商店
加油站
超级市场
购物中心
折扣店
快餐店
便利店
家具中心
仓储零售
大型专业店
电子超市
工厂门市部
仓储商店
网上商店
1800
1820
1860
1870
1915
1920
1930
1935
1950
1955
1960
1965
1970
1975
1980
1985
1990
100
80
50
45
35
40
20
15
10
7
？
?
衰退剔除期
成熟期
成熟晚期
«
中国营销理论与实践»
零售业进展的规律是：
某种零售业态在一定历史时期显现后，最先进入迅速进展时期，然后趋于成熟，最终衰退，甚至消亡。
从上表能够看出，传统零售店通过专门长时刻才进展到成熟时期，而现代零售店从产生到成熟的时刻大大地缩短了。
例如：
百货商店从产生到成熟花费了80年时刻，仓储式商场只用了10年时刻就进展到了顶峰。
业态的变化进展与人均GDP指标联系紧密。
依照国外零售业态进展的体会，当某地人均GDP达到6000美元时，人们就会要求高品质的物质生活；
而当人均GDP达到9000美元时，该地区的居民消费水准和消费行为将出现多元化的趋势。
下表反映了人均GDP与业态进展的关系：
表2.4人均GDP与业态的关系
消费特征
人均GDP（美元）
百货公司
精品专卖店
多品种、高质量商品
注重便利、快捷
要求方便时效
追求方便、低价、品种全
多元化购物、方便
休闲增多、高质量消费
1000
3000
6000
10000
12000
15000
2.2.3零售业进展相关理论
目前，西方有许多有关零售业进展的理论框架能够说明零售业态进展的历史和以后趋势。
尽管没有一个单独的理论能够说明零售业态进展的所有规律，但至少揭示了零售业态进展的某一方面的规律。
〔1〕零售业态进展的循环论（车轮理论）
零售业态进展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授第一提出来的。
这一理论认为：
创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。
而随着这一业态的进一步进展，它们会不断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转变为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终进展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和进展的空间，而新的业态也以同样的模式进展。
这一模式最常见的例子确实是百货业的进展。
百货公司刚显现时，由于它的低价格和高度便利性而倍受消费者欢迎，从而在与小型零售商的竞争中赢得先机，成为十年来占统治地位的业态。
而时至今日，百货商店却在与超级市场的折扣商店的较量中处于下风。
〔2〕生命周期理论
生命周期理论认为，零售业态具有像人一样的生命现象，即存在一个从产生到消亡的过程，而在每一个不同时期，零售业态表现出不同的特点。
生命周期理论将零售业态的进展分为四个时期：
①创新时期。
在现在期，显现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同，因此，新型业态具有差别优势。
企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。
②加速进展时期。
由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批仿照者开始效仿，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张，市场竞争专门猛烈，市场占有率和收益率达到最高水平。
③成熟时期。
在现在期，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。
成熟期可能连续专门长时刻
升级会员 