模块一汽车营销基本知识.docx
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模块一汽车营销基本知识
模块一汽车营销基本知识
项目一市场与市场营销基本概念
【授课日期】
【周次】
【星期】
【课题】：
市场与市场营销基本概念
【课型】：
理论教学
【学时】：
两学时
【教学目的与要求】：
1.掌握市场及市场营销相关概念
2.了解汽车营销观念的演变
3.正确理解现代市场营销新观念
【教学重点与难点】：
1.市场及市场营销的相关概念
2.传统营销观念与现代营销观念的比较和分析
【教学手段、方法及教具】：
教学相关资料、讲授法
【教学内容】
任务一：
导入
一、简单介绍本门课程在该专业整个课程体系中的地位——专业基础课
二、对学生学习本门课程提出简单要求
1.树立现代市场营销观念
2.了解作为汽车营销人员应具备的职业规范、基本能力和商务礼仪
3.掌握汽车销售技巧和代理服务业务
4.熟悉汽车营销法律法规
三、在学习新课程之前，提出问题——什么是汽车？
汽车是指有自身装备的动力装置驱动，一般具有四个或四个以上车轮，不依靠轨道或架线而在陆地行驶的车辆。
1.自备能源2.自我驱动3.四轮或四轮以上4.无牵线无轨道5.以运输为主要任务
任务二：
市场及汽车市场的概念
市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。
因此，首先要了解市场及其相关概念。
（一）从多角度理解市场
在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。
这是一个时空市场概念。
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。
”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
这是抽象市场概念。
将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到市场较为完整的认识：
1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2、现实市场的形成要有若干基本条件。
这些条件包括：
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
站在营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。
它们之间的关系如图1－1。
促销（沟通）
商品或服务
货币
调研信息
图1－1 简单的市场营销系统
这里，买卖双方有四种流动相连：
卖方将商品（服务）送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。
图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。
（二）市场营销的构成要素
市场包含三个主要因素：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
任务三：
市场营销的概念
（一）市场的含义
著名营销学家菲利普.科特勒教授的定义：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
（二）市场营销与销售或推销、促销的关系
市场营销不同于销售或推销、促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售或推销、促销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
（三）市场营销的相关概念
1、需要、欲望和需求。
需要和欲望是市场营销活动的起点。
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
如人们为了生存对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等的需要。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需求的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品或服务来满足欲望。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。
市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。
2、产品。
产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。
产品的价拥有它，而在于它给我们带来的欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
3、效用、费用和满足。
效用是消费者对产品满足其在、需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。
4、交换、交易和关系。
交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
人们对满足需求或欲望之物的取得，可以通过各种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式。
其中，只有交换方式才存在市场营销。
交换的发生，必须具备五个条件：
至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。
交易是过程的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式：
一是货币交易；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。
一项交易通常要涉及几个方面：
至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
5、市场营销与市场营销者。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。
换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并根据这种情况称为相互市场营销。
任务四：
市场营销观念的演变
1.以企业为中心的观念
以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
主要包括以下几个观念：
（1）生产观念——即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。
所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。
其典型的表现就是我们生产什么就卖什么。
生产观念一般适用于物质短缺、产品供不应求的市场状态。
除此之外，当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，企业也会奉行生产观念。
（2）产品观念——即消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
故企业应致力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。
产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”状态下，它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。
持产品观念的企业假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能够鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品，强调“以质取胜”、“以廉取胜”。
换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会找上门来，正所谓的“酒好不怕巷子深”。
（3）推销观念——即如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。
换言之，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。
推销观念十分注意运用推销术和广告术，向现有买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得丰厚的利润。
由于这种强调推销的观念其口号仍然是“我卖什么，你就买什么”，与生产观念和产品观念没有本质的区别，至于售后顾客是否满意自责不是主要的。
2．以消费者为中心的观念——即市场营销观念
市场营销观念——是指实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。
在市场营销观念指导下，企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望有效地去组织生产和销售。
消费者或用户需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。
企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。
流行的口号是：
“顾客至上”、“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”。
二次世界大战后，尤其是20世纪50年代以来，西方先进企业的经营思想由推销观念发展成为市场营销观念。
3．以社会长远利益为中心的观念——社会营销观念
社会营销观念——是指组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
1971年，杰拉尔德.蔡尔曼和菲利普.科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全等具有重大推广意义的社会目标方面。
该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者间
的平衡，并对市场营销观念的四个支柱内容作了一定的修正。
任务五：
现代市场营销新理念
1.顾客满意：
通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
顾客满意既是顾客再购买的基础，又是影响其他顾客购买的要素。
顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品的鼓舞满足其需要程度的体验和综合评估。
2.绿色营销：
广义的指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销；狭义的指企业在市场营销活动中，谋求消费者礼仪、企业利益与人类环境利益的协调。
3.整合营销：
是一种更注重营销要素整体作用的观念。
4.关系营销：
指企业在主要合作伙伴间，构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换，从而谋求共同发展。
5.客户关系营销：
又被称为客户关系管理（CRM）。
CRM认为客户是企业最重要的资源，在越来越激烈的市场竞争中，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势。
6.网络营销与电子商务：
网络营销是企业营销事件与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动的总称。
电子商务是指将销售业务借助计算机网络系统完成商品交易的形式。
7.营销道德：
指调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外的约束。
【授课小结】：
【练习与作业】：
P26复习思考题1、2
模块一汽车营销基本知识
项目二汽车市场营销环境分析
【授课日期】
【周次】
【星期】
【课题】：
汽车市场营销环境分析
【课型】：
理论教学
【学时】：
两学时
【教学目的与要求】：
1.掌握市场营销环境的定义和作用
2.掌握市场营销环境的营销因素，能正确分析各因素对环境的营销作用
3.掌握企业市场营销环境的应对措施
【教学重点与难点】：
1.环境分析
2.企业应对市场营销环境的策略
【教学手段、方法及教具】：
教学相关资料、讲授法
【教学内容】
任务一：
导入
距今2亿3500万年至6500万年前的1亿6000万年里，恐龙是这个自然界的霸主，但由于自然环境的变化，恐龙不能适应周围的环境而灭绝了。
现在我们只能看到恐龙的化石。
但是，恐龙的后代——鸟类因其能适应环境的变化而存活了下来。
对于企业也是一样的，如果不能适应环境的变化，那么也就会和恐龙有一样的下场。
任务二：
营销环境的含义及特点
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境的构成：
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：
人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
二、市场营销环境的特征
1、差异性与同一性的统一。
不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。
2、多变性与稳定性的统一。
科技、经济、法律相对变化快；自然、社会文化等相对较慢较弱。
3、相关性与相对分离性的统一。
营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
4、不可控性与能动性的统一。
环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
三、市场营销活动与市场营销环境
通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。
首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。
其次，企业营销活动受制于市场营销环境；
第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
任务三：
汽车市场营销宏观环境分析和微观环境分析
一、宏观营销环境指能够影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包括人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、正常法律环境、社会文化环境以及汽车的使用环境等方面。
（对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
）
1、人口环境：
指一个国家和地区的人口数量、人口素质、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口环境对企业的市场需求规模、产品的品种结构、档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。
2、自然环境：
指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。
自然资源对汽车企业市场影响的影响是：
（1）自然资源将汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。
（2）生态环境保护对汽车的性能提出了更高的要求。
3、经济环境：
指企业的营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况，包括国家的经济发展状况、经济结构和消费环境。
消费环境是指能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素，包括消费者现实居民收入、商品价格、居民储蓄以及消费者的支出模式等。
消费环境对营销活动的影响有：
（1）消费者实际收入
（2）消费者储蓄与信贷状况
（3）消费者支出模式的变化
4、科技环境：
指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化。
5、政策法律环境：
是企业营销环境的重要因素。
政策环境——指企业市场营销的外部政治形势。
法律环境——指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
6、社会文化环境：
指汽车企业所处社会的风尚道德、人口职业构成、风俗习惯、民族特点及消费者的购买习惯和行为等的方面。
文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的
7、汽车的使用环境：
指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括气候、地理、车用燃油、公路交通、城市道路交通等因素。
二、微观环境是指与企业紧密相连，直接影响其经营能力的各种参与者。
1、 企业内部——包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。
2、企业外部环境
供应商——是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。
注意：
慎重选择供应商，区别对待供应商，选择适当数量的供应商。
营销中间商——主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。
顾客——就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
竞争者——从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：
品牌竞争者（Brandcompetition）：
指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industrycompetition）：
提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者（Formcompetition）：
指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
愿望竞争者（Genericcompetition）：
指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
公众——指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。
任务四：
企业应对市场营销环境的策略
分析目的：
寻求营销机会，避免环境威胁。
分析方法：
分析结果：
理想企业：
高机会、低威胁
风险企业：
高机会、高威胁
成熟企业：
低机会、低威胁
困难企业：
低机会、高威胁
企业对付威胁的对策：
对抗－－试图限制和扭转不利的发展；
减轻－－通过调整营销组合来改善环境适应性，以减轻环境威胁的严重性；
转移－－转移到其他盈利更多的行业或市场。
外部环境分析（机会与威胁分析）
构成战略环境的因素：
总体环境、任务环境和竞争环境。
营销机会：
指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。
环境威胁：
指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。
机会矩阵图
威胁矩阵图
机会与威胁
企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法：
“S”指企业内部的能力（Strellgths），
“W”指企业的薄弱点（Weaknesses），
“O”表示来自企业外部的机会（Opportunities），
“T”表示企业面临的外部威胁（Threats）。
一般来说，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。
在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划时，就要从这四个方面中寻找与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱环节、外部机会与威胁等逐项列出和汇集。
【授课小结】：
【练习与作业】：
P26复习思考题3、
模块一汽车营销基本知识
项目三汽车市场细分与目标市场的选择
【授课日期】
【周次】
【星期】
【课题】：
汽车市场细分与目标市场的选择
【课型】：
理论教学
【学时】：
两学时
【教学目的与要求】：
1.说明市场细分的概念，指出市场细分的原则、依据及方法
2.结合典型案例，指出其市场细分和目标市场的选择方法
3.指出汽车市场定位的主要类型、方法和步骤
4.任选取一款汽车，分析其市场细分、目标市场选择及市场定位
【教学重点与难点】：
1.市场细分的原则、依据及方法
2.市场细分和目标市场的选择方法
【教学手段、方法及教具】：
教学相关资料、讲授法
【教学内容】
任务一：
导入
任务二：
汽车市场细分
一、市场细分的含义
市场细分就是根据消费者的不同需求或不同特性，按一定的细分变量把整体市场分割为两个或两个以上的消费者群。
原因：
企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性
过程：
分割+整合
实质：
按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。
二、市场细分的依据与原则
1.市场细分的依据
（1）人口变量
（2）心理变量
（3）行为变量：
A购买理由B利益喜好C使用者情况和使用率D品牌忠诚程度E购买行为F消费者态度
（4）地理变量
2.市场细分的原则
（1）差异性原则
（2）可衡量性原则
（3）可进入性原则
（4）独特性原则
（5）相对的稳定性
（6）可盈利性原则
三、市场细分的方法
1．单一变量因素法
2．多个变量因素组合法
3．系列变量因素法
任务三：
汽车目标市场的选择
一、评估细分市场
（1）细分市场的规模和发展潜力评估
（2）细分市场吸引力评估
（3）企业目标与资源评估
二、目标市场的选择
1.密集单一市场：
只选择一个细分市场
通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益。
同时，集中营销的风险要比其他情况更大。
2.有选择的专门化
公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。
各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利。
该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。
3.市场专门化
集中满足某一特定顾客群的各种需求
P&G公司：
为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品
市场专业化经营的产品类型众多，能有效的分散经营风险，但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业会遇到收益下降的风险
4.产品专门化：
同时向几个细分市场销售一种产品
海尔：
为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品
企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成、发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。
当该领域被一种全新的技术与产品所替代时，产品销量有大幅度下降的危险。
5.完全市场覆盖
为所有顾客群提供其所需的所有产品。
（IBM、丰田汽车）
密集单一市场有选择的专门化
市场专门化产品专门化
完全市场覆盖
3.目标市场的选择策略
无差异性营销策略
企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。
企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性
公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。
可口可乐早期的产品和推广策略
好处：
成本的经济性
如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。
（2）差异性营销策略
公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划
经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。
总的经营成本也会上升（产品研发、设计、模具的成本生产成本管理成本库存成本促销成本）
因此，公司要防止市场划分得过细
任务四：
汽车市场定位
一、市场定位的指标
1.产品差异化
（1）特色
（2）性能质量
（3）一致性
（4）耐用性
（5）可靠性
（6）可维修性
2.服务差异化
（1）订货方便
（2）客户培训
（3）客户咨询
（4）维修
（5）服务人员
（6）多种服务
3.形象差异化
二、市场定位的策略
1.避强定位：
这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。
2.竞争性定位：
将本企业产品定在与现有竞争者产品相似的市场位置上。
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