最全面的房地产营销操作办法.docx

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最全面的房地产营销操作办法

最全面的房地产营销操作指导大纲

前 言 

为更好规范和指导我们目前的营销工作，使之按照现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始时期就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。

其核心内容包括：

　　1、项目投资策划营销；

　　2、项目规划设计策划营销；

　　3、项目质量工期策划营销；

　　4、项目形象策划营销；

　　5、项目营销推广策划；

　　6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

　　7、项目服务策划营销；

　　8、项目二次策划营销；

第一章 项目投资策划营销

　　项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了进展商选择开发项目的过程，那个过程是考验和衡量进展商房地产运作能力的重要环节，那个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在那个过程中多下功夫，以后的开发经营就能够事半功倍。

　　项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

　　一 项目用地周边环境分析

　　1、项目土地性质调查

　　.地理位置

　　.地质地貌状况

　　.土地面积及红线图

　　.土地规划使用性质

　　.七通一平现状

　　2、项目用地周边环境调查

　　.地块周边的建筑物

　　.绿化景观

　　.自然景观

　　.历史人文景观

　　.环境污染状况

　　3、地块交通条件调查

　　.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

　　.项目的水、路、空交通状况

　　.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

　　4、周边市政配套设施调查

　　.购物场所

　　.文化教育

　　.医疗卫生

　　.金融服务

　　.邮政服务

　　.娱乐、餐饮、运动

　　.生活服务

　　.娱乐休息设施

　　.周边可能存在的对项目不利的干扰因素

　　.历史人文区位阻碍

 二 区域市场现状及其趋势推断

　　1、宏观经济运行状况

　　.国内生产总值：

　　第一产业数量

　　第二产业数量

　　第三产业数量

　　房地产所占比例及数量

　　.房地产开发景气指数

　　.国家宏观金融政策：

　　货币政策

　　利率

　　房地产按揭政策

　　.固定资产投资总额：

　　全国及项目所在地

　　其中房地产开发比重

　　.社会消费品零售总额：

　　居民消费价格指数

　　商品住宅价格指数

　　.中国都市房地产协作网络信息资源利用

　　2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

　　.项目所在地的居民住宅形态及比重

　　.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

　　.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

　　.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

　　3、项目所在地房地产市场总体供求现状

　　4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

　　5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发觉

　　6、商品住宅客户构成及购买实态分析

　　.各种档次商品住宅客户分析

　　.商品住宅客户购买行为分析

 三 土地SWOT（深层次）分析

　　1、项目地块的优势

　　2、项目地块的劣势

　　3、项目地块的机会点

　　4、项目地块的威胁及困难点

 四 项目市场定位

　　1、类比竞争楼盘调研

　　.类比竞争楼盘差不多资料

　　.项目户型结构详析

　　.项目规划设计及销售资料

　　.综合评判

　　2、项目定位

　　.市场定位：

　　区域定位

　　主力客户群定位

　　.功能定位

　　.建筑风格定位

 五 项目价值分析

　　1、商品住宅项目价值分析的差不多方法和概念

　　.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

　　选择可类比项目

　　确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

　　分析可类比项目价值实现的各要素之特征

　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

　　依照价值要素对比值推断本项目可实现的均价

　　.类比可实现价值决定因素：

类比土地价值

　　A 市政交通及直入交通的便利性的差异

　　B 项目周边环境的差异：

自然和绿化景观的差异

　　教育和人文景观的差异

各种污染程度的差异

　　社区素养的差异

　　C 周边市政配套便利性的差异

　　项目可提升价值推断

　　A 建筑风格和立面的设计、材质

　　B 单体户型设计

　　C 建筑空间布局和环艺设计

　　D 小区配套和物业治理

　　E 形象包装和营销策划

　　F 进展商品牌和实力

　　价值实现的经济因素

　　A 经济因素

　　B 政策因素

　　2、项目可实现价值分析

　　.类比楼盘分析与评价

　　.项目价值类比分析：

　　价值提升和实现要素对比分析

　　项目类比价值计算 

 六 项目定价模拟

　　1、均价的确定

　　.住宅项目均价确定的要紧方法：

类比价值算术平均法

　　有效需求成本加价法

　　A 分析有效市场价格范围

　　B 确保合理利润率，追加有效需求价格

　　运用以上两种方法综合分析确定均价

　　2、项目中具体单位的定价模拟

　　.商品住宅定价法：

　　差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

　　.各种差异性价格系数的确定：

　　确定基础均价

　　确定系数

　　确定幅度

　　.具体单位定价模拟

 七 项目投入产出分析

　　1、项目经济技术指标模拟

　　.项目总体经济技术指标

　　.首期经济技术指标

　　2、项目首期成本模拟

　　.成本模拟表及其讲明

　　3、项目收益部分模拟

　　.销售收入模拟：

　　销售均价假设

　　销售收入模拟表

　　.利润模拟及讲明：

　　模拟讲明

　　利润模拟表

　　.敏感性分析：

　　可变成本变动时对利润的阻碍

　　销售价格变动时对利润的阻碍 

 八 投资风险分析及其规避方式提示

　　1、项目风险性评价

　　.价值提升及事实上现的风险性：

　　项目的规划和设计是否足以提升项目同周

　　边项目的类比价值

　　项目形象包装和营销推广是否成功

　　2、资金运作风险性

　　.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

　　.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时刻内实现资金回笼

　　3、经济政策风险

　　.国际国内宏观通过形势的变化

　　.国家地点相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

 　　九 开发节奏建议

　　1、阻碍项目开发节奏的差不多因素

　　.政策法规因素

　　.地块状况因素

　　.进展商操作水平因素

　　.资金投放量及资金回收要求

　　.销售策略、销售政策及价格操纵因素

　　.市场供求因素

　　.上市时刻要求

　　2、项目开发节奏及结果预测

　　.项目开发步骤

　　.项目投入产出评估

　　.结论 

  项目规划设计策划营销

　　通过完整科学的投资策划营销分析，进展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计时期。

房地产通过多年的进展后，市场需求发生了全然性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又有用又好看的商品房，这就要求进展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。

项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

　　项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为动身点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩打算，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

 一 总体规划

　　1、项目地块概述

　　.项目所属区域现状

　　.项目临界四周状况

　　.项目地貌状况

　　2、项目地块情况分析

　　.进展商的初步规划和设想

　　.阻碍项目总体规划的不可变的经济技术因素

　　.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

　　.项目市场定位下的要紧经济指标参数

　　3、建筑空间布局

　　.项目总体平面规划及其讲明

　　.项目功能分区示意及其讲明

　　4、道路系统布局

　　.地块周边交通环境示意：

　　地块周边差不多路网

　　项目所属区域道路建设及以后进展状况

　　.项目道路设置及其讲明：

　　项目要紧出入口设置

　　项目要紧干道设置

　　项目车辆分流情况讲明

　　项目停车场布置

　　5、绿化系统布局

　　.地块周边景观环境示意：

　　地块周边历史、人文景观综合描述

　　项目所属地域市政规划布局及以后进展方向

　　.项目环艺规划及讲明：

项目绿化景观系统分析　项目要紧公共场所的环艺设计 

 6、公建与配套系统

　　.项目所在地周边市政配套设施调查

　　.项目配套功能配置及安排

　　.公共建筑外立面设计提示：

　　会所外立面设计提示

　　营销中心外立面设计提示

　　物业治理公司、办公室等建筑外立面设计提示

　　其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

　　.公共建筑平面设计提示：

　　公共建筑风格设计的特不提示

　　项目公共建筑外部环境概念设计

　　7、分期开发

　　.分期开发思路

　　.首期开发思路

　　8、分组团开发强度 

 二 建筑风格定位

　　1、项目总体建筑风格及色彩打算

　　.项目总体建筑风格的构思

　　.建筑色彩打算

　　2、建筑单体外立面设计提示

　　.商品住宅房外立面设计提示：

　　多层、小高层、高层外立面设计提示

　　不同户型的不墅外立面设计提示

　　针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

　　其他专门设计提示

　　.商业物业建筑风格设计提示 

 　三 主力户型选择

　　1、项目所在区域同类楼盘户型比较

　　2、项目业态分析及项目户型配置比例

　　3、主力户型设计提示

　　.一般住宅套房户型设计提示

　　.跃式、复式、跃复式户型设计提示

　　.不墅户型设计提示

　　4、商业物业户型设计提示

　　.商业群楼平面设计提示

　　.商场楼层平面设计提示

　　.写字楼平面设计提示 

 　　四 室内空间布局装修概念提示

　　1、室内空间布局提示

　　2、公共空间主题选择

　　3、庭院景观提示

 　　五 环境规划及艺术风格提示

　　1、项目周边环境调查和分析

　　2、项目总体环境规划及艺术风格构想

　　.地块已有的自然环境利用

　　.项目人文环境的营造

　　3、项目各组团环境概念设计

　　.组团内绿化及园艺设计

　　.组团内共享空间设计

　　.组团内雕塑小品设计提示

　　.组团内椅凳造型设计提示

　　.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

　　4、项目公共建筑外部环境概念设计

　　.项目主入口环境概念设计

　　.项目营销中心外部环境概念设计

　　.项目会所外部环境概念设计

　　.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

　　.针对本项目的其他公共环境概念设计

 -

 六 公共家具概念设计提示

　　1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

　　.营销中心大堂

　　.治理办公室

　　2、本项目公共家具概念设计提示 

 　　七 公共装饰材料选择指导

　　1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

　　2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

　　3、项目营销示范单位装修概念设计

　　.客厅装修概念设计

　　.厨房装修概念设计

　　.主人房装修概念设计

　　.儿童房装修概念设计

　　.客房装修概念设计

　　.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

　　4、项目营销中心装修风格提示

　　5、住宅装修标准提示

　　.多层、小高层、高层装修标准提示 

 房地产前期策划中的几个应注意的问题

一本厚厚的策划报告中大谈概念、思路，纵横四面分析市场，壮语几万，凭此制服开发商的先辈后生不乏其人，我们接单营销功夫真正的“武装了内裤”，且不讲这其中到底有多少真金可言，瞧瞧每个星期长沙房地产信息网上突然冒出的一批又一批待哺的新兴代理公司，还有大批不断接单又被踢出去的先人，我们不得不开始深思那个行业！

在我看来，谁真正做到专业化，谁就生存！

光凭文采动人、创意绝伦打天下的策划时代终将过去，技术策划终会将“撮把子”这一称呼送入历史！

目前策划公司所做的前期策划实在有限，缘故是多方的，我只想从我们自己这一方面来想一想是什么缘故！

前期策划的重要性不要多作分析，就像找上四川那边的女朋友，上了床这事就定了，由不得你了，所谓“少不入川”吗！

后代品种好不行找朋友时就得看好了。

一、 讲成本估算

成本估算目前普遍认为是做预算的事，事实上不然，预算、概算有资料可依、有数据可查，

是项目差不多上看得清摸得着了，因此只是一个量化的过程；估算却是通常在只有一个方法的基础上算这本账，简单讲确实是给你一块地找出个最赚钞票的方法来，这时候经验将起到至关重要的作用。

一般的房地产策划公司都有项目可行性研究这项业务范围，或许是市场经济条件下的缘故，那个地点面做的可行性报告差不多上可行的，一个笑话！

既是要行了什么缘故还要论证可行不可行。

先不管那个问题，算好一笔经济帐，做好成本估确实是一个策划公司最起码的技术。

目前业界（就我所明白的长沙大多数策划公司）的房地产开发成本算法有两种做法：

第一种，简单的拍脑壳做法，先定下利润目标，然后算成本，一页A4纸全部搞定，操作这种方法的策划人大多不理解建筑专业知识，对价格构成，差不多价格水平没有一个全面的了解，以往做过的案例，网上的数据构成了那个算法的基础，准确讲这还称不上是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法；第二种算法能够归纳为“学院派”做法，计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书，或是流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子，二者计算方法如出一辙，有较强的理论性，总的成本分为开发成本，开发费用两类，是一种静态的计算方法，与实际开发过程的成本构成内容相差较大，例如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计确实是不合实情的，开发成本对开发间接成本计算则是忽略了，加之开发费用中治理费用没有分清直接成本、间接成本，开发商一方的经营治理等间接费计算完全与实际操作脱节。

目前国家对房地产开发前期估算并没有制定一个规范、标准，因此业内大多也是凭经验办事，加之房地产估价公司、设计公司这方面的专业公司在项目前期难以实质进驻操作，策划公司对成本的估算显得尤为重要。

惋惜的是目前策划公司构成过于复杂，做广告的，做二手房的，做代理的样样俱全，门槛太低，虽是各有所长，却是忽略了这项差不多技术。

料想一下，一个投资几千万上亿的开发项目，号称开发商智囊团的策划人连笔账也算不清，耻，也无怪乎不人讲我们是撮把子了！

 二、 讲经济分析

为开发商提供全面咨询，为其资金安排提出合理建议，为项目成本操纵出谋划策是房

地产策划的一项重要功能。

若把房地产策划分个大小，我觉得有三个层次，一层是房地产开发项目的营销策划，这是市场上最常见的，确实是想帮开发商卖房子，一大帮代理商争得头破血流，为了卖出房子费尽心机那种；第二层是为开发公司提供战略咨询服务，这就不是单纯的中介公司了，等同于开发商的合作伙伴，“战略联盟关系”；第三层则是将房地产归之于一个都市的运营，包括一个中小都市的经营定位，旅游地产策划等等，这在西安有过成功的案例了。

目前的策划公司从能力上，从业务合作可能上（在长沙）都难有全面为开发商提供经济分析职能服务，房地产项目开发经济分析包括资金流分析、财务分析、风险分析等内容，内容通常涉及开发公司高度机密，“可见度”太低，在差不多数据不清晰的条件下，做了也是白做，因此这部分内容是开发公司内部由会计部门完成；而在能力方面，假如没有切身的开发商开发工作经验，我们也是无法洞悉其中的技巧的。

房地产项目开发周期长，阻碍因素多，开发商这边的算法通常带有强烈的个体因素色彩，而且到底开发的数量有限，他们是有这种业务机会，却是难以得到提高；而策划公司呢，能够见识专门多的开发项目，遗憾的是专门少有这种业务机会，因此差不多放弃了！

这也许确实是一个产业进展初级时期的产物吧！

不可否认房地产策划最终是要走向专业化的，目前的策划业界也是要确信分洗牌的，谁最终掌握了这些目前“不可能”的技巧，谁确实是今后的强者！

 三、 产品规划设计

往常提过这方面的观点，假如产品策划确实是“一层门面确实是五米九”，“窗户要是飘的”，

“小区一定要有会所、泳池”这类话语，连个差不多的层高标准不晓得，简单的户型设计动线、采光、通风标准不晓得，也无怪乎设计师们清高的耻都不耻你了！

一句“你晓得什么”噎得你一句话也讲不出。

策划人，至少你得有与设计师对话的水平，参透设计的本质，将设计技术上的情况让设计师去做，你去把握差不多思想，提供设计理念！

深挖商业价值！

认识产品设计首先要做的确实是理解设计，做到讲话不“匡瓢”，房子的进深、开间、层高模数，规划日照采光要求标准，各类结构的优劣、造价，种种建筑风格的特点等等，这些是差不多的，有了那个你才有与设计师交流的话语，有了沟通的条件。

策划师不是设计师，我们不管如何设计产品，但我们一定要清晰要如何明白该设计一个什么样的产品，那么在我们的调查中就必须将建筑产品需求要素通俗化，最真实的采集市场信息，从而总结出能够行之有效的设计要求，做到真正的“定单式”营销。

目前大部分策划公司所谓“定单式营销”明显是撮人的，设计师策划师交流的空间都没有，你如何下订单！

就像现在做房地产的人（营销，设计、开发商）都明白房型要三房二厅好，但是做为一个策划人，这句话是不应该只讲讲而已的，人们对产品的需求是多样化的，而且有现实的、今后的要求之分，能有效结合现在的和今后的利益，将三房的差异化做出来，将三房的文章做足才是我们的本领。

值得提出的是，在产品设计一块，策划的最重要任务是提供市场参考意见，这种意见必须是有依据的，是专业的。

设计师的大胆、敢想是基于技术上的；而策划师的大胆、敢想要是市场前瞻性的，是基于要实现开发价值最大化的基础上的。

 招商引资项目的办理程序 

一、国家对外商投资的产业政策 

（一）计委办理项目的立项审批 

1、审批立项 

项目建设单位（或代外商办理项目审批手续的部门）需提交材料：

（1）申请立项的请示；

（2）项目建议书（一式三份）；（3）合营各方签署的合资（或合作）意向书；（4）合营各方的法人资格证明；（5）银行或会计事务所对投资各方不出具的资金证明文件。

2、审批可行性研究报告 

需提交材料：

（1）批准可行性研究报告的请示；

（2）项目可行性研究报告（一式三份），（3）都市规划部门意见书；（4）环境爱护部门意见书；（5）合营双方签署的合资（或合作）意向书；（6）外方及中方资信证明文件（要紧是会计事务所出具的验资报告，银行出具的资金证明等）；（7）全营各方之营业执照法人代表身份证复印件。

讲明：

凡所建项目不需国家平衡资金，则以上两次审批可并为一次，只审批可行性研究报告，凡属需报国家审批的项目仍要进行两次审批。

3、工商名称登记 

需提交材料:

（1）托付书及托付人的身份证明；

（2）投资人的合法开业证明或身份证明；（3）可行性研究报告或项目建议书及批复，或企业股东（发起人）签署的企业名称预先核准申请书。

4、外贸局审批合同、章程，发批准证书 

需提交材料：

（1）申请批准合营企业合同、章程的报告；

（2）工商部门出具的《名称核通知书》；（3）企业合同、章程及有关附件；（4）投资各方的营业执照及资信证明；（5）企业董事会及董事会成员、总经理、副总经理的名单和上述人员的身份证明；（6）董事委派书；（8）进口设备清单；（9）可行性研究报告批复；（10）投资各方签订的意向（协议）书；（11）其它有关必要文件 

5、技术监督局企业码 

（1）技术监督局企业代码赋码，需提供外贸局批复文件；

（2）技术监督局办理企业代码证书，需提供材料：

[1]、单位申请；[2]营业执照及复印件或单位成立批文及复印件；[3]法人代表或负责人身份证复印件；[4]经办人身份证复印件；[5]单位公章。

6、工商局办理营业执照 

需提供材料：

（1）由企业正副董事长签署的《外商投资企业申请登记表》；

（2）工商局的《名称预核通知书》；（3）可行性研究报告及批复；（4）公司章程、合同及外贸局对章程、合同的批复，批准证书；（5）托付书及托付人的身份证明；（6）投资方的合法开业证明或自然人股东的身份证明；（7）外方银行资信证在明；（8）董事会成员的委派书（含董事长）；（9）董事会成员名单（亲笔签名）及简历、身份证明；（10）国有资产治理部门对中方国有资产评估的确认书；（11）企业住宅使用证明；（12）企业用水、用电、环保等部门意见；（13）需进行前置审批的项目需提交相关的许可证或资质证。

7、税务部门 

国税、地税部门办理税务登记证，需提供材料：

（1）有关部门批准证书复印件；

（2）工商部门营业执照复印件；（3）已批准的可行性研究报告、章程复印件；（4）已批准的合同书复印件（外国独资企业除外）；（5）组织机构统一代码；（6）税务部门需要的其他资料；（7）法人代表身份证复印件；（8）银行账号许可证。

8、土管部门办理建设规划许可证 

需提供材料：

（1）原用地批件（政府批文）或土地证书（土地来源证明）；

（2）计委立项或可研批复；（3）成建规划选址意见和规划红线图；（4）项目资金来源及证明；（5）环保意见（有环境阻碍的）；（6）宗地平面图；（7）其他附件。

9、城建部门办理建设规划许可证 

办理程序：

（1）提交建筑方案（含总平面图、透视图）；

（2）填报《都市建设规划审批表》；（3）实地勘察，确定征地范围和建筑红线图；（4）市建筑艺术委员会会议审查；（5）缴纳都市规划设施技术开发费：

（6）办理《都市建设规划许可证》。

 申 办 程 序

一、项目审批

（一）审批权限

　　属国家鼓舞进展的外商投资项目，只要资金、外汇、生产和建设的外部条件自求平衡，产品出口不涉及配额、许可证的，县可审批总投资3000万美元以下项目，并报省、市有关部门备案。

　　建设条件需要省、市平衡的鼓舞类项目和同意类、限制类（甲）项目，由县有关部门审批或报省、市有关部门审批。

限制类（乙）项目，项目建议书逐级转报国务院行业归口治理部门审批，可行性研究报告和企业的合同、章程由省有关部门审批。

　　总投资3000万美元以上项目由国务院有关部门审批。

　　各类开发区项目由县人民政府转报市、省人民政府或国务院审批。

（二）报批立项

　　工作时限7天

　　主办单位：

县计经局、外经局

　　外商投资企业在中外双方签订了合作意向或协议后，应在签订之日起2-3个月内到县计经局报批立项。

　　报批立项应提供以下材料：

（1）项目建议书（或独资企业早请表）及可行性研究报告；

（2）合资、合作协议书；

　　（3）工商局出具的《企业名称核准通知书》；

　　（4）中方国有企业以现有固定资产投入的，应有同级国有资产治理部门确认的资产评估报告；

　　（5）投资者的身份、资信证明；

　　（6）厂房租赁合约或土地预约书；

　　（7）行业主管部门意见（指特种行业）。

　　（三）报审环境阻碍报告书 

　　工作时限7天

　　主办单位：

县环保局

　　外商投资企业在报批立