宋新宇营销久赢的八大方法.docx
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宋新宇营销久赢的八大方法
营销久赢的八大方法
“推销是你找客户，营销是让客户找你”——博西德
“营销真正的任务是使促销成为多余”——Drucker
“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术”
——Kotler
营销快赢八法之一裁减客户：
抓着关键客户｜客户群
裁减客户为什么能够快赢：
1）集中优势兵力，满足客户需求
2）同样的成本能够得到数倍的收益的差异
3）“内部市场占有率”通常太低
舍得：
裁减什么样的客户｜客户群（要有黑名单）
1）不守信用的客户
2）让你无法赚钱的客户（让你得不偿失的客户）
3）不可能带来足够营业额的企业（选择对有价值的客户）
4）没有未来的客户
真正带来利益的客户，是20%的客户，把精力花在他们身上，把他打通，把他做透，把他抓住，想办法占领他三分之二以上的内部市场份额
不要裁减的客户：
1）不要裁减挑剔的客户，挑剔的是好客户，你的产品，你的服务会上一个台阶
2）要求严格的客户（大企业、大客户要求很严格），没有他们，我们只能和小企业竞争了
3）“小客户”
提升自己，是要让客户帮助，客户的批评就是最好的咨询
怎样筛选客户：
做ＡＢＣ分析帮助筛选目标客户（按营业额、毛利贡献、客户未来发展前景排队），集中做好Ａ类客户。
如何管理好关键客户：
1）想办法胜过客户，想办法做客户的老师，敢于向客户说不，你得是这个领域的专家，能够告诉客户这样做是对的，那样做是不对的。
2）专业化取胜：
建立专家的身份和地位
工业品的企业，要想办法成为专家，如果自己不是专家，要想办法把专家拉到身边成为我们的顾问，我们的专家
3）大量的客户接触，把关键客户经理，设在客户那边，会多出很多商机，会提高内部市场占有率，通过大量沟通取得信任。
4）用“需求调研帮助客户”了解客户真正的需求，想办法帮助
怎样和大客户建立关系：
贪多嚼不烂，必须全心全意在他身上，做足工夫才可能拿下来
要接触到真正有影响力的决策者
裁减客户总结几点：
1）千万不要相信“客户是上帝”，真正对我们有价值的客户，才是我们的上帝
2）抓住关键客户
3）有时不是抓住单个的客户，而是抓住一个客户群体，就可能会有一个大的飞跃
工业品企业，通常按行业划分客户
营销快赢八法之二产品聚焦——产品少者胜
为什么产品少反倒更能赢利？
1）能够让资源更集中地发挥作用
2）可以减少很多人为造成的复杂性及它带来的成本
产品评价表
评价标准比重评价值
a）这个产品未来的发展潜力有多大0—0.2—0.4—0.6—0.8—1
b）改变这个产品可以带来多少的附加销售0—0.2—0.4—0.6—0.8—1
c）改变营销的方式能带来多少的销售0—0.2—0.4—0.6—0.8—1
d）如果放弃这个产品，能够给管理者带来多少的时间0—0.2—0.4—0.6—0.8—1
e）如果放弃这个产品企业有没有别的可以提高销量的可能0—0.2—0.4—0.6—0.8—1
f）这个产品为公司提供了多少毛利0—0.2—0.4—0.6—0.8—1
g）这个产品在多大程度上帮助了其它产品的销售0—0.2—0.4—0.6—0.8—1
消费品企业：
✧通常没有必要有那么多的产品类别
✧通常同一产品也没必要有那么多的规格
工业品企业
✧“产品相关性”很多时候是个借口
✧由别人生产，顺带销售一些别人生产生产的附加品比自己生产更好
服务型企业
✧大而全不如小而专
✧经销产业也需要聚焦
营销快赢八法之三改变价格：
要么上规模，要么上利润
“一个现代农民，用拖拉机种地施肥，最后却用镰刀收割——收成减少了很多”
——西蒙教授
最便宜提高利润的方法就是改变价格（提高价格）
2%的提价经常带来超过100%的利润增长
如何提高价格
1）降低平均折扣
2）不让低级人员拥有特殊折扣权限
3）借助推出新产品（系列）提价
4）改变包装后提价
5）通过改变收费方式提价
定价决定利润：
可以试一试提高价格
定价决定利润：
可以试一试降低价格
定价决定利润：
可以试一试“同一产品，不同价格”——不同地方不同价格
定价决定利润：
可以试一试“边际合作”
定价决定利润：
可以试一试其它定价策略
营销快赢八法之四广告轰炸：
没人知道的产品没人要
广告效益递减规
如何做广告，黄金建议：
1）请说点什么，做点什么
做广告的方式：
黄页、家门口更大的招牌、工业品企业在专业性的杂志上做广告，自己办的客户杂志（可以外包，请个记者）
2）持久比创新更重要——简单重复的广告最有效
3）不要想自己的好处，想想客户的好处——突出买点
4）和别人不一样——独一无二——条理清晰真实可信
5）如果你给正确的目标客户正确的产品，如何设计广告就不重要了——适合目标客户的语言来说话
6）广告监控和监控现金一样重要
做广告就是做投资，投资就必须有回报，广告的首要回报是销售额的增加
营销快赢八法之五
借力渠道：
搭上正确的船
渠道：
超市、经销商、大客户政策、外销渠道
渠道的效果：
渠道就是通路，通路就意味着销售，渠道在一定意义上就是你的大客户
销售额＝单店平均销量*铺货的店数
中国市场上的渠道集中：
超市03-13：
33
为什么在国外比在国内销售“容易“：
国际是个大市场，外销每年增长快，在国外任何一个行当渠道很集中。
只要把东西做好，价格定好，东西就出来了。
回款用信用证的方式
但国外客户很挑剔，对时间的要求严格，把价格压得很低，不过他可以让你集中精力做产品
如何突破｜借力零售巨头的渠道？
1）强烈的产品特色：
有品质，必须是人家需要的
2）足够了解对方的情况：
包括门店的分布及数量，定价方针，促销方式，扣款情况，它的结算，采购方式，采购员权限，物流等。
你必须研究和对方沟通
3）给对方足够的利润
4）突破采购员
5）绕道其关系比较好的经销商
6）做好促销管理
中小企业如何借船出海
1）中小企业要找大的经销企业，而大、中企业要找小的企业
2）开始时渠道比品牌更重要
3）高利润定价，低利润销货，给渠道和经销商足够的利润
4）做好人力的促销
通路创新加大与客户的接触点
快赢的一个方式就是做渠道，渠道是做乘法的一个方式，连锁的渠道和外销的渠道是最具爆炸性增长的渠道，抓住了他们，我们就能够找到我们的客户（让客户找到我们）。
营销快赢八法之六人力推销：
重赏之下，必有勇夫
人力销售成功的规律：
S销售额＝人均销量*销售人员数量
怎样招人：
一个是招人的广告，一个是员工推荐，销售人员推荐销售人员
选人、培训和激励：
提高人均销售（提高销售的效率），找到合适的人群，给他们足够多足够好的培训，以及设计合理的激励是关键
1）中国的特殊人群（找到合适的人群）
2）给销售及服务人员足够多足够好的培训
3）激励或激励机制：
增长激励，销售人员的数量，转介绍奖金、提成。
销售控制
利用中国人多，人力资源便宜特点，只控制好招人、培训、激励、监控这四个点，我们就可能取得营销的突破，做营销目的是让客户找我们，但很多时候我们要先去找客户。
营销快赢八法之七创新定位：
发现“空白市场”
有时改变的只是一个说法
任务一个产品只要有强处，就肯定有弱点，关键是要为自己的产品，找一个合适的定位
为什么“发现空白”能够快赢
人无我有，找到了没有被满足的需求，暂时没有竞争对手，处于垄断地位，可以不战而胜，客户没有过高的要求，没有期望，很容易满足，做起来容易。
发现和利用“空白”六步法
1）做调查研究：
真正了解市场！
2）对市场分类：
越不寻常的分类越好！
3）选择一部分市场作为自己的目标：
定位于这一目标市场！
4）发现合适的定位口号：
用一个词占据客户的大脑！
5）给产品起个好名字！
6）在此基础上有针对性地定义其它的营销手段！
领导者和跟随者企业都能生存关键是找到自己的“市场空白区”
寻找空白的具体办法：
认识进入消费者头脑的5个门（战略中有）
总结：
1）相信苦尽甘来：
有时空白需要我们在市场上几年的摸爬滚打，需要感悟的体会
2）可以模仿国外的一些做法
3）不要一味地否定“点子”
4）研究对手的定位：
反其道而行之
营销快赢八法之八Salesup：
寻找销售的突破点
怎样有效地分配我的营销资源、人力和资金的资源
六个英文词：
Focus,Focus,Focus,!
聚焦，聚焦，聚焦！
Push,push,push!
推动，推动，推动！
让销售3个月内提升30%的快赢方法：
找到浪费营销资源的原因
1）可能是我们产品不合适
2）可能是市场铺设不够
3）跟客户的关系不够深入
4）被动的促销活动
5）售后服务不够好
6）没有后继的销售
找到销售提升的突破点
7）第一阶段去找应该聚焦的焦点，可以快速改变的突破点
8）第二阶段想办法把它改变掉，而这些突破点就是我们做得不够的地方。
可能是我们没有正确的定位，可能是我们没有突出的产品，太多或太少，能不能聚焦在某个产品上，可能是我们的客户价值不大，能不能改变客户，可能是我们没有足够的渠道，能不能改变渠道，可能是我们没有合适的价格，能不能改变下价格，可能是我们没有足够的广告投入，能不能多一点广告投入，换下媒体，可能是我们没有足够的人力投入，能不能加大人力投入，可能是我们的人力投入没有投在正确的地方，能不能改变人力投入的地方，可能是我们的流程有问题，可能是我们的管理有问题，总之我们要找到聚焦的点。
营销需要回答的问题“突破点”：
我们卖什么：
产品、价格、品牌、我的定位问题，
卖给谁：
目标客户、新客户、老客户的问题
在什么地方卖：
终端接触点在哪里的问题
通过谁来卖：
渠道或是销售方式的问题
如何让人知道并且相信我：
广告、公关、客户关系的问题
客户为什么买：
买点，而不是卖点的问题
Salesup:
把思路集中在某个焦点上，找出一个合理的解决方案，然后推动，解决这个问题。
总结：
下一周之内，确定一个可以迅速改变的领域试试
美军作战原则：
如何一个愚蠢的方法是有效的，那么它就不是一个愚蠢的方法
重要的事情总是简单的，简单的事情是难以做的
要一起用才能生效的装备，通常不会一起运来
营销之道---营销久赢8法
中国营销界的通病：
长于一时，短于一世
长于广告，短于终端
成于营销，败于管理
优于一时，劣于持久
一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。
（产品是一切的基础）
久赢1:
创新产品真正好的东西才好卖
什么是新产品：
1）技术导向的新产品的定义
2）市场导向的新产品
为什么我们在市场上说话不算数
根本原因：
我们的产品不是独一无二的，没有绝招，没有特色，没有特效
产品创新的步骤和代价
阶段
产品创意数
放弃比例
每个产品创意成本
总成本
1创意选择
2方案
3产品开发
4市场试验
5推广
64
16
8
4
2
1：
4
1：
2
1：
2
1：
2
1：
2
1000
20000
200000
500000
5000000
总计：
5721000
64000
320000
1600000
2000000
10000000
总计：
13984000
产品的创新点
1）宽度和深度
2）工业设计
3）包装
4）附加服务（放在一起，做为一人整体）
创新的7大来源
1）意外的成功或是意外的失败
2）可以观察到的一些矛盾，例如行业高速增长，却没有人赚钱
3）程序需要／missinglink
4）产业和市场结构的变化
5）人口变化
6）观念变化
7）新知识
“一寸宽，一里深”
重视客户投诉
自己推翻自己
久赢2:
品牌沉淀被人相信的产品才被人买
品牌＝＂质量＂ 品牌＝＂信任＂ 品牌＝＂附加值＂ 品牌＝＂区别＂
如何创立一个品牌：
1）利用公共关系
2）事件营销
一个企业需要单一品牌还是多品牌（根据实际情况）
总结：
1）品牌建立的需要时间
2）品牌是所有营销活动结果的沉淀，无法用广告堆出来
3）像保护自己的眼睛一样保护自己的品牌
久赢3:
客户关系留住老客户才有持续提升
把一次性的顾客变成长期永久性的客户
为什么老客户那么重要:
老客户是利润的主要来源（可以卖更贵的产品给老客户）
如何从老客户身上赚钱
Retention回头客
Upselling多卖
Crossselling交叉销售
Reference客户例证
Referalselling推荐销售
客户关系管理的流程:
理解客户——客户价值——争取客户——保持客户
了解我们的客户：
认识你的客户，选择A、B
高
合作意愿
低
A“关系型”
B“价值型”
C“公事公办“
D“价格型“
低价格敏感度高
客户价值与公司价值的关系
目标客户数量————目标群体市场占有率
公司价值（公式）＝×
客户忠诚度——终生市场占有率
客户终生价值＝×
客户盈利性——内部市场占有率
争取有价值的新客户
关键是增加接触点：
增加销售人员，足够强的销售网络，有足够多的广告，让客户知道你
端正对待客户态度
客户是什么
一个客户
是我们企业重要的一员，不论他是来到我们的公司，还是写信，打电话给我们
一个客户
不需要我们，我们需要他
一个客户
不是对我们工作的扰乱，而是我们工作的意义和目的
一个客户
有不同的需求，我们的任务是超出他们的期望满足他们的需求，让大家从中获利
一个客户
不是一个数字而是有血有肉的人，他们有他们可爱和可怜的地方，就像我们自己
一个客户
不是一个吵架的对象，或我们表现对他们更高明的对象，没有一个企业能在和客户争吵中取胜
一个客户
不是看不见的人，而是我们业务活动的一部分，我们为他们服务，不是我们给他们的恩赐，而是他们给我们的恩赐，因为他给了我们为他服务的机会。
留住客户的方法：
1）关键的一点是为客户解决问题，首先是客户服务和客户关怀，让人感觉到你对他的热情和对他的关爱
2）做好客户投诉的管理
3）定期地测量客户的满意度（问卷之类）
4）工业品企业要对丢失客户做分析，从分析里得到改进的信息，改进的建议和改进的想法
5）建立一个客户忠诚体系
能否成立客户俱乐部，有自己俱乐部的活动，自己俱乐部的刊物，自己俱乐部产品的目录
老4P和新4P
Product产品Product产品
Price价格ProblemSolution解决方案
Place渠道Process流程
Promotion促销Partnership伙伴关系
久赢4:
销售回款不要等出事以后才想办法
企业层面的5个问题
1
你提供的产品和服务是否不足够的质量（承认错误或打折）
2
你的产品或服务是否给客户提供了价值（产品或定价上做文章）
3
你是否有足够的吸引力（企业是否有发展前景，客户是否能够持续得到好处）
客户选择层面的2个问题
1
你是否认真地甄选客户
2
你是否足够了解客户的资信情况（调查）
信用及合同管理方面的8个问题
1）你是否拥有必备资料？
2）你是否有一套客户资信评价办法？
3）你是否有一套信用审批程序？
4）你是否根据客户信用情况控制信用额度？
是否严格地执行？
5）你是否向客户收取保证金、押金？
6）你是否和客户签过正式的合同？
7）合同是否对账期，违约责任等有明确规定？
8）合同是否设定了合理的付款时间和条件？
内部应收帐管理方面的7个问题
1）你是否把销售和回款分开？
2）你是否有一套合理的回款流程？
（可以由财务部门掌控）
3）你是否有“信用管理员”
4）你是否有“应收账款表”和“账务分析”？
5）你是否定期召开应收账会议？
6）你是否和客户定期对账？
7）你是否对销售人员有有效的定理？
赖账、拖欠的客户
人情公关、媒体施加压力、施加政治压力、常年法律顾问
解决回款问题：
选对客户、加强管理、运用法律的手段
久赢5:
渠道建设要么控制，要么自建，要么放弃
选择合适的经销商
1）要有强的销售能力
2）一定的支付能力
3）良好的信用纪录
4）对你的产品有热情的经销商
让经销商赚钱折扣系统
折扣系统
功能性折扣
购买量折扣
时间折扣
忠诚折扣
一般性：
批发折扣、零售折扣
单次折扣：
数量折扣
组合折扣
进入折扣
返利
市场开发折扣：
展览会、好位置、促销
预订折扣
成交折扣
季节折扣
财务折扣
营业额折扣
换代折扣
控制终端
4个ECR基本战略
有效的店铺产品系列：
优化存货、优化货架
有效补货
有效促销
有效的引入产品
加强管理：
需要IT系统和定理系统的支持，有足够的信息做出判断
自建渠道：
连锁及特许经营的方法
连锁及特许经营成功的关键
1）特许方能提供独特的价值
2）连锁系统的设计及实验验证
3）选择合适的加盟者
4）特许经营的合同
5）特许方与受让方之间的沟通
6）连锁的精髓：
复制成功
放弃渠道：
直销与直复营销的方法
从大众到个性化营销
一个产品对一个客户——个性化营销
几个产品针对一个部分市场——“利基”营销
细分市场导向的营销——一个产品针对一个部分市场
有区别的大众营销——几个产品对几个部分市场
无区分的大众营销
久赢6:
营销系统用管理提升营销效率
郎酒集团：
✧优化结构，产品聚焦
✧广告宣传（针对送礼重新打造了郎酒的广告）
✧让销售队伍做终端的工作，抓住每一个接触点，每一人店铺，店铺的铺店、陈列、促销
✧让经销商做物流
✧专门为酒店、饭店生产一类酒，专门的人去推这类酒
创维：
把原来捆在一起的产品分开，每个产品一个公司
逼营销人员做服务，叫营销服务
可口可乐的“金字塔计划”
产品质量——铺货率——品牌包装——零售价格管理——产品陈列——冷饮管理——产品用品——促销活动
学会利用系统的力量
了解自己的营销成本
如何利用管理提升营销效率？
（关键是效率）（细化管理：
销售管理必须精益求精）
1）观念上的转变：
产品竞争、产量竞争、质量竞争、营销竞争
最需要做的是管理竞争：
稳战求实，少用奇谋、奇招（曾国藩）
2）制定合理的指标：
知名度、市场份额、累计客户量、销售额、回头率、毛利
3）管理报告系统：
用数字
营销组织结构的选择
直线式组织
直线+支持型
矩阵型
功能导向
产品｜产品组
客户｜客户组
区域
在直线基础上加入支持功能
二维或三维
按客户区分销售队伍
降低内耗
久赢7:
销售激励建立朝气蓬勃的销售队伍
销售队伍的激励与控制
推动力：
✧变动工资的比例足够大
✧考虑激励增量的部分（合理的基本销售量，超出的部分高提成）
✧考虑奖励销售人员对销售组织、销售网络的贡献（发展业务员给他奖励。
人头或业绩）
拉力：
✧企业要有远大的、对社会有益的目标
✧老总以及高层人员起到榜样的作用、榜样的力量
✧学会运用表扬、批评等精神激励的手段
压力：
✧任务的压力：
把销售业绩排队，让销售人员、销售团队自己看到他做得是好还是不够好
✧压力的具体的体现可以引入末位淘汰的机制
规范力：
激励制度要有相应的工作规范，严格禁止一些事情
自我激励：
是最理想的状态
制定销售计划
✧一定要制定销售计划：
✧有计划就有了一个基础，就可以修订
✧销售计划必须和其他部门协调（生产的、采购的、研发的）
✧尽量把销售计划分解，分解到产品、客户、负责人、区域的负责人和其他负责人
✧定期地修正计划（每周或每月）
销售人员的考核和激励
1.不同的销售方法，要求我们用不同的方式，以及对不同程度的销售人员的激励
（项目大周期和，给他高的工资。
单子小给他就的提成）
2.把老客户交给不同部门的人，老客户，新客户给他不同的激励
老客户（提成少1%-2%）：
进来后经常是服务性的，维持性的工作，不需要拐弯抹角地想办法去攻破，只要把基本功做好，有服务意识，态度好，客户就可能留下来了。
新客户（提成高15%、25%或是更高）：
很难抓，要多花心思，多花时间投入，想很多的办法
3.企业加强销售管理，设的考核和激励指标，对销售人员甚至对销售部门的管理的指标不要超过三个。
每一年设置一个不同的重点指标（服务、渠道建设、开发新客户）
可以考核及激励的指标
销售
销售数量开票量回笼资金量市场占有率（内部与外部）客户量新客户量
效果
销售毛利利润应收账销售费用销售费用率库存
行为
每天拜访客户数每次时间成功率平均收入
客户反馈
投诉数量客户满意度丢失客户数
渠道建设
网点数量网点达标率网点优化
终端
新增多少专柜新增了多少导购员终端的总量促销员的总量
管理
团队建设报告系统物流财务
销售人员激励检测表
1）公司状态：
是否销售合适的产品、是否以合适的价格在销售
2）公司环境：
是不是创造了一个催人向上的氛围，是不是给销售人员一个令人钦佩的领导，是不是有个简单结果导向的人际关系
3）销售管理和支持：
A.是不是有合理的销售计划；
B.每个人是不是给了他销售计划、销售目标，给他的销售目标是不是有挑战性，是不是可以实现的，是不是足够简单，是不是足够清晰；
C.是不是给销售人员足够的培训，关于公司、产品、技能、态度的培训；
D.是不是给销售人员足够的支持，包括技术上的支持和资金上的支持；
E.是不是把老客户和新客户和管理分开来做；
F.是不是在认真地挑选合适的销售人员；是不是有销售人员的经验交流会。
4）销售人员激励
A.是不是有足够高的基本工资，
B.是不是有足够刺激的提成比例（对工资和业绩）
C.是不是有相关的规定规避人的短期操纵行为
D.是不是对业绩上升的人有奖励，对下降的人有惩罚
E.是不是有一个销售排行榜，是不是奖励第一，惩罚最后的一名
F.是不是有足够多的精神激励的方式（表扬、奖状、宣传、做为老板接见一下）
G.有没有末位淘汰
5）销售人员职业生涯设计
A.是不是帮助销售人员设计职业生涯
B.有没有让业绩突出的人升职，给他提拔起来
C.有没有长期的福利计划（房子、培训、保险）
D.有没有提供系统的培训
E.有没有提供参与管理与决策的机会
F.有没有给一些人提供他创业的机会
G.是不是把你的业务骨干发展为股东
销售业绩的提升，在很大程度上依赖我们的销售队伍。
因此如何选对销售人员，为他们营造一个好的工作环境，给他们一个有吸引力的激励，是至关重要的，只有这样，我们才能保持销售队伍的稳定，降低销售人员的不正常流动。
只有降低销售人员的不正常流动，才能让我们和客户建立更长久的关系，让企业有稳定的发展。
久赢8:
Profitp发现自己的赢利模式
赢利模式：
是企业的赢利模式，赚钱模式，不是点的思考，而是一个系统的思考，是企业独特的业务模式，一个企业独一无二的做法。
无敌价格模式/无敌服务模式/下一代技术模式/
垄断资源模式/找到自己的赢利模式
找到自己的强处
给人做咨询的质量、提供的价值、服务、客户信任度、速度、历史的优势、产品的宽度与深度、专业性、投入、现代技术的运用、销售组织。
营销的哲学方法论：
实验、推广、改进
宋新宇的三个锦囊妙计：
1）一颗钉子：
找到自己的优势、自己的模式，就是自己有尖的地方（找到的方法是做实验）
2）锤子：
想办法用锤子把你的钉子砸进去，整合所有的资源，扩大你的优势
3）把钉子改变成螺丝：
找一个更好的工
升级会员 