盈科棕榈园整合推广策划案.doc

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盈科·棕榈园整合推广策划方案

【盈科·棕榈园】整合推广策划案

乌鲁木齐天盛正坤文案输出机构

2006年3月

目录

第一部分项目定位策略

1、定位要素分析

2、项目定位

3、产品文化定位

4、产品形象定位

5、目标客户定位

第二部分项目广告传播策略

1、分期广告的整合传播策略

2、广告推广口号

3、阶段性推广计划

4、广告文案

第三部分新闻话题传播策略

1、新闻话题传播的比较分析

2、新闻话题传播的优势分析

3、新闻话题传播的工作计划

第四部分媒介策略

1、报纸媒体

2、电视媒体

3、户外媒体

4、广播媒体

5、印刷媒体

附：

个人简介

第一部分项目定位策略

1、定位要素分析

区位利好因素分析：

1）城市发展重心北移，项目所在地的区位价值凸现。

2）乌昌经济一体化战略的逐步实施，使项目未来销售的外延无形中得以扩展。

3）项目东接建设开发中的米东新区,随着该区配套建设的进一步完备，将成为本案所处区位的一大重要利好因素。

2、项目定位

项目定位

定位原则：

适应市场，创造差异性

定位：

城北新适居主义生活典范

体现本项目在功能、空间等方面适于居住的特性，有效进行市场区隔。

产品定位

定位原则：

突出个性，实现差异性

定位：

空间丰满，拒绝过渡，长春路适居中小户型精品

3、产品文化定位

定位原则：

讲究个性，追求共性，提升产品附加值。

定位：

个性居住，惬意生活，城市工薪专属生活领地。

4、产品形象定位

定位原则：

提升企业品牌形象以及产品的知名度、美誉度、社会认知度。

定位：

城市中小户型时尚版，升级生活新一代。

5、目标客户定位

定位原则：

选准目标，稳准出击。

定位：

城市工薪阶层

1）产品目标客户

从项目所处的位置和产品的套型特点，项目的目标客户主要以26岁—45岁之间的中青

年群体为主流，人文气息浓郁的粮食学校、有色工业学校、水利水电学校、农业工程技校、经贸技校青年教师以及周边的煤矿机械厂、粮油机械厂、车厢厂、灯泡厂的职工及一些零

散的个体商户将成为本项目的主力消费群体。

2）目标客户细分

年龄细分：

26岁—45岁

职业细分：

工薪一族、教师、工矿企业职工、个体户、自由职业者、投资客

收入细分：

月收入在1000—3000元之间，家庭年收入2万—6万左右。

家庭结构细分：

新婚两口之家和小三口之家，单身贵族或者高收入者的“丽舍”。

置业行为细分：

自住多为一次置业者，投资就属于多次置业者。

第二部分项目广告传播策略

一、分期广告的整合传播策略

引导试销期：

　　广告原则——给信息

即通过活动与立体广告宣传告知广大市民，特别是目标消费者，以“适居中小户型精品”为定位设计目的“盈科·棕榈园”正在建设。

按“城北有大事”的标准来炒作。

转移公众对其他楼盘的注意力。

形成对“盈科·棕榈园”的期待心理，并可做先期内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。

公开发售期：

　　广告原则——给感觉

以活动与广告塑造项目文化品位，完成形象沉淀。

通过公关及促销活动，使公众对项目形成新认知，为楼盘销售积蓄形象资源。

加深和巩固公众的注意集中度，开发潜在消费者。

强势销售期：

广告原则——给实体

通过对“盈科·棕榈园”项目卖点的挖掘和渲染，全面展现项目优势，吸引消费者购买。

并进一步凸现发展商“为业主创造价值”的服务观念。

二、广告推广口号

广告推广口号：

“盈科·棕榈园”，舒适生活新起点。

理由：

1、“舒适生活新起点”既是对“盈科·棕榈园”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。

2、“舒适生活新起点”与“盈科·棕榈园”的项目自身定位十分契合。

3、“舒适生活新起点”阐明了项目诉求，有利于传达项目自身特点。

三、阶段性推广计划

根据营销的市场周期规划，广告推广也规划为四大周期，内部认购推广、开盘入市推广、强势销售推广、尾盘清销推广。

针对不同的市场周期，广告推广从推广目的、推广策略、推广主题、广告创意要点进行规划。

第一阶段：

悬念引发（内部认购期）

推广目的：

项目形象的树立。

推广策略：

通过一种悬念的诉求，引发公众对本案的好奇心与注意力，从而在市场上获得最大的边际效应。

推广主题设计：

纵横的交通大动脉，绿树成荫，天高地阔

开发的强音在这片土地上奏响，

城北，你我无比依恋的城北

现在，这里要出“大事了”！

想知道吗？

请致电：

×××××××

广告创意要点：

广告表现简洁、个性，打出强烈的悬念牌。

第二阶段：

集中关注（开盘入市期）

推广目的：

项目形象的拓展。

内部认购期的悬念之“起”已经在市场上造成了强烈的关注，这一阶段必须解压推广，让这些人为自己的真实认同与喝彩，达到落订的市场效果。

推广策略：

这一阶段要做到“承与转”的市场效果，推广必须形象鲜明、说到做到，显示项目的内在精神，把项目“城北新适居主义生活典范”与“城市中小户型时尚版”这两大推广核心进行发散，作为项目的差异化市场节点与传播节点，从而树立起一个有血有肉的形象。

推广主题设计：

给自己一个HOUSE，给她一个家。

城市舒适生活新特区

亮出对生活的感动。

在这里，实现居住梦想，预约幸福未来！

广告创意要点：

广告表现风格鲜明，新颖不落俗套。

第三阶段：

价值立市（强势销售期）

推广目标：

使项目卓然于城北区域市场中，形成第一关注焦点，通过多种推广途径，奠定本案的市场

地位。

同时深化项目广告宣传，通过项目卖点的全面展示体现其购买价值，从而打动目标人群。

推广策略：

以引导性推广策略强化项目在目标人群中的心理印象，树立项目良好形象。

保持项目市场推

广热度，从品质与产品层面进行项目形象塑造，在更广范围内实现项目知名度与美誉度的树立，依托项目卖点，点杀项目核心消费群，均稳去化项目剩余单元。

推广主题设计：

10万平米人居高地，城市工薪落户适宜之选。

私享中小空间，成就自我天地。

盈科·棕榈园，乌市城北置业投资新亮点。

广告创意要点：

广告表现风格统一化、系列化，形成持续性市场关注效应。

第四阶段：

热势清盘（尾盘销售期）

推广目标：

以具有实效性的SP促销举措，配合既有推广策略，最大限度去化最后剩余户型，为本案

清盘划上圆满句号。

推广策略：

用详细的投资升值计算，给客户列出诱人的投资置业方案，辅以项目现房实景，打动处于

持币待购期的广大客户。

推广主题设计：

城市新房东，投资赢未来！

精工现房鲜亮落成，真质实景看得见。

把握北城置业绝佳时机，做新家主人！

城市小房东，一套养一套！

广告创意要点：

广告表现力度强烈，视觉冲击效果突出。

四、广告文案

文案1：

生活空间篇

正文：

从容的早晨，一杯雀巢，一缕阳光，花香萦绕

自由的黄昏，一杯热茶，一曲《回家》，晚餐诱人

宽敞洁净的客厅，如同家的庭院

主卧朝南，明媚里专属健康

真空双玻，让声音零速度消失

融融的情境中，幸福之味，莫大于此。

盈科·棕榈园,舒适生活新起点。

文案2：

人与环境篇

正文：

风轻轻拂过发梢，空气中飘来清幽的花香，

还有孩子们纯真的欢笑……

阳光，透过枝桠洒下光线丝丝缕缕。

柔柔的草地上,心情轻舞飞扬，

倾听愉快的旋律，远离尘世的喧嚣。

盈科·棕榈园,舒适生活新起点。

文案3：

品质形象篇

正文：

一个成熟的社区里，细微处也体现着对生命的关怀。

房子不仅是建筑，更是生命所系的家园。

岁月无痕——因为有爱，生活才会令人难以忘却；

承诺是金——因为有情，品质才会发出耀眼光芒。

一门一窗、一石一木、一事一物,诉说着您对理想生活的不懈追求;

盈科·棕榈园,舒适生活新起点。

文案4：

人际交往篇

正文：

节假日里，诚邀三五好友，闲话家常

或听歌鉴赏，纵论古今；

或品茶欢聚，互诉衷肠；

或逗儿嬉戏，尽享天伦；

生活情趣，完全由自己创造。

其实，万千和谐尽在一笑一颦。

盈科·棕榈园,舒适生活新起点。

文案5：

人际关系篇

正文：

一个甜甜的笑，一句暖暖的问候，一缕关爱的目光，一颗真诚的心……

情与情的对接,心与心的包容，

和谐与融洽中蕴藏着人性的光辉。

围合式庭院结构，邻里之间更亲睦；

多种精品户型，兼容并蓄，满足不同价值取向，

让生活于此的业主，张弛皆自如……

盈科·棕榈园,舒适生活新起点。

第三部分新闻话题传播策略

1、新闻话题传播的比较分析

广告传播　　　　　　新闻传播

受众反映　　初步了解　　　　　　详细了解

费用　　　　高　　　　　　　　　低

效果　　　比较后有购买者　　　盲从者

问题　　　潜在消费群需开发　　对价格、产品了解不够

2、新闻话题传播的优势分析

相对于“事件行销”及“概念营销”具有其他传播方式不可比拟的优势。

3、新闻话题传播的工作计划

城北新居旋风——解构“盈科·棕榈园”

（每１－２个月为一阶段，年内共推出３－４次较大的新闻传播活动。

）

第四部分媒介策略

报纸媒体：

以《都市消费晨报》、《新疆都市报》为市场主力传播媒体，进行强势与互动的广告宣传，规格基本以半版为主。

电视媒体：

以乌鲁木齐电视台《都市楼盘》为长期宣传阵地，扩大影响面。

户外媒体：

单页派送：

直接针对目标消费群，在北京路、天津路、喀什路沿线进行人员宣传单派送。

车身广告：

选择来往城市中心区——城北的交通线路，如2、52、54、153路等。

广播媒体:

以新疆卫星经济广播和新疆交通音乐广播为主力传播媒介,在强销期滚动播出项目销售信息,弥补报纸与电视广告覆盖人群的不足。

印刷媒体:

楼书:

精心策划设计项目楼书,全面展示项目信息,用于向有望成交的重点客户派发。

手提袋:

作为街头流动媒体,增加项目的市场注目率。

海报:

印制大开度正反双面海报,集中展示项目特点,美化项目形象。

以上方案的提出，仅根据笔者多年经验及有限的市场调查，并未与贵方进行详细的沟通，因此，不足不妥之处在所难免，敬请批评指正。

谢谢！

另附：

个人简历

梁晋坤毕业于西安外国语学院，从业五年。

主攻房地产项目的整合传播策划及文案策划。

曾任新疆

康奥企划公司文案策划师、乌鲁木齐盛世联广营销传播公司文案策划师、筑动力（西安）地产营销推广机构项目策划专案、陕西天诚置业顾问公司策划总监助理。

擅长房地产项目市场推广的策略性思考，策划作品感性与理性兼具。

先后参与了乌鲁木齐徕远花园、天府花园、南门国际城及西安金桥四季花园、交大瑞森云峰、西部国际广场、岭尚PARTY等项目的市场策划与整合推广工作。

先后服务过的地产项目:

徕远花园（乌鲁木齐）5.3万平方米乌鲁木齐首批高层经济适用房

天府花园（乌鲁木齐）8.7万平方米乌鲁木齐首家生态园林社区

南门国际城（乌鲁木齐）24万平方米乌鲁木齐第一高层住宅规模化社区

国箐苑（乌鲁木齐）6.2万平方米上市公司国际实业2002年度地产力作

金桥四季花园（西安）7.8万平方米上市公司陕国投金桥系列品牌住宅精品

交大瑞森云峰（西安）4.8万平方米交大瑞森集团首部地产巨献

西部国际广场（西安）5万平方米西安CBD口岸国际商务金融港

岭尚PARTY（西安）1.2万平方米西安东门外香水小居,城市精英时尚新聚落

杨凌印象（西安）0.9万平方米杨凌首座多层电梯洋房公寓

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