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70年代以来，随着资本主义国家政府对经济干预力度的加强，西方企业家开始重视对政治、法律环境的研究。
这种对市场营销环境研究不断扩大的过程，国外市场学称之为“企业的外界环境化”。
80年代后期至90年代，企业家们普遍认识到环境对其企业生存和发展的重要性，因而将对环境的分析、研究作为企业营销活动最基本的课题。
（二）市场营销环境的特点
市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。
其特点主要表现在：
1、客观性
企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。
不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。
因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。
2、差异性
市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。
例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。
这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。
由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。
3、相关性
市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。
这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。
例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。
再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。
因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。
4、动态性
营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。
恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。
以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。
例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。
再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。
这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。
当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；
有的变化大一些，有的则变化小一些。
例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；
而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。
因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。
5、不可控性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。
例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。
而且，这种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；
〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。
另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。
例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。
（三）企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境
市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极端重要的影响。
现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。
由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化速度，远远超过企业内部因素变化的速度。
因此，企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。
“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。
强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。
也就是说，企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素。
或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。
一个著名的营销案例说明了这一道理。
美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。
于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。
而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。
他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。
逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。
这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。
现代营销理论告诉我们，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。
美国著名市场学者菲力普·
科特勒正是针对该种情况，提出了“大市场营销”理论。
该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。
科特勒举例说，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。
“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。
这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用，对国内跨地区的市场营销活动也有重要意义。
因此，营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。
只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、宏观营销环境
（一）人口环境及其对企业营销的影响
人口是构成市场的第一位因素。
因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。
因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。
企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。
1.人口数量与增长速度对企业营销的影响
据联合国估计，到2000年世界人口总数将达到60.1亿，比现在增加10亿。
估计世界人口将以每年8000～9000万的速度增长，其中80%的人口属于发展中国家。
我国总人口已达到12亿，每年以1000多万的数量迅速增长。
众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。
首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。
因此，按人口数目可大略推算出市场规模。
我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。
其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。
因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。
例如，随着我国人口增加，人均耕地减少，粮食供应不足，人们的食物消费模式将发生变化，这就可能对我国的食品加工业产生重要影响；
随着人口增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题；
而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧，这就给建筑业及建材业的发展带来机会。
但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。
比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。
又如由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。
另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。
2.人口结构对企业营销的影响
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
（1）年龄结构
不同年龄的消费者对商品的需求不一样。
我国人口年龄结构的显著特点是：
现阶段，青少年比重约占总人口的一半，反映到市场上，在今后20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。
目前我国人口老化现象还不十分严重，但到下世纪初，同世界整体趋势相仿，我国将出现人口老化现象，而且人口老化速度将大大高于西方发达国家。
反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。
这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。
（2）性别结构
人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。
据调查，0～62岁年龄组内，男性略大于女性，其中37～53岁的年龄组内，男性约大于女性10%左右，但到73岁以上，女性约多于男性20%左右。
反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。
例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。
（3）家庭结构
家庭是购买、消费的基本单位。
家庭的数量直接影响到某些商品的数量。
目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模就越小。
欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。
在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。
家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。
（4）社会结构
我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。
因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。
这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。
尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
（5）民族结构
我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。
民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。
反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。
因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。
3.人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响
地理分布指人口在不同地区的密集程度。
由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。
从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94%，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。
另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对分散。
人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；
消费习惯不同，则市场需求特性不同。
例如南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江浙沪沿海一带的人喜食甜，而川湘鄂一带的人则喜辣。
随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。
在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。
在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；
内地人口向沿海经济开放地区流动。
另外，经商、观光旅游、学习等使人口流动加速。
对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；
另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
（二）经济环境及其对企业营销的影响
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
1.直接影响营销活动的经济环境因素
市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。
而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。
主要包括：
（1）消费者收入水平的变化
消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。
因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：
①国民生产总值。
它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。
从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。
一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。
国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。
②人均国民收入。
这是用国民收入总量除以总人口的比值。
这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。
一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。
根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。
③个人可支配收入。
这是在个人收入中扣除了税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。
④个人可任意支配收入。
这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。
这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。
因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。
⑤家庭收入。
很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。
因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。
一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；
反之，需求小，购买力也小。
需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。
只有“实际收入”才影响“实际购买力”。
因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。
实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。
（2）消费者支出模式和消费结构的变化
随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。
西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。
恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。
食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；
反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
（*注释：
恩格尔定律与恩格尔系数
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：
一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。
推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
恩格尔定律的公式：
食物支出变动百分比
食物支出对总支出的比率（R1）＝──────────
总支出变动百分比
或
食物支出变动百分比
食物支出对收入的比率（R2）＝──────────
收入变动百分比
R2又称为食物支出的收入弹性。
恩格尔定律是根据经验数据提出的，它是在假定其他一切变量都是常数的前提下才适用的，因此在考察食物支出在收入中所占比例的变动问题时，还应当考虑城市化程度、食品加工、饮食业和食物本身结构变化等因素都会影响家庭的食物支出增加。
只有达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才不对食物支出发生重要的影响。
恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。
其计算公式如下：
食物支出金额
恩格尔系数＝───────
总支出金额
除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，所占比重上升一段时期后，呈递减趋势。
*）
这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：
①家庭生命周期的阶段影响。
据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。
当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。
②家庭所在地点的影响。
如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
根据国家统计局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国的“恩格尔系数”约为54%。
据预测，到2000年，我国城镇居民的“恩格尔系数”可达到45%，农村居民“恩格尔系数”可达到50%左右。
到2010年，则可分别达到35%及40%。
按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；
在50%～60%之间的为温饱；
40%～50%之间的为小康；
40%以下的为富裕。
按此标准，我国已进入温饱阶段后期，到2000年，可达到小康阶段，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。
消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。
二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：
①恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；
②衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间；
③住宅消费支出比重增大；
④劳务消费支出比重上升；
⑤消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。
而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。
长期以来，由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而引起了消费结构的畸形发展，并且决定了我国居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主。
随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。
企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。
（3）消费者储蓄和信贷情况的变化
消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。
消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。
消费者储蓄一般有两种形式：
一是银行存款，增加现有银行存款额；
二是购买有价证券。
当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；
反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。
企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。
储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。
这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。
我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。
近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。
据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。
我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。
比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。
于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。
当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。
西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。
所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。
西方国家盛行的消费者信贷主要有：
①短期赊销；
②购买住宅分期付款；
③购买昂贵的消费品分期付款；
④信用卡信贷等几类。
信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；
同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。
当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；
当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。
消费信贷把资
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