天友乳业策划书Word文档下载推荐.docx
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根据这种情况，天友乳业集团进军袋装酸奶市场。
根据调查显示，目标受众主要为学生，特别是大学生，他们的文化程度较高，需要具有活力，而且他们较喜欢草莓、菠萝、荔枝和哈密瓜，我们推出了这四种口味。
背景分析.
乳业被称为朝阳行业，自1995年以来我国乳制品总产值年平均增长率20％（扣除价格变动因素），近年涉足其中的企业均有不错的收益。
乳业显现出很高的收益性和很大的发展潜力，促使乳业企业加速在全国进行大范围规模扩张，同时吸引了业外企业纷纷投资乳品行业。
目前，国内乳制品生产企业已有1500多家，乳业的竞争日趋激烈。
乳制品的消费变化趋势也呈快速增长的势头，1980年人均消费量为1.39千克，1990年为4.40千克，2000年为7.38千克。
从世界各国看乳品工业占食品工业的产值在10%以上，而1998年中国仅为1.8%，与世界乳业的发展现状相比，中国乳业仍是一个弱小的产业，2000年全国乳业的总产值为182.88亿元。
但我们必需看出，与世界水平相比，我国人均鲜奶消费量尚不到世界人均水平的1/14，有着相当大的差距，说明中国乳业有着巨大的发展空间和潜力。
重庆市天友乳业股份有限公司是经重庆市人民政府批准，由原重庆市天友乳业有限公司重组设立的股份制企业。
公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，下属三个乳品加工厂、原料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店，总部设有5部1室，截止2003年9月底，公司总资产3.3亿余元人民币，其中注册资本1亿元。
公司秉承“为了市民的健康，我们不懈努力；
为了农民的富裕，我们不辱使命”的经营理念，以市场为导向，以创新为动力，以改革促发展，以打造“百年天友”为目标，大力实施农业产业化经营，建立了13个优质奶源基地，拥有国内一流的现代化乳品加工厂和500吨/日牛奶加工能力，生产纯鲜消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温灭菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多个乳制品品种，形成了以重庆为主，辐射周边5省的销售市场，企业主要经济指标连续几年保持40%以上的高速增长。
2002年公司产销乳制品52000吨，实现销售收入3.2亿元，利税4200万元。
现代市场营销认为，了解市场的需要和欲望是企业市场营销的出发点，其最终目的是开发适销对路的产品来更好地满足消费者的需要和欲望。
消费需求有几大主要特征：
消费需求的多样性和差异性；
消费需求的发展性；
消费需求的层次性；
消费需求的伸缩性；
消费需求的可诱导性；
消费需求的关联性和替代性。
我国现在的乳业市场的消费状况是婴儿占19%，老人占28%，年轻人及其他的占53%。
可见现在的年轻人饮用牛奶占了很大的比重。
营养、口味、价格则是消费者购买时考虑的三大主要因素；
而消费者主要是通过电视、报纸、朋友那里了解牛奶的。
消费者对包装图案较简单、新颖，给人一种淡雅、清纯、且有一种贴近自然的感觉的较为喜欢。
除此之外还最好能表明牛奶的品质和营养结构，突出产品的特点。
口味则更喜欢水果如草莓味道的牛奶。
天友乳业在重庆已经占有较大的市场份额，但是也并不是高枕无忧，天友也不断受到市内的三高，市外的知名品牌如三元、蒙牛、完达山、伊利、光明等的考验和威胁。
如何守住现有市场是一个重大、现实且实际的问题。
1999年，一项规模宏大的乳制品消费工程——国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈五城市进行试点。
2000年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五个城市已开始部署推行该计划，并在2001年正式启动。
所以现在首要任务是守住现有市场，如大学校园市场，并不断研发新产品，开拓新的市场，促进校园学生提高对牛奶的消费，加大对重庆市高中院校的投入，提高顾客对品牌的忠实度。
一般来讲，影响行业竞争力的因素包括行业成长性、竞争程度、买方力量、卖方力量、行业进入壁垒、替代性威胁六个方面：
1、乳品产业有着巨大的市场消费潜力和成长空间，具备了朝阳产业的一切特征，未来成长性将相当良好；
2、在行业内部，由于市场需求远未达到饱和程度，因此当前内部竞争体现为一种低烈度竞争；
3、企业直接投资于奶源基地建设，与农户建立长期稳定的购销关系，对上游资源的控制相当牢固；
4、企业提供的产品质量、种类、价格基本能够较好地满足消费者需求。
5、乳制品完全不同于饮料和保健品，已经成为居民日常消费的必须品，基本不具有可替代性；
6、由于现有的奶源基地已经大部分被分割完毕，同时规模化经营的要求越来越高，因此今后行业的进入难度会越来越大。
目标市场分析
在整体的乳品消费市场中，学生是一个非常大的消费群体，并且有其独特的特点，所以针对这一市场采取不同于其他细分市场的差异化战略显得十分必要。
我们对重庆市部分大学与中学学生的抽样调查显示：
每周饮用牛奶1——3次的占64.29%，4——6次的占28.57%，7次以上的占7.14%。
学生尤其是大学生是一个较特殊的群体，他们充满活力且有较高的文化水平，容易接受新事物；
另一方面，学生的购买力不是很高，父母给的生活费是其主要生活来源。
所以在产品开发以及促销等方面要根据其具体特点实施针对性的策略。
在购买力方面，学生的购买力普遍不是很高，对于价格高的产品普遍很难接受，根据市场调查显示，学生最喜欢购买的是袋装液态奶，对液态奶的价格在1.1~1.5元之间的接受比率最高达61.9%，而对于价格在2元以上的接受比率仅为4.76%。
所以在推出产品时价格最好定在1.1~1.5元之间以便于目标市场的接受。
除价格之外，目标群体在购买时对营养和口味的要求最高。
针对学生群体，根据调查结果显示，学生在购买时最看重的就是口味，有38.4%人把口味看成是购买的第一考虑因素，其中绝大部分学生喜欢喝酸奶，因为其味道好且价格也不高。
所以在开发产品时在口味上要有较高的要求和标准，以争取较大的市场份额和提高利润。
进入市场时可先行推出酸奶系列，取得一定成功后在推出其他种类产品。
营养是除口味外目标群体重视的第二购买因素，学生群体都是用脑量比较大的群体，特别是大学生群体都具有教高的文化水平，所以对于产品的营养都比较看重，有28.6%的人把营养看成购买时考虑的最重要的因素。
所以在做产品时要重视其营养，同时要加大广告的宣传力度以让顾客了解产品的营养。
广告宣传方面，虽然学生尤其是大学生报纸、杂志的阅读量比较大，但是作为主流媒体的电视还是其了解产品信息的最主要的途径，有58.6%的人把电视看为其了解产品的最主要的途径；
其次是报纸和杂志，选报纸和杂志作为其了解产品最重要途径的分别为13.8%和5.2%。
所以在媒体选择上，企业还是应该把电视作为宣传产品的主要途径，另外辅以报纸和杂志广告。
此外，由于学生的活动场所有其特定性，所以在校园内以及校园附近竖立路牌广告也是一个很好的宣传途径。
另外，由于目标群体对口味和营养的重视，在产品的广告中可突出产品的这方面特点。
在市场进入方面，学生市场的进入壁垒不高，企业可以依据现有的技术及现有产品的改进进入，在渠道的建设上需要一定的资金，但成本不会太高。
所以进入学生市场相对不会很难，但是由于进入壁垒低和较大的市场潜力其潜在的竞争也会很大，所以天友要在最短时间内力争成为市场领导者，争取最大的市场份额。
竞争者分析
据调查，目前各校园内的品牌比较杂乱，完达山、华西、伊利、益生（属三高乳业）等品牌都可以在校园内看到，但其产品都不是专门针对学生推出的，其促销策略也没有针对性而且做的远远不够。
所以目前学生市场的竞争表面上热闹非凡，实际是各品牌竞争力并不是很强，进入该市场也相对比较容易。
受学生喜爱的袋装酸奶在学生市场上的种类并不多，目前主要有完达山、华西、益生奶酪（属三高乳业）三种，而且口味比较单一，学生的选择有限。
并且在竞争中益生奶酪处于绝对优势，华西与完达山的竞争力很小。
但进一步分析益生奶酪优势并不是其在产品和促销的各个环节上做的很到位，只是由于其口味上做的较好且价格比较合理，另外也没有具有一定实力的竞争者。
所以在这样的市场上目标消费者的选择有限，进入这一市场后天友采取快速渗透的战略，会在较短的时间内成为市场领导者。
产品策略
针对益生奶酪系列酸奶，其定价为一元，但其对价格的控制并不好，所以出现了市场上价格不统一的现象。
所以天友进入目标市场后首先要对价格控制好，使价格能统一，以给消费者较好的印象。
口味上可同时推出几种不同口味的酸奶，以满足消费者的不同需求。
由市场调查了解到有38.4%的消费者对口味最看重，所以在产品开发阶段可与益生奶酪酸奶做对比，要在口味上（这也是益生奶酪的最大优势）超过它。
促销上，各竞争对手做的都不够，所以这应是天友进入市场后占领市场的最有利手段，通过各种促销手段击垮竞争对手迅速占领市场，并培养起顾客的品牌忠诚度。
品牌：
天友活力酸奶。
产品组合：
根据市场调查显示70%以上的学生喜欢喝酸奶，比例远远高于其它类型奶，且在各种口味中又以草莓、菠萝、荔枝和哈密瓜四种水果口味的喜好率最高。
据此，天友活力酸奶同时推出草莓、菠萝、果粒荔枝、哈密瓜四种口味，以满足目标市场不同口味顾客的需求,扩大市场份额。
包装：
包装类型分析：
天友乳业目前虽有酸奶系列,但只采用了盒装、瓶装和杯装（如下图）三种形式，而没有袋装酸奶。
市场反应证明，这三种类型包装在目标市场的销量并不很好，而三高乳业的益生奶酪系列酸奶却取得了巨大的成功。
由调研结果显示，这主要得益于其袋装奶在口味和价格（一元每袋）上符合了目标市场的利益从而取得了成功。
针对以上情况，本次天友活力酸奶采用袋装形式。
这样做，即填补了天友酸奶系列的空白（无袋装），又符合了目标市场的利益。
具体设计：
综合调研结果，目标市场普遍喜欢的包装外观能给人一种“自然、干净、新鲜、健康、能让人感觉到牛奶的品质和新鲜度”的设计。
产品图：
产品特色：
以优质纯鲜奶、乳酸菌为原料，该产品除了牛奶所含有的蛋白质、脂肪、维生素等成份外，还富含活性乳酸菌、双歧杆菌，对人体具有增进食欲，易于消化吸收和肠胃保健功效。
特别是针对用脑量大的大学生,可以更好的调节身体机能,增强免疫能力，使人时刻充满活力。
产品定位：
适合于学生饮用的保健型酸奶。
定价策略
（一）产品价格
基于天友现行的状况，液态奶已占重庆市的70%。
而目前所开发的新产品是针对于校园里的同学们推出的水果型袋装酸奶，但目前在这一市场上已有像三高等产品的先行进入。
企业推出新产品最关心的问题就是回收投资和占领市场的问题。
天友可利用已有的酸奶生产技术以及现有产品的改进来降低开发成本，以减少回收投资的压力。
这样把定价目标定为市场最大化比较适合。
目前水果型酸奶大受同学们的亲昵。
根据目标群体购买力有限，所生产的产品以袋装奶为主。
基于天友的定价目标以及这个市场和产品的特点选择渗透策略：
定低价，以吸引广泛的消费者，用廉价、质高的产品争取市场，尽快扩大市场占有率。
以有利于企业快速占领市场，从而扩大生产规模、降低成本，取得长期利润。
又考虑到竞争因素，当前三高的益生奶酪—酸奶系列在校园内销售情况较好。
销售价格在1—1.2元之间，相同的产品价格却不一致，天友要在价格上控制好，对销售商建议零售价。
基于以上分析将所推出的袋装酸奶市场售价定为：
1元。
（二）对竞争者价格变更的反应：
如果在新产品进入市场后遭到其他产品“侵略性削价”将采取维持原价，提高认知价值。
价格上本是采取渗透策略，过于低价会使利润减少幅度加大。
保持原价不变，不会失去过多的市场占有率，以后能恢复市场阵地。
在这里应以非价格手段提高产品价值，改进产品及服务，加强广告和促销活动以反击对手。
渠道策略
先在部分超市进行上此类产品，这里可分地区选择，诺玛特、好又多、家乐福。
根据效果选择是否在各大超市进行销售。
在学校销售点按以前的销售方式进行销售。
给学校的销售商发新产品资料配以促销策略促进销售商定货。
在一定时间内进行天友牛奶配送。
但在有些方式上有所改变。
根据不同学校有所不同，具体情况如下：
在大学以及设有住校的中学：
设定购点。
对于需要订购送到寝室的跟学校勤工俭学项目联系或进行招聘。
让被招聘来的同学负责送奶到各寝室，以及送发传单进行宣传。
促销策略
一、促销活动的目的：
本次促销活动最主要是为了推广天友的新产品-----天友活力酸奶，使消费者了解该产品的口味、特性、功能，尽量使他们构成重复购买，形成天友的忠实消费者。
二、促销组合：
（一）广告：
1、广告目标
这次广告的目标是为了推出天友的新产品-----天友活力酸奶，建立他的知名度，得到消费者的试用，以建立基本需求。
2、设计广告策略：
广告创意：
强调天友活力酸奶的新鲜，有活力。
创意策略：
采用共鸣策略，在创意中要努力强调天友活力酸奶的新鲜、活力，产生学生普遍认为鲜奶较有营养、学生正直青春年华应较具有活力的共鸣。
画面：
大学校园内，一位男生（看起来较为古板、呆滞，一脸书呆子气，平时对身边的事物较少关注）正想方设法地追求以为女生，但女生毫不为之所动。
男生觉得非常气馁，一天，下课后，他无意中看到天友活力酸奶的宣传广告，看到画面里面的大学生浑身充满活力，再看看自己，一下子，他突然明白，作为一个大学男生应该怎么样，以后，他为了使自己有活力，天天坚持喝天友活力酸奶。
几天后，再次碰到那位女生，那位女生不禁感到惊讶（几天不见，他的变化怎么这么大-----变得好有活力，她不禁联想出他在操场上苦练的一幅幅画面），但是男生告诉她这是因为天友活力酸奶。
以后，女生也开始天天饮用天友活力酸奶。
结束语：
我改变，亮出我的个性面。
3、选择广告媒体
电视：
在重庆各电视台的6：
00---8：
00天友活力酸奶的广告。
选择CQTV-1、CQTV-2进行宣传。
广播：
针对有一些大学没有电视等器材，听广播的同学较多，而且他们较喜欢音乐电台，而白天他们要上课，晚上6：
00----9：
30是上自习的高峰期，因而我们把时间安排在晚上10：
00中左右，频率为3次/天，主题就是强调天友活力酸奶是充满活力的奶。
报纸：
针对同学平时较喜欢阅读报纸，而且他们一般阅读的是那些趣味性较强的报纸，我们选择在重庆青年报上打广告。
DM媒体：
销售人员利用平时经常到各学校的宿舍逐个发宣传单，以促发同学对天友活力酸奶的了解，加深印象。
路牌广告：
由于目标群体的活动范围比较固定，大部分时间都在校园里，所以可在校园内和校园附近有选择性的竖立一定数量的路牌广告。
路牌广告设计：
4、广告评估
利用事前事后评估的方法，对在进行天友活力酸奶的广告之前的销售情况进行记载，再把广告后的销售情况进行记载，以进行比较，得出广告的效果，对广告进行评估。
5：
广告预算
媒体费用：
30万
广告制作费用：
40万
（二）人员推销：
1：
2：
对于需要订购送到寝室的服务，跟学校勤工俭学项目联系进行招聘。
3：
被招聘来的同学负责送奶到各寝室，从而形成多人之间的互动，观察到他们的需求和特征，并迅速作出调整。
4：
人员推销可以建立和培养各种关系，从实际的销售关系到深厚的私人友谊。
实际生活中对销售人员提出销售目标，使他们明白他们的薪金要根据他们的业绩来确定并对他们进行监督，以提高销售人员的积极性。
（三）销售推广：
对于中间商可采用以下方法：
折扣：
给经销商在一定时期内的购买者以一定优惠，促进经销商在该产品的广告开始之前进货，鼓励他们大量购买。
费提供样品：
免费提供一定数额的陈列品，而且可以延长一定时期的付款期。
津贴：
每袋便宜2毛，对举行特殊展示的有陈列津贴。
需求需求
生厂商←————零售商和批发商————————→消费者
↑↑
———生产商营销活动（广告、销售推广广告）————
具体促销活动：
校园舞艺大赛
通过与校园内各社团或校方联系，通过赞助的方式达到在校园内的宣传目的。
也从中体现出校园里的青春活力。
将赛场定在各学校操场，选择一个较好的天气。
在四周拉出关于天友的宣传横幅，同时给每位观众发一份印有天友宣传资料的天友小日历的。
比赛中间穿插天友知识问答，对回答正确者可获得各口味的活力酸奶一袋并赠送一份天友的小纪念品。
样品试喝
提供一定量各口味的活力酸奶的试喝品，在校园舞艺大赛结束后的活动场地进行试喝活动。
另外提供小册子让他们写下喝过的感受，希望有什么改进，以便采纳意见，进行下一次的改进。
买二送一活动
在样品试喝的同时进行“买二送一”活动。
买任意两袋活力酸奶送一袋活力酸奶。
定奶送礼
针对学生平时学习较为繁忙，在学校设立订购点，而且给他们优惠：
28元/30袋。
在促销活动期间定奶送
（1）水果手机链或钥匙扣；
（2）赠送应有天友活力酸奶图案的再使用容器。
三、促销活动安排
促销活动的时间：
2004年3月25日-----2004年4月25日
2、促销活动的地区：
重庆地区
3、本次促销活动的总费用：
115万
4、费用指出的具体分配：
结束语
通过希望这次策划，能为天友乳业的发展提供一定的帮助，打开新产品——天友活力酸奶的销路，增加他的销售额，达到重庆天友乳业公司为自己定下的目标——到2005年，实现液态奶年产销量12万吨，销售收入6亿元，带领10万农民增收致富，成为建设小康社会、服务大众健康的生力军！
简要点评（仅供参考）
该策划案以天友乳业新产品为对象，从确定目标市场着手，通过对竞争对手的分析，确定了自身的营销组合策略。
本案的可取之处在于条理清晰，重点突出放在了4P’s组合上，策划的微观战术细致具有可操作性，不足之处在于市场细分及竞争对手分析上较弱，竞争战略不明晰，特别是在具体策划案执行的组织与监督上不具体，读者将之与案例３对比学习。
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