文化市场营销学相关知识.docx
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文化市场营销学相关知识
一、文化市场概述
1、类别
（1）按流通区域1.国内文化市场2.国际文化市场
（2）按文化产业性质1.文化产品市场2.文化服务市场3.文化要素市场
（3）按产权形态1上游市场2下游市场
2、市场的构成要素
1 市场主体2市场客体3市场交易设施4市场运行机制5市场规则系统
3、文化市场的特性与功能
特性1经营内容以精神文化产品为主2交换行为伴随着精神传播活动
3交换过程一般不发生所有权转让
功能1实现商品流通功能2平衡供求关系功能3调节资源配置功能
4促进知识转化功能5提供社交服务功能
二、市场营销
市场营销观念的形成过程之一
生产观念“我生产什么，就卖什么”。
“以产定销”
市场营销观念的形成过程之二
产品观念“将提高质量、降低成本作为一切活动的中心。
”“营销近视症”
市场营销观念的形成过程之三
推销观念强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润
市场营销观念的形成过程之三
营销观念企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，“顾客需要什么，我们就生产什么。
”
下图是市场营销发展前后两个阶段的图表
时间
起点
方法
终点
特点
20世纪60年代以前推销观点
产品
促销
从销售中获取利润
a以卖方期望为中心b销售的职能是企业卖出产品、换取现金的活动
20世纪60年代以后销售
消费者（需求）
整体营销
从满足消费者需求中获取利润
a以买方的需求的为中心b销售的职能是满足消费者需求的全方位活动
市场营销:
研究个人和群体如何通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一门学科。
是以消费者为中心，以满足消费者需求为前提，以产品、价格、销售渠道、促销手段四
要素为主要内容，研究如何组织全方位立体式经营活动，以适应和影响市场消费需求并最终最大限度满足要求，从而使营销方案获取目标利益的一门科学。
三、文化市场营销
1967年，科特勒提出文化产品营销的课题
国际：
资本主义高科技的发展和经济结构的调整
国内:
（1）计划经济向市场经济体制转变的必然要求
（2）现代社会消费行为多元化、个性化、情感化趋势所致
（3）文化市场营销也是市场营销观念变化的一种适应
文化市场营销学概念
文化市场营销就是研究个人和群体如何通过创造并同他人交换文化产品和服务以满足文化消费者需求和欲望的一种社会管理过程。
文化市场营销学是以文化消费者为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何把文化产品与文化服务有效送达文化消费者的全过程的一门科学。
四、市场营销的内涵结构
市场营销的要素
4P理念产品、价格、地点、促销
6P理念4P+政治力量、公共关系
10P理念6P+分析、市场细分、目标选优、市场定位
4C理念消费者的欲望和需求、成本、购买的便利性、沟通
市场营销分析系统的基础1需要、欲望和需求2产品
3顾客价值、顾客满意和质量4交换、交易和关系
市场营销活动的原则1市场需求导向2差异化满足3整合营销传播4强调社会效益
五、文化市场营销学的研究对象、内容
对象：
以文化消费者需要为中心，研究文化市场营销关系，文化市场营销活动，文化市场营销规律，文化市场营销策略等。
文化市场营销学的内容
1、文化市场调查和预测2、目标文化市场3、文化产品策略4、文化产品价格策略
5、文化产品分销渠道策略6、文化产品促销策略7、文化产品市场开发
六、文化市场营销的基本理念、原则、方法
理念1、内容（Content）2、传播渠道（Conduit）影响力至上
3、消费（Consumption）4、整合（Convergence）规模最优化
研究原则①规范研究与实证分析相结合②定性分析与定量分析相结合
③静态分析研究与动态分析研究相结合
研究方法1产品研究法2组织研究法3功能研究法4管理研究法
第二章文化市场营销信息系统、市场调查
一、文化市场营销的信息系统与信号分析
1内部信息系统2文化市场营销情报系统3市场营销信息分析系统
内部信息系统
“知己”的过程
内部信息传递是内部信息系统运作的核心使命，它可以用来评价营销业绩，指明营销存在的问题和面临的机遇。
文化市场营销情报系统“知彼”的过程
市场营销信息分析系统形成“企业数据库”
二、文化市场调查
市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司（文化企业）面临的市场营销状况有关的数据的调查结果。
——菲利普·科特勒《市场营销管理》
根据美国AMA对市场调查的定义，具体到文化市场调查：
指系统、客观、科学地收集将文化生产者和文化消费者连接在一起的一系列相关资料，并在此基础上分析、解释和判断文化市场动向的一项活动。
市场调查的分类
标准
分类
调查目的
市场增长性调查、市场开拓性调查、市场收益性调查、市场稳定性调查
调查内容
市场营销环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场营销活动调查
调查基本方法
文案调查、实地调查
调查深度
探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查、可行性调查
调查对象
全面调查、非全面调查
相关链接在对美国798家公司日常市场调查性活动所作的统计中，研究者发现其针对的问题主要包括以下10项内容：
1市场特性的确定2市场需求潜量的测定3市场占有率分析4销售分析5市场趋势分析6竞争产品分析7短期预测8新产品接受性和潜量分析9长期预测10定价研究
文化市场调查的内容结构
A文化消费者特征调查1、文化消费者的社会特征
2、文化消费者的文化产品接触行为和偏好特征3、文化消费者的空间特征
B文化市场竞争状况调查
文化市场竞争状况调查的对象是整个行业市场、地区市场、单个文化企业市场的竞争状况、
文化市场调查的基本操作步骤
文化市场调查过程包括一系列活动：
界定要调查的问题；检验二手数据（数据库原存储信息或其他外部渠道获得的原市场信息）；如果文化无法解决，着手生成第一手数据（新的市场信息）；分析信息；提出调查报告；将建议付诸实施。
文化市场调研资料收集方法
一手资料问卷调研法访谈法观察法
二手资料检索法购买法索取法
问卷调研法一、文化市场调研问卷的设计二、问卷调查抽样
1、调研问卷的类型
2、调研问卷的一般结构
3、调查问卷的内容
4、问卷设计必须注意的问题
文化市场调查的基本方法
调查法又称“询问法”，可以通过面谈、电话交流、邮寄或者互联网来进行。
观察法由调查人员到调查现场直接进行观察来获取数据。
实验法
第一章文化市场营销环境第一节文化市场营销环境概述
一、文化市场营销环境的分类
（一）麦卡锡的划分
企业目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境
（二）菲利普•科特勒
文化市场宏观环境和文化市场微观环境
二、文化市场的应变对策
（一）文化市场营销环境威胁的对策
1、促变对策2、减轻对策3、转移对策
（二）捕捉文化市场营销机遇的对策1、抓住消费热点2、把握消费心理
第二节文化市场营销宏观环境
一、经济技术环境
文化市场营销宏观环境：
是指与文化市场营销关系较为间接，而且也是间接影响文化企业为目标市场服务能力的外部因素的总和
（一）经济环境
1、间接影响因素2、直接影响因素
a、经济体制制约着文化企业功能的发挥a、消费者收入水平决定购买能力
b、经济成长状况决定着文化市场的繁荣程度b、消费者支出模式体现消费群体的差异
c、消费者的储蓄与信贷
（二）技术环境
1、技术发展水平影响市场的开发和市场领域的扩展2、技术基础设施打造文化市场营销的平台
3、创新技术应用利于新产品开发
二、政治法律环境
（一）政治环境
1、文化体制中文化企业的所有制影响文化产业营销活动2、文化政策是文化产业营销活动的基础
（二）法律环境
1、文化经济立法为营销活动提供合法运营基础2、知识产权保护势在必行
三、文化人口环境
（一）文化环境
1、文化素质差异造成消费差异2、传统文化、宗教信仰影响消费模式
3、价值观念影响消费心理、消费观念4、审美观念影响消费行为
（二）人口环境
1、人口总量决定文化市场的规模和存量2、人口结构形成了差异化的消费内容和特点
3、人口分布密疏影响消费需求集中与否，市场容量大与否
第三节文化市场营销微观环境
一、文化产业结构
文化市场营销微观环境：
是指与文化市场营销关系较为密切，直接影响文化企业为目标市场服务能力的外部因素的总和
1、文化产业生命周期
（1）文化产业生命周期与文化产品生命周期的概念
（2）文化产业生命周期理论基础
生物进化论
需求——技术生命周期
（3）文化产业生命周期阶段
形成期、成长期、成熟期、衰退期、消亡期
2、上下游相关产业结构
产业链分析垂直、水平产业链
•动漫产业链
动漫节目生产流程图
剧本创作造型设计二维视频制作三维视频制作配音、配乐、剪辑上游
播映权授权（预授）图书音像制品授权（预授）
品牌授权（预授）节目播出中下游
开发销售渠道与销售方式植入式广告
二、文化企业结构
1、文化企业竞争结构
一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者、补缺者。
竞争1愿望竞争2类别竞争3文化产品形式竞争4品牌竞争
2、文化企业内部结构
文化企业集团化发展分析
三、文化产品结构
画图
产品组合：
是指企业生产和经营产品的范围，它通常包括若干条产品线，每条产品线又由许多产品项目成。
文化产品线：
是指一组密切相关的文化产品。
是一组相似或相近的文化产品项目，这组文化产品有相近的功能，能够满足相同的需要。
文化产品项目：
是指文化产品大类中各种不同品种、档次和价格的特定产品，是根据外部形态、价格以及其他属性进行区分，是文化产品实体。
华商传媒集团看图
2、营销策略中可采取的文化产品结构方式
（1）单一文化产品结构方式
（2）文化市场专业化结构方式（3）文化产品专业化结构方式
（4）多样化结构方式（5）选择性结构方式
第三章文化市场营销的STP
市场细分
1、确定部分市场基础2、确定大体情况细分市场
选择目标市场
3、制定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场
市场定位
5、为目标市场定位6、为每个细分市场开发市场营销组合
第一节文化市场机会
文化市场机会是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。
市场机会为文化提供可能的利益空间，其大小表明了市场机会的价值。
公开性多维性失效性复合性
常见的市场机会类型
1环境机会和文化企业机会2显性市场机会和潜在市场机会
3行业市场机会和边缘性市场机会4现实市场机会和未来市场机会
5全面市场机会和局部市场机会
文化市场机会的分析与选择
选择文化市场机会首先要考虑该选择机会成本的高低。
在一个资源稀缺的世界中选择一个东西意味着放弃其他一些东西，这些被错过的商品或者服务的价格就是机会成本。
文化市场机会的价值变量
1文化市场机会的吸引力
指文化企业利用该市场机会可能创造的最大利益，表明文化企业在理性条件下充分利用该市场机会的最大极限。
反映市场吸引力的主要指标包括市场需求规模、利润率、发展潜力等。
2文化市场机会的可行性
指文化企业把握市场机会并将其转化文化市场机会的可行性为现实利益的可能性。
市场机会的可行性包括文化企业内部资源、能力、战略环境分析和外部竞争环境分析。
3文化市场机会价值评估
吸引力
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
可行性
弱强
文化市场机会价值的二维评估模型
区间Ⅰ为吸引力大、可行性弱的文化市场机会：
除了少数喜好冒险的文化企业，一般文化企业不会转向此类市场。
但随着环境的变化，该类市场机会具有向区间Ⅱ转移的可能性。
区间Ⅱ为吸引力和可行性最佳组合的市场机会：
该类市场机会的价值最大，但是既稀缺又不稳定。
区间Ⅲ为吸引力、可行性都差的文化市场机：
一般文化企业都不会去注意这类价值最低的市场机会。
区间Ⅳ为吸引力小、可行性大的文化市场机会：
该类市场机会的风险低，获利水平也低，稳定型文化企业、实力薄弱的文化通常以该类市场机会作为其常规营销的主要目标。
第二节文化市场细分
文化市场机会细分
文化企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，进而确定文化企业目标市场的过程。
地理变量主要指文化消费者所在的地理位置以及城乡、地形、气候、交通运输条件、人口密度、城镇规模等因素。
人口变量主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素。
又称人文变量。
心理变量主要指文化消费者的生活方式、购买动机、个性、社会阶层等因素。
行为变量主要指文化消费者对某一文化产品的认知、态度、使用情况和反映。
主要包括以下几项内容：
利益细分、文化消费者细分、使用率细分、忠诚度细分。
文化市场细分的方法与评价
单一变量法选取一个变量，对市场进行细分
综合变量法运用两个或两个以上的变量，对市场进行细分
系列变量法采用两个或两个以上的变量，分层次进行市场细分
第三节文化企业目标市场的选择
一、目标市场评估
目标市场评估应考虑的三个因素：
1目标市场的规模和成长性
文化企业选择目标市场应当优先选择将具有适当现实规模和相当市场潜量的子市场作为备选市场。
对于那些缺乏必要的技能和资源无法满足上述特征的规模较小的文化企业，则选择那些较次和较为逊色的目标市场或许才会更加有利。
2目标市场结构的吸引力
文化产品市场结构决定着文化企业能够获得多少市场提供的可能利润。
影响文化产品目标市场长期吸引力的因素包括竞争对手、替代品、文化消费者的市场地位和相对购买力、上游市场供应商等。
3文化企业战略目标、资源和能力
即使某个文化产品市场目标市场具有合适的规模和成长性，也具备结构性吸引力，文化企业仍需要根据目标市场和自身战略目标、资源和能力水平的匹配性程度来确定是否值得进入该市场。
文化企业目标市场选择模式及进入方式
选择模式
单一市场集中模式文化企业对图中9个子市场，只选择其中的一个作为目标市场进入，表现为文化企业用单一产品对某一特定目标市场予以满足。
市场专业化模式文化企业面对同一类消费群体，提供可以满足他们各个层次需求的文化产品。
产品专业化模式文化企业采用单一产品类型服务于各种目标市场。
选择性集中模式文化企业在对目标市场进行全面评估的基础上，选择那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标市场，以几类文化产品分别满足不同的文化消费群体。
整体市场覆盖模式文化企业为所有目标市场提供各种类型的产品，分别满足不同目标市场的需求，以期对整体市场的全面占领。
文化企业进入目标市场的方式
1、利用新创文化产品
在文化市场培养期和成长期，由于市场进入的资本和能力门槛较低，文化企业往往采取这种方式实现跑马圈地，快速建立起初步的文化产品体系
2、收购目标市场上的在位文化企业
3、同其他文化企业或业外资本合作进入
三、文化企业目标市场营销战略
1无差异市场营销战略
文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。
这种战略的优点就是文化产品的品种、类型统一，便于实现标准化与大规模制作的传播，有利于降低文化产品生产成本；无差异性广告运动则可以降低促销费用等。
2差异化市场营销战略
文化企业以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案。
它的优势在于能够扩大文化产品的整体消费者规模，提供文化企业综合竞争实力；由于各个市场之间可能形成协同互补效应，有利于形成连带优势；文化企业的资源分布在不同的细分市场还有利于规避市场波动造成的风险。
主要缺陷就是会使文化产品的制作成本较高。
3集中化市场营销战略
即文化企业放弃大市场中的小份额，而去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额。
该战略特别适用于资源有限的中小规模文化企业，或者是进入一个新市场的大规模文化企业集团。
由于各种目标市场营销战略各有其优缺点，文化企业在选择的时候需全面考虑多方面因素。
主要包括以下6种因素：
1文化企业资源2文化产品差异性要求3文化市场同质性
4文化产品生命周期阶段5文化企业竞争对手战略6文化产品市场供求
第四节文化市场定位
一、定位理论的演变：
USP理论：
（UniqueSellingProposition）即强调独特卖点在广告传播中的效用，并成为一时风行的广告活动指导性理论。
品牌形象理论：
产品需要一个形象化的品牌，以在消费者心理利益满足序列中占据“第一名”的位置
比较项目
USP（独特销售主张）
DI品牌形象
POSITIONING（定位）
产生时间
1950年代
1960年代
1970年代之后
核心的理论、主张
强调产品具体的特殊的功效和利益
塑造形象长远投资
创造位置心理第一
方法和依据
实证
精神和心理的满足
类的独特性
沟通的着眼点
物
艺术、视觉的效果
心理上的认同
二、文化市场定位的内涵
1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身作实质性的改变，而是要使产品在文化消费者的使用选择序列中占据不可替代的位置。
2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。
3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内则成为一种整合力量。
4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势，但是其本身不是竞争优势。
三、文化市场定位的结构与原则
1文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传递给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。
a、特定的产品特点定位b、根据效益、解决问题的方法或需要定位
c、根据特殊使用时机定位d、根据使用者类型定位
e、以对抗其他产品的方式定位f、产品种类分离定位
2文化品牌定位品牌是对文化产品的形象化描述，用以识别文化产品的经营者。
品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现，并且品牌一旦成功便可以作为一项无形资产，可以与产品脱离而独立存在显示其价值。
美国市场营销学会品牌概念；是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，已与其他竞争者的产品或劳务区别。
美国品牌专家琼斯的品牌概念：
指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
美国市场营销科学研究院品牌资产概念:
是指品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势
品牌定位优势
A、相对于其他同类产品而言，其价格较高，从而提高产品的获利能力
B、能够增加消费者认同感，从而提高消费者忠诚度，降低其他竞争者的威胁
C、更容易对抗竞争的促销活动，避免了激烈的价格竞争，降低市场风险
D、市场占有率相对比较稳定，在短时间内一般不会发生急速变化
E、容易延伸产品线，合理延伸的同一品牌产品更加容易或得消费者认同
品牌定位方式
A、同一品牌不同文化产品定位B、同一文化企业不同品牌的定位
3文化企业形象定位
文化企业形象定位是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。
它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织的整体的特点与优势。
方法1、对抗定位，同质竞争，直面对手2、补缺定位，扬长避短，独树一帜
3、侧翼定位，避实击虚，另辟蹊径
文化市场定位要遵从的四个原则：
1目标人群导向原则2差异化原则3利益导向原则4随动原则
四、文化市场定位的模式
1、文化消费者定位模式（正向定位模式）
按照文化消费者的类型进行定位，赋予文化产品与消费者特征、地位、品味相应的品牌形象。
使这一类消费者相信该文化产品就是他们特意设计和组织的，使关系双方各自寻找到社会归属感。
2、产品竞争者定位模式（反向定位模式）
指针对文化市场竞争的现实态势，力求凸现文化产品相对优势的定位。
3、企业能力定位模式
从能力出发进行文化企业能力辨认，识别出核心能力所在，据此进行产品定位和品牌定位。
4、整合定位模式
通过文化消费者分析确定目标市场，通过文化企业能力分析和竞争者分析，明确文化企业核心专长以及建立在此基础上的竞争优势，然后进一步寻找两者的利益平衡点。
文化市场定位的模式
画图
第四章文化市场主体第一节文化市场主体概述
一、文化市场主体厘定
（一）文化市场主题的厘定
1、文化生产者2、文化经营者3、文化消费者
4、政府管理部门5、文化中介机构
（二）文化市场主体厘定意义
二、培育文化市场主体
（一）培育文化生产者
1、建立现代企业制度2、鼓励非公有资本兴办文化企业
3、增量上优先发展高新技术文化企业4、给予文化企业相关税收政策
（二）培育文化经营者
1、深化国有文化企业改革 2、改革和创新集体文化企业制度
3、完善个体、私营文化企业制度４、大力发展混合所有制文化企业
（三）培育文化消费者
１、首先以法制为后盾，保障文化消费者主体地位２、培养提高居民文化消费观念
第二节文化市场竞争者
一、文化企业竞争者市场行为
定价行为以控制和影响价格为特征和目的
购并行为以产权变动、组织调整为特征
促销行为以提高竞争力、拓展市场为目的
（一）定价行为
影响企业定价行为的因素
1、文化企业目标2、文化企业所处的市场地位、竞争结构、产业周期
（二）购并行为
1、购并概念
是收购和兼并的简称，收购是指一方购买另一方的股权已成为另一方的股东成员甚至控股者的经济活动。
兼并是指保留兼并公司，解散被兼并并使其法人地位消失的经济活动，有时也可能是两家公司合并为一家新公司
2、文化企业购并的类型
（1）按照购并方与收购目标方的关系划分a、纵向购并b、横向购并
（2）按实施购并出资方式，可以分为现金收购、股票收购和综合证券收购
a、现金收购现金购买股票式收购、现金购买资产式收购
b、股票收购c、综合证券收购
3、文化企业购并的动机
（1）建立进入障碍
（2）增强规模扩张能力，实现利润最大化
（3）优势互补、风险共担是文化企业购并的另一动机（4）调整产业结构，防止和消除重复建设
（三）促销行为
1产品差异化行为
（1）产品差异化行为的优势
产品差异本身就是一种有效的进入障碍。
产品差异可以建立现有企业产品的品牌识别、顾客忠诚和转换成本，增加进入者的成本和周期，从而减少进入威胁。
产品差异能减少竞争威胁。
由于产品的独特价值，能够提高顾客的品牌忠诚度，减少对价格的敏感性，顾客甚至愿意付出更高的价格购买该产品，从而减少价格竞争的必要性。
产品差异能减少购买者威胁。
由于产品的独特性
升级会员 