医药营销中的沟通策略分析.doc

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医药营销中的沟通策略分析：

随着经济的不断发展,人们对健康的关注越来越多,全球的药品市场的增长也非常迅速。

药品作为一种特殊的商品,营销策略包括很多的方面比如:

产品策略、价格策略、分销策略等。

本文主要研究药品营销的沟通策略,这也是营销中最为重要的部分。

本文认为药品营销的影响因素主要有两大方面:

一是来自医院的影响,这其中主要包括药剂科、医生及医院的一些相关部门如医务处等;二是来自医院外，如一些政策法规的影响。

比如招标的制度、医保的制度以及新的《处方管理办法》等。

通过分析这些影响因素以及分析目前药品营销的沟通模式及其弊端,本文提出了药品营销沟通策略的对策:

第一,建立良好的外部沟通环境,塑造良好的品牌形象和加强渠道管理;

第二,对医院采取多种沟通策略,包括情感的沟通策略和学术沟通策略;

第三,对患者采取多种沟通策略,通过品牌的延伸及网络营销的运用。

后营销人员必须具备一些必要的素质。

关键词：

营销;沟通;策略。

沟通的含义和分类。

所谓"沟通"是指传递与理解,是有效营销的重要途径和关键条件。

沟通是指两个或多位个体或群体之间交换信息和分享思想及感情，并达成共同协议的过程。

市场营销学注重“销售中的沟通”，把沟通看成为一种销售产品的过程。

一位著名心理学家曾给沟通下的正式定义是：

沟通指一位组织成员向另一成员传递信息的过程。

沟通对营销人员来说非常重要。

这一活动在营销的全过程中，是不能缺少的，任何营销环节都须以有效的沟通作为前提。

沟通涉及到各式各样的活动：

交流、劝说、教授，以及谈判等,它是人们获取信息并在其指导下更加出色地进行工作必经的核心过程。

良好的沟通不仅意味着把自己的思想整理得井然有序并将其进行适当的表述，使别人一听就懂，而且还要深入人心，促使听者全神贯注。

良好沟通能获得更好更多的合作；能减少误解；使人更乐反馈；使自己办事更加井井有条；能增加自己进行清晰思考的能力；能使自己感觉现能把握所做的事。

良好地进行交流沟通是一个双向的过程，它依赖于您能抓住听者的注意力和正确地解释您所掌握的信息。

就医药营销中的沟通而言，其方式有两种：

一种是单向沟通；另一种是双向沟通。

　　所谓单项沟通，是指一方发出信息，另一方接受信息。

药品市场营销沟通中的单项沟通方式包括广告、海报、橱窗陈列、商品包装、文字说明、广播电视介绍等。

　　所谓双向沟通，是指买方和卖方互通信息。

药品市场营销沟通中的双项沟通方式包括展销、营销人员进驻医院直接介绍等。

双向沟通可以将客户的信息直接收集上来。

本世纪全球生物药品市场快速发展，成为主要经济增长点之一。

中国一直处于落后状态。

但改革开发30年以来，中国经济有了飞速发展，随着人民生活水平的提高，人们对于健康的关注日益增加。

药品需求明显增多。

本世纪30年代以后，我国将进入老年化，药品市场将进一步扩大。

药品市场的扩大，需求量的增加为医药企业、医药营销人员带来了机遇和发展空间。

但同时竞争也同时加大。

这就给营销人员带来了新的问题：

如何面对市场，面对挑战，抓住机遇，自我完善。

如今要想成为一名营销人员，除了与产品打交道就是与人打交道，医药营销从业者由于工作对象的特殊性也决定了医药营销师的专业水平和个人素质要比普通的营销人员要求要更高，并且一定要注意如何有效地传递您的营销信息，掌握与人沟通的技巧。

沟通是一门艺术，也是一名优秀销售人员不可或缺的能力，它将协助你达到良好的业绩。

交流沟通是人类行为的基础。

药品也是一种商品，也必须遵循一般商品的营销模式：

如产品策略、价格策略、分销策略等。

但更是一种特殊商品，其中的沟通策略特别重要。

本文就药品营销的沟通策略作分析如下。

药品营销的主要影响因素：

一来自医院的影响：

医院作为药品，特别是处方药的主要销售渠道，对于药品营销的影响是最大的。

其中又主要有以下几个部分：

药剂科、医师、相关部门。

药剂科是医药营销在医院的首要环节。

药品进入医院、在医院的正常使用、正常供货、不良反应的监控都主要在药剂科完成。

如果不能与药剂科良好沟通，医药营销就将成为无源之水、无本之木。

医生是医药营销的主要载体，是医药营销的最主要组成部分之一，不能与医师进行良好的沟通，就无法让药物被医师接受，更无法让药物被病人接受。

药剂科、医师在医药营销中的作用是比较容易被认识并发现的。

实际上医药营销中医院还有许多部门是不能或缺的，比如医疗安全的主要负责部门是医务处。

实际上医务处也负责药物安全的监察、药品比例的控制、药物的推荐、特别是某些药物的禁忌。

药品在医院的正常、合理使用是离不开这些部门的帮助的。

二来自院外的影响：

来自医院外的影响也有很多，其中主要是政策法规的影响。

主要有以下这些。

招标制度是近年来医药营销中最大的改革，面对招标制度，医药营销人员必须正确面对，了解招标采购究竟包含哪些采购方式，正确理解议价，正确理解邀请招标，通过各种渠道获得信息，这离不开良好的沟通能力。

医保制度。

国外发达国家有良好的医疗保险制度。

我国起步较晚，但发展很快，而且被列为国家发展的优先重点。

医药营销人员必须非常了解医保制度，才能有的放矢。

并且必须与医保人员良好沟通，才能取得良好效果。

还有新的《处方管理办法》等一些政策法规都会对医药营销产生重大影响，不容忽视。

药品营销沟通策略一建立良好的外部沟通环境,塑造良好的品牌形象和加强渠道管理。

在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，我们面对的医务人员，对于医学知识的掌握程度很高，对于相关症状的痛苦受害极深，接触过很多药品，为此我们的代表必须熟练的掌握产品知识、竞争品牌的优劣势、相关医学知识，能够感同身受的说出患者的痛苦，从症状诉求和医学理论方面能够把握消费者，对医师能够形成有效的医学用药指导。

塑造良好的品牌形象。

随着市场上同类药物的增多，品牌成了最好的区分标志，品牌对企业的意义不言而喻，对于处方药生产企业而言，同样如此。

良好的品牌形象就是质量的保证，代表了信赖与安全；忽视品牌形象的推广，往往造成流星效应。

1、通过形象广告和公益广告来提高品牌的知名度和美誉度。

虽然国家规定处方药不能在大众媒体刊登广告，但非处方药物和保健食品是可以的。

而通过广告提升产品品牌与企业品牌是最为直接的方式之一，一些制药企业正是通过投放非处方药物和保健食品的广告，打造企业品牌，从而带动处方药的销售，如哈药六厂和海王集团，都是采用这种营销策略。

企业还要注意经营理念和品牌核心价值的宣传，以让品牌形象深入人心，如斯达舒的“关心就在身边”、海王的“健康成就未来”让人耳熟能详。

2、加强企业公关，发挥新闻的力量。

药品企业应加强营销公关，如事件公关、活动赞助、慈善事业等，借助新闻的力量来提高企业品牌的形象，为此可建立专业的公共关系机构，其中的一项任务就是增加企业在大众媒体的新闻报道次数与质量。

新闻的力量已往被许多药品企业所忽视。

其实，新闻的“第三方”声音更为消费者信任和接受，因此发挥好新闻的作用，其效果要超过单纯的广告投入。

在新闻报道中，企业应开拓思路，善于捕捉企业的新闻点，增加在大众媒体的新闻报道次数与质量，如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等，都可以成为新闻传播的内容。

3、中国企业可从价格和服务上与跨国企业进行竞争：

由于跨国企业在研发技术、销售队伍、企业品牌等方面都比国内企业有优势，中国企业可以考虑从价格和服务上进行竞争，但这并不意味着中国企业就放弃品牌的推广。

相反，只有在品牌及服务形成优势之后，才有可能取胜市场。

加强渠道管理，避免由于渠道混乱造成品牌效应下降，甚至是负效应。

这样的教训在国内企业中是不鲜见的。

4利用博客作为沟通平台策略博客作为一种信息沟通平台，以直接、透明和迅速的特点，通过亲和力的交流与用户建立信任的方式成为网络营销的新工具。

博客就是网络日记，英文为BLOG（WEBLOG的缩写）。

目前，博客已经成为营销中与消费者沟通的手段之一。

博客沟通与传统沟通手段并不对立，和其他沟通手段整合起来，与传统平台构成互补、融合、相辅相成的关系，共同为企业的战略目标服务。

博客沟通具有明显优势，以强大的网络倍速连接功能加速信息传播；以更低的成本研究消费者行为；博客作为“市井媒体”对企业形象有重要影响；博客减少广告支出。

第二,对医院采取多种沟通策略,包括情感的沟通策略和学术沟通策略。

良好的沟通技巧可以帮助你更快达成自己的目标，沟通是分两面的：

一个是倾听，一个是诉说，而一名医药代表不仅要掌握倾听和诉说的能力，还应该涵盖一些有用的谈判技巧，能够通过沟通读懂对方的意思，把握一些销售切入的点，当然代表还需要在与客户的沟通的过程中去了解竞争产品的信息以及一些有用的市场信息。

医药的学术营销就是以产品特性与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多渠道与目标受众沟通（以医生为主），实现客户价值的增值（提高处方质量，优化治疗方案），从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度的营销模式。

学术营销不是几个会议就可以解决的，而是销售员工在日常的拜访中就要用科学营销的态度与专业学术语言跟医生进行对谈与沟通。

为什么会议营销江河日下?

原因就是没有抓住关键点：

1，会议营销需要结合概念营销，2，用生命周期管理的原理管理会议营销。

为什么概念营销（观念营销）风光不在？

很多企业的观念营销技术较差，不懂科学营销；观念营销的态度不严谨，追求时髦与销量第一，不是患者的利益第一。

差异化的概念虽然是营销传播中制胜点，但是概念的提炼必须符合客观事实，必须有科学依据，要经得起时间的检验。

它分为专业媒体营销，学术会议营销，专业人员营销与科研营销四种形式。

目前专业媒体营销与科研营销有国家管理，但是学术会议营销与专业人员营销却没有相关部门来管理。

第三对患者采取多种沟通策略,通过品牌的延伸及网络营销的运用。

以形象宣传带动产品销售广告禁令实施后，处方药如何增加与消费者的接触机会成了主要问题。

国家药监局禁止处方药在大众媒体发布广告，但允许在医药专业媒体发布广告。

药监局至今共批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400余个处方药广告专业媒体，如《中国处方药》、《中国美容医学》、《中国生育健康杂志》。

医药专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医生用药选择的影响力较大。

企业还应充分利用医院的资源优势抢占新的广告载体。

对医院的一些特殊载体，如医院内的灯箱、病房内的招贴，病历、各种挂号单、处方笺的背面，医院里的各种设施等，甚至社区公益广告都可以成为处方药的广告新媒体。

在国家没有明确规定此类载体不可以做处方药广告之前，都可以成为处方药的广告新载体，这些新媒体既面向目标消费者又针对医务人员，具有较强的针对性强。

与患者要良好沟通首先要观念创新。

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。

营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。

譬如：

亲情营销观念。

传统市场营销观念强调顾客至上，顾客就是“上帝”。

其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无所适从。

亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。

试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还会不向企业的产品“投资”吗?

这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

营销人员必须具备一些必要的素质。

医药企业营销人才在国内市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。

缺乏人才是营销水平不高的基本原因。

21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，应具有强烈的社会责任感、文化素养高、富有创新精神和进取心、知识应用能力很强等，应该是科技通才与营销专才的完善结合，营销创新能否成功的关键，就是在企业培养、造就一批这类知识型的营销人才。

要想成为一名优秀的医药代表，首先应该具备两项基本素质：

一是良好的“悟性”；二是自我激励的能力。

“悟性”是指人对事物的分析和理解的能力。

对于我们医药代表来说，我们面对的客户可能相对还比较固定，但即使是对同样的客户他在不同的时间也会有不同的需求，如果从客户所传递的许多不明确的信息中找到他的真正需求，“悟性”就起着相当重要的作用。

只有具备良好的“悟性”，才能在他与客户的交流中，可以很快地通过观察、了解对方的习惯、需要，预测对方的行为反应，及时作出判断，顺应客户习惯，投其所好，解决对方的问题，如此你的销售目标大概就达成了一半。

自我激励能力美国首屈一指的动机学专家齐格拉，曾把激励比做一辆汽车上引擎的启动器，没有启动器，引擎就将永远不会发出功率。

自我激励能力，就是医药代表必须有一种内在的驱使力，使他个人要而且需要去做“成功”一件销售；而并不仅仅是为了钱，或为了得到上级的赏识。

当然，从心理学的角度来讲，一般人工作是赚更多的报酬和晋升的机会，事实上现实中也正是这样，但是如果缺乏内在的驱使力，当他的工作达到某一个水准时，那么他的销售业绩也就基本停滞不前了，只能维持这个水准，甚至开始逐渐下滑很快就流于平凡的销售员。

对于我们医药代表来说，在拜访的客户的过程中经常遇到各种不顺利的情况，这对我们是一个挑战，而具有良好自我激励能力的医药代表，常常能够发挥人类潜能，极力克服困难，以期达到销售的目的。

虽然他工作的目的不完全是为了报酬，但他能积极主动地去开拓市场，希望能有好的成绩。

做医药代表工作上有很大的自由度，工作计划的设定、日程的安排，主要取决于代表个人，组织的控制比较困难。

缺乏自我激励能力的人员，工作中常常缺乏进取精神，甚至产生懒惰的情绪；而具有强烈的自我激励能力的代表则会很好地进行自我管理，不断地去迎接挑战，不断地学习新的销售技巧和专业知识，以期能够有更大的突破。

沟通在现代营销理论中具有重要地位。

甚至有人认为营销就是沟通。

沟通不仅是信息的传递，更为重要的是信息还需要被理解。

伴随着科技信息化的飞速发展,先进技术的应用丰富了人们沟通的手段和途径。

网络和博客沟通已经成为现代医药沟通重要途径之一，他们与传统沟通手段并不对立，与传统平台构成互补、融合、相辅相成的关系，共同为医药企业的战略目标服务。

沟通过程中加强医药企业与医生的沟通交流，与医生联络感情，有助于加强医生对企业的情感认同。

在沟通过程中应该关注性别特征，用自律意识提升个人沟通礼仪素养，通过沟通也能化解营销过程中内外冲突。

在日益竞争市场环境下，应不断提高总结沟通技巧和策略，最大限度的达到营销目的。

以上这只是沟通中的冰山一角。

良好的沟通可以体现出最佳的客户体验与企业形象；沟通是一个与人打交道的过程，乐于沟通、勇于沟通、用心的与客户沟通，将使我们的医药营销工作取得更大的进步！

医药营销人员沟通不是用强硬的、军事化的手段处理对外的关系；而是要向外交家一样科学、艺术、冷静、客观的去处理医药市场中错综复杂的关系。

药品销售人员的工作技巧

（一）、设定走访目标药品销售人员应制订每月、每周的访问计划,然后再根据计划的内容制作每日拜访顾客计划表.访问顾客的计划,应在前一天制定好,最好养成就寝前定计划的习惯.走访客户应考虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法.

（二）、准备推销工具1.皮包:

包内东西要整理清楚,将产品目录和推销手册收集齐全,并放入订货单、送货单或接收单等.2.与顾客洽谈时必备的推销工具:

名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品二证一照等.3.促进销售的工具:

计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣资料,其它宣传材料等.（三）、巧用样品样品虽是无偿提供,但要管好、用好及巧用,对企业及营销人员是十分必要的.1．发挥宣传作用.请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上,病号排队侯诊时可顺便翻看,能收到较好的宣传效果.2．扮演“礼品”角色,增进友情.把样品当礼品,要考虑场合、地点和人物,如果错用则得不偿失.3．让人人感知“她”.药品销售人员介绍自己的产品功能之优,疗效之奇特,而对方看不到样品,往往印象不深刻,效果不好.如果边拿样品边介绍,让顾客摸一摸、闻一闻、尝一尝、试一试,他们真正感知过,接受起来就容易.4．处理好“点”和“面”的关系.有些药品较贵,不宜见人就送,药品销售人员大多犯难.其实每种产品都有它的局限性和特点,分清主要与次要、点与面的关系,不必盲目“破费”.总之,只要善于分析产品的特点,认真总结,巧用样品,每种样品都能挖掘出广阔的空间,在节省开发市场费用、节药营销成本等方面才会大有可为.（四）正确使用促销材料药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料,但不能直接把促销材料给医生,而必须做到边叙述边使用.使用材料时注意:

（1）药品销售人员使用时,应一直拿在自己手上,并用钢笔指示重要部分给医生看,同时叙述.

（2）药品销售人员应注意把无关的部分折起.（3）所有材料给医生之前,应该先用钢笔把重要部分标出来.（4）药品销售人员与医生谈完后,再将材料交给医生,注意不要在谈话之前递送.（五）医院拜访技巧1．拜访前心理准备拜访目的是让客户认可企业产品.医生们大多忙啸,能给的时间有限,为了充分利用这段时间,在进入医生办公室之前应当有十分明确的思路以表达你的希望.有经验的药品销售人员在开始约见之前往往在医生办公室外停留十分钟,这十分钟的准备时间在拜访中可以起到十分重要作用.

2．拜访第一印象

（1）满足医生的需要是成功销售的前提.这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况.与护士保持稳固关系是十分有用的,因为她了解医生及其工作；医生桌上的陈列、书籍、期刊亦可提供一些信息；医生的行为、神态、谈话的速度与内容均为提供医生个性的线索.注意这些细节,从接近医生至要离开这段时间的观察,可以帮助了解医生的侧面.知道的线索越多,就越能了解其需要,满足其要求的机会也就越多.

（2）药品销售人员的着装原则时间、地点和场合,是穿着打扮的三条准则,药品销售人员掌握了这三条准则,就能够和环境融为一体,易于建立与对方良好的关系.不了解销售特点的人总是把“雪白的衬衣,笔挺的裤子再配上系得整整齐齐的领带”的西服作为销售人员的基本服装,其实,销售员根据产品和顾客等诸因素随时更换合适的着装,更能唤起对方的好感与共鸣,这样才能体现出恰如其分的礼貌.当然,服装花哨,会给人一种轻浮、不可信任的感觉,所以药品销售人员的穿戴,应该从实际出发,力求整洁.对男性而言,白色是一种基调,整套服装颜色的搭配,最好是两三种,太多反而难以达到协调一致的效果；对女性来说,则应讲究花色的对比和款式的新颖,如能佩戴与年龄相当的饰品,效果或许会更好些.销售人员与人接触,应注意每个细节.例如手帕.在正规场合,白手帕最合适.吸烟者,应经常刷牙,并洗掉手指上的黄斑；喜欢留长发和胡须者,特别应该保持整洁；女性的口红、香水及衣服,都应该考虑到实际场合.总之,无论男、女销售人员,在服装穿着上都应避免与顾客服装的差异太大,应巧妙地根据时间、地点、场合的不同,穿戴不同的服装以获得良好的第一印象.

（3）拜访名片——自身形象的延伸每个人都有自我延伸的心理,如何正确地利用医生的这种心理,在销售活动中十分重要.对待名片的方式不同,可以使已成的交易化为零,也可以使它变成一个庞大的数字,所以作为药品销售人员,严忌无视别人的名片.正确使用名片,应遵守以下几个规则:

a交换名片应站立.即使已经坐下,在交换时还是应该站起来.

b右手递出,双手接受.要自然地送到医生的胸前,但在接受医生的名片时,应十分恭敬地用双手接住.

c先给名片.药品销售人员应先把自己的名片给医生,以显示你的尊敬之情.

d边介绍边递出.“我是某某公司的×××.”“从今天开始由我负责这一区域的业务,还请多多给予指教.”切记,别忘了微笑!

e名片不要放在桌子上,亲手交接是一条准则.药品销售人员切勿把名片放在对方的桌上,同时,接受名片时也应该主动热情地接过来.f接受名片不要马上收起.没有仔细地端详就迅速地收放入名片夹中,是极不礼貌的.时刻想到名片是自己和他人的化身,举止就会慎重.

3．如何使医生产生兴趣大多数医生每天看见很多人（包括病人、同事、家人、其他企业药品销售人员）,他们连续不断地被信息包围着.那么,如何激发医生的兴趣呢？

（1）先让医生了解公司.应站在医生的角度去考虑,要从一个不熟悉的公司,特别是从一名素不相识的药品销售人员那里产生对产品的需求愿望是很难的.故药品销售人员应该让医生更多地了解公司.只有如此,才能打开销售之门.倘若只讲销售产品,一旦被拒绝,就不好意思再拜访了.

（2）尽量了解医生的现状.初访前,对医生的情况是陌生的.有关医生的一般情况者诸如坐诊时间、家庭成员、生日、业余爱好、处方习惯、个人收入等,只要肯花精力,是不难掌握的.弄清医生的个人资料是初次拜访的最大目的.（3）让医生了解自己.当你想了解医生时,医生也在了解你.他想知道你公司的实力,你的信誉如何,产品的价格等,认识到这一点,你就会把握自己访问的态度、说话的方法.这里有两点需要注意:

一是了解清楚谁是主要决策人.药品代表在拜访医生时,如果见不到可以拍板的人,说得再多也无用.此时,你应该弄清楚,到底谁是科室主任,是一个人,还是几个人共同决定.二创造再访的机会.即使初访没有深谈,调查也不全面,但如能有意创造出一个再访的借口,也是一大收获.参考资料：