西安咸阳国际机场非航空性业务经营策略研究.docx
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西安咸阳国际机场非航空性业务经营策略研究
西安咸阳国际机场非航空性业务经营策略研究
摘要：
非航空性收入是机场营业收入不可忽视的一部分，非航空性业务收入能够有效的提升机场经营效益，有助于机场的快速发展。
陕西省作为西北的重要省份，发展迅速，西安咸阳国际机场的非航空性业务也随着机场的发展显著增加，但也面临着各种机遇和挑战，因此研究西安咸阳国际机场非航空性业务经营策略对于西安咸阳国际机场的进一步发展十分重要。
本文通过介绍西安咸阳国际机场非航空性业务经营现状及特点，采用了SWOT分析法分析了西安咸阳国际机场非航空性业务的优劣势、威胁与机遇，在此基础上，提出西安咸阳国际机场非航空性业务经营存在的问题，并提出西安咸阳国际机场非航空性业务的改进措施，旨在进一步发展西安咸阳国际机场的非航空性业务，并对国内其他机场的非航空性业务的发展提供指导。
关键词：
西安咸阳国际机场；非航空性业务；经营模式；创新策略
1绪论
1.1研究背景
随着我国经济的快速发展，航空运输业也得到了快速发展，然而单纯依靠旅客和货物运输的航空性业务已经不能够满足顾客的需求和机场的可持续发展，机场商业零售、餐饮、物业租赁、广告、医疗、餐食等非航空业的收入经过逐渐发展，其本身所含有的利润空间大、形式多变的特点，包括发展快的优势，逐渐成为机场的主要业务，由于机场所处城市的经济水平、地理位置、风俗习惯，机场的客户群体、经营模式等都有一定的差距，因此如何针对某一城市的机场发展非航空性业务，制定出合适的经营策略尤为重要。
因此，本文主要从非航空性业务入手，研究西安咸阳国际机场具体非航空性业务发展情况，及其主要业务经营管理方式，使用了SWOT分析法分析了西安咸阳国际机场在非航空性业务的优势、劣势、机会和威胁在四象限的主要体现，之后，找出西安咸阳国际机场在具体业务经营管理实施层面经营策略存在的问题，并提出西安咸阳国际机场非航空性业务经营策略的改进措施。
1.2研究意义
在理论方面，本文主要是研究西安咸阳国际机场非航空性业务的经营现状、优势劣势机会威胁、存在问题及相对应的经营策略，旨在通过详细的分析找到西安咸阳国际机场合适的非航空性业务经营策略，丰富了机场非航空性业务的相关研究。
在实践方面，本文以西安咸阳国际机场为研究对象，研究其非航空性业务经营策略，通过分析西安咸阳国际机场的优劣势、机会与威胁，找到其发展中存在的问题，提出改进策略，为西安咸阳国际机场非航空性业务经营提供帮助，也为其他机场发展非航空性业务提供指导和借鉴。
1.3研究方法
1.本文采用了文献研究的方法，通过在网络资料库、高校线上和线下图书馆收集与课题相关的文献资料，从一个较为全面的视角研究本文的课题。
即是利用学校图书馆、网络、期刊等各种途径搜集相关文献资料，然后对文献进行整理，找出我研究课题所需要的资料。
2.采用定性分析与定量分析相结合的方法，对西安咸阳国际机场非航空性业务经营进行SWOT分析，找到西安咸阳国际机场非航空性业务经营存在的问题，在此基础上提出有针对性的建议。
3.此类问题已有很多学者提出了自己的观点，但他们只是对其中一部分进行了研究，没有展开全面的研究。
对此我把许多学者的研究成果和我的观点进行了结合。
2相关概念界定
2.1航空性业务
在我国，航空性业务指民用机场各项业务中的起降、停场、客桥、旅客服务（指的是航站楼前的保障道路的设施以及航站楼内部基础性的设施以及安检服务）。
其相应资产主要是机场跑道、停机坪等飞行区，廊桥等。
2.2非航空性业务
非航空性业务一般针对于航空主营业务来谈，是在整个机场范围内包括一些商业零售物业、医疗广告配餐的服务。
上述机场服务中的商业服务所产生的业务收入，通常为非航空性收入。
3西安咸阳国际机场非航空性业务经营现状及特点
3.1西安咸阳国际机场非航空性业务经营现状
3.1.1非航空性业务体现当地特色
西安咸阳国际机场股份公司的非航空性基本业务与其他航空公司相近。
如零售、租金、广告、停车、餐饮、地面服务等。
除此之外，机场服务颇具西安特色。
如当地名吃肉夹馍、臊子面、羊肉泡馍等，是除西安咸阳国际机场外，其他机场所不具备的；又如一些店面的装饰、售卖的纪念品，都与西安历史古都形象相契合。
3.1.2非航空性业务占比逐渐提升
近几年，随着航空业的不断发展，非航空性业务逐渐变为整个机场营业收入的重要组成部分。
如两张图所示，非航空性业务，在西安咸阳国际机场处于较为优势的位置。
由于旅客吞吐量的逐年增加，非航空性业务收入也在不断的增加，且增长速度逐年递增，非航空性业务占据整个机场营业收入的比重有逐渐升高的趋势，从2017年之后，非航空性业务的比重就已经开始超过航空性业务的主要收入，同国内其他几大机场的差距逐渐缩短。
图3-12015-2018年西安咸阳国际机场非航空性业务收入占总收入的比重
图3-22018年西安咸阳国际机场与其他机场非航空性业务收入占总收入的比重
3.1.3商业业务成为非航空性业务主要增值项目
机场非航空性业务按照性质分为两大类：
一类是基础保障性业务，这类非航空性业务是与航空业务配套并相辅相成的，如一些地面类的服务代理维修和加工；第二类是一些商业性质的服务，主要包括广告商贸类、餐饮住宿类、产品销售、类场地和停车服务等。
3.1.4非航空性业务与航空性业务实现良好对接
航空性业务与非航空性业务二者是相辅相成，共生共存的。
非航空类业务是在航空类业务的基础上孕育而生的，是其一定广度的延伸和扩展。
航空类业务又是非航空类业务基础的前提和保障，以及起到重要的支撑作用。
西安咸阳国际机场以安全生产为前提，强调安全生产，同步通过发展非航空性业务来更进一步支撑航空性业务的发展，将航空性业务和非航空性业务二者之间充分的协调，从而同步发展，使得机场营业收入获得大速度的进步。
3.2西安咸阳国际机场非航空性业务经营特点
3.2.1非航空性收入逐渐高于航空性收入
西安咸阳国际机场通过扩建、增强硬件设备、提升航空运输能力，加强招商引进，使得西安咸阳国际机场的非航空性业务发展迅速，逐渐高于航空性收入，2018年西安咸阳国际机场营业收入28.9亿元，其中非航空性业务收入为15.98亿元，航空性业务12.92亿元，非航空性收入高于航空性收入。
表3-12015-2018年西安咸阳国际机场航空性业务与非航空性业务收入及占比
年份
营业收入
航空性业务收入（亿元）
航空性业务收入占比（%）
非航空性业务收入（亿元）
非航空性业务收入占比（%）
2015
16.2
8.72
53.8
7.48
46.2
2016
19.9
10.37
52.1
9.53
47.9
2017
23.8
11.57
48.6
12.23
51.4
2018
28.9
12.92
44.7
15.98
55.3
3.2.2机场品牌营销助力非航空性业务发展
西安咸阳国际机场确定了自身服务品牌优势项目，积极开发产品，开展服务品牌项目运营。
除都具备的国际、国内品牌外，西安“肉夹馍”、“秦始皇陵兵马俑”、“羊肉泡馍”、“大唐千古情”等已经在人们心中刻下很深的印象。
西安咸阳国际机场将产品划分为航空性和非航空性产品，通过机场品牌营销推动非航空性业务的发展，借助机场品牌，形成产品知名度和影响力，并在机场客运服务、旅客服务中进行品牌营销，加强旅客对西安咸阳国际机场的认识，从而推进非航空性业务的发展。
3.2.3多种经营策略巧妙衔接
西安咸阳国际机场在发展非航空性业务时，综合运用多种经营策略，包括商业、零售的定价策略，休闲娱乐、餐饮服务的多样化和个性化策略，多种营销渠道和促销策略，通过综合使用多种策略，能够满足顾客全方位的消费需求，充分统筹航空业务与非航空业务各个部分的发展体系，同时将重点放在非航空性业务收入的提升，使机场业务收入变得体系完善，有助进一步发展。
4西安咸阳国际机场非航空性业务经营策略的SWOT分析
41优势分析S
1.旅客客流量大
西安是中国西北重要的枢纽地区，西安咸阳国际机场也是我国八大枢纽机场之一，世界排名前100，旅客吞吐量在2018年已经达到4500万，在全国处于优势地位，对于非航空性业务的发展来说具有重要的客流基础，因为任何商业活动都少不了人口的流动，任何商品曝光量的加大都需要有人来为之买单，所以潜在的人气是非常必要的，无论在非航空业务中的停车场广告、文娱产业，都要有巨大的流量为之支撑，西安的重要枢纽地位也能够使咸阳国际机场针对非航空业务发展向政府有关部门提出政策规定申请，这是西安咸阳国际机场在非航空性业务经营策略中的优势。
2.西安咸阳国际机场扩建将带来更大的客流量和货邮吞吐量
西安咸阳国际机场于1991年9月1日正式建成通航；2003年9月16日完成二期工程建设，西安咸阳国际机场T2航站楼启用；2012年5月3日完成二期扩建工程，西安咸阳国际机场T3航站楼开始使用。
目前正在进行三期扩建，西安咸阳国际机场三期扩建工程总投资466亿元，建成后可容纳旅客吞吐量7900万人次、货邮吞吐量100万吨、年起降飞机59.5万架次。
三期扩建完成后，西安咸阳国际机场航站楼面积达105万平米，机场规模进入全国前五名，仅次于北京首都机场、广州白云机场和重庆江北机场。
4.2劣势分析W
1.设备尚待更新完善
西安咸阳国际机场自启用以来已经运行多年，机场内的相关设施设备需要尽快进行更新换代，航站楼的椅子、灯、电梯、饮水机等公共区域的设备、机场大巴、航站楼的信息设备等大都老化状态，急需进行更新完善，大量设备的更新完善势必会耗费机场大量的资金，会对西安咸阳国际机场的发展有所影响。
2.非航空性业务缺乏专业人员
西安咸阳国际机场近几年发展速度快，已经具备完善的人才培养制度，具有优秀的专业人才，但由于非航空性发展迟，目前还缺乏非航空性业务方面的专业人才，由于非航空性业务大多数都是由其他公司承包来做，如：
维护设备、开发系统、广告宣传等，使得机场缺乏这方面的人才，也没有建立相关的培养机制，相关人员没有得到培训和锻炼，因此西安咸阳国际机场需要加快建设非航空性业务的人才培养制度，招纳专业人才，并制定激励政策，培养人才并留住人才，为西安咸阳国际机场非航空性业务的发展作出贡献。
4.3机会分析O
1.政策环境进一步改善
西安咸阳国际机场经营管理方面的发展面临的首要机会是政策环境的逐步完善，地方政府高度重视航空运输业的管理和经营水平的发展，尤其注重国际航空业务。
到2011年，省政府和西安市政府已明确表明每年将会拨款1.5亿元，全面支撑国际航空运输业务发展，不仅如此，政府也高度关注西部二线城市在国际运输方面的发展，通过政策导向，航空公司正确的宣传、营销策略的运用等方面都给予了城市相应的支持，从大环境上保障了国际航空运输业务的良好态势。
2.成熟的地方旅游业
西安具有悠久的历史文化，皇室文化厚重，有世界四大古都之称，其他三大古都为雅典，开罗和罗马。
纵观中国历史，有13王朝在西安建都。
经过多年发展，留下了众多文化和历史瑰宝，有西安秦陵兵马俑、唐大明宫、碑林、大雁塔等景点，其景点本身的旅客吸引力非常强，每年大约会近1亿人前往西安旅游。
4.4威胁分析T
1.国际航空的发展基础与发展环境有待完善
首先领事机构数量不多，这一点的劣势是与成都、重庆、昆明相比不足的，这3地区领馆数分别为九个，八个和六个。
其次是没有相关的跨境旅游自由政策。
比如针对港澳的自由行政策，这本身对跨境旅游会带来一定的制约。
最后，西安并不像其他地区作为主要国际通航点，放在民航航权备忘录中，这其实会使其在国际航线的分配上处于并不有利的位置。
2.周边机场竞争日趋激烈
周边机场日趋激烈的竞争与航空国际市场行情并不景气，国际化的航线数量较单薄，覆盖密度未成网状，国际通航点的航线开拓进程较为缓慢。
周边省份机场的竞争会给陕西省机场国际航空业务拓展带来压力。
陕西省内目前已有大量货运和客运会选择周边省份和城市，如果照此态势发展，将会在很大程度上削弱西安咸阳国际机场的枢纽地位，从而可能会影响西安市在整个陕西省甚至西北乃至全国的经济辐射和影响力。
5西安咸阳国际机场非航空性业务经营存在的问题
5.1经营模式相对落后
目前西安咸阳国际机场非航空业务经营管理存在的首要问题是配套模式较为滞后，机场非航空业务运营仍然是自身或者是从子公司角度出发，总体上还是有人员进行直接管理和经营，非航空业务并非西安咸阳国际机场主要业务人员的主营业务，因此在运营管理的效率方面会有一定程度的降低，机场的一些外包商业业务也是通过招投标等垄断高价的形式，虽然表面上业务多样化，但实质上价格却定得较高，很多旅客往往望而却步，这对非航空业务的发展也是不利的。
从2005年开始，我国部分机场采取特许经营的运营方式，但是内部经营仍然存在一些问题，没有形成自由的竞争模式，没有形成很好的方式，也没有实现更好的效果。
因此对非航空业务的发展来说，特许经营力度需要加大，同时降本增效，逐步优化资源配置，充分提高自身抵御外部风险的能力，加大现金流收入等规模，逐步加大经营管理盈利水平。
5.2机场文化内涵与机场文化融合度有待提高
西安咸阳国际机场机场的文化是支撑机场健康发展的重要力量，体现了机场的整体服务水平、服务态度以及服务宗旨，能够清晰明了的给旅客展示机场的形象。
西安咸阳国际机场文化内涵程度及机场文化融合度还不是很高，还缺乏系统设计与表现，缺乏灵魂红线对点线面的贯穿与关联，缺乏主动性的渗透与先天的积极介入，后天的后觉后置性较为突出，因而比较分散凌乱，内容与形式较为单一，尤其是在机场员工精神面貌与服务呈现方面的表现力度显得单薄，机场服务文化的整体感染力、情感穿透力也就显得不够。
打造机场文化是机场必须要做的一件事，机场文化不仅能够体现社会责任，也能够展现社会地位，也是向旅客传达机场服务理念，树立良好形象的一种方式，能够在行业内相互借鉴，也能够进行传承，因此西安咸阳国际机场在打造机场文化时，要从建筑设计开始，不仅要注重外在，也要注重内在，做到内外结合，充分展现机场文化。
5.3销售渠道及旅客服务理念有待更新
销售渠道因每个机场不同而异，是由机场本身产品特点决定。
就非航空性业务而言，直接的客户是面向各个行业的经营者，间接客户就是一些运营人员和机场工作人员，所以对于机场销售渠道和客户服务的理念，需要在本身的范围内进一步扩大化，客户范围是很广的。
当今经济全球化逐步发展，深入人心的时期，西安咸阳国际机场在一些管理经营模式和服务理念甚至方法上尚处于待更新的阶段，员工自身在创新服务，甚至一些危机感层面的观念也是有待改变的，这些软性的价值观和文化偏差会在很大程度上限制机场的经营和发展。
因此无论是销售渠道和客户服务理念都需要有一定程度的变更。
6西安咸阳国际机场非航空性业务改进经营策略及具体措施
6.1S0策略——发展优势项目，关注价格定位与渠道选择
不可否认的是，消费者在选购商品时首要考虑的因素就是价格，众所周知，无论是机场内部还是机场外部，无论是商品零售业务或是餐饮业务，都会出现定价过高的情况，而西安咸阳国际机场内的商品定价也存在此种问题，这倒并不是说商家不愿意降低价格，而是商家在充分考虑人工成本，服务费用，租金等多方面综合费用的情况下进行的定价，因此针对商家商品定价过高问题的解决方式中，应当考虑将更多的利润空间让商家得以发挥，这样不会出现过高定价的情况，也能够通过降低一定的价格幅度提高销量的方式，这样能够使得西安咸阳国际机场非航空业务得到更快速更全面的发展。
从机场角度来说，可以设置一些价格管控手段，设置最高限价和价格波动范围，并在日常实践操作过程中。
进行一定频率的监测，如果出现违规行为将立刻予以严厉处罚，并同步推出顾客监督和检举政策，让机场商品和服务的价格更加透明化，事实上很多旅客对于机场内消费仍然抱有一定的戒心，主要原因就在于从消费者的角度出发认为在机场购物会存在价格不透明的情况，主观上感觉可能被错误的引导，因此消费者的此种观念亟待改变，这也需要机场商家和相关管理部门共同努力才能做到的。
6.2ST策略——强化品牌宣传，快速反映旅客需求
首先，品牌管理和口碑对于任何一家盈利性公司来说都是至关重要的，若要发展西安咸阳国际机场非航空性业务，可以充分利用机场内部的广告位，甚至一些宣传视频、广播等方式，增加更多商品的曝光率，在机场多个位置张贴标语和广告词。
除此之外，也可以采取一些像其他盈利性企业一样的方式，注重企业社会责任，开展社会公益活动，比如组织扶贫、三下乡、尊老爱幼等活动，并充分运用媒体优势加强宣传，树立西安咸阳国际机场绿色、可持续发展的良好形象和声誉。
6.3SW策略——建立高效的商业运营模式，打造机场内部合理商业布局
旅客在等待飞机起飞的过程中往往会选择进行购物或其他种类的服务，此时非航空性业务就必须考虑到，怎样能够最大程度使旅客在服务选择上便捷化，总的原则就是在旅客有限的候机时间内尽量让其看到更多种类的产品，增加商品曝光度，也增加了顾客购买商品的可能性，在具体非航空业务商业选址中，应尽量避免狭窄光线阻碍的情况，选择通透明亮的场合，并配套明显的提示语或标志，这实际上就提高了便捷性。
在商业选址的布局注意事项中，还需要考虑充分把握旅客等待飞机起飞的流程，从而更大程度地创造便捷性，具体来看，当旅客在候机过程中，可能时间并不会特别充分，因此不会考虑前往值机区距离太远的商店进行购物，往往会选择一些能够消磨时间的地点，同时此地点需要具备一定的吸引力，如精品店书店，特产店的一些比较文艺的场所。
进入安检区后，等待时间会有一定程度延长，此时，旅客可能会选择更多的购物地点，充分思考自身需求，选择从自身角度较为心仪的商品进行选购，国内外机场对于旅客商品选购的数据分析中，进入安检后的隔离区后进行的消费总量是高于隔离区外的，因此隔离区内可以适当增添商品种类数量等问题都需要充分全面思考，因此这些都是在观察调研的基础上进行的商业布局。
6.4WT策略——积极引进优秀行业人才及服务机制
面对经济形式的日益严峻和激烈的市场竞争，企业必须要注重引进优秀行业人才及服务机制。
西安咸阳国际机场应当在以下几方面实施人力资源保障：
1.重视人才培养。
由劳动力资源变人力资源再到人力资本的过程，实际就是类似于工业化的加工过程，人员经过不断培养最终变为行业不可或缺的人才，培养方式建议以内外部相结合的方式，但要偏重于强化内部培养，因为只有内部培养的方式才能够更全面的了解公司，了解员工职业规划和个人成长路径，更有助于进一步加深员工自身内在的价值观认知和认同。
2.成熟人才引进模式的重视。
虽然偏重于采用内部培养的方式来建立更高效的人才梯队队伍。
但是在面临一些迫切需要上岗的成熟岗位。
需要更多的经验和经历的岗位。
就要更多的考虑外部人才引进。
因为这往往是内部培养较难达到的，无论是时间，还是人员。
3.强化员工绩效模式，强调员工激励与培养。
完善的目标绩效管理模式是重要的管理手段之一，企业得以源源不断发展的不竭动力之最根本的保障就在于员工高度的工作积极性和稳定性，这些是任何企业都必不可少去考虑的因素，在当前由绩效考核转变为绩效管理的新型战略人力资源管理模式背景下，绩效的重要性被提高到了非常明显的位置，西安咸阳国际机场非航空性业务的发展的重要保障之一就在于人员的激励与考核制度建设，完善的考核与激励制度能够充分调动员工积极性，促进员工不竭的工作热情，从而保障企业最终目标得以实现，而且激励的制度与绩效考核制度一定要结合起来才能达到一定的效果，注重员工内驱力，通过员工在工作中内在主观性的努力，实现个人和组织的目标。
同时人才发展可以使用竞争、竞聘方式。
并在过程中不断完善和优化，绩效考核最终目的，并不仅仅是考量个人所得的分配，更多的是要实现绩效牵引，从更高层次拔高员工的主观创造水平，从而最终实现企业目标。
7研究结论
机场是连接国家与国家、城市与城市之间的重要桥梁，政府对机场的重视度越来越高。
机场航空性业务以及旅客和货物的运输是机场的主要功能，但是由于航空性业务资金投入大、建设周期长而且收益风险高。
而且航空性业务容易受到油价、空域资源、航线以及地区的影响，很难为机场带来大量的收入，从而盈利。
随着人们收入水平的提高，生活水平和消费水平逐渐提升，人们的需求扩展到消费、体验以及服务等非航空性业务，因此国内外先进机场都开始转变经营观念，将重心放在发展非航空性业务上，充分满足顾客多样化的需求，与此同时，推动航空性业务的发展，从而提升机场的盈利收入。
本文采用了SWOT分析法分析了西安咸阳国际机场非航空性业务的优劣势、威胁与机遇；找到西安咸阳国际机场非航空性业务经营存在经营模式相对落后、机场文化内涵与机场文化融合度有待提高、销售渠道及旅客服务理念有待更新的问题，并提出西安咸阳国际机场非航空性业务经营策略的建议，促进西安咸阳国际机场的进一步发展，也为其他机场非航空性业务发展提供一定的指导，为西安咸阳国际机场的非航空性业务的发展贡献绵薄之力
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