冶金行业长白山矿泉水品牌策划案+Word格式.docx

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饮用水市场的竞争现状

竞争异常惨烈的行业

06年的饮用水市场不再是当年水比奶贵的风光，每瓶1元的均价，和每瓶0.5元的自杀价时有出现

利润微薄竞争激烈

娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三大巨头跑马圈地，可口可乐、雀巢、康师傅等国际大品牌纷纷跟进，地方品牌大打价格战。

高端水摄取了饮用水市场的大部分利润

高端水低高

中端水中中

低端水高低

市场份额市场利润

饮用水市场的发展趋势

矿泉水的延展方向是未来饮用水的竞争焦点

纯净水干净，可是在健康时代缺乏支撑

矿物质水有人工添加的元素，有被误认为“化工水”的隐忧

矿泉水富含矿物质，逐渐被认可

天然水缺乏传播支撑，消费者潜意识里觉得不干净

水源是未来饮用水市场竞争的根本

崂山、五台山、云南山泉、五大连池依托水源，摄取市场份额

康师傅推出矿物质水试图破解水源困扰

农夫山泉倒戈矿泉水，解读水源的理念

长白山矿泉水的市场位置在哪里

三分天下有其壹

世界三大水源地

欧洲阿尔卑斯山依云——世界第壹高端水产品

俄罗斯高加索山纳尔赞——世界第壹冷矿泉品牌

中国长白山长白山——世界第壹……？

我们是否想过，从当下算起我们离“依云”仍有多远？

“依云”给我们带来了什么启示

【依云是壹种矿泉水。

】

Evian——矿泉水——阿尔卑斯山——Evian

【依云是壹种矿泉水?

1、依云最基本的核心利益是能百分百地满足消费者对纯净、健康、营养的苛刻要求。

2、依云实行的产品标准化策略使依云在全球范围内的形象统壹。

3、依云可靠的品质真正满足了消费者对水的期望——健康、营养、纯净、安全、美容。

4、依云提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其他大众化的水品牌所无法比拟的。

【依云是来自阿尔卑斯雪山有内涵有历史有品味的水】

1、全球统壹的品牌形象——“天然、健康、纯净”，所有形象推广活动均围绕“天然纯净”的主题，突出及重点表现其统壹的形象。

2、全球统壹的品牌战略路线——“卖的是天然、健康、纯净，赢的是高端市场”，其产品特性及品质决定了依云面向的受众为追求健康的时尚有品味有壹定消费力的消费者。

3、依云的品牌优势——均衡丰富的矿物质成分、悠久的品牌历史、全球120多个国家的经销网络。

三大品牌优势是依云成为最具国际影响力的高档瓶装饮用水牌子的依据。

【SPA分析（市场定位）】

Evian——有壹种文化在背后——源自法国阿尔卑斯山——行销全国120多个国家——凝聚生活哲理的理性思考——Evian

【SPA分析（市场目标）】

Evian——高价位——少数处于消费金字塔顶的消费人群——财经类、高端新闻类电视、杂志宣传投放——依云的影响辐射到更大区域——Evian

近年来，在中国依云的销售量正呈不断上升的趋势，这表明高端矿泉水在中国拥有的颇为乐观的潜在消费群。

面对这样壹个广阔的市场空间，同为世界三大水源地的长白山，又该做些什么呢？

“长白山”矿区水要做的是什么

【我们的目标是打造中国的“依云”。

依云——法国-阿尔卑斯山——优质水源缔造的世界知名品牌

长白山——中国-长白山——优质水源……

【水源是我们最大优势所在！

“长白山”——矿泉水——世界三大优质水源地长白山优质水源——“长白山”

【我们和依云的距离在品牌知名度上】

依云——法国——知名矿泉水品牌

长白山——中国——名山？

烟？

---疑惑！

多年的市场运营启迪我们，进行有效的品牌传播是我们缩短和“依云”距离的切实途径。

【品牌传播的力度和角度是决定传播效果的关键所在】

角度——我们是中国的依云，我们更是长白山——能够去模仿，但必须要超越

力度——强势主流媒体——知名矿区水品牌

找寻正确的宣传角度

【“长白山”是壹种水，水是饮品的壹种】

“长白山”——矿泉水——饮品

矿区水也是饮品的壹种，我们拥有饮品所有的市场特征。

【解渴、好喝、营养、天然，是饮品的核心价值】

品牌/特点

解渴

好喝

营养

天然

茶饮品

√

果汁类饮品

果蔬类饮品

碳酸类饮品

乳品

功能性饮料

纯净水

天然水

矿物质水

矿泉水

矿泉水兼顾了消费者“解渴、好喝、营养和天然”四大需求，潜力巨大。

然而如何在众多矿泉水品牌中脱颖而出依然需要我们的思考。

【“长白山”矿泉水的产品动情点在哪里】

依云——凝聚生活哲理的理性思考

长白山——动情点：

？

“长白山”矿泉水——中国北方老百姓及朝、韩等邻国民众眼中的“圣山——悠久的历史，丰厚的底蕴；

“长白山“矿泉水——来自世界三大水源地的水、长白山的水——洁净、营养、灵秀、有内涵

【“长白山”矿泉水给消费者传递的是什么】

洁净消费者喝着放心

健康消费者喝着舒心

灵秀在品牌中添加动感的活的元素

有内涵给产品足够的文化底蕴支持

【我们不是在出售商品，而是在传播水文明】

长白山矿泉水——有壹段历史在背后——源自古老的长白山脉——灵秀、动感、有内涵——见证历史沧桑，谱写千年的水文明——长白山矿泉水

【建议广告语】

长白天泉极致千年

【创意诉求建议】

主题：

品鉴长白山·

演绎新精彩

情节主线：

登长白圣山、喝长白天泉，品鉴荡涤千年的流金岁月

创意方向：

后现代和意识形态的联结

关键词：

钻石品质

【创意建议1：

琥珀（化石）篇】

高山雪地、岩石、嵌着长白山矿泉水瓶的琥珀

创意说明：

千百万年来大地迁变，恒河沙数，万物枯朽，惟汩汩涓流万古长新……

长白山，是年轻，她不仅仅是壹个品牌，而是壹种文化，壹种意识形态，壹种价值取向。

潜藏的是经过地壳运动变化而形成的长白山山脉径流的雪水，她有着亿万年的历史……

其实，她已很古老。

不难以想象，琥珀里的“长白山矿泉水“，和其偌大且完美钻石壹样，千古难觅，她的品质之稳定，在此得以见证。

其实她也意味着：

因为稀有，所以珍贵……

【创意建议2：

吊缀篇】

关键字：

女性颈部特写、项链、“吊缀”

长白山。

超脱水的概念，她意味着壹种生活态度、壹种富贵体现、意识的转变。

愈来愈赏识长白山矿泉水的人士为之倾倒，且作为生活品味的壹种象征而渭之崇敬……

高雅而况味的女性，分外健朗，流露出性感颈部和耀眼的项链，屏弃了浮华的钻石吊缀，取而代之的是冰晶剔透、纯净无暇的长白山矿泉水瓶形水晶，恒久珍藏……

天衣无缝地切入主题：

演绎新精彩，4长白山矿泉水提升至绝无仅有，舍我其谁的至高地位。

【包装广告立体化——好包装会说话】

建议在包装上体现和之身份相符合的包装，要求凸显产品的核心利益点，具有视觉冲击力。

在视觉上体现产品“灵秀、大气、明快、又不失内涵”的特征。

【关于商标和品牌的若干建议】

考虑到现阶段仍有其他对手依托长白山水源地运营矿泉水业务，为使整个传播更加具有指向性；

同时，匹配产品目标，建议在凸显“长白山水源地标识”的基础上，启用其他品牌名称或子品牌名称。

掌控适当的传播高度

【品牌的传播高度由目标消费群的特征决定】

谁是我们的目标消费者：

（借鉴“依云”）

1、追求品味，乐于享受，年龄在30-50岁之间的中、青年中产阶级及其家庭；

2、受外国文化、外国产品刺激，讲究生活质量的海龟群体及中高收入青年白领；

3、商务人士、政府官员及重度酒店消费者等。

——在阶层分别上见，我们的目标消费者分部比较广泛。

——从消费习惯上见，我们的目标消费者的消费习惯趋于理性。

【品牌的传播高度由决定市场的目标定位】

我们的目标——打造中国的“依云”

——我们的目标决定我们需要借助权媒体传播我们的品牌价值

【“长白山”矿泉水的当务之急】

“长白山”矿泉水品牌建设的当务之急是：

寻找壹个权威的、广泛的品牌进行有针对性的品牌传播。

高度决定力度，角度决定长度。

长江和黄河正是因为它们的高度和角度而奔流入海……

本方案仅是框架建议，具体深入内容请进壹步协商。