网络广告发布与搜索引擎直销.docx
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网络广告发布与搜索引擎直销
“电子商务”报告
题目网络广告发布与搜索引擎直销
学院电子信息工程学院
专业计算机科学与技术
班级1201班
学号121040220109
学生姓名孟晓博
指导教师张惠娥
西安思源学院教务处制
二〇一五年
实验二网络广告发布与搜索引擎营销3
一、实训目的3
二、实训内容3
三、查询国内外主要的搜索引擎，比较其查询的方法和性能。
3
三大搜索引擎内容比较 3
三大搜索引擎的搜索侧重点比较 4
三大搜索引擎的更新速度比较4
五．做一个简单的网络广告策划。
6
策划目的6
策划目标6
网络广告的投放6
网络广告的预算6
六．访问网站。
8
网络广告的形式：
8
1、横幅广告 8
2、 通栏广告 8
3、弹出广告 8
4、按钮广告 8
5、画中画广告 9
6、对联广告 9
7、文本链接广告 9
8、擎天柱广告 9
9、浮动标识广告 9
10、流媒体广告 9
11、全屏广告 10
12、电子邮件广告 10
13、赞助式广告 10
14、与内容相结合的广告 10
15、富媒体广告 10
16、其他新型广告 10
17、EDM直投广告 10
收费标准11
（1）千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions,CPM）收费模式。
11
（2）每千次点击成本（Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC）收费模式。
11
（3）平均点击次数收费模式。
12
（4）每行动成本收费模式。
12
（5）其他收费模式。
12
实验二网络广告发布与搜索引擎营销
一、实训目的
1．了解网络广告的各种形式
2．掌握简单广告的发布与策划过程
3.学会各种广告的制作过程
4．掌握如何把自己建立的网站或店铺发布到搜索引擎上的方法
二、实训内容
1.查询国内外主要的搜索引擎，并写一个调查报告，比较其查询的方法和性能。
2.用不同的搜索方法查询有关自己学习的专业就业前景的信息。
3.将自己网站或店铺地址发布到XX（或搜狐等）搜索引擎上。
4.做一个简单的网络广告策划，具体要求是为何做这广告？
选择投放的网页、网络广告的形式、投放位置、时间、财务预算、预计达到的目标等。
5.访问淘宝广告、京东商城、新浪广告、搜狐广告服务等网站，并指出网络广告有哪几种形式，浏览各种网络广告，并查询它们的价格，不同的收费标准。
三、查询国内外主要的搜索引擎，比较其查询的方法和性能。
谷歌，XX，雅虎进行比较
三大搜索引擎内容比较
Google 的检索结果按相关性由大到小排序输出, 其相关性判断依据的是检索词在网页中的出现词频、位置, 另外一个重要的依据是通过与该网页链接的网页与检索词的匹配程度来判断其相关度大小.
XX采用了词频统计、超链分析和竞价排名相结合的方式对网页进行相关性评价, 能够比较客观地分析网页所包含的信息, 从而在一定程度上保证了检索结果的相关性.
雅虎检索结果的相关性按其相关度计算, 一般的检索工具是通过计算检索词在每个结果中出现次数和出现位置来计算相关度的. 对用户来说, 只要把网页本身优化好, 就能在雅虎中取得很好的排名。
三大搜索引擎的搜索侧重点比较
（1） Google的搜索侧重点
Google把搜索重点放在信息上, 它在不断扩大信息源的同时, 也提供用户想要的信息. 在广告排序上, Google并不是简单地让出价最高的排在最上面, 还要考虑用户点击的因素, 用户点击越多的会越往上排, Google特有的匹配度技术、网页相关度分析技术、PageRank网页评级技术等对收录的网页进行分析评级, 检查整个网络链接结构, 并确定哪些网页重要性最高, 然后进行超文本匹配分析, 以确定哪些网页与正在执行的特定搜索相关.
在综合考虑整体重要性以及与特定查询的相关性之后, 为用户提供更准确的信息, 因此Google在搜索结果上显得更客观, 尤其在搜索技术性文章的时候, 结果更加精准.
（2） XX的搜索侧重点
XX更侧重于中国网民的搜索习惯, 网站优化服务搜索结果更加大众化. XX将广告和搜索结果混在一起, XX搜索结果的公正性正在受到质疑, 很多时候搜索结果完全不具相关性. XX一向以市场和经济利益为导向, 灵活多变, 取得了发展的先机.
（3） 雅虎的搜索侧重点
雅虎的业务侧重点来看不同于Google和XX, Google注重的是全球搜索服务, 而XX已经明确表示, XX将继续侧重于立足于中国的中文信息搜索. 马云表示雅虎将专注于搜索, 并且雅虎搜索要做的是做一个中国人自己做的面向全世界范围的中文搜索. 搜索引擎主要的收入来源是竞价排名广告. 雅虎搜索与阿里巴巴的优势电子商务结合, 相互渗透, 很可能作为电子商务中有效的基石.
三大搜索引擎的更新速度比较
（1） Google的更新时间
Google每7天更新一次（排名影响小）;大更新时间:
每月更新一次（排名影响大）, PR数值3个月更新一次, 因为存在不同服务器更新, 总时间为一周.
（2） XX的更新时间
据统计, XX收录内容的大更新时间是每月11号和26号, 小更新时间为每周四. 更新时刻都在凌晨4时. 一般凌晨4时更新, 也有在早上9时以后更新的. XX更新时间大致为1个月2次.
（3） 雅虎的更新时间
雅虎的每天更新时间是早上6：
00-7：
00. 大概一到两个月左右更新一次, 动静比较大. 雅虎收录：
一般时间是1个月左右, 但是如果你的站架构好, 代码符合w3c并且内容原创的话10天内肯定就会被收录, 同google.
4．用不同的搜索方法查询有关自己学习的专业就业前景的信息。
注：
正常情况下谷歌搜索界面是进不去的，就不贴图了。
5．做一个简单的网络广告策划。
具体要求是为何做这广告？
选择投放的网页、网络广告的形式、投放位置、时间、财务预算、预计达到的目标等。
策划目的
扩大网店的点击率，改善网店生意，提高网店交易收益。
策划目标
广告投放时间先设定为六个月
1、前期：
保证利润，避免亏损
2、后期：
保持与各大网站建立良好的合作关系，扩大广告的投放范围。
网络广告的投放
1、网络广告投放的网页：
频道页、内容页、迅雷下载页等。
2、网络广告的形式：
流媒体广告（教育类）、考研论坛置顶贴、客户端广告（如腾讯）。
3、网络广告投放的位置：
网页的顶端或者网页的两侧。
网络广告的预算
在商业中，做如何事情都有一个资金预算，其原因是“钱有的时候真的能办到很多事情”，当拥有足额的资金的时候，的确要想实现某以目标，那是非常容易的事情，但事实是很多情况下资金并不是很足，即使很足，也不容许大肆浪费之事。
每一个项目都要涉及一个投入产出比，用最少的钱完成最多的事情。
于是，在商业中做如何事情都有一个预算，做营销有营销的预算，开发一个新的项目也有投资预算，因此企业主投放广告自然而然也有广告预算。
了解网络广告的预算，首选得了解网络广告的一些计价方法：
CPM：
按照网站访问人次收费，这是目前国内最常用的一种广告收费模式。
。
CPC：
按照点击次数来收费，这中收费模式目前在国内也很常用。
CPA：
按照广告脱发的实际效果，即回应有效问卷或订单来收费。
CPR：
按照浏览者的每个回应来计费。
CPS：
按照实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
CPL：
按照搜集潜在客户名单多少来收费。
CPP：
按照销售销售笔数来计费。
PFP：
根据每千次闪现收费。
包月方式：
按照“多少钱一个月”的固定方式收费
了解完网络广告的基本计费方式之后，接着正是网络广告预算的相关问题，网络广告作为广告主的意向活动，它必须纳入整个广告主的商业活动之中进行成本与收益进行分析，以对整个广告计划的绩效做出评估，与传统广告相比，网络广告既有其相似之处，又有特有的不同。
对网络广告预算的方法也分为以下几种：
销售百分比法
利润百分比法
销售单位法
竞争对抗法
目标任务法
试验调查法
量入为出法
这些方法各有优势，关键还得看网络运营商如何把控了。
在完成对网络广告投放费用的确定之后，下一步就是如何有效的“花”这笔钱了，
1、网站的选择。
其实网络广告的策划和网络广告的投放，最关键的一部分就在于选择什么样的网站，网站的质量、网站的信誉、访问者的性质与数量是决定网络广告成功与否的关键。
2、广告费用的合理分摊。
这应该是网络广告最为棘手的问题了，也是花钱的“艺术“真谛所在，如何花最有效的钱，其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从广告主整个市场营销的角度，把长远的发展战略与其联系起来。
产品本身的特点、消费者的数量及潜在顾客群的数量、利润的数额及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。
在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入要与广告主的未来商业活动的发展联系起来，把握关键环节和突出重点领域，科学决策，合理分摊。
六．访问网站。
要求：
访问淘宝广告、京东商城、新浪广告、搜狐广告服务等网站，并指出网络广告有哪几种形式，浏览各种网络广告，并查询它们的价格，不同的收费标准。
网络广告的形式：
1、横幅广告
横te（Banner）广告又称旗巾只广告，包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等，通常横向出现在网页中，是网络广告早期出现的一种广告 形式，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其'产生交互性,用 Shockwave等插件工具增强表现力。
2、 通栏广告
通栏（FullCollumn）广告实际上是横幅广告的一种升级，比横幅广告更长，面积更大，更具有表现力和吸引力。
3、弹出广告
弹出（PopUp）广告是一种在线广告形式，当用户进人网页时，自动开启一个新的浏览器，以吸引用户直接到相关网址浏览，从而起到宣传的效果。
访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗U。
它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。
插播式广告有各种尺寸，有全 屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，静态的、动态的都有。
浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆， 而且肯定会被浏览者看到。
4、按钮广告
按钮（Button）广告是一种小面积的广告形式。
这种广告的特点是：
一方面面积小，购买成本低，让小预算的广告主有能力购买；另一方面 能够更好地利用网页中较小面积的零散空白位，它可出现在主页任何位置。
这种图标可能是一个企业的标志，也可能是一般的形象图标，它可以显示公司品牌、宣传 活动，单击按钮可链接广告主。
5、画中画广告
画中画广告（PIP）固定出现在网站页面，广告表现空间丰富，视觉冲击力强。
6、对联广告
对联广告（Bi-Skyscraper）固定出现在页面第一屏左右两侧，广告表现空间充分，视觉冲击力强。
7、文本链接广告
文本链接广告（TextLinkAds）是以一排文字作为一个广告，点击可以进人相应的广告页面。
这是一种对浏览者干扰最少、但却较为有效果的网络广告形式。
有时候，最简单的广告形式效果却最好。
8、擎天柱广告
擎天柱广告又称摩天大楼广告，固定出现在网站终端页面，广告表现空间丰富，视觉冲击力强。
9、浮动标识广告
浮动标识广告（MovingIcon）是一种在页面沿一定轨迹浮动的广告,其特殊的表现形式更能吸引网民的眼球。
10、流媒体广告
流媒体广告集音频、视频及图文于一体。
在媒体表现方面，信息传递更直接、表达内容丰富，与传统的多媒体播放形式相比，流媒体可以实现边下载边播放。
11、全屏广告
全屏广告表现空间丰富，视觉冲击力强。
12、电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。
它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。
13、赞助式广告
赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。
14、与内容相结合的广告
广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。
在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。
15、富媒体广告
富媒体（RichMedia）广告是指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。
这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置;另一方面取决于访问者的浏览器是否能查看。
16、其他新型广告
其他新型广告包括视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等。
17、EDM直投广告
EDM直投广告是指通过E：
DMSOFT、EDMSYS向目标客户定向投放对方感兴趣或者是需要投放的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。
收费标准
（1）千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions,CPM）收费模式。
在传统媒体的广告业中，通常是以每千人成本作为确定该媒体广告价格的基础。
由于Internet上的网站可以精确地统计其页面的访问次数，因此网络广告按访问人次收费是一种科学的方法，所以网络广告沿用了传统媒体广告的做法，一般以广告网页被1000次测览为基准计价单位的收费模式，即CPM。
例如，一个旗帜广告的单价是$1/CPM，意味着每一千人次看到这个广告就收1美元，依此类推，若有1万人次测览了该广告就是10美元。
如果一个广告主购买了30个 CPM，其所投放在广告商网页上的广告就可以被测览3万人次。
CPM模式只按实际的访问人次收费，这样可以保证广告主所付出的费用与测览人次直接挂钩。
其次，按CPU收费，可以鼓励网站尽量提高自己网页的测览人数。
第三，可以避免客户只愿在网站的首页做广告的弊病，因为按照CPM的计价方式，在首页做广告和在其他页面做广告的收益和支出比是一样的。
正是如此，采用 CPM收费模式似乎已经成为目前网络广告的一种惯例，而且不同的网站价格大相径庭，在著名网站中，如Yahoo的价格则可高达75美元/CPM，而一些鲜为人知的网站只要1美元/CPM。
美国著名的Excite导航网站的旗帜广告报价：
一般价格，以$30/CPM为计算的参考标准，每75万人次价格为$6000；针对某个地区或区域的价格，$30/CPM；按内容或主题定价，$40/CPM；按关键词定价，$60/CPM。
国内的网络广告服务商，如 Chinabyte、Sohu等也都采用CPM收费模式。
（2）每千次点击成本（Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC）收费模式。
以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式，例如，广告主购买了10个CPC，意味着其投放的广告可被点击 10000次。
虽然CPC的费用比CPM的费用高得多，但广告主往往更倾向选择CPC这种付费方式，因为这种付费真实反映了受众确实看到了广告，并且进入了广告主的网站或页面。
CPC也是目前国际上流行的广告收费模式。
（3）平均点击次数收费模式。
按一段时间内，一个网页上某个链接点被点击的次数收费。
网页上的每一个广告、链接点都能被点击，所以网页上的点击次数是多个广告或其他链接造成的。
因此，用一段时间内网页上的点击次数来计算广告的价格、统计网站的点击流量是不准确的，这是一种粗略的算法。
广告主在使用这个标准时，应与相同条件下CPM方式作一个比较，看哪一种定价标准更合算。
（4）每行动成本收费模式。
这是广告主为防范广告费用风险采用的一种模式，即广告主在广告带来产品的销售后按销售数量付给广告网站较一般广告价格更高的费用。
（5）其他收费模式。
一些网络广告服务商还采用按月固定收费的模式，如国内许多网站推出的以租用硬盘空间方式，按"XX元/XX兆月"方式收费。
综上所述，不难看出，单从成本上看，在Internet上做广告的费用大大高于其他传统的广告媒体。
Forrester公司的调查材料显示：
室外路牌广告及流动广告、电视、杂志、报纸和Internet的千人广告费用大致为2美元、5.42美元、43.55美元、60.31美元和75美元。
但应当认识到：
尽管电视的干人广告费用很低，但从电视台购买广告时段，其费用并非一般的企业所花费得起的，而且电视广告看到的人虽多，但对其真正感兴趣的仍然只是那些特定的用户群；相比之下，在Internet上虽然不能达到电视所拥有的那么多观众，但广告的定向（Advertising Targeting）却能更集中地让特定的用户看到，因此效率远高于电视广告，所以尽管它的千人广告费用较高，但总体费用却比传统广告低得多。
网络广告是近几年来随着网络的兴起和普及才成长起来的新型广告模式，由于它借助Internet为媒体工具，因此在收费模式上有别于传统广告。
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