广告与促销重点文档格式.docx

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就是把广告诉求通过创意表现出来。

广告文案：

就是广告写作者对商品和劳务主观认识的文字表述。

广告语：

只为了加强受众对企业，商品或者服务的印象而在广告中长期，反复是用的一种简明扼要的口号性语句。

广告媒体：

是借以实现广告主与目标受众之间联系的工具。

网络广告：

是指以网络作为载体传播广告。

广告效果：

广告受众对广告活动的综合反映。

整合营销传播：

这是一个营销传播计划概念，把各种营销工具合理组合运用达到传播的效果。

公关关系：

就是企业以公众利益为出发点，通过有效的信息传播沟通，在内外部公众树立良好的形象和信誉，以赢得七里街信任支持和合作。

二．选择题和简答题知识点

广告的要素：

1.广告主---广告信息的来源，广告费用的投入者。

2.广告信息:

y一般是指商品劳务等经济信息。

3.广告媒介：

广告信息通过媒介传递给大众，媒介是广告实现沟通的桥梁。

4.广告受众：

广告信息传播的目的地，也称广告对象。

5.广告费用：

广告主位支持广告媒介而支付给媒体所有者一定的费用。

广告的分类：

1.按内容划分---产品广告，企业广告，公益广告2.按对象分---消费者广告，业务广告3.按转播区域划分---国际广告，全国性广告，区域性广告，地方性广告4.按传播媒介分---印刷广告，电波媒体广告，户外广告，现场销售广告，网络广告，只有媒体广告，其他媒体广告。

广告信息传播原理：

广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的途径，而接触广告的消费者或潜在消费者则是广告传播的受众。

广告信息通过各种媒介传播给受众，并对他们产生不同程度的作用，这就是一个完整的传播过程。

广告策划的步骤：

选择目标市场------广告定位-------确定营销组合。

广告的心理学原理：

认知反应（人们感知广告信息的存在），情感反应（人们对广告信息进行消化和理解性思考），意向反应（人们对广告信息的存储和沉淀）

广告调查和市场调查的关系：

市场调查是对产品企业消费者媒体广告促销和市场民意的调查，广告调查时对进行广告活动的有关因素的调查。

广告调查是市场调查的典型化和深入化，是市场调查的一部分，它具有市场调查的一般特点，同时也具有自己的特点。

广告调查的特点：

1.明确的目的和目标性2.调查方法的科学性和全面性3.资料收集的经济性4.保密性

广告调查的内容：

环境调查，消费者调查，广告主题调查，市场竞争性调查和广告媒体调查

广告调查的程序：

1.准备阶段2.实施阶段3.分析和总结阶段

广告调查方法：

1.访问法—采用口头询问和问卷方式向被访问者收集资料。

2.观察法—凭借肉眼或仪器进行实地考察。

3.实验法—选定一个小市场进行小规模的实验。

4.文献法—通过对历史资料的整理分析研究和利用。

5。

记忆法—探求读者读过什么记住了多少。

6.意见反映法—邀请消费团体贫家广告作品内容。

7.节目分析法

广告策划的特征:

指导性，针对性，系统性。

广告策划的原则：

系统性，目的性，灵活性，时效性

广告策划的程序和内容：

一，营销分析：

1.营销环境分析—经济环境，社会环境，政治法律环境。

2.产品分析---质量，性能，价格材质，工艺。

外观和包装，生命周期，同类产品，品牌形象，产品定位等。

3.消费者---总体消费态势，现有消费者分析，潜在消费者。

4竞争对手---竞争中的地位，竞争对手，与对手的比较。

5.与竞争对手的广告分析----各种广告效果分析。

二。

战略规划阶段：

1.广告战略目标分析2.广告目标受众分析3.广告定位战略分析。

三。

战术规划阶段：

1.广告主题的策划-----主题策划要求：

完整统一，显著，易懂，集中稳定，协调，独特2.广告诉求策略-----确定诉求对象，明确诉求符号，明确诉求信息，明确诉求方式。

3.广告创意策略4.广告表现策略---理性诉求广告策略，信息展示广告策略，情感广告策略，塑造形象广告策略，推介式广告，保证广告，象征广告策略，悬念，警示，比较，市场对策5.广告媒体策略。

四。

执行和实施阶段五。

评价和总结阶段

广告策划书内容：

性格，历史，难题，机会，文摘，媒体，推广，建议，包装，价格，预算。

广告目标的分类：

1，按广告效果---促销目标，行为目标，传播目标2.按市场营销策略分---创牌，保牌，竞争3.按广告活动的目的分---传播企业或产品的名声，增加品牌忠诚，提高用户购买兴趣，改变消费者态度，促销销售目的，增强市场竞争能力

广告目标的原则：

-要符合企业的营销目标，广告目标要切实可行，广告目标要明确具体，广告目标应集中，广告目标要有一定弹性，广告目标要有协调性，广告目标要考虑公益性。

广告创意原则：

要独创性，时效性，艺术性

成功的广告创意应该具备的特点：

1.广告创意必须切中主题2.广告创意必须具有想象力3.广告创意要做到突出，鲜明

广告创意方法：

收集原始资料期，反复咀嚼与内心消化期，生产创意期，验证使用期

广告定位策略：

产品实体定位，针对品牌形象的定位，针对市场竞争者的定位。

广告企业形象定位策略：

1.形象定位的特点---整体性，哲理性，差异性，连贯性，伸延性，情感性，民族性，文化性2.形象定位策略---实力广告定位，观念定位，信誉定位，产品形象定位，经营风格定位，文化定位

广告诉求对象策略的影响：

1.影响制约广告诉求信息2.影响制约诉求方式3.影响制约广告表现4.影响制约广告媒介策略

确定广告诉求重点应注意的问题：

1.广告诉求重点应与消费者的利益需求相吻合2.广告诉求要求重点突出3.广告诉求重点应保持连贯统一

广告诉求方式：

理性诉求，情感诉求，情理结合诉求策略

广告表现的要素：

语言，画面，色彩，音响

广告表现决策步骤：

广告目标，广告对象，广告构思，广告风格，广告媒体特征

广告文案的功能：

1.传递商品或者服务等相关广告信息2.承载并表现广告主题3.表现，深化和发展广告创意4.塑造商品，服务，企业，品牌等在目标受众心目中的形象。

广告文案结构：

广告目标，广告正文，广告语，随文

广告与作用：

1.贯穿广告运动的始终2.向受众传达关于企业产品或者服务的长期不变的观念3.潜移默化的改变受众的消费者观念4.对消费者持续的直接的促销作用

广告文案的创作原则：

1.真实性原则2.实效性原则3.原创性原则4.和谐性原则5.生动性原则6.简明性原则

广告构图的元素：

插图，商标，文字，轮廓，色彩

广告色彩的含义：

红色—强烈刺激的，温暖的，新鲜的，个性鲜明，同时也有危险愤怒。

橙色—象征秋叶，灯火，橘汁子，沙漠，温暖，活泼，快乐，热烈，嫉妒，虚伪。

黄色—智慧，希望，发展，愉快，活泼，光明，轻薄。

绿色---草木，森林，河水，安全，健康，和平，青春，新鲜，春天，生长，遥远。

蓝色—海洋，天空，大气，诚实，寂静，悠久，理智，冷淡，清爽，消极，阴郁，保守，思考。

紫色---优雅，高贵，神秘，不安，永恒，经典。

黑色---庄重，大方，典雅，高贵，死亡，沉闷。

白色—明亮，清洁，朴素，畅快，春节，呆板。

单调感。

电波媒体，印刷媒体，互联网媒体，直邮媒体，户外媒体，交通车辆媒体，终端媒体，其他媒体

确定广告媒体信息传播的数量因素：

1.达到率，收视率，开机率，节目视听众占有率，覆盖率，总视听率，暴露频次，平均暴露频次和暴露频次分布，广告没人千人成本。

选择广告媒体应考虑的因素：

1.媒体的性质与传播效果2.广告对象的特点3.产品生命周期阶段34.目标市场的媒体习惯5.媒体成本费用6.广告竞争是市场竞争的一个重要方面8.广告预算

广告发布时机：

提前策略，同步策略，延迟策略

国际广告策略：

1.标准化广告策略---值广告策略采用全球统一化战略。

2.本土化广告策略---hi是广告策略才用当地的民族文化形式进行传播。

网络广告的特点：

交互性，实时性，广泛性，可统计性，经济性

广告预算的作用：

增强计划性，评价广告效果，规划经费使用，提高广告效益

广告预算的内容：

1.广告调研费用2.广告设计制作费用3.广告媒体费用4.广告人员的行政经费5.广告活动的机动经费。

广告预算的编制过程：

1.确定广告投资的额度2.分析上一年度的销售额3.分析广告产品的销售周期。

4.广告预算的时间分配5.广告分类预算6.制定控制与评价标准7.确定机动经费的投入条件，时机，效果的评价方法

广告效果的特征：

迟效性，复合性，累积性，间接性，长期性

广告效果预测的原则：

目标性原则，综合性原则，可靠性原则

广告效果评估的程序：

1.确定效果评估的具体问题2.收集有关资料3.整理和分析资料4.论证分析结果5.撰写评估分析报告

广告效果预测：

事前预测，事中预测，时候预测

促销工具及含义：

广告---是由明确的广告主支费发起，来促销创意，组织，产品或服务的一种非人员接触传播方式。

人员推销—是指销售人员通过直接向潜在客户展示产品或服务而实现销售的一种促销工具。

销售促进---是辅助广告，便利销售人员的一种刺激需求的促销活动。

4.公关关系-（见名词解释）5.直效营销—一个组织与目标消费者直接接触沟通飞营销形式。

销售促进与广告的区别：

1.传播的信息的内容不同2.实施的目标不同3.实施的时间长短不同4.实施的效果不同

事件营销：

制造话题，关联性，渗透性，持续性

体育营销：

通过体育赞助，冠名，请体育明星做产品代言人等多种形式进行整合传播。

公关关系的功能：

1.高水平的公关关系管理可以帮助增强企业的价值创造能力，帮助企业实现获得和维持竞争优势。

2.协助决策与参与管理3.沟通协调关系4.收集信息，检测环境

公关关系与广告的关系：

公关关系与广告有密切的联系，但并不是广告，它们有各自的对象和任务。

广告宣传着眼于微观经济领域，眼前要求和纵向目标，而公关关系却主要着眼于宏观，肠炎和横向方面的开拓。

公共关系同广告同属于传播形式，但是公关关系活动比广告活动涉及的范围要大的多

人员推销与其他促销工具的结合：

人员推销与广告的结合，人员推销与公关广西的结合，人员推销与销售促进的结合

三．案例分析的知识点

广告诉求三要素：

广告目标，信息个性，消费心理要素

广告表现的方法：

写实，比较，名人代言，生活片段式，问题解决式，证言式，故事式，音乐歌舞式，特技效果式，漫画表现型，悬念，夸张，幽默，比喻，荒诞，象征

广告预算的反法：

1.销售额百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标任务法，竞争平衡法，支出可能法，随机分摊法