房地产营销实战5Word下载.docx
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楼盘广告往往大而醒目，且宣传持久而集中，人们不论购房与否都会被其庞大的气势所吸引。
因此，构思巧妙的楼盘名称，不仅能强烈地吸引人们的注意力，激发关注者的联想，而且能使关注者不自觉地为她赋予新的内容，从而引发潜在用户对楼盘的关注与想往，这无疑会给楼盘销售带来好的影响。
房地产命名就像给人起名字，虽然尽可由策划人员依据本案的地理位置、周边环境、竞争楼盘特色、总体规划、风格品位、历史脉络、风土人情等自由创意发挥，但要起一个寓意贴切、涵盖深邃、新鲜贴切的好名字却很难，笔者根据经验，以一家之言总结如下。
1．楼盘命名要打破惯例，富有创意，不落俗套。
尽量避免以“×
花园”、“×
公寓”、“×
广场”、“×
大厦”、“×
小区”、“”、“×
中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名称。
2．楼盘命名应富有时代气息，除非楼盘定位情况特殊，尽量少用不为大众所熟知的字眼，如“×
邸”、“×
峰”、“×
第”、“×
台”、“×
堡”、“×
坊”等。
这些后缀，古老而悠久，盛载着厚重的历史与文化，但缺乏时代气息，带给人的心理暗示是灰暗、封闭和缺少阳光的感觉，大型住宅区尤不适宜采用。
3．近来楼盘命名以“村”、“庭”、“居”、“庄”、“阁”、“轩”等为后缀似有上升趋势，这些后缀，文化品位较高，虽然同样古老，却没有腐朽气，有老、庄的神秘飘逸感，如“×
村”给人以群体归属感，“×
庭”给人以高尚独立感、“×
居”悠闲潇洒的空灵感、“×
庄”回归自然颐养天年感、“×
庐”格调文化的品位感。
但“村”、“庭”、“庄”适宜大型住宅区，而“居”、“阁”、“轩”适宜于组团命名或独立、小型楼盘。
4．楼盘名称标识性强，个性突出，要体现楼盘的差异性及与众不同，并与市场形象定位相吻合，命名时，可以强调楼盘的地理，如“虹口典范”、人文，如“汉唐龙脉”、环境，如“云间水庄”、品牌，如“紫薇花园”、“万科星园”、楼盘的定位，如“唐御康城”（功能定位）、“北美经典”（风格定位）、“钻石王朝”（目标市场定位——高收入阶层）、“万家灯火”（目标市场定位——普通收入阶层）等。
5．楼盘命名除应具有较强的人情味和感染力，在字面、寓意都具有温馨感和亲和力，在此基础上案名又具有地域特色，则楼盘就更加富于吸引力。
地域特色包括两个方面，一是本地文化，一是异域文化。
本地文化有较强的亲和力和人情味，但往往腐朽、落后和缺乏新意，不能满足人们对外界文化的天然追求心理。
异域文化新颖、时尚、感染力强，但又易于画虎类犬，脱离地域特点，案名容易名实不符，以“阅（悦）海豪庭”为例，案名很港台化，最适宜于广东沿海，次适宜于江浙沿海，山东也还勉强（“阅海”尚可，“豪庭”勉强），辽宁就值得探讨，用于西北则贻笑大方，且不说无海可阅（悦），经济收入也“豪”不起来，给人以“土财主”的感觉。
6．楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此命名要与楼盘属性相符，如以贵族帝王式、欧美名胜式命名的楼盘，则多为高收入阶层的公寓或别墅；
以福禄寿传统式、温馨亲切式、风花雪月式命名的楼盘，则多为廉价的平民化住宅或经济适用房；
山水风光式面对的是收入中上等阶层要求提升居住质量的高尚住宅；
庭台楼阁古典式面则对的是文化层次较高的职业者，以“阁”、“轩”多为单幢多层、小高层建筑；
“大厦”、“中心”“广场”多为商务或商住单幢或双体高层、超高层建筑；
“公寓”多为商住单幢多层、高层建筑；
“苑”、“园”多为普通住宅；
“庐”、“第”、“邸”多为高级住宅……。
7．楼盘要取得销售成功，要凸现楼盘自己具有而其他竞争楼盘所没有的、且又为广大购房者所接受的产品优势点，楼盘名称作为载体可以突出和强化这些优势点，而以地名标示的，如“兴庆小区”、“柿园新村”等，或以建筑标示，如“青龙小区”等，或以功能标示的，如“×
证券大厦”，这样的命名只是告诉一般信息，并不是营销手段的一部分。
纵观西安楼盘命名，能与楼盘最大优势点相结合的命名凤毛麟角，反映生态、绿色、环保、健康的命名更是少见。
8．楼盘命名除考虑项目的大小（如园、苑、轩、村、厦显然规模不同）、定位、品位格调（如“新村”、“新花园”、“小区”、“广场”、“中心”等品位格调显然不足），暗喻物业的风格和档次外，最好有一定的文化含量，而蕴含中外历史文化积淀的楼盘名称是为上乘。
如“卧龙山庄”、“汉唐龙脉”、“开元盛世”、“雅典娜”、“高山流水”、“上林苑”、“寒舍”等。
9．楼盘名称还要从义、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。
义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；
音，要平仄适当、避免拗口、利于传播（如“唐园新苑”、“缘源园”等）；
形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观。
10．楼盘名称不仅要与楼盘属性相符，而且要名实相符。
如普通住宅却命名“×
国际”、经济适用房却命名“×
豪苑”，使目标用户望而生畏，“以为神”；
而高收入阶层容易认为是“挂羊头卖狗肉”，使开发商丧失信誉；
如别墅本是成功人士社会经济地位的象征，楼盘命名要高贵显赫，让居住者感到荣耀和骄傲。
若命名“福来花园”、“×
人家”、“×
新世纪”，就不能满足成功者被周边尊重、被社会承认的心理需要；
如铺块草坪起名“绿洲”，挖坑灌水起名“湖光”，开渠堆丘命名“山水”等等，这种名实不符的楼盘不仅在置业者心中造成极大的期望落差，在市场上也就同时丧失了置信度与号召力。
随着市场竞争与房地产开发的规范化，楼盘名称已从一般的标识符号演变成楼盘整体营销的一个组成部分。
上文所列举的案名，仅仅是笔者在万花丛中采撷的其中的几朵，即便如此，它的绚丽多姿，昭显着房地产市场的繁荣与旺盛，昭显示中国文化的博大精深。
二、开发商新推楼盘的价格策略
投资获利是一个发展商最为关心的事，价格策略自然是重中之重。
1．低价开盘。
低价开盘是指楼盘在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。
特别在楼盘的的综合性能不强，项目的开发量相对过大；
绝对单价过高，超出当地主流购房价格；
市场竞争激烈，类似产品多的情况下，更应考虑。
低价开盘有利点是：
便于迅速成交，促进良性循环；
便于日后的价格调控；
便于内务周转，资金快速回笼。
但低价开盘也有不利点，如首期利润不高，楼盘形象难以很高提升等。
2．高价开盘。
高价开盘是指楼盘第一次面对消费者，以高于市场行情的价格公开销售。
其条件是：
具有别人所没有的明显楼盘卖点；
产品的综合性能上佳；
公司信誉好，市场需求旺盛。
高价开盘的利弊表现为：
便于获取最大的高利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对缓慢；
便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产；
但日后价格的直接调控余地少。
三、开盘前应充分做好案前各项准备工作
“一个好的开始是成功的一半”。
代理公司在推出一个房产个案时，在开盘前做好充分的案前准备是非常必要的。
只有案前工作做好了，才能顺利地完成好后面的销售任务。
一般在做案前准备时，先要做一份详尽的工作进度控制表。
把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。
表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。
案前工作一般要完成四大项目：
建筑设计的确定、工地现场的布置、企划执行、业务执行。
一块地块在确定下来后，发展商首先要根据设计院的竞标方案，确定小区的规划方案。
代理商可以根据自己在实际销售过程中遇到的情况，参与到建筑设计的讨论中去。
建筑设计包括：
小区规划、平立面、面积、建材设备、景观、总平面图、效果图、模型、证照和补充条款等。
首先要尽快与发展商敦促设计院将总平面图（扩初）等确定下来报政府有关部门进行审核。
至于景观，发展商可以委托设计院设计，也可以请外面专门的景观设计公司进行设计。
在完成图纸方案设计的同时，可以同时对效果图、模型等进行厂商联系。
一周内完成草图和样品。
效果图将在三周内完成上色与点景的工作。
至于模型，在样品出来后，代理公司要对其进行严格的审核，因为一个好的模型，可以直接反映出小区的规划与品质，使客户产生身临其境的感觉。
模型的作业时间一般也需三周。
工地现场的布置分为：
场地平整；
售楼处的设计、建造、装修；
停车场、入口地面、庭院的建造；
现场主看板的制作；
户外看板的选点制作；
罗马旗的设计与制作；
售楼处内空调的购买；
电话的申请；
柜台的制作；
销售道具与户外灯光的设计选购等。
其中现场主看板与户外看板的选点制作以及售楼处的设计与建造是较重要的部分。
因为是通路，这些都需要发展商的大力配合，而罗马旗则需要企划部门的通力合作。
工地现场的布置应在开盘前完成，一般需时约两个月。
在案前的准备工作中，企划部门扮演了什么角色呢？
在工作进度表中，专门有一大项为企划执行，即为企划部需配合项目。
有案名、LOGO、楼书、海报、派夹报以及DM、名片、信封、手提袋、媒体计划、NP等。
案名及LOGO的提报，企划部应在建筑设计开始讨论的同时进行，在两周内完成。
楼书、海报、派夹报、DM等，则应在设计确定后，开始进行文案的设计，然后是排版、发包印刷，一般在一个半月内全部完成。
整个销售过程中的媒体计划，企划部应在开盘前一个月先制订出一个初步计划，然后在一个月的预约时间内，再视情况作相应的调整。
第一波的NP稿，应在开盘前两周提前完成，因为第一波的NP稿是个案打响第一炮的关键。
应仔细斟酌。
由上所述，可以看出，企划部在案前工作中，起了非常重要的作用。
案前还有一个最重要的事项，就是业务执行里的销讲制作。
销讲的制作应在案前开始时先进行资料收集，然后制作。
约在一个月内完成。
售楼处的建造等完毕后，待人员进场，开始熟悉销售讲习、进行销售演练。
与发展商的合同讨论和定价也是业务执行中较重要的一点。
其他如：
人员确定、办公用品的购置，则是需管理部配合的项目。
了解了案前作业的流程，制定好案前作业的时间，我们就可以在案前工作进度表上把什么时段完成何种事项都标注上去。
一目了然，便于时间的控制，很好的完成案前工作。
四、房地产楼书该怎样做真实可信
楼书是楼盘销售信息的集合。
它主要面对的是客户，楼书的重要性自然是不言而喻的。
作为成功的发展商，首先应该对自己的项目、对自己的客户群体、对自己的信誉负责任。
所以楼书的内容必须真实。
另一方面，今天的客户是日渐成熟的消费者，他们对楼盘的各种构成要素，包括发展商的实力与诚意等都有自己的评判。
从法律角度看，楼书是发展商对客户在某种意义上的承诺，其内容、数据都应该是严肃认真的，任何夸张、虚伪和差错都是不明智的和不允许的。
比如，一家发展商在楼书中承诺采用名牌进口电梯，但最终安装的是名牌合资电梯，引发客户投诉，发展商不得不作出赔偿。
不少精明的消费者就是因为楼书的失真而放弃了对项目楼盘的选择。
因此，应首先创造一流的信誉与项目，其次才是制作一流的楼书。
楼书设计完成后，发展商不妨请自己的律师审查一遍，防止出现法律偏差与纠纷。
全面详实
从发展商宣传自己楼盘和客户的购买心理以及成功的楼书文案等各种角度分析，楼书大致应包含以下内容：
楼盘的地理位置楼盘的地理位置是客户第一关心的问题，因此，应在楼书的显要处予以标明。
位置图应尽量准确，表现交通条件、周边商业、教育与物业环境。
物业楼盘的景观最好有一张体现小区物业特色的视点图，表现建筑物外立面、环境绿化、小区景观、交通组织等内容。
在楼书的其它位置，可以补充给出建筑物局部立面，表现阳台、飘窗等最具特色的细部处理。
如是现房，采用现场照片来表现物业楼盘的实际景观，这对销售会有较好的作用。
另外一个细节问题，往往被发展商忽视。
在房展会上，细心的客户会发现，楼书上的立面图、视点图表现的建筑外墙颜色与展会上楼盘模型的颜色相差甚远。
此事虽小，却往往给客户留下发展商随意改变或举棋不定的印象。
楼盘的结构特点建筑的结构体系（剪力墙；
框架剪力墙；
是现浇混凝土还是钢结构等）、结构抗震特点、层高（结构层高或楼层净高）等都是客户关心的内容，应阐明。
楼盘平面图有些发展商在楼书中只提供单独的户型图，没有整个楼座的平面图。
这样，对客户很不方便。
客户无法比较和了解同一平面内各户型的相互关系、电梯楼梯的位置，使客户十分茫然。
因此，有必要在楼书中提供标明各个户型的楼盘平面图。
户型平面图很少有发展商会拿出没有户型平面的楼书，但缺少各房间的面积指标却是常见的。
建议一定要给出每一户型中各房间的面积指标，并注明是销售面积还是使用面积。
价格表考虑各销售阶段房价的调整与变化，价格表可作为附件出现。
付款方式和物业管理收费标准应清楚说明。
车位与车库情况除高标准别墅外，车位是否充足、车库出入口位置、车库形式等都是客户选择商品房时越来越关心的问题。
楼盘各种设备的说明开发商应对楼盘和小区的各种设备如采暖、通风、空调、电梯、给水、安防、智能化、供电、通讯、热水、燃气等配套设备的形式与标准给予明确的承诺。
楼盘的装修标准
（1）说明楼盘的室内装修标准：
户内装修的内容，具体部位的装修标准（如户内门窗的材质、品牌；
外窗玻璃的层数、颜色与隔音性能等）、洁具品牌、上水管线材质、厨房设备等等，如是精装修更应给予具体说明。
（2）说明楼盘的外装修及公共部位装修标准：
外墙材质、饰面材料；
入口大堂、每层公共走廊、电梯前室、楼梯的装修标准等等。
小区的配套内容这一部分往往是发展商大为强调的内容。
比如，小区会所、购物条件、健身设施（旅游馆、网球场、健身房等）、教育设施（幼儿园、中小学校等）、娱乐设施、社区交往场所等等。
特别说明
建设一个小区就是为客户们设计一种生活，打造一种社区文化。
作为成功的发展商，不仅要为客户建造优质的硬件环境，更要在项目之初就策划好为客户提供怎样的软件环境，为入住的业主提供什么样的服务。
以及服务的内容与标准、物业公司的信誉与业绩、社区文化的内涵与特色，甚至他们的邻居是谁等。
因此，如果有成熟的设计不妨在自己的楼书中给予特别说明，来强调项目的特色。
设计考究楼书不仅是销售信息的载体，更是沟通发展商与消费者——客户的桥梁。
怎样捕捉客户的目光，是开发商普遍关心的命题。
楼书的设计要精美、考究、有个性、有特色，这才是吸引客户的重要手段之一。
成功楼书的语言应该是优美、朴实、睿智、深刻的，切忌广告色彩太浓；
楼书的插图、照片要精炼、到位，切忌漫无边际、张冠李戴、过分夸张。
比如，明明是经济适用房的楼书，却非要摆上欧美情侣的倩影；
明明是在北京地面的楼盘，却非要印上法国宫廷的雕塑。
凡此种种过分的夸张，不但起不到吸引客户的作用，反而会使客户们远离楼书中描绘的海市蜃楼！
携带方便很多发展商花了相当多的资金来制作楼书，楼书的确也精美，可是有一点被忽视了：
楼书开本做得很大，公文包装不下，客户携带非常困难；
有的发展商甚至选择用大大的单页铜版纸来印制楼书，很象广告画。
试想一下，客户怎样把它带走？
怎样阅读？
还有的楼书特意采用深颜色底色和很小的暗色字体来印制，青年人尚要花费九牛二虎之力去猜测，老年客户朋友怎样看清楚？
楼书的开本要大小适中，便于携带；
字体清晰，与纸张颜色的反差大。
比如，北京的紫竹花园、望京A4区、今日家园、兴涛社区；
深圳的依山居、金地翠园、东莞的新世界花园；
上海的菊园等等的楼书做得还是不错的。
总之，发展商要努力通过楼书很到位地宣传自己的项目，尽量满足客户了解楼盘与社区各种情况的需求。
五、售房方法与技巧
（一）孙子兵法说：
“兵者，诡道也”。
汉高祖刘邦也说：
“吾宁斗智，不斗力”。
使用36计售房术，高明时可加速成交速度。
但是，运用时必须合乎道德、法律、公司规定的规范。
下面介绍几种：
一、一箭双雕法
一箭双雕又叫“一石二鸟”，是一举两得的意思。
采用这种方法，即使用一个招数取得两个以上利益的策略。
使用下种方法的步骤如下：
1、针对人性弱点及需要，先赢得好感，取得信任。
2、再按其所好地展开攻击。
制造矛盾地攻击对方心防，来取得两个以上的有利条件。
（1）当客户自备款不足的时候，可以采用“giveandtake”（给予及获取）的技巧，帮助他将自备款的前面部分放一些到后期，以要求对方答应你提出的价位和迅速成交。
（2）当客户杀价到底价以上的某一价位（即可以答应的价格）时，不能马上答应，而应让对方觉得“来之不易”。
此时，可以表示自己无法决定，必须请示上司，你可以反要求对方马上交付定金，才能询问（否则上司会怀疑你的能力）。
如此，就可以迅速成交且让对方满意。
二、顺手牵羊法顺手牵羊不是指单纯的捡便宜，而是英雄创造时势，因利趁便，有计划地攫取。
使用此法，要应用两个策略：
1、第一个策略：
巧妙地将双方位置转到“敌明我暗”的境界，让自己处在谈判的优势地位。
2、第二个策略：
掌握买方的需求和心理，让对方提出要求，再顺手推舟来达到目的。
（1）使用假电话或假客户来磨掉对方的心防。
（2）将二、三位客户集中到某一时辰再次参观工地，来增强售房的气氛。
（sp活动时更可以使用这种方）。
（3）善用“幕后王牌”以作挡箭牌，可制造自己的谈判优势。
三、擒贼擒王，是指先将敌人首脑击倒的意思。
在房产销售上，即为寻找具有决定权力的人：
（1）出钱者（如父母）。
（2）决定者（如妻子）。
（3）意见领袖（如朋友）。
四、扮猪吃虎法
扮猪吃虎，是使用“大智若愚”的方法，以达到目的。
如遇到业务能力很强的购房者，不妨展开笑脸攻势，将自己的角色低化为“毫无权力的业务人员”，一切必须请教上级。
五、激将法
激将法必须小心应用，否则会有反效果，例如：
某先生对某房屋已比较满意，当客户第二、三次来看时，可以表示已经有另外一位先生正要下决定，激发其立即下决定的勇气。
若对方未下决定，下次来工地时，可以表示该房屋已经出售了，请他考虑另外一户。
（二）由于房地产买卖金额很大，而且不像一般商品一样有统一的售价。
因此，售房技巧（谈判策略）越高明，越能使您以“比合理价格更高的价位”售出房屋。
首先，要充分了解本案产品的优缺点，并针对其优缺点、市场环境、经济情势做一份详尽的销售讲习资料，主要内容包括：
1、产品的优缺点（尤其是对缺点的回答）
2、附近市场、交通、学区、公园及其他公共设施。
3、附近大小环境的优缺点。
4、附近交通建设、公共建设的动向。
5、附近竞争个案的比较。
6、区域房屋市场状况的比较。
7、个案地点、大小环境的未来有利动向。
8、经济、社会、政治的利多利空因素。
其次，要建立信心，要相信“天下没有卖不掉的房屋”。
要坚定信心，相信自己绝对能将房屋卖掉。
不遭受失败的打击，不断地分析自己的售房流程是否有改进、加强的必要。
对于价格要有信心，不轻易降价。
不要有底价的观念，不要以客户的出价为基础来作价格谈判，不论客户出价在底价以上或以下，都要马上拒绝。
目的在于争取主控权，让客户认为表列价格合理，而且让他觉得争取成交价格争得很辛苦，从而使客户获得安全感、满足感。
在接洽上，要先将自己推销出去，取信对方，攻心为上。
大多数客户是接受人再接受物。
对房屋要充满信心，大多数客户是因为产品合乎需求及喜好才进入价格谈
判。
业务重心，应摆在客户心动上，针对产品及环境优点作攻击。
让客户认为：
1、房屋合乎他的需要。
2、他很喜欢这套房子。
3、买下它物超所值。
销售气氛上要融洽，不要冷场。
可以采用聊天、谈笑等方式来消除彼此的陌生，建立感情。
当您能确定客户对产品很满意，且能作购买决定（例如下订金），才可做进一步的价格谈判。
六、影响楼盘销售的十大因素
正象其它商品一样，楼盘销售同样会受到来自社会、经济、市场以致政策方面因素的影响。
正确分析并把握诸方面因素对售楼的影响，对于发展商在营销策划上的准确定位、实现预期的销售目标，具有至关重要的作用。
综观楼市，影响楼盘销售综合起来不外乎以下十个因素：
1、环境因素。
楼盘销售的环境因素一般包括两大类：
一类是地区大工业环境，即楼盘所处城市区域的整体环境。
其主要体现在城市所拥有的文明化程度上。
具体包括经济发展水平、法制建设程度以及生活服务水准等。
另一类则是指楼盘以外的小环境，包括小区的人文、自然背景、各类配套设施以及与之相关的周边交通状况等。
从普遍的心理定势来看，大环境的优劣决定了人们择业、定居的趋向，而优良的区域环境能为房地产提供潜在的消费群体。
而楼盘的小区环境则以其质素的高低影响到人们的购房选择。
因此，营造一个高质素的小区环境是发展同在楼盘策划前期就必须考虑的要素之一。
2、消费个性因素。
消费个性集中体现在消费心态的不同。
由于消费者的民族、经济、文化、职业、区域、年龄等的不同，会呈现出明显的消费个性差异，从而形成不同的消费观念。
从整体上看，一般存在三种不同的消费观：
一是超前消费观。
这是欧美国家极为普遍。
其主要特点是通过银行贷款等方式透支消费或预支消费。
目前接受这一消费观的深圳人逐步增多。
二是即时消费，俗称吃了用了，将全部收入用于消费，即无存款也无外债。
三是保守消费，将大部分收入用于储蓄，只有小部分用于消费。
3、区域经济因素。
区域经济发展水平的高低不仅直接影响居民家庭收入的高低，同时还左右着房地产业的发展态势。
无疑对房地产业的发展及楼盘的销售志到催化剂的作用。
目前沿海经济发达地区房地产热销正是由于经济因素刺激了人们置房消费的欲望。
4、物业管理因素。
小区内的物业管理所能提供的服务设施和服务功能亦是影响消费者的购房选择。
好的物业管
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