热线人工服务营销体系建设1版1.docx
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热线人工服务营销体系建设1版1
热线人工服务营销体系建设
呼叫中心侯马中心
2012年9月18日
一、项目背景2
二、营销体系建设的总体思路3
三、营销体系建设的现状及解决方法3
四、项目战略构想5
1、热线服务营销管理框架：
5
五、项目实施6
六、项目成果13
一、项目背景
随着社会的发展市场的竞争力越来越激烈，主要的表现有各种同质、异质的竞争，使业务的替代性越来越明显，特点是各运营商之间的业务、技术没有明显的差别，只能在比服务、比营销能力、比营销渠道上下功夫；所以谁能以最快的速度、以最适合用户的方式将产品传递到用户的手中，谁就能在竞争中占据主动。
并且根据集团公司安排，呼叫中心努力打造由“服务型中心”向“服务营销型中心”转变的管理策略，呼叫中心特成立服务营销虚拟项目组，进行热线营销。
二、营销体系建设的总体思路
我们总结的有坚持营销渠道与产品业务相匹配，营销渠道的销售功能与建设维护投入相匹配的原则，通过充分调研，总体规划，分步实施，建设并完善营销体系，
合理高效的配置资源，通过岗位设置、竞聘上岗、绩效考核、薪酬激励等管理机制的确立，全面提升各个营销渠道的整体营销力。
三、营销体系建设的现状及解决方法
（一）目前热线及渠道业务承载率为57.01%，仍有91种业务及资费电子渠道无法办理；可以通过10086人工台受理的业务种类共50种，通过电子渠道办理的业务共78种。
（二）员工缺乏营销经验
2012年，我中心对12580移动惠生活业务进行试营销，通过试营销发现，员工月推荐成功量最高886，最低仅3件，差距较大。
（三）营销话术及营销流程缺失
目前，对知识库现有口径及流程进行梳理，没有关于营销的话术及流程，急需制定。
（四）绩效薪酬体系中缺失营销奖罚激励
目前，绩效薪酬体系中没有对营销部分的计算，缺失对营销的绩效导向。
四、项目战略构想
1、热线服务营销管理框架：
1.1热线人工营销的四种类型：
1.2热线人工营销的三种服务形式：
1.3热线人工营销支撑工作：
1.3.1根据各业务的卖点及品牌特征，制定不同业务的营销话术及服务蓝图制定成营销流程。
如下图所示：
（1）（改为营销蓝图）：
1.3.2成立数据分析团队，联合客服系统、业务数据库、网络数据库完善客服CRM管理数据库，做好精准营销数据支撑。
五、项目实施
整体服务营销分为三个阶段，第一阶段是准备阶段，第二阶段是探索交叉营销及精准营销模式，目标是营销类占总话务量的18%。
第三阶段推广营销模式，目标是营销类占总话务量的20%。
第一阶段：
准备阶段。
1、对现有渠道、业务、系统支撑进行梳理，提出需求
目前已对现行所有业务进行梳理，确认业务的办理渠道。
共有214种业务及资费（173种业务、31种资费、10类营销活动），其中50种业务及资费（32种业务、18种资费）可以通过10086人工台办理，78种业务可以通过短信渠道办理。
91种业务及资费需提出100%的业务承载功能需求。
【功能需求1】完善CRM客户关系系统，优化6084模块
需求说明：
根据每个用户消费特点完善CRM客户关系系统，挖掘客户需求，在6084模块中增加我适合的业务及营销话术。
【功能需求2】增加营销统计报表
需求说明：
话务员业务办理统计报表，包含字段：
工号或班组、业务办理量、IVR推荐量、IVR成功量、短厅推荐量、短厅成功量、掌厅推荐量、掌厅成功量、网厅推荐量、网厅成功量，统计维度：
按天、按月。
2、根据试点服务营销经验及听录音梳理出服务营销客户行为特点，提出增加客户服务请求节点需求，有助于深入研究客户的行为特点。
3、建立业务审核团队及标准。
呼叫中心做服务营销的主要价值在于提升客户满意度，因此推荐业务的选择决定了客户的需求。
业务的选择需要满足以下条件：
①业务卖点好：
推荐的业务先从内部员工试用，如果内部员工反响好，再推荐给客户。
②新推的业务是否有试用期：
对于客户不了解的业务尽量采取体验式营销，如果客户认为这个业务比较好，会继续订购。
③办理方式方便：
热线是否一次为客户办理成功。
④目标定位标准：
根据三大品牌的人群特点来对营销产品进行准确的定位，有针对性的开展营销。
⑤业务的实用性与便捷性：
一个华而不实不业务也无法打动用户的购买需求，同时一个功能强大的业务但是操作繁琐也会使用户的感知动下降。
4、建立快捷的信息反馈渠道
建立客户信息反馈渠道，指定负责人，将在服务营销中客户反馈的问题及时反馈到相关部门，有利于相关部门的产品设计及开发。
同时与营业厅合作建立相关的调研部门，更快更全面的获取信息。
5、深化量化绩效薪酬激励机制
在有效保证服务质量和客户感知的基础上，鼓励员工通过开展服务型营销实现多劳多得，有效提升员工满意度和工作热情。
同时也建立惩罚机制，可有效的提升员工的危机感。
6、全员培训营销意识及营销能力
通过培训及标杆员工营销分享培养员工营销意识、营销话术及营销流程。
第二阶段：
探索交叉营销及精准营销模式
1、梳理所有业务适合的营销模式。
根据各业务的卖点及办理渠道，梳理出适合服务营销（即客户主动要求办理）、交叉营销（即解决客户的问题）、精准营销（即客户关系营销及CRM能力）、主动营销（即为客户主动推荐重点业务）的业务，按照“业务、终端、应用”三方面进行梳理，梳理出各业务推荐的卖点。
2、将客户咨询、查询转化成办理。
由于各业务之间存在着很多问题的关联，当客户咨询、投诉、查询某种业务时，主动推荐办理相关联的解决客户问题的业务，提升客户满意度。
3、根据品牌特征，制定各品牌营销话术及流程。
根据品牌特征、各业务卖点制定出各业务不同品牌的营销话术及营销流程。
4、开展地市试点协同营销
首先与运城地市进行协同营销试点工作，通过试营销总结经验及对系统提出优化。
5、建立准确高效的全过程支撑流程
①营销知识的不断填充
业务支撑团队需不断的总结员工优秀的营销话术，梳理基础服务的营销技巧；质检团队定期地将问题及优秀案例上传至营销知识案例库。
②事中的全程监控
投诉组要不断地反馈服务营销中的投诉问题，反馈客户的接受程度，采取对应的措施。
③事后运营指标的监控
对于营销后的关联指标进行分析，对于成功率低、均长长的短板业务进行分析，并对以后推荐的业务制定营销策略起指导作用。
时间节点：
常态化。
第三阶段：
与各部门联动的精准营销
1、建立渠道联动营销模式。
目前呼叫中心接触客户的渠道包含：
热线、短信营业厅、掌上营业厅、网上营业厅，每个渠道具有不同的特点决定了适合承载的服务营销业务，通过联动各渠道开展服务营销，可以充分发挥各个渠道的优势，达到非常好的效果。
①热线人工与客户接触，业务解释清楚，客户容易接受，适合推荐人工台可直接办理业务或在线预约类业务；
②短信营业厅适合推荐简单业务；
③掌上营业厅适合推荐简单上网类及与上网类相关的业务；
④网上营业厅适合推荐内容承载量大且客户容易理解的业务。
2、建立与地市联动机制
根据各地市的地域差异，进行重点业务针对性的推荐。
具体计划如下：
措施
项目名称
举措
目标
责任人
配合人
完成时间
准备阶段
增加客户服务请求节点
根据试点服务营销经验及听录音梳理出服务营销客户行为特点，提出增加客户服务请求节点需求，有助于深入研究客户的行为特点。
崔燕
王炎
9月15日
对现有渠道、业务、系统支撑进行梳理，提出需求
梳理现有的业务及办理渠道，将10086及电子渠道不受理的业务提出功能需求
刁丽
权志杰
9月20日
建立业务审核团队及标准
业务的选择需要满足以下条件：
业务卖点好、新推的业务是否有试用期、办理方式方便、目标定位标准
柴茜
各培训员
9月30
建立快捷的信息反馈渠道
指定负责人，将在服务营销中客户反馈的问题及时反馈到相关部门
苏红丽
各厅经理
常态化
深化量化绩效薪酬激励机制
将现行《计件薪酬办法》优化成《营销计件薪酬办法》
高红菊
10月10日
全员培训营销意识及营销能力
通过培训及标杆员工营销分享培养员工营销意识、营销话术及营销流程。
刁丽
各培训员
9月30
探索交叉营销及精准营销模式
梳理所有业务适合的营销模式
根据各业务的卖点及办理渠道，梳理出适合服务营销（即客户主动要求办理）、交叉营销（即解决客户的问题）、精准营销（即客户关系营销及CRM能力）、主动营销（即为客户主动推荐重点业务）的业务。
营销占比：
18%
刁丽
10月10日
将客户咨询、查询转化成办理
由于各业务之间存在着很多问题的关联，当客户咨询、投诉、查询某种业务时，主动推荐办理相关联的解决客户问题的业务。
刁丽
10月10日
根据品牌特征，制定各品牌营销话术及流程
根据品牌特征、各业务卖点制定出各业务不同品牌的营销话术及营销流程。
刁丽
10月31日
开展地市试点协同营销
与运城地市进行协同营销试点工作，通过试营销总结经验及对系统提出优化。
刁丽
9月30
建立准确高效的全过程支撑流程
1、业务支撑团队不断填充营销知识；
2、投诉组要不断地反馈服务营销中的投诉问题，反馈客户的接受程度，采取对应的措施。
3、对于营销后的关联指标进行分析，对于成功率低、均长长的短板业务进行分析，并对以后推荐的业务制定营销策略起指导作用。
柴茜
白珊
常态化
与各部门联动的精准营销
建立渠道联动营销模式
目前呼叫中心接触客户的渠道包含：
热线、短信营业厅、掌上营业厅、网上营业厅，每个渠道具有不同的特点决定了适合承载的服务营销业务，提交功能需求
营销占比：
20%
刁丽
10月31日
建议与地市联动机制
根据各地市的地域差异，进行重点业务针对性的推荐
刁丽
11月30日
六、项目成果
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