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一、绪论
（一）研究背景
在科技发展飞速的时代里，智能手机已成为了人们生活中必不可少的一部分，无论人们走到哪里，手机都必定会带在身上，因为如今的智能手机已经可以轻松实现互联网介入、数据传递，这极大地满足了消费者的日常沟通交流、日常工作、休闲娱乐、安全支付等活动，加上智能手机以其便于携带、功能多样的特性超越了其他的终端设备，因此手机成为了人们出行必带的物品。
但从近几年来看，我国的智能手机市场已逐渐趋向饱和状态，市场的发展状态从高速渐而转向平稳，这促使了市场的竞争日益激烈，如今各大品牌的手机大部分又都出现了产品同质化现象严重、缺乏技术创新等问题，使得国内智能手机的出货量在逐渐下滑，从而导致了企业的利润降低、现金流减少等情况，这一现象逐渐妨碍了我国智能手机行业的健康发展。
在弱肉强食的社会里，各品牌的智能手机应如何把握机会，制定符合自身企业品牌的营销策略，在国内市场乃至世界市场站稳脚跟，是如今急切需要解决的问题。
（二）研究内容和意义
1.研究内容
第一部分：
绪论。
简单介绍智能手机现在所处的市场环境和发展趋势，阐明笔者的研究目的和意义，对研究方法做基本介绍。
第二部分：
相关理论基础及文献综述。
本论文主要研究的是营销策略，通过对相关理论知识的深入学习，结合国内外相关文献资料，进行科学的研究分析与归纳，为后面的研究提供理论依据。
第三部分：
市场营销环境分析。
运用PEST和SWOT分析法，分析vivo手机产品的市场竞争环境和其具备的优势与劣势以及面临的机会与威胁。
第四部分：
营销策略分析。
运用营销策略详细分解vivo手机产品现行的产品、价格、渠道、促销策略。
第五部分：
市场营销策略制定。
通过前面的研究与分析，运用4P理论并结合vivo手机产品的特点，对现行营销策略从产品、价格、渠道、促销4个方面提出诸多的优化建议。
第六部分：
总结。
对本论文的研究成果进行总结，并展望企业未来的发展。
2.研究意义
随着科技的发展，智能手机成为了人们生活中必不可少的一部分，智能手机的普及，也扩大了手机的市场需求。
Vivo作为一家全球性的移动互联网智能终端公司,从消费者的需求出发，致力打造拥有极致拍照、Hi-Fi音质的智能手机产品。
经过十年的努力，vivo获得了很不错的成绩，曾以54%的市场份额稳居第一名，由此可看出vivo品牌手机也是该行业的一匹黑马，因此研究vivo手机产品的营销策略不仅是对vivo公司也是对整个智能手机行业的发展都有着重要的意义。
（三）研究方法
1.文献研究法
通过查阅相关文献和资料，结合相关理论研究成果，对当前的手机市场环境进行分析，充分了解市场营销理论与营销策略，为本文的理论部分奠定基础。
2.信息研究法
查阅近几年的智能手机产品研究分析报告、行业数据报告和与vivo手机产品有关的各类新闻与素材资料，把收集到的信息对vivo手机产品的功能进行研究。
二、相关理论基础及文献综述
（一）市场营销的相关理论
1.营销策略理论概述
营销主要是通过辨别和满足人们及社会的需要,把个人和社会的需求变成有利可图的商业行为,菲利普科特勒对其所做的最简短定义是:
有利益地满足需求。
企业需根据顾客的需求制定营销策略，再根据自身的经验和获得的信息以生产销售产品。
2.波特五力模型
波特五力模型是由新进入者、替代品的威胁、购买者、供应者的讨价还价能力以及行业间的竞争所形成的竞争结构。
新进入者的威胁指的是当某一行业可以获得的盈利时，就会吸引许多行业外的企业进入。
新企业进入，则必定会瓜分该行业现有的市场份额，同时也会激发现有企业的竞争，使得企业通过降低产品的价格等手段，来维持原有利益和优势地位。
替代品的威胁指的是其他行业或者本行业中有可以替代该企业的产品，且当替代品越多、价格越吸引人，该企业的潜在利润则会越少。
购买者讨价还价能力指的是当购买者有足够多的替代品可选择时，他便会在这场交易中占主导地位，其讨价还价的能力相对应地也会提高。
供应者讨价还价能力指的是当供应者充分了解市场需求等信息时，且没有可与其产品相竞争的替代品时，供应者在讨价还价中便会占得主动地位，而且供应者都是站在自身利益前考虑问题的，他们都会希望给顾客提供质次价高的产品。
3.SWOT分析法
SWOT分析法是一种结合企业内外部环境进行分析并有效制定战略的选择方法，这种方法有利于企业开拓思路，客观选择成功的因素，以更好地实现整体目标。
S（优势）是指与其他企业相比较，自身的核心竞争力，W（劣势）是指企业自身还需提高的地方，O（机会）是指外界中能给企业带来的好处，T（威胁）是指外部环境中会给企业带来的影响。
4.4P营销策略
4P营销策略指产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。
产品策略：
用于满足顾客需求的有形产品或无形服务。
公司若想盈利，应当不断顺应市场变化，开发新产品，淘汰旧产品。
定价策略：
企业根据市场规律制定价格，实现营销目标。
其与企业的利益密切相关，产品的价格制定过高或过低，都会影响产品的销量和企业的利益。
因此，若想更好地提高企业的经济效益，不仅需要理解消费者的定价心理，还要学会根据不同的产品，结合其他的营销策略制定合理的价格。
渠道策略：
指企业借助各种手段或组织结构等销售渠道，将产品在合适的时间和地点向消费者销售。
促销策略：
企业利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望。
常用的促销手段有广告、人员销售、销售促销等，他们运用这些工具来吸引顾客并建立良好的顾客关系。
（二）文献综述
1.国内研究现状
我国有许多学者针对小米、华为、苹果等国内外知名品牌做了市场营销策略方面的分析，例如运用SWOT分析方法对华为手机的内外部环境以及其市场营销策略的现状所存在的问题进行深入分析（李晓倩，2018）。
有学者以苹果为研究对象，运用SWOT分析法对苹果手机的优势和劣势、机会和威胁的现状以及其营销策略进行了分析与了解，适当地提出了苹果手机未来的发展方向（吴影、刘若婧，2016）。
学者通过运用4P营销策略对小米手机的产品、价格、促销、渠道的现状及其存在的问题做了深入的分析，最后提出改进建议（陈晓梦，2015）。
亦有学者对智能手机的营销策略进行深入的研究分析，从渠道、促销、价格、产品等层面对苹果手机、三星手机和小米手机展开对比，得出无论是哪款手机，都会有各自的优势与缺点，因此要相互借鉴、取长补短，进一步提升市场占有率（金婷，2018）。
对于产品销售方面，我国学者根据实际案例，认为小米营销的成功应该归功于其能运用多种营销手段组合进行销售，并且以小米手机为例，研究分析整个国内市场，指出品牌存在的问题并提出对其发展有利的建议（彭正凌，2016）。
2.国外研究现状
国外学者的研究主要是以理论来联系生活实际，有学者通过研究后认为企业建立自己的品牌个性和相关品牌标识对消费者关于品牌的忠诚度有着很大的影响，他们通过调查的结果得出，与手机品牌忠诚度正相关的品牌个性维度在手机类别的各个品牌之间有所不同，而相对的品牌识别不仅对消费者忠诚度产生积极影响，还缓和了品牌个性与消费者忠诚度之间的关系（Chung，2017）。
有的学者通过观察分析认为，在科技先进的时代，依托于移动媒体、移动设备、移动技术的移动营销重要性日益增长，使用移动销售可以促进公司及其客户之间进行双向或多方沟通和促销，这会对客户的决策产生重要影响（Shankar&
Balasubramanian，2009）。
也有学者是对移动营销进行深入的研究分析，其结合传统的营销组合模型，开发个性化的移动营销策略，研究有关个性化移动营销的可观前景（Tong,Luo&
Xu，2020）。
亦有学者通过研究后提出实施有效的移动营销，使用有效的客户互动策略以及开发有效的移动优惠券（Berman，2016）。
还有学者招募了509名大学生进行了关于不同专业的大学生的个性特征对手机案例评估标准的影响，研究结果表明，与非时尚专业相比，时尚专业学生表现出更高水平的围绕着时尚主题的个人特征变量和对移动设备的依赖性更大（Hahn，2016）。
3.评价
综合以上内容来看，国内外学者为智能手机行业在未来的发展趋势、竞争战略、营销策略等方面的研究提供了宝贵的经验及建议。
但在科技发展进步飞快的时代背景下，市场营销理论在实践中是会不断的完善与发展，而且消费者对智能手机的需求与要求都发生了重大变化，从市场营销角度来看，数字营销已成为新营销革命的关键词。
因此，为能更好地提高智能手机行业的竞争力，本文研究结合具体企业为研究对象，进一步丰富手机行业市场营销战略的选择在企业的实际运用。
三、vivo手机产品的现状分析
（一）vivo产品的介绍
vivo是2011年正式进入智能手机领域的品牌，它专门为年轻群体打造拥有时尚外观、专业级别音质、极致影像的智能产品，它敢于追求极致，持续为消费者创造让人惊喜的产品。
Vivo旗下目前有七个系列的产品，以拍照和音乐为主。
X系列针对年轻时尚的消费者，以HiFi的音质和超薄的设计出名，虽然它的每一代产品都中规中矩，但它的口碑却很好。
Vivo曾有一款高端旗舰产品Xplay系列，它的实力还不输三星华为，但由于种种原因，Xplay系列永久下架了，目前主推的新旗舰产品是NEX系列，它继承了Xplay的风格，同时也取代了Xplay系列，它采用了很多新技术，创新大胆，是vivo的高端手机产品。
S系列是2019年推出的，比X系列的定位稍微低一些，此系列目前推出的产品并不多。
U系列和Y系列手机都是线下入门级产品，价格低于两千元，Y系列的手机可以说是X系列的低端产品。
Z系列的手机是2018年推出，以线上销售为主。
iQOO系列是2019年新推出，作为vivo的一款全新性能产品，它主打游戏体验，给新一代互联网人群展现强劲的性能和完善的游戏体验。
（二）vivo产品的PEST分析
1.政治法律环境
手机作为移动通信终端设备，我国政府等多部门出台了许多关于保证手机行业健康发展的政策，例如2014年工信部发布的《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》。
在2019年的下半年，国内的5G商用牌照已发放，首批5G终端已进入手机市场，这将消费者的注意力大大转向了5G，这会使运营商加快5G标准和网络建设的节奏，许多业务场景都会给vivo带来新的一波的利润。
2.经济环境
近年来人们的物质生活水平和人均可支配收入都在不断提高。
国家统计局2020年2月发布的《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》（图3-1）显示，我国全年居民人均可支配收入为30733元，比去年增长了5.8%。
城镇居民人均可支配收入比去年增长了5.0%，农村居民人均可支配收入也比去年增长了6.2%。
良好的经济环境是购买智能手机的前提，随着中国经济的持续发展和人均可支配收入的逐年提升，消费者普遍愿意花费更多的金钱用于购买心仪的智能手机。
图312015年—2019年全国居民人均可支配收入及其增长速度
数据来源：
国家统计局
3.社会环境
2018年CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示（图3-2），截至2018年6月，我国手机网民规模已达到7.88亿，比半年前增长了4.7%，网民中使用手机上网的占比也提升到了98.3%。
互联网基建设施的不断完善和智能手机的不断普及，使得智能手机接入互联网的比例依旧呈上升趋势，同时这也表明了智能手机成为了互联网的主要接入设备。
图32中国手机网民规模及其占网民比例
中国互联网络信息中心
4.技术环境
如今的通讯技术正不断进步，我国也早已全面进入4G移动网络时代，正往5G的时代逐渐发展，而即将出现的5G手机也将会一步步地取代现有的4G手机。
手机硬件的发展速度也极快，短短的几年时间，芯片处理器已从单核发展到八核，手机的后置摄像头已从一个发展到五个，像素也在不断提高，其他的还有手机屏幕、手机功能等也在不断演进。
从当前智能手机的发展趋势来看，企业更应当将技术创新摆在第一位。
（三）vivo产品的SWOT分析
1.优势分析
众所周知，vivo脱胎于步步高，在当时的功能机时代，步步高的知名度已经很高，这为vivo品牌积累了不少的忠实用户，同时vivo品牌的创建仅有十年，但也凭借着自身的技术实力，获得了许多用户的肯定与支持（图3-3）。
在媒体宣传方面，vivo也占据着非常明显的优势，因为其自身的经济能力强大，所以vivo也请了许多明星代言和宣传，也赞助了许多热门的综艺娱乐节目来提高品牌的知名度。
虽然vivo在品牌的知名度上花了不少心思，但我们也不可否认，品牌自身也是拥有一定优势的。
vivo产品的市场定位十分明确，始终根据消费者的需求，为他们带来更好更具吸引力的产品，而且vivo专为年轻群体打造智能产品，而青少年又一直是智能手机行业中最大的消费群体。
图332019Q3中国5G手机市场厂商份额
IDC中国，2019
2.劣势分析
Vivo品牌的原创技术实力还不够强硬，虽然其在发展历程中获得了不少成就，但都是紧随着国外手机的步伐，其手机产品在专利和技术上依旧处在弱势地位，比如vivo使用的骁龙芯片是高通的专利技术，而屏幕、存储则是由三星供应的，一旦产品的质量出现了问题，这将会对产品甚至品牌的声誉都会相当不利。
Vivo手机在行业中同类产品的定价上稍微有些偏高，例如最新推出的vivoX30在京东网上卖3298元，而OPPORenoAce只需2999元，这两款手机都是当下最流行而且也是同期推出的产品，但在性能参数和口碑对比上，OPPO的略胜一筹。
3.机会分析
随着科学技术的不断发展，人们的生活水平和消费水平也在不断提高，他们对智能手机产品的要求也在不断提高，现在即将进入5G的时代，若vivo手机产品能在此方面有更大的突破，这将会给消费者带来意想不到的惊艳。
研发更多更好、性价比高的产品，消费者都是希望能用美丽的价格购买性能好的产品，若vivo手机能提供性能好、价格低的产品，这将会使得越来越多的消费者把目光投向了国产智能手机品牌。
Vivo品牌已有一定的知名度，可以通过“v粉”的支持，在各社区平台、官网、微信公众号或微博平台等发布更多vivo手机产品的最新消息和动态，多与忠实的支持者和用户交流，听取他们的意见或建议，并对产品进行一定的改进；
也可以多开展线下的活动，例如产品的体验、同城“v粉”的交流互动、户外摄影等，不断创造快乐、传递快乐，始终贯彻vivo的品牌精神。
4.威胁分析
虽然有着许多良好的发展与机遇，但同时也存在挑战与风险，尤其是来自国内同行业的竞争对手，例如OPPO品牌，其产品的市场定位与产品性能都与vivo品牌的相接近，这无疑成了vivo品牌的最强竞争对手之一；
小米品牌的手机则在价格上成了vivo品牌的最强竞争对手之一。
国外的智能手机行业中，三星虽失去了中国和印度市场，但其研发能力超强，依然成功取得了2019年上半年全球第一的销量，它所带来的威胁也是不容小觑的；
苹果品牌的手机款式虽然不多，且新款推出周期长，但其销量还是名列前茅，公司资本雄厚，研发能力也很强，占据着很大一部分的市场份额（图3-4）。
替代品如此之多，无疑是会给vivo手机产品带来一定威胁，但同时也会给购买者讨价还价的能力带来一定帮助。
现在随着生产制造成本的上涨、渠道成本的上涨，致使手机成本也在不断上涨，这对于想要研发好产品、给用户一个美丽价格的vivo公司来说，这将会给其带来巨大的成本冲击，若其核心技术与专利一直未能有所突破，这将会让供应商有更好的理由与其讨价还价，给企业带来不利。
现在各大手机品牌的同质化现象也非常严重，在手机外观上，各大手机品牌都模仿了iPhoneX的“刘海屏”，现在也都渐渐发展成了全面屏手机，因此在外观上每款手机之间都会有着极高的相似度。
表312019Q1和2018Q1全球智能手机季度销售量排名前5位的公司
项目
公司
2019Q1
出货量（百万）
市场份额
2018Q1
1.三星
71.9
23.1%
78.2
23.5%
2.华为
59.1
19.0%
39.3
11.8%
3.苹果
36.4
11.7%
52.2
15.7%
4.小米
25.0
8.0%
27.8
8.4%
5.vivo
23.2
7.5%
18.7
5.6%
5.OPPO
23.1
7.4%
24.6
IDC季度手机跟踪器，2019年4月30日
四、vivo手机营销策略分析
（一）产品策略分析
Vivo以音乐手机打造产品特色，其当前产品主要有主打时尚的X系列、线上销售的Z系列、入门级的Y系列和U系列、拍照的S系列、为游戏发烧友而生的iQOO系列和旗舰NEX系列，以多种配置满足不同消费者的需求；
它的产品定位明确，一直以年轻、时尚的城市主流年轻群体为主。
Vivo一直秉承着创新的理念，多年来取得了多个“世界第一”的称号。
在2012年11月，vivo发布的vivoX1是当时世界上最薄的手机，也是世界上第一款整合了Hi-Fi芯片的智能手机，因为vivo的这一创举，Hi-Fi手机开始走进人们的视野；
2013年12月发布的vivoXplay3S，有全球首款的2K屏和DTS立体环绕影院系统，是国产手机历史上的一个里程碑；
2018年底，vivo还发布了第一款双屏智能手机vivoNEX双屏版，实现了双屏多任务、双屏触控等多项创新功能。
（二）价格策略分析
面对消费能力不同的群体推出不同性价比的产品，实行差异化的价格策略，有为适合学生和打工等年轻消费能力较低的用户而设计的Y系列，价格在1000-2500元之间；
有为中高端消费者设计的高配X系列，价格在2000-3500元之间，适合白领人群、活力年轻人群；
有主打高性价比低端机线路的U系列，价位都是低于1000元；
Z系列属于中低端机型，主打线上销售，价位与Y系列的差不多；
NEX系列属于高端旗舰机，有着双屏幕、屏幕指纹、升降式摄像头等技术，价格在3500-4500元之间；
2019年新推出的iQOO系列定位于中端市场，瞄准的是手机游戏发烧友，价位在2100-3500元之间。
低至千元以下，高至4500元，不同系列的产品，从入门级的到高端旗舰的都囊括在内，使得消费者能够根据自身需求以及购买力情况，在这一品牌中选择合适自己的手机。
（三）渠道策略分析
vivo的销售渠道主要有线上销售和线下销售，线上渠道主要有自营的网上商城、微信公众号平台和各大电商的官方旗舰店。
vivo手机产品的官网主要是对新产品进行宣传与推广，里面有各系列各款手机的功能介绍、包装及规格参数介绍、设计介绍等，如果顾客看中了哪款，还可直接在官网上进行自助下单购买；
在微信公众号平台上，可以让顾客密切关注各类产品的最新动态或活动等，若顾客对某一产品喜欢或想要购买，也可在上面自行下单购买；
另外，vivo手机产品还在天猫、淘宝、京东等各大电商平台上开设了官方旗舰店。
关于线下渠道，vivo一直是坚持线下渠道为主体的手机厂商之一，其手机销售量主要也是来源于线下销售，在线下实体店销售，可以增强顾客的体验感，而且vivo的线下销售渠道主要采取的是代理模式，工厂负责根据产品产能和市场情况生产产品，再把货分配到全国各省的代理手上，各代理在各自的区域市场上只要不违反工厂规定，不损害品牌形象的情况下，可以自由发挥创新自己的市场策略。
（四）促销策略分析
Vivo手机产品的促销策略主要有媒体的线上宣传与实体门店的推广推销。
由于vivo的目标客户群体以年轻人为主，所以vivo品牌都是邀请当红明星来做代言人，借助粉丝效应促成消费，其中就有彭于晏、周冬雨、蔡徐坤、王嘉尔、刘雯等；
在综艺冠名中，vivo品牌也是选择更多年轻人会选择观看的人气综艺节目，例如《我是歌手》、《奇葩说》、《中国新说唱》、《梦想的声音》等。
在实体门店的推广推销，则是由各地区的代理自行做决策，他们可以自行根据库存情况作出一定的折扣与礼品赠送作为对客户的促销让利，促销让利的费用则需由代理自行承担。
（五）vivo手机营销策略存在的问题
1.欠缺核心技术
vivo产品在一些专利和技术上还是会依赖外部的供应，例如处理器和存储器等智能手机的核心技术，现如今消费者对智能手机最关心的就是处理器的速度与存储器的大小，处理器大，说明手机的运行速度也就越快，对于手游爱好者，这无疑是他们最重视的；
存储器越大，它所能存储的容量也就越大，现在用个微信聊聊天也会占据
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