《房地产经纪实务》第十讲Word下载.doc
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该公司决定在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白。
经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，该公司调查人员感到，必须从新的角度寻求市场空白。
“老年人看病难”的诉求触动了公司的灵感。
统计显示：
由于社会的发展，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。
而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。
针对这130万老龄人口进一步细分：
具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；
统一按“老两口”计算，则为6．5万个老龄家庭。
有了目标消费群的量化指标，公司对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入分析。
一、需求心理分析
1．老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生“代沟”。
多数被访问者认为：
解决“代沟”的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。
2．年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；
与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。
3．敬老院虽然“火爆”，但入院使人心理上有“被遗弃”的感觉，子女也有不孝的负罪感。
只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。
4．老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。
5．老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。
6，老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。
二、资金来源分析
1．老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金。
2．子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产。
3．本来准备送父母去敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了“负罪感”。
通过以上分析，开发企业确立了开发老年公寓的决心，将楼盘定名为“夕阳红”。
三、公寓特色设计
针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。
1．所有路面都进行防滑处理。
2．所有通道、门坎都采取无障碍设计。
3．房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔声、结构合理。
4．装修适用合理，不奢侈豪华。
5．其他公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户“自留地”。
6．高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池。
7．室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；
8．水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开。
9．窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外。
10．阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便。
11．通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等。
12．通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。
四、环境配套设施
1．利用附近的农贸市场，解决老人柴米油盐等生活必需品的采购。
2．利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题。
3．与附近的医院挂钩，解决老人“就医难”的问题。
4．与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求。
5．与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。
五、宣传促销
针对老年人特点，制定与众不同的老年公寓促销策略：
1．大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房。
2．调查有关“尊老敬老”、为老年人排忧解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。
巧妙联系社会对“老年公寓”、“老年社区”的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本。
3．制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式。
4．从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本。
5．创造“拉家常”售楼方式，让中年妇女售楼代表充分“倾听”老人们的“唠叨”，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。
三、房地产产品线和产品组合
（一）产品线
为了适应人们需求的多样化，企业通常生产经营多种产品，既可能是以一种产品为基础，开发符合不同顾客群偏好的系列产品，也可能是多种完全不同的产品。
在房地产领域，限于企业资源和能力，很多企业只能提供一种产品。
例如，一些房地产经纪企业，特别是单店模式的经纪公司，只能提供小范围内的二手住房经纪服务业务。
但大多数房地产经纪企业为了发展，通常需要开发并经营以房地产经纪业务为主的房地产中介服务产品线，业务涵盖经纪业务、估价业务、咨询业务、物业服务、投资顾问、家庭装修等。
大型综合性房地产开发企业，也会开发一条产品线，产品包括房屋开发业务、土地开发业务、酒店经营、商业零售业务、股票证券业务等。
通过开发完整的产品线，企业可以获得增长的潜能，增强企业在市场中的地位，赢得更多的顾客群。
企业通过经营多种产品，也降低了企业生产成本和营销成本，优化了企业资源，延伸了产品的生命周期。
（二）产品组合
1．产品组合策略
房地产企业的产品组合是指企业经营开发或提供的产品线和单个产品的组合。
由于产品组合状况直接关系到房地产企业销售额和利润水平，企业必须经常就现行产品组合对未来销售额、利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并决策是否增加、加强或剔除某些产品线或产品项目。
房地产营销可以从产品组合的宽度、长度和深度进行衡量。
产品组合的宽度指企业能够提供产品线的数量。
例如，一家房地产经纪公司，可以提供经纪业务、房地产估价业务、房地产代办业务、物业投资顾问业务4条产品线。
产品组合的长度是指企业销售不同产品的数量。
例如，中国保利地产集团在广州房地产市场上销售的项目包括：
广州保利国际广场、广州保利世贸中心、广州中信广场、广州保利花园、广州保利百合花园、广州保利林语山庄、广州保利林海山庄、广州保利香雪山、广州保利香槟花园等十个项目。
产品组合的深度是指产品组合中每一产品线所包含的品种。
例如，房地产经纪企业的经纪代理业务包括：
二手房买卖代理业务、二手房租赁代理业务、新建商品房销售代理业务、房地产抵押贷款代理业务。
房地产企业建立产品组合策略时，需要以产品组合的宽度、长度和深度的视角进行综合分析，不能仅考虑产品组合的宽度，忽视产品组合的长度和深度。
如果仅考虑产品组合的宽度，有可能造成企业盲目扩张。
2．产品生命周期策略
房地产产品与其他商品一样，具有生命周期。
房地产产品生命周期是指一种新型的房地产类型，从进入市场开始到被从市场中淘汰为止的全过程。
成功的房地产产品生命周期一般分为4个阶段：
引入期、成长期、成熟期和衰退期。
相应地，房地产市场营销也应采取4种不同的产品策略，见图3-7。
（1）引入期策略
引入期是指一种新型的房地产，初次进入房地产市场。
这时，房地产开发企
业的任务就是迅速提高该房地产的知晓程度，推动销售量进入成长阶段。
由于新型房地产的特点尚未被人们了解和认识，因此，在价格上要适当低一些，以薄利为宗旨；
在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响；
同时，还应加强对市场的调查和预测；
对在调查中得到的关于产品设计方面的缺陷，及时进行反馈和修改，以迎合顾客的需求。
（2）成长期策略
经过引入期的试点，如用户对新型的房地产反映较好，就可以初步确定为标准设计，扩大与推广这种图纸或新材料在房地产建设中的应用，并不断予以改进。
在这一时期，房地产开发企业可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。
在成长期，密集的广告是扩大产品市场占有率的有效营销手段。
为了与竞争对手展开竞争，抵御竞争对手对公司成功项目的模仿，房地产企业要对处于成长期的产品进行完善和改进。
（3）成熟期策略
当一种新型的房地产被正式确定为标准设计，并得到广大用户认可时，大多数房地产开发企业都会竞相开发这种新型的房地产，建筑面积将成倍增长。
因此，在这一时期，为了维护市场占有率，销售价格不能定得太高。
也就是说，这一阶段的策略应是保持适当而薄利的价格，并根据用户的需要对房屋作某些改良，同时为开发建设新型的房地产做准备。
为了维持产品的竞争地位，突出房地产企业的品牌、产品质量的可靠性、优良的服务等产品的差异化属性，是关键的营销手段。
（4）衰退期策略
随着房地产业和建筑业的发展，更新型的房地产开始出现，原来那种新型的房地产日趋老化，开始进入衰退期，销路越来越差，最后被市场淘汰。
在这一时期，销售价格应灵活机动，该降则降；
销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务；
同时，应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。
（三）品牌策略
在房地产市场竞争日益激烈而且复杂化的今天，如何才能求得生存和发展是每个企业都在探索的话题。
以战略角度来看，在其他条件相差不大的情况下，品牌（楼盘品牌和企业品牌）的树立就成为决胜的关键。
房地产品牌推广是一项系统工程，是从规划设计开始就贯穿整个开发过程的品牌积累的创新工程，其通过品牌推广有利于充实房地产项目的内涵，增加项目的附加值。
但是并不能因为品牌至高无上就拔苗助长。
包装和催生出来的品牌可能是短命的，这就需要摆正品牌和产品、品牌和服务、品牌和市场份额与利润的关系。
1．楼盘品牌战略
楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值，区别仅在于影响时间的长短。
楼盘品牌策略就是通过产品本身的高素质并创造概念，对其加以宣传来树立产品形象。
其最直接的体现方式是楼盘的名称和标志。
（1）命名及标志
成功的命名是项目推广成功的开始，案名效应是吸引目标客户群体、刺激购买欲望的重要途径之一。
通过楼盘案名，客户群体在心理需求中受到一种购买欲望的启示，不同楼盘，不同案名，提供给客户不同的需求。
成功的案名往往在一定程度上起到导购的作用，能起到事半功倍的效果，客户则可通过楼盘案名，加深对需求楼盘的了解。
但它只是一种短期的广告效应，不能将其作为主要手段。
界定一个楼盘名称是否出彩，最简单的一个标准就是既要切合项目情况和定位，又要富有创意，不落俗套。
好的楼盘名称应具备以下几个特征：
一是，楼盘命名时不拘泥于“花园”、“广场”、“中心”等一统天下的楼盘命名惯例，不应落于俗套，不应过分雷同，应富有时代气息。
二是，楼盘名称作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、物业的产品定位、客户的定位相吻合，体现楼盘的与众不同。
三是，要考虑项目的大小、定位、品位，暗喻物业的风格和档次。
四是，应考虑物业名称是否具有较强的人情亲和力、更具地方特色、更个性化。
五是，要从名称的音、形、义上进行多方面审视，发音响亮，书写美观（放大或缩小都不影响字型的美观和清晰，利于传播推广），寓意美好，朗朗上口，令人遐想。
（2）产品品质
产品品质包括产品质量（建筑风格、装修标准、户型结构、实用率、容积率、绿化率、会所等内容）、服务（售前、售中、售后物业管理服务）、功能等内容。
有了好的名称，更重要的是达到名副其实——以高素质的产品品质作为依托，否则会弱化品牌效应。
保有和提升品牌价值，需要始终保持产品品质，能够做到产品领先、服务领先、品位领先。
所谓产品领先，是指产品的技术和功能领先，质量领先，高附加值领先，发展趋势领先，从而满足消费者对品质的期望。
服务领先，是指企业提供高附加值的特色服务。
住宅物业管理等售后服务一直是薄弱环节，成为消费者投诉的热点。
例如，某房地产开发集团恰恰选中这一环节，走出一条“以物业创品牌，以物业促销售”的成功之路。
其物业服务精髓是“精、诚、信”，即通过服务细节量化、标准化处理，体现人性化的服务特色。
所谓品位领先，是指产品和经营的格调高尚，包涵良好的审美意识和文化意识。
如某市一个住宅小区，利用自然地形地貌特点，建设了富有徽派特色的统一坡屋面、马头墙、歇山顶的建筑群。
项目傍水依坡，将住宅外观特色与优美的自然环境特色融为一体，并且小区内疏密有致的几十种树木上，常年栖息着各种鸟类，空气质量达到一级水平。
高质量的环境品位、浓厚的文化气息，使人与自然、人与空间、人与人关系和谐统一。
任何一个追求可持续发展的企业，都希望品牌与其产品品质相称，同时希望品牌能对销售发生作用，因为有时候品牌反而对销售产生负作用：
从消费者的角度看，穿名牌服装就需要多花比普通服装高出几倍的价值，虽然有时候两者的使用价值是不相上下的，买房也是如此。
这要看消费者是否需要或在多大程度上需要购买高出一般商品许多的附加值。
所以，品牌产品稍有问题就会遭到比普通产品更多的投诉，这时品牌对销售的负作用就会暴露出来。
（3）创造概念
即设计、执行及控制各种方案，以促使目标群体接纳某些社会观念、主张或做法。
具体而言，概念可以分为：
区位概念。
现今阶段，城市的功能分区越来越明显，而且随着生活水平的提高和生活观念的变化，区位的优劣不再有绝对的统一标准，每个人根据自己的生活和事业需要各有侧重选择。
可以说每个地段或区位都是理想的，就看房地产开发企业针对项目所处区位是否开发出反映区位特征并具有特色的楼盘。
生活概念。
居住生活模式概念的包装实际上是一种生活居住概念的引导，与区位息息相关。
只要能言之成理，能自圆其说，能打动消费者就算成功。
品质概念。
物业品质概念包含建筑风格、装修标准、户型结构、实用率、容积率、绿化率、会所等内容，以及住宅建设标准中规定的经济性、适用性、耐久性、舒适性等内容，同时也包括产品附加服务。
物业品质概念的包装就是要在这诸多的范畴中把楼盘最具代表性和说服力的内容加以概括、提炼，然后在广告中加以宣传，在销售中通过销售人员向客户进行描述。
（4）追求个性化
目前国内房地产开发常有克隆、复制的现象发生，一种模式或风格受到市场的欢迎，就会有众多的模仿者一拥而上，造成一个大众化风格弥漫的时代。
但在其中也不乏一些主动创新者，他们从平庸中稍加些许变化就成了流行和时尚，即成了个性化产品，从而受到消费者的青睐和追逐。
时势造就了不少个性十足的明星，大众口味正是个性风格的普及和模仿。
市场上已有太多的平庸作品和典范作品，消费者眼里容不得一粒沙子，他们都崇尚创新，尊敬名牌，成为品牌的护花使者。
大众口味将品牌的风采愈演愈烈，直至推至颠峰，因此个性化真正是由大众化一手导演的。
所以现在众多的企业都在辛苦地创新，因为创新才是出路，才能赢得消费者、赢得市场，机会正是在一个个创新中产生和把握的。
2．企业品牌战略
20世纪末，几乎所有的房地产企业都把企业品牌置于至高无上的地步，因为只有树立企业品牌，才能带动物业品牌。
良好的品牌战略可以对内提高员工尽职度，对外提高客户忠诚度，给企业带来高额的经济效益和显赫的声誉、荣誉及社会地位。
企业品牌战略就是将企业的品牌转化为名牌，赢得顾客对品牌企业产品的忠诚度。
在品牌战略的执行过程中，有以下几种方案可供选择：
（1）产品效应战略
企业品牌的树立离不开产品，只有把握市场趋势与需求脉搏，不断改进物业功能，完善配套设施，将以人为本的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程，提供被市场接受的产品，才能使企业品牌得到提升。
同时，企业有了良好的品牌就必须向社会提供名副其实的产品并保持连续性，使企业品牌得到维持和发展，否则将葬送信誉、被市场所淘汰。
例如，某市一个房地产企业在品牌创立过程中，引进著名策划人士，导入生活方式概念、教育概念，将普通的地产项目转化为国际化学校、别墅、成功人士的会所这个三位一体的全新系统工程。
通过给有钱人一个文明、高尚的生活和消费环境，把其后代培养成文化水平高、素质高的人才，从而勾画出理想型生活社区典范，取得了巨大成功。
但是这一借助外力作用造就的非专业化品牌，由于定位过高、以及对经营资源的过渡使用，毕全功于一役，使品牌战略难以持续进行，成为品牌的经典和孤本。
其后继者不得不通过保留品牌合理的文化内涵，重新进行定位（将定位于豪富阶层转向定位于中等收入阶层），从而重新赢得了市场。
（2）人物营销战略
人物营销是指用以创造、维持或改变对特定人物的态度或行为的一系列活动。
人物营销的目的在于塑造名人—个可引起注意、兴趣、行动的知名人物，可以帮助组织达成目标。
人物营销始于仔细的市场研究分析，以发现消费者的需求和市场细分，继而评估人物目前的品质和形象，并且将人物转化以配合市场的需求和期望，最后改进方案来提高和传达名人的知名度。
（3）企业与楼盘品牌联动战略
企业品牌战略与楼盘品牌战略既对立又统一。
对立的一面体现在时效上，它们是长远目标与短期目标的矛盾、是整体与个体的关系、是代理商与开发企业的区分。
统一表现在目的与结果上，它们都是以赢利为最终目标；
同时也表现在二者的相互关联上，企业品牌可以带动新楼盘品牌尽快地树立，而众多楼盘品牌的积累可以支撑企业品牌的延续和发展。
所以，二者应有机地结合，将楼盘品牌的树立视为企业品牌树立过程中的一个步骤，保持项目开发的连续性，避免“急功近利”（只注重楼盘品牌而忽视企业品牌的树立）和“脱离现实”（只树立企业品牌而忽略楼盘品牌的树立）的问题出现。
可持续发展是当今国际社会普遍关注的一个世界性课题。
在此要提到“二次营销”的概念。
所谓“二次营销”，是指企业在成功地开发一二个项目，或是一个大型项目，在社会上已形成一定的知名度和影响力，为致力于进一步提升形象和整体竞争力，企业又通过全面营销推广来提升项目的品牌，进而促进可持续经营的一系列活动。
一是，楼盘品牌促进企业品牌
在楼盘品牌树立的过程中穿插企业品牌的宣传，即在单个项目的推广过程中，尽量使楼盘形象与企业形象同时出现，进行“捆绑销售”。
久而久之，对企业品牌的树立有极大益处。
如前面所述的楼盘案名包装可采用企业名称冠名的方式、楼盘标志采用企业的标志；
在对楼盘品质进行介绍时对企业的经营理念也加以宣传。
二是，企业品牌带动楼盘品牌
良好的企业声誉是实施楼盘品牌推广战略的保证，一方面，房地产项目具有浓厚的区域特色，企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；
另一方面，房地产项目投资大、周期长，企业的实力很大程度上影响着消费者的购买行为的决策。
在企业品牌的宣传过程中进行楼盘形象的树立，即在以企业形象宣传为主的过程中（如行为信念传播、广告传播、公共关系传播），对楼盘形象做附带宣传，可以收到良好的效果。
四、房地产新产品开发
新产品是企业生命力的源泉。
企业需要不断地研究和创新产品，引领消费者的需求。
房地产企业开发的新产品，既可以在现有市场上寻找机会，也可以在新市场上开发全新的产品。
前者是产品开发策略，例如在普通住宅市场上提供使用新材料和新技术、节约能源的环保型住宅；
后者是产品多元化策略，例如，房地产开发企业投资影视制作、文物收藏等。
本书重点分析房地产产品开发策略。
对于新产品，消费者需要一定的认知过程才能决定是否采用。
消费者采用新产品有5个阶段，见图3-8。
、由于房地产具有不同于其他产品的属性，所以房地产新产品很少有试用过程。
尽管一些房地产开发企业采用发放免费使用券，来达到吸引消费者营销新型房屋的目的，但这只是极少数企业所使用的策略。
有一些消费者总是敢于尝试新产品。
消费创新者是指购买一上市的新产品的消费者。
按照采用新产品的采用时间，消费者可以分为5类，即消费创新者、早期采用者、早期大众采用者、后期大众采用者和滞后采用者，见图3-9。
早期采用者的共同特征包括：
年龄较轻、较高的社会地位、良好的教育背景、较高的收入。
他们比滞后采用者更容易获得信息。
在房地产新产品规划中，将新产品的潜在消费者定位在容易接受新事物、收入水平高于其他消费者、受教育程度高、年轻人，则这种新产品容易被市场接受。
同时，如果新产品与其他产
品相比较，具有加大的比较优势，可以兼容以往产品的特性，并有所创新，产品简洁，广告突出宣传产品的创新点，新产品容易被潜在消费者采用。
由于消费者在采用新产品上存在差异，针对消费者创新者和早期采用者的促销手段比后期购买者要更重要，因为后期采用者主要依靠促销信息和口头宣传。
一般来说，房地产企业可以成立新产品创新部门负责新产品的研发。
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