王老吉网络营销调研报告Word文档下载推荐.docx
《王老吉网络营销调研报告Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《王老吉网络营销调研报告Word文档下载推荐.docx（24页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
另外在广东，传统凉茶都有“下火”的功效，而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，在消费者心中“王老吉”与传统凉茶是等价的。
但传统的凉茶相当于“药”是无需天天饮用的。
且因“王老吉”饮品的口味与传统凉茶存在一定的区别，不符合传统观念上“苦口良药”的特性。
让消费者觉得“是凉茶却不像凉茶，是饮料却不像饮料”，陷入认知混乱之中。
（2）在北方饮料市场占有率低。
“王老吉”难以走出江浙两广地区
凉茶是南方地区的饮食文化之一。
但在中国的北方地区，消费者很少有“上火”、“降火”、“凉茶”等概念，更没有“王老吉”的百年文化历史印象。
虽然经过多年来的宣传推广，“王老吉”的形象已经渐渐被北方消费者认知，但是北方消费者依旧没有饮用王老吉降火的习惯，多数“降火”需求被牛黄解毒片所满足。
（二）调研目的
为了更好地开发红罐王老吉的消费市场，确立产品在市场中的地位，拓展本品牌的市场发展空间，同时也为更好地满足消费者的消费需求，计划针对红罐王老吉对市场进行一次较系统的市场调查，以掌握准确的市场信息为后期的营销方案策略的正确制定奠定基础。
本次市场调查的目的包括：
（1）消费者对于凉茶市场的了解；
（2）明确市场对于王老吉（红罐）品牌认知与竞争情况；
（3）了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为；
（4）掌握销售终端对各品牌的销售状况；
（5）了解消费者及各销售终端对王老吉（红罐）的认知和建议，以及与其它品牌相比的优缺点；
（三）实地观察结果分析及建议
1、实地观察的结果分析
为了了解销售终端对各凉茶饮料品牌的销售状况和王老吉销售市场竞争情况，我们队员在广州市范围抽取部分大型的商场、超市，以及部分零售店进行实地考察。
在一些大型的商场、超市中，它们都会将不同品牌的凉茶饮料放在同意区域的商品架上供消费者选择，但在商场里，某些凉茶饮料的品牌会有一个展销位，堆满该品牌的凉茶饮料。
相对放在商品架上的凉茶饮料，在展销位的凉茶饮料更容易吸引到消费，消费者能够很容易就看见，以及更加方便消费者购买。
经过就可以随手拿，不像某些品牌凉茶处于商品架的顶端，相对会成为部分消费者购买的障碍因素。
我们观察到红罐王老吉处于商场、超市的商品架上，位置一般位于商品架的中央，相对是一个比较有利的位置。
但红罐王老吉并没有展销位，这样可能因便利性而失去部分消费者。
以下是在部分商场、超市观察所得的图片：
某商场的各品牌凉茶饮料的摆放情况
某商场的红罐王老吉的摆放情况
某商场的某品牌凉茶饮料的展销位
而在一些零售店里，相对于大型商超、超市，凉茶饮料的选择会较少，销售的是较为知名或畅销品牌的凉茶饮料，如绿盒王老吉、红罐王老吉、加多宝等。
同时店员会将凉茶饮料简单地跟其他茶类饮料摆放在一起。
主要是方便到零售店的消费者买到解渴的饮料。
以下是在部分零售店观察所得的照片：
某零售店的各饮料的摆放情况
另外，我们队员在调研过程中，意外发现某凉茶饮料品牌在人流量较多的商业中心设立了产品展示屋。
显然，这个展示屋很容易吸引人群的眼光，达到一定程度上的宣传效果。
以下是某凉茶品牌的展示屋图片：
2、实地观察的建议
根据我们实地观察所得结果，我们队认为红罐王老吉与销售终端建立良好的合作关系很有必要。
跟大型的商场、超市建立良好的合作关系，可以增加红罐王老吉在商场、超市的有利展销，让消费者更容易接触到红罐王老吉，更容易记住红罐王老吉，更方便消费者购买王老吉。
另外，可以再人流量较多的商业中心或步行街设立红罐王老吉的展销小屋，向人群提供试喝，以增加人群对王老吉的认识，增加红罐王老吉品牌的宣传效果。
（四）问卷数据分析
根据之前所制定的调研计划和主要针对的目标消费群体，我们选取了华南地区以广东省广州市大学城内的大学生作为主要调研对象，辅以其他资源进行调查。
我们采取网上问卷（问卷星——）的形式进行数据收集，共获得了208份有效问卷。
以下是对数据进行整理后的分析情况。
1、消费者的基本情况
根据回收的问卷所得，我们的主要对象为年龄19-28岁的女性，其中涵盖的消费群体包括大学生、刚工作的年轻人以及具有一定消费能力的工作群体，与我们所针对的主要目标市场相对吻合。
2、消费者对凉茶的认知情况
（1）消费者对凉茶饮料功效的了解情况。
选项
比例
纯属消暑饮料
%
具有一定的保健作用
具有药效作用
饮用过多引发不适
消费者对凉茶饮料功效的了解上，%的消费者表示他们饮用过凉茶饮料，认为凉茶是一种消暑的饮料并具有一定的保健作用。
（2）消费者购买凉茶饮料的动机。
消费者选择购买凉茶的原因具有多样性，但我们可以看出，%的消费者选择购买凉茶的原因是希望凉茶能带给他们降火的功效，此外，%的消费者饮用凉茶饮料是认为凉茶饮料能够清热解毒。
而%和%的消费者赞同凉茶具有预防上火和解渴的功效。
（3）影响消费者购买凉茶饮料的因素。
在影响消费者购买凉茶饮料的因素中，%的消费者人认为凉茶饮料的功效最为重要，其次是有%和%的消费者认为凉茶饮料的口味和品牌也是他们看重的因素之一。
而相比较之下，价格、广告、包装等因素并不为主要影响源。
总体分析：
消费者对凉茶饮料具有一定的认知程度，并希望得到降火和清热解毒的功效，而且看重凉茶饮料的口味和品牌。
3、消费者对红罐王老吉形象的感知情况
（1）消费者获得红罐王老吉相关信息和购买红罐王老吉的渠道。
电视广告
商场促销
纸质媒介
听别人说
户外广告
超市
便利店
餐饮店
自动贩卖机
其他
从调查所得，消费者获得红罐王老吉相关信息和购买红罐王老吉的渠道主要为电视广告，占了%，其次是从超市购买得知红罐王老吉的消费者占了%。
而在商场促销和便利店的渠道中得知的，则占了%和%。
而其他渠道如户外广告、餐饮店、纸质媒介、自动贩卖机等则相对较少。
分析：
红罐王老吉在电视广告上的投入相对更多，能够在相对较大的受众中留下印象，此外，消费者能够在超市、商场和便利店中购买得到红罐王老吉。
但同时也可以发现，红罐王老吉还可以加大在纸质媒介和户外广告上的宣传，同时连接餐饮店和自动贩卖机等终端，加大红罐王老吉的销售渠道。
而满足消费者对购买红罐王老吉的需要，达到消费者满意，如能形成口碑宣传，更是红罐王老吉的一大法宝。
（2）消费者对红罐王老吉的购买情况。
针对我们所调查的消费群体中发现，消费者购买红罐王老吉的频率相对不怎么固定。
%的消费者选择其他，只有少数消费者会每天购买一罐或者每周购买一罐。
（3）消费者对红罐王老吉的效用评价情况。
在饮用红罐王老吉后，%的消费者表示饮用后并不清楚是否具有效用，而%则表示饮用后并没有应有的效用，有%认为饮用红罐王老吉后能够满足其效用需求。
近半成消费者表示饮用后并不清楚是否具有效用，这表明红罐王老吉在满足效用需求的方面仍有进步的空间。
可以采取真人追踪、专家鉴定或者消费者反馈等手段展示其功效，以转化此部分消费者的消费心态，达成对红罐王老吉的消费信任。
（4）红罐王老吉给消费者留下的感觉印象。
在提及消费者认知的凉茶饮料品牌中，%的人想到了王老吉，%的人想到了加多宝，此外，还有%和%的消费者提到了和其正和邓老凉茶。
而近6成的消费者对黄振龙凉茶也有一定的认知。
此外，在问卷设计中，我们采用了开放式的问题：
用一个形容词形容红罐王老吉给你的感觉。
提取关键字后，我们总结出消费者对红罐王老吉的总体印象为一个相对能够满足消费者预防上火或降火效用的凉茶饮料。
在关键字提取中我们可以得知红罐王老吉在消费者认知中具有较深的印象，能够满足消费者的功效需求。
但同时也可以得知，王老吉在与其他凉茶品牌的竞争优势并不明显，特别是红罐王老吉与加多宝之间的区分。
（五）结论与建议
从调研数据我们可以得出绝大数消费者都饮用过凉茶饮料，其中以王老吉，加多宝，和其正品牌的认知度最大，接近99%的消费者知道王老吉品牌，说明王老吉在消费者心中已经建立较为深刻的印象。
消费者购买凉茶饮料的主要需求是降火，预防上火，清热解毒，而最影响消费者购买凉茶饮料的因素主要是功效，口味以及品牌，这说明消费者对凉茶的功能需求占主导因素。
但是40%的消费者表示饮用王老吉后不清楚是否有成效，35%的消费者表示没有成效，仅有25%的消费者表示有成效，这意味着王老吉在功能实效上还有待增强。
消费者主要通过电视广告，超市，商城促销，便利店等渠道了解王老吉的相关信息。
经过调研消费者对王老吉的感知，王老吉品牌给消费者的印象主要是老品牌，值得信赖，能够满足消费者的功能需求。
此外，消费者对于开罐有奖，公益活动等活动具有较大的兴趣。
针对消费者对红罐王老吉和凉茶饮料的调研，初步了解凉茶饮料和王老吉在消费市场的一些消费状况以及存在的一些问题，在此提出以下建议：
（1）加大红罐王老吉的宣传力度，在保持电视广告投入力度不变下，可适当加强其他宣传方式，如报纸、特定群体杂志、户外广告等，强调王老吉的百年品牌，在消费者心中建立起老品牌，值得信赖的形象；
（2）扩宽红罐王老吉的销售渠道，尽可能增加产品的曝光率。
加强与各分销渠道的联系与合作，与超市，零售店，火锅店等终端销售建立良好战略关系；
建立完善的产品策略：
1）产品口味：
产品口味是消费者选择凉茶饮料产品的重要因素之一，产品口味一定要经过消费者测试。
2）产品包装：
包装要突出王老吉百年品牌的形象，给消费者一种新颖的视觉冲击。
（3）在宣传上强调王老吉本草饮料的功效，引进消费者，第三方的对王老吉功效的评价（可以举行试饮活动、真人追踪、专家鉴定或者消费者反馈等），让消费者相信王老吉的祛火功效。
（4）为了增大红罐王老吉的销售量，可以举办一些促销活动（例如开罐有奖），加大促销力度。
同时为了增加消费者对王老吉品牌的美誉度以及忠诚度，应该在公益活动上加大投入，建立起王老吉是一个有社会责任感的企业。
二、完整产品说明
（一）产品的详细说明
1、红罐王老吉的包装说明
整体外观是红底黄字，罐身两面都有“王老吉”三个字竖写，在主名称两侧都印有黑色的说明文字。
一面的左侧印有“名族品牌王老吉凉茶，广药集团专业出品。
”；
右侧印有“凉茶始祖王老吉，百年传承，始创于1828年。
”另外一面的左侧印有“王老吉凉茶，采用本草植物材料配制而成。
右侧印有“凉茶始祖王老吉，始创于清朝道光年，已逾百年历史。
”。
罐口上印有特色设计的“王老吉”品牌商标。
在红罐王老吉罐底印有蓝色字体的“广药集团”大字和黑色的“广州王老吉大健康产业有限公司”。
2、红罐王老吉的主要配方
包装上印有王老吉凉茶植物饮料公布的部分配料：
水、白砂糖、仙草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草。
3、红罐王老吉凉茶的主要功效
清热降火的功效，对外呼吸道感染有较好的疗效。
4、适合饮用人群
一般人群都适用。
5、红罐王老吉的保质期
二年。
（二）产品在目标市场的定位及其说明和产品给予目标客户的价值分析
预防上火的植物饮料
凉茶是中草药植物性饮料的通称，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为着名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
但凉茶并不是茶，而是中草药熬出来的药汤，带涩苦味道的药汤并不能被所有消费者所接受，如两广地区和江浙地区外，其他地区的人对“凉茶”这一概念并不了解甚至是错误理解，而且某些特定的人群（如孕妇、儿童等）也不适宜大量饮用。
而王老吉这一非传统的凉茶（味带甜），更会让消费者质疑是否能达到凉茶的功效。
在之前的调研中，我们可以得到的是大多数购买王老吉的消费群体对其的功效要求却不是“降火”，而仅是希望能“预防上火”。
也就是说，消费者购买王老吉的时候，希望能在吃烧烤，香辣、煎炸食物，或者熬夜的时候能够预防上火，尽量避免上火后遗症，如长痘痘、咳嗽等。
同时通过二手资料等方法，了解到由于中医几千年来的悠久历史，“上火”的说法深入人心，能够为广大消费者所接受，能够突破地域界限，推向全国。
此外，近年来各种添加剂引发的食物安全问题，广大消费者深感忧虑。
植物饮料，指的是以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）为原料（非果蔬类植物的根、茎、叶、花、种子及竹或树木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻类和蕨类、可可、菊花等）经加工或发酵制成的饮料制品。
为此，我们将王老吉定位为植物饮料，告诉消费者我们的饮料并无其他添加剂，天然健康，而且并非传统的凉茶，不会味苦涩而难以入口，能够适合大众的口味，也不会有其他不良反应和危害身体健康的后果，可放心饮用。
故我们终将其定位为：
预防上火的植物饮料。
其独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活，吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球等。
（三）与同类产品的差异化特征
1、优势
被公认为凉茶始祖的王老吉这一品牌诞生于1828年，至今已经有184年的悠久历史。
由当初清热解毒的中成药做成的饮品发展到现在预防上火的植物饮料“红罐王老吉”，都是通过不断的改良与创新而来的。
其功效相对于其他同类型饮料来说更加显着及可信，这是由王老吉悠久的历史底蕴作保证的。
这么多年来，王老吉一直在南方地区享负盛名，成为广大消费者耳熟能详的品牌
2、劣势
目前红罐王老吉所面临的主要问题是：
华南地区的休闲解渴型饮料市场已经相对饱和以及同类型的降火类饮料的激烈竞争。
相比只下，红罐王老吉是近几年来才崛起的一个继承老字号品牌的饮料，必须要使出全力去赢得消费者的支持。
三、市场分析
（一）企业营销战略概述和分析
1、营销战略概述
（1）市场机会
2006年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”。
以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升。
凉茶饮料市场存在着巨大的发展潜力。
广州王老吉大健康产业有限公司旗下的红罐王老吉在凉茶市场中占有一定的优势地位。
在很多消费者心中王老吉是凉茶的代名词，加上凉茶消费者对红罐王老吉的熟悉程度，形成了红罐王老吉在凉茶市场中存在消费者心目中形成的知觉的竞争优势。
广州王老吉大健康产业有限公司是当年的“凉茶始祖”——王老吉凉茶铺的一个分支，历史悠久，正宗传统。
可以抓住消费者的“正宗”情怀，让消费者领略正宗的王老吉凉茶。
（2）目标市场
根据市场细分，目标市场主要有一下：
①华南地区经常出入餐饮娱乐场所和熬夜的青少年。
把红罐王老吉定位于老字号的功能性凉茶饮料，功能在于预防上火。
②华南地区有购买能力的中年妇女和喜欢购买饮料的青少年。
把红罐王老吉定位于适合居家旅行社区生活的功能性保健饮料。
③华中地区和华东地区饮料消费市场大，目前市场上预防上火的功能性饮料较少，将红罐王老吉定位为百年品牌的预防上火功能性饮料。
2、PEST分析
（1）政治环境（Politics）
早在2006年，凉茶就成为了我们国家的非物质文化遗产，凉茶事业的发展是得到国家政府的支持的。
红罐王老吉是由“凉茶始祖”王老吉推出的一款采用本草植物材料配置而成的饮料，传承了凉茶这一核心价值。
它的推出将为凉茶这一非物质文化遗产的传播出一份力，这是符合现今国家的非物质文化遗产的保护战略以及文化发展战略的。
（2）经济环境（Economic）
在目前的消费市场上，尽管饮料市场已经接近饱和，可是随着经济的发展，消费者逐渐变得重视起自己的所吃所喝是否对身体有益处。
在这一时刻，红罐王老吉这一以预防上火的植物饮料定位的产品将能够很好地得到消费者青睐。
在消费者的消费能力逐渐提高的时候，这种调理性为主的饮料将会能够很好地打动消费者。
（3）社会环境（Society）
近百年来，凉茶逐渐成为了南方地区家喻户晓的产品，人们都或多或少地有喝凉茶的习惯。
在这其中，王老吉更是家喻户晓。
在南方，王老吉凉茶是一个消费者们十分熟悉的品牌。
在人们看来，王老吉就相当于凉茶的代表，这一百多年来都是王老吉伴随着人们走过来的，而这次红罐王老吉的推出也将因此能很快地成为消费者的选择。
（4）技术环境（Technology）
自王老吉凉茶创办以来，凉茶配方一直都被很好地保留下来。
在这一百多年的时间里，王老吉不断革新技术、精益求精。
而这次的红罐王老吉也是在这一基础上进行改良、创新而来的植物性饮料。
传承了功效，改良了口味，这将能够确保它在竞争激烈的饮料市场上占有一席之地。
（二）企业经营现状
21世纪是健康产业的世纪，健康产业将成为带动整个国民经济发展的强大动力。
据调查，我国城乡居民家庭用于医疗保健食品的花费约占其总支出的%，而欧美国家占其总支出的25%。
近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出以15%—30%的速度增长，明显高于发达国家的增长速度。
有关资料显示，2011年中国有1500亿元左右的保健食品市场容量。
据保守估计，到2020年我国保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。
广州王老吉大健康产业有限公司是广州药业股份有限公司（A股代码：
600332；
H股代码：
0874）全资子公司。
广药集团的大健康产业已具规模，2009年王老吉凉茶成为首个在中国饮料市场超越可口可乐世界知名跨国企业的民族品牌。
与此同时，白云山凉茶、潘高寿凉茶、陈李济植物饮料、明兴清开爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列饮料产品的市场销售也有快速的增长，白云山和黄中药还开发了养生酒系列，广药集团将以此为基础打造大健康产业模块。
未来，大健康产业将坚持多元化、多品牌的发展道路，涵盖药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容用品、孕婴护理用品、老人护理用品等领域，形成植物饮料和凉茶、食品和养生酒、药妆产品等产品系列，创新营销模式和经营模式，实现广药集团王老吉大健康产业在“十二五”末达到500亿元的销售目标。
（三）现有市场分析
企业的一切营销活动都是为了满足顾客的需求，企业的顾客构成了企业的目标市场，这是企业的服务对象。
王老吉的消费者市场十分广泛。
首先它是历史悠久的凉茶，在两广及浙南地区被大家普遍接受。
再有它一直以来给人预防上火的印象，使它成为餐饮场所很受欢迎的凉茶饮料。
接着它又是茶饮料，有降火功能的茶饮料，可谓老少皆宜。
还有就是国际市场，王老吉作为凉茶大王，也被尊为凉茶的始祖。
在经历了岁月的沧桑和无数次的沉浮之后，成为了最着名的老字号品牌。
不管是在东南亚、还是在欧、美华人聚居地区，一提到王老吉，几乎无人不知。
随着传统消费旺季“金九银十”的到来，王老吉市场消费需求也全面井喷，不少“手慢”的消费者表示很难买到王老吉！
一些店主也表示，红罐王老吉卖得很火，刚上架，一下子就卖光了。
面对市场火爆的情况，广药王老吉相关负责人告诉媒体，为了满足市场需求，红罐王老吉正在全国批量上市，在广州、北京、福建、浙江等地取得红罐王老吉分销权的经销商们，其货源补充得到极大缓解。
而在渠道上，广药王老吉也在积极铺货，新装上市的红罐王老吉已覆盖全国各地主流的KTV卖场、士多店、餐饮渠道等。
以广州为例，东山百货、友谊百货、全家便利店、采芝林、健民医药等上千个超市、士多和餐饮渠道，消费者都能买到红罐王老吉。
可见，红罐王老吉在南方市场上仍然占据着雄厚的优势，而且在北方市场上仍然能够凭巨大发展潜力来占据有利地位。
（四）消费者心理分析
从消费阶层方面来看，红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。
这一方面有利于加大消费者的需求量，不至于把销售人群限定在某一范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费者对产品信息的接受量。
新品牌定位模型下消费者购买红罐王老吉的具体动机如下：
求实动机：
预防上火
求便动机：
喝饮料就能防上火
价值观动机：
支持民族品牌
模仿或从众动机：
受周围的朋友或广告的影响
从众以及群体压力也是王老吉热卖的主要原因之一，共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。
群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。
很多王老吉的购买行为是与群体的存在密不可分的。
由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。
中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础；
王老吉价格适中，口味更是让大多数消费者满意，普通大众均可消费得起，并且愿意消费。
凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位。
综上所述，从各方面来看，红罐王老吉在消费者的心目中依然能占据重要的位置。
（五）.目标市场的规模分析以及成长前景预测
（1）从调研问卷上关于人口统计特征----年龄的问题“以及是否有购买过凉茶饮料”问题得到的数据上可分析得出：
①：
调研对象的年龄分布都落于14岁-40岁的区间内。
②：
%的调查对象表示喝过凉茶饮料。
③:
14岁-40岁的消费人群中大部分都有喝过凉茶饮料
表一：
调查对象年龄
图1：
调查对象年龄分布
表二：
是否有喝过凉茶饮料
图二：
是否喝过凉茶饮料比例分析
（2）从调研问卷上关于饮用凉茶饮料的原因问题得到的数据上可分析得出：
大部分的调研对象表示饮用凉茶饮料的原因是“预防上火”“清热解毒”“降火”“解渴”等凉茶功能的选择。
表三：
选择饮用凉茶饮料的原因
图三：
选择饮用凉茶饮料的原因分析
（3）目标市场规模：
根据调研数据分析，结合本次营销策划中选择的目标市场——主要14-50周岁，购买红罐王老吉饮料以“预防上火
升级会员 