电子商务调研与运营规划Word下载.docx
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问题出在操作者一开始没有冷静，盲目投资造成，或者一开始心态就有问题，总想骗老板，骗投资者，或者想造成表面繁荣假象，借机上市，圈钱，结果无一有好下场，泡沫裂了，自己一溜之，其实这些都是操作缺乏经验，没有务实做实业的心态，不懂装懂，破坏电子商务的良好形象。
2、早做早受益
真正要想把电子商务操作成功，必须抓住公司核心，从品牌+网络平台+市场三个方向上展开，对鸿圣这样一个已有品牌、已有市场环境基础的公司来说，启动电子商务相对来说容易些，对一个初始没有品牌，没有市场客户，什么都空白的公司来说，起步期相对需要时间的验证，毕竟这也是一个低成本起步的操作，做任何事总要从基础做起的，不可能一蹿而就，早做早受益。
3、建电子商务平台可循环式，可持续发展
自建电子商务平台时，不一定一下子投入几百万就是必须的。
根据多年的经验，建议起步首先着手建一个基础的电子商务平台，有些后台功能以后可逐步上。
这样既起步快，节约时间;
又可避免浪费不必要的成本投入。
电子商务首抓的是销售、推广，而现在很多缺乏实际操作经验的人总是一开始强调后台功能要如何大，如何强，其实一开始根本用不上，甚至永远也用不上，理论脱离实际。
电子商务的循环式、可持续发展才是上上策，操作上逐步提升，稳妥推进，各方参与者都能接受，成功的概率很高。
要素三：
公司整体团队对电子商务的高度认同、重视
电子商务毕竟是近几年发展的新型事物，很多公司的老板、握有决策权的高层管理者在这方面其实都没什么经验和认识，甚至不懂，有的可能听说过。
如果在这方面公司团队没有高度的认同、重视，电子商务在公司内部的运用、引进、发展方面，就可能存在着一道不可逾越的鸿沟，这里强调的是团队，不是一个人。
一般来说，高度重视的公司会加大投入，全力支持，这样的公司，电子商务发展就快，见效也快;
反之，就会原地踏步，或小有进步，瓶颈不解除，做强做大的日子就望眼欲穿，也许要等到同类型竞争者刺激一下，才会醒一醒，行动不行动还不一定知道。
所以公司整体团队对电子商务的高度重视，也是电子商务成功运作的关键要素。
要素四：
要有可靠的电子商务操作领头人
公司要找到一个有实战经验的带头人，不能是理论空谈家，给其提供对公司、对个人都有利的空间发展平台，捆绑式发展，这样，公司的电子商务才可持续发展下去，否则，一个人一个思路，耽误公司电子商务的顺利发展，造成不必要的时间、费用浪费。
当然，选一个这样务实操作的人也确实不容易，何况真正懂这一领域的专家并不多。
对于想用电子商务引领今后发展的生产型、营销型、服务型公司/企业，只要对以上四点核心要素领悟得当，就可最大限度地避免电子商务操作进入误区。
在当前经济危机情况下，以低成本的电子商务模式，务实地把公司各项工作开展起来，就能在这个快速发展的互联网时代，领先一步走在行业的前面;
领先竞争对手，早得商机;
引领消费者潮流，受益无穷。
二、发展分析
看看我国在1997到2008的十年期间，电子商务的发展状况，我们就知道该做什么了：
号
第一波
1997-1999年
第二波
2000-2002年
第三波
2003-2005年
第四波
2006-2008年
1
当当网（99）
七彩谷
京东（04）
Vancl（07）
2
卓越网（99）
云网
红孩子（04）
Okaybuy（07）
3
E国（99）
18900
篱笆网（03）
麦包包（06）
4
天天购物（99）
NO5
票务在线（03）
Justyle（07）
5
5288鲜花（98）
梦露网
饭统网（03）
世纪电器网（06）
6
8848（99）
蔚蓝网（2000）
家居易站（04）
逛街网（06）
7
搜易得
PPG（05）
Bono（07）
背景
•互联网的兴起
•2000年互联网泡沫
•2003年非典
•2008年经济危机
注一：
括号里的数字为各家开始B2C的时间
注二：
上述列举的，都是当时阶段最为活跃或领先的B2C；
注三：
以3年为界，是绝大部分做得好的B2C，至少经历了3年的“苦练期”
四波B2C的特点：
1、第一波：
综合B2C最受关注；
如今，所剩无几；
2、第二波：
垂直B2C兴起且主导；
至今，几乎都靠自有资金盈利且滚动发展着；
3、第三波：
垂直B2C为主动；
领先的，都借助风险资本，迅速崛起；
4、第四波：
充分借助淘宝，在初创期就有良好的销量；
四波B2C给我们的启发
1、B2C创业，3年方显端倪；
2、每次外部环境的剧变，都促进B2C提速发展；
3、稳健运营的B2C企业，存活下来的概率更高；
4、每一波B2C老大们的思维及操作手法烙着很强的“时代”特色；
5、经济危机之后，B2C将会是个井喷年代；
上述经验表明，鸿圣科技拟先行B2G、后加B2B的构思是成熟的，经济而可行的。
第二章中国箱包营销模式调研
在我国，皮箱和皮包制造企业上万家，规模以上企业共1000多家。
从地区分布看，中南地区和华东地区是主要分布带。
分省（直辖市/自治区）来看，在前八省（直辖市/自治区）中以广东和长三角（上海、江苏、浙江）为重点区域。
我国主要箱包产业集聚区在广东省、长三角和河北地区。
我国是箱包生产和出口大国，却处于品牌严重缺失的尴尬境遇。
大而不强，既无设计含量也无品牌附加值，是中国箱包的一大软肋。
中国出口的箱包单价通常只是进口箱包的几分之一甚至几十分之一，中国近400亿元的箱包市场，大部分被路易威登、古琦这样的顶级品牌和保罗、皮尔卡丹等国外授权的中档品牌所占据，据不完全统计，国产自有品牌市场份额不足20%，拥有2万多家企业的中国箱包制造，只是在产业链中为发达国家扮演着制造者的角色。
据统计，2009年1-6月规模以上箱包企业工业总产值387亿元，同比增长8.1%，增速比上年同期减缓10.1个百分点；
规模以上箱包企业天然皮革包袋产量3.6亿只，同比下降16.5%，上年同期为增长0.5%。
箱包作为一种计划外消费品，在几年前并没有引起人们的关注。
现在箱包已经是人们身边不可短缺的物品。
不仅在实用性上有所加强，装饰性也有所拓展，各种各样名目繁多的包包已经成为时尚人士不可或缺的饰品。
作为重要的时尚因素，箱包的市场蕴含着巨大的商机，就目前的情况来看，箱包市场存在以下几个大的需求看点：
1、款式多变，种类繁多
2、简约时尚、大方得体
3、雍容华贵、富庶奢华
4、休闲化的需求——卡通流行
中国箱包的渠道模式：
1、直营模式
2、区域代理商或区域经销商模式
3、特许加盟模式
中国箱包终端市场的商业模式：
1、独立的专卖店
2、购物中心的专卖店
3、百货商场专营（中岛、边厅）
4、皮具市场
5、网上商店
6、网上交易平台
以上分析表明，箱包的特性看点决定了它的营销模式，一下举例说明。
案例：
Deger箱包的营销策略
1、Deger产品定位：
产品线：
以女式手拎包、单肩包、钱包为主；
皮带、化妆包等其它功能产品为辅；
产品特点：
优雅、精致、时尚，经典、品质优秀、工艺精良、功能完善。
颜色特点：
引领中国乃至亚洲潮流，在国际掀起亚洲风
定价：
在跟DISSONNA相近，或是略低于COBO，在国内的这一系列品牌中属于中高档价位
主销产品价位：
800-1800元（时尚女包类）
形象价位：
3000元以上
次销产品价位：
500-3000（配套产品类） 300-1500元（其它类）
产品目标消费群体：
以25―45岁时尚女性为诉求，有良好职业、较高收入来源，年轻、朝气、活力、自由没有生活压力，对生活品质要求高的人群。
2、Deger商业模型选择
DEGER开发中国内地市场采用产销分离的销售公司制，既由DEGER销售公司总负责DEGER开发国内市场的工作，负责DEGER的网点开发、经销商选择、品牌推广、销售政策制定、销售方式选择等一系列的营销活动。
把全国总部机构设在深圳、广州或上海，依据阳光集团企业实力情况，选择在全国市场的销售形式，这些形式包括终端直营、特许经营两种主要形式，全面开发国内市场。
在销售终端选择上，选择高档百货商场专营形式为主，高级购物中心专门店为亮点的形式，在北京、上海、广州、深圳等大型发达城市，选择高级购物中心或高档百货商场设立旗舰店，既是DEGER品牌高档的展示与体验，又是DEGER占据主流城市高档箱包市场的有力开拓。
在各省市中心城市选择当地较高级的百货商场，以DEGER专柜的形式进驻。
根据各城市的居民消费水平存在的差异，有选择的进行终端售点的开发。
北京、上海、广州等大型消费层次较高的城市，应该适当增加终端售点的数量，以上海、北京为例，各城市至少应开发20家以上的终端售点。
3、Deger市场的选择与开发
DEGER在国内市场的开发，分3个阶段进行，
第一阶段以直营或特许经营的方式开发北京、上海、广州、深圳等重点城市市场；
第二阶段以直营、特许经营的方式开发各省市的发达城市市场；
第三阶段开发其它国内市场（具体营销策略会在以后的章节体现）。
竞争性分析
目前在中国市场上的高档女包竞争对手主要分为以下三类：
第一类是国际著名侈品品牌，如COACH、GUCCI、Louisvuitton等，他们主要在国内一类城市的少数高档百货商场开拓网点，如北京、上海、深圳，目前在国内网点并不多，如COACH在大陆仅7家，GUCCI在大陆14家。
第二类是国内一线品牌，以国际品牌的形象出现在中国市场，如DISSONA、COBO等。
这类公司在国内采取直营和加盟相结合的方式，在国内渠道拓展较快，销售布点较多，覆盖了国内主要的直辖市、省会城市和其它大城市。
第三类是国内大众品牌和产品，满足中低档消费需求。
对于消费者而言，是难以区分这两种性质的企业的。
而且第二类企业基本上以意大利、法国品牌的形象出现，而且有较完善的品牌故事与传播方式。
主要竞争品牌分析：
1、DISSONA
深圳市金得顺实业有限公司为DISSONA在中国大陆的总代理商，目前DISSONA在中国的销售网点遍布各省市中心城市，在全国近家高档百货公司设立了形象专柜，中高档女士皮具箱包25%的市场份额被其占有。
Dissona主营女士单肩包、手拎包、钱包等产品，目标消费群为25－45岁之间在注重生活品质、并有提高生活品质意愿及能力的女性。
Dissona单店月均销售在30万以上，全国中高档女士皮具箱包25%的市场份额被其占有。
总销售收入在3亿元人民币。
2、COBO
COBO自称：
“品牌来自于意大利，20世纪90年代进入中国大陆市场”，事实上COBO的生产制作都是由深圳日月星皮革制品有限公司完成，实为国产品牌。
COBO目前在香港有6个销售点，在北京有7个销售点，在上海有24个销售点，在深圳有5家销售点。
在国内设有香港、北京、上海、深圳四个办事处。
COBO产品以女士手拎包、单肩包为主，布料包终端售价1800－3000元；
皮料包终端售价2000－5000元。
单店销售月均25万以上。
不计算香港在内，COBO在国内年销售收入为1亿元人民币。
3、COACH
COACH的卓越名声来自于其原创的美国精神与设计、坚持制作高级皮件的传统，以精巧的制作工艺，从天然皮革中展现出皮质纹路的优质感与耐久性。
“垂手可得的奢华精品”是COACH坚信的理念与致力创造的品牌形象，COACH全系列配件商品有：
皮包、公文包、皮箱、旅行袋、皮夹、外衣、手套、丝巾、手表、眼镜、鞋子、时尚饰品等。
COACH在中国香港有12家销售点，在大陆北京2家、上海3家、深圳1家、西安1家，共七家销售点。
按单店月销售额50万计算，单店年销售收入为600万，COACH在中国内地销售大根概在4200万。
DEGER竞争品牌财务估算（万元RMB）
品牌Dissona、Cobo、Coach
零售额36000120004200
销售收入15000840002500
销售毛利1200072001925
销售税金1639826
管理费用1000840300
销售费用20001000200
利润总额883652621400
净利润751044731190
销售净利率50%53%48%
通过对竞争对手的估算，可以看出，箱包奢移品牌利润率是很丰厚的。
市场机会预测及市场机会分析：
1978年至2009年，中国国内生产总值年均增长9.67％，远高于同期世界经济3.3％左右的年均增长速度。
人民的生活显著改善了，追求高品质的生活是社会全体的共同目标，中高档消费品、奢侈类消费品的市场需求也随着经济的发展而快速加大。
中国的箱包产品每年都在以15%以上的速度高速增长，中高档的箱包产品增长速度更快，这为箱包企业的发展带来了良好的机遇。
Gucci、LV、Coach等著名箱包品牌已经进入中国市场多年，并取得了一定的市场发展机会。
这些国际品牌对成功，给DEGER提供了众多可以借鉴的成功经验，有利于DEGER进行中国市场的开放，可以避免在市场多走弯路。
高档箱包行业有一定的行业壁垒，品牌、设计水平、工艺水平、高端渠道选择等都对其他企业的进入有一定的壁垒。
而对于鸿圣这样一个有着丰富的箱包经营经验的新型企业来说，壁垒恰恰是自身发展的优势。
电子商务的介入，势必开创鸿圣箱包的一个新纪元。
2010年3月，笔者对箱包行业的电子商务进行了网络调研，并对泉州的部分中小型箱包企业（新汉特、金箔轻工、顺兴发箱包等）进行了走访和问卷调查，发现电子商务并未得到箱包企业的高度重视，他们所谓的“电子商务”还只停留在依托易趣、阿里巴巴、淘宝网等他人平台的基础上，没有建立自己的电子商务平台，企业信息化层次很低或基本没有，年度网上交易额不足该企业整体交易额的2%。
就整个中国箱包行业而言，绝大多数企业的电子商务是基于c/s（客户机/服务器）技术，不像新型的b/s（浏览器/服务器）技术那样便于浏览和在线交流。
上述调研说明，箱包行业的电子商务还有很大的空间可以开发，谁占先机谁先获利。
第三章鸿圣科技投资运营规划
一、从成功案例中提炼鸿圣电子商务模式
当今世界，电子商务的运作方法五花八门、名目繁多，我们鸿圣的电子商务刚刚起步，最好的办法是跟别人学。
成功的电子商务总结起来只有以下8中，每一种模型都描述了一种企业独特的运营方式、价值创造过程和盈利方式：
1、内容提供者：
以网络为中介，向用户提供内容服务，比如新闻、数字产品和服务等。
美国accuweather公司经营着世界上最大的商业气象服务，它通过网站、无线电和电视等媒介向公众公布准确而实用的气象信息，获得社会效益。
国内的新浪、搜狐等也具有这些功能。
2、直接面向用户：
无需任何中介，直接向用户提供产品或者服务。
美国dell公司“网上直销”开创的电子商务新模式，率先将装配好的计算机直接发送到客户手中。
3、全程服务提供者：
在一个领域内直接或者通过协作者为用户提供全程服务。
prudentialadvisor公司，是美国为金融领域提供全程服务的公司，目标就在于利用来自于各个方面的资源，为证券公司提供全方位和全领域的服务，包括现金管理、投资、财务咨询、研究、历史执行信息收集分析、中介商、互助资金等金融服务。
4、中介服务提供者：
通过集中信息把“买家”和“卖家”集合起来进行交易。
就目前来说，在internet上有很多的网站，不管是对企业来说，还是对顾客而言，他们都是一种中介——链接买家和卖家的中介机构。
5、共享基础设施：
通过共享公共的IT基础设施，把多个竞争对手联合起来进行合作。
最有名的共享基础设施例子，是由竞争激烈的通用、福特、克莱斯勒三大汽车公司巨头联合建立的covisint电子市场的采购共同体，它的运作是通过三家汽车公司联合起来以电子市场covisint为平台，从汽车行业供应链上的供应商那里进行采购。
6、价值网集成：
通过收集、合成和分配信息，协调价值网上的各项活动。
日本的7/11（seven-eleven）拥有大量的加盟便利店。
它通过建立强大的信息系统来连接零售价值链的各个环节，但是它自己却不专有价值链中任何物理的环节，没有库存、仓库、制造商、门店等。
它完全通过信息来管理现代物流、客户关系管理等以集成整条价值网（链）。
7、虚拟社区：
如同建造一栋大楼，并将里面的基础设施建设好，接受各种不同的用户入住，他们可以来自不同的行业，同时，他们各自做不同的事情，各自为不同的客户提供各种服务。
8、整体企业：
把一个大企业提供的各种信息系统进行合并，为用户提供一个企业级的信息平台，实现企业信息化和企业电子商务。
coloniallimited（.au）是整体企业的一个比较好的例子。
它是一个总部在澳大利亚的国际性公司，绝大多数业务都是在海外。
它包括银行，零售保险、投资、退休金、资金管理、股票证券等众多业务部门，致力于成为提供金融领域完整服务的提供者。
coloniallimited的一个战略是为公司在顾客面前提供一个集成的金融服务平台，称为allfinanz，通过这个allfinanz为企业顾客提供像coloniallimited单一的接触店和同一的企业形象和品牌。
综上所述，电子商务的成功，归根到底是IT技术得到合理应用、企业现状得到应有尊重、服务对象得到充分满足的成功。
忽略了其中的任何一个因素，都将导致电子商务的失败。
鸿圣轻工自建网站已有7年，依托阿里巴巴平台交易和部分企业管理模块信息化也有5年，已经储备了部分电子商务服务操作人才和管理技术。
但鉴于该电子商务依附他人平台、信息化管理软件多基于c/s技术的开发，缺乏系统性和交互性，在实际操作过程中存在很多的矛盾和不便。
就新成立的鸿圣科技而言，在电子商务方面应有一个从易到难、从简到繁的渐进过程。
从战略目标的层面上看，鸿圣电子商务最终要做中国箱包行业的服务平台；
但从切合实际的战术层面考虑，我们还是从为自身产业的服务做起，利用原有的企业电子商务设施基础和人才积淀，首先搭建一个完全属于自己的电子商务服务平台和系统化的信息服务平台，进而联合闽南本土箱包企业，扩建产业供应链服务平台、产业技术交流平台、产业人才交流平台、产业会展服务平台，最终达到网上、网下联动促进的系统化行业服务平台目标。
就上述定位而言，戴尔式的网上直销电子商务无疑是最值得效仿的；
供应链整合是战略发展第二阶段需要实施的内容，扩建其他行业服务平台是战略发展第三阶段应运而生的产物。
这样产生的一个系统化的、完善的箱包行业服务平台，自然是水到渠成、顺理成章的。
当然，我们不是为电子商务而电子商务，是出于为本企业服务为源动力的电子商务。
因而，鸿圣科技要在运作中盈利，在盈利中扩展。
她植根于鸿圣轻工的产品和品牌，互为依存。
二、鸿圣科技电子商务规划
独立建设和运作鸿圣科技电子商务，包客公司和鸿圣轻工原有的网上交易仍按其既有
的模式发展。
将借助他人既有的成熟电子商务平台与自建电子商务平台相结合，将网络运作和实体运作相结合。
在条件成熟时再进一步完善鸿圣体系的电子商务和信息化平台。
运作目标：
以鸿圣轻工箱包企业体系的产品销售为基础服务对象，通过鸿圣科技公司的电子商务运作来扩大鸿圣箱包产品的市场占有率、提升鸿圣品牌，进而将电子商务平台扩展到服务于箱包行业的层面，成为箱包行业的电子商务服务平台。
运作范围：
建设鸿圣科技电子商务平台，销售鸿圣产品，拓展电子商务体验馆。
运作规划：
第一期为投资开发及成本回收期，共两年。
其中电子商务网站策划、建设、运行、调试和客服团队组建半年，实施电子商务市场拓展和成本回收一年半。
鸿圣科技采用B2C和B2B兼行的形式，通过淘宝网、拍拍网、阿里巴巴等的成熟的现有中介平台和中国箱包网、中华箱包网、全球箱包网等行业平台启动项目，同时开始策划和建设鸿圣科技独立的、基于b/s技术的电子商务平台网站，申报国家科技扶持项目，通过网上交易获取的利润来维持鸿圣科技的启动阶段运作。
筹备策划阶段——利用淘宝网、拍拍网等平台，以B2C的形式进入C2C的“羊群”，向“羊群”批发我们的产品，使数以千计的个体箱包零售的领头羊们成为我们的零售商。
当然我们要打好“三张牌”——信誉牌、质量牌和价格牌！
与此同时，加紧策划和建设“包客世界网”。
第二期为箱包行业电子商务服务平台投资建设期，共三年。
依据第一期的盈利率，从利润中提取一定的比例（约占营业收入的10%~20%）进行行业服务平台投资和建设——在原有电子商务平台的基础上进行嵌入扩充，同时，扩大电子商务基地的市场规模。
平台建设期为一年，运作、推广、成熟期为两年。
第三期为箱包行业电子商务服务平台稳定发展期，为期五年，主要用于发展与行业电子商务平台各个附加功能模块相应的地面盈利组织，如箱包创意机构、箱包人才交流机构、箱包技术交流机构、箱包会议展览机构等。
规划图：
第四章鸿圣科技运营投资分析
鸿圣科技的投资成本主要是指，规划第一期第一个会计年度中的系统构建成本、运作设施成本和经营管理成本等，又分为一次性成本和常年运营成本估算合计约需131.3万元。
具体如下表：
表4-1第一期第一年投资成本分析表
项目
备注
金额（万元）
合计（万元）
一次
投入
成本
电脑
10台
5.0
56.4
其它办公设施
1套
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