康师傅新面上市推广方案样本Word格式文档下载.docx
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且拌面食用率最高品牌是日清UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。
同时调查表明夏季里干拌式方便面还是很受消费者欢迎方便食品。
数据显示，很想尝试或很喜爱食用和较喜爱或愿意尝试干拌面消费者达82%占夏季方便食品接收率达70%，且因为康师傅品牌方便面高著名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌延生产品——康师傅干拌面抱有好感。
在口味测试中，消费者表现出88%好感度。
由此可见，康师傅干拌面产品消费者品牌接收度已经有很好基础。
据品牌延生和整合标准可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品成长和著名度提升，也有利于“康师傅”品牌整合。
2.2初定预期目标
综合多种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期销售情况，结合上季度销量成长情况，加之此次活动推广力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200%销量目标；
及占据拌面市场64%市场拥有率，占据容器面市场2.6%市场拓展目标。
三、深入市场：
找出问题，定位专题
3.1专题创意源自消费末端
夏季方便面为何难销？
调查中消费者反应最多是，因为夏季用开水冲泡后立即食用，太热；
同时方便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易造成热气、上火，不利于生理代谢。
依据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳观念、形象、方法、行为等。
可见上述两方面是我们策划中应注意回避，同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销关键原因。
康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣”之宣传，热辣辣，顿感火猛冲，让人敬而远之。
还有宣传美味、量多如超级福满多方便面“服气多多，满意多多”；
好滋味方便面“好汤，好面，好滋味”；
统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；
今麦郎文化和历史气息之宣导；
“华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，全部未能吸引消费者购置，为何？
因为“方便面”产品形态——油炸面饼以在大家心中根深蒂固，和之相关联“热、上火”等观念，成了消费者夏季选择方便面首要大敌，决定了方便面市场夏季连续低迷事实。
而处于竞争优势UFO，宣导“不要炒炒面”，“炒面”自然避开了传统“方便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来“热气”之联想，市场证实该专题定位得到了消费者认同，也是其一度主导拌面市场关键原因之一。
本产品定位应怎样呢？
消费者心理学指出，只有突出不一样于通常东西才能打感人心；
只有突出产品差异性，才能树立一个和竞争对手不一样产品形象，才有利于消费者识别、比较和接收。
要想在淡季里开创康师傅热潮，就必需使我们产品拥有特色，靠特色吸引用户，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！
于是，我们不会去定位“不要炒”之类炒面，更不会去涉足方便面，要抓住消费者夏日需要“清凉”需求，直接鲜明推广产品“清凉”专题，一改往日方便面味美、方便、炒面等专题，并直接以干拌面为名，突出“拌”强调吃法和众不一样，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（即使在食用时需要泡），鲜明区分竟品，既突出自己产品个性，又没有如“炒”字所带来“油炸面”、“爆炒面”等易引发消费者不良联想词汇，定位为“吃起来不热清凉面”，深入加深消费者对产品好奇性和记忆度。
3.2消费者欲购又止，为何？
在调查中发觉，有很大部分消费者想买，但为何现实销量比却是如此之低？
要透过现象看本质，必需深入市场。
市场反应，有近80%潜在消费者反应不知该怎样食用，而放弃尝试。
且在产品口味测试调查时也发觉，拿一盒干拌面给未食用过拌面被测者食用时，40%被测者不只该怎样食用，45%被测者当一般方便面冲着吃。
原来这支正在成长中产品竟有那么大市场损失是由产品吃法通知欠缺所造成。
“吃一堑，长一智”，把产品吃法沟通作为关键目标，并赋以产品“清凉”专题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。
本品独特吃法，在其名称中表现为“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上表现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，和本品吃法相差不大。
关键是怎样传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明区分竞争品，达成独树一帜，宣导独特专题定位目标？
得找出产品吃法更鲜明切入点！
消费者测试干拌面每一幕甚至每个细节全部值得我们深思，测试中很多消费者把酱料包和蔬菜包一同拿来泡，最终引发了普遍关注，是消费者吃法操作中最轻易犯也是最严重错误。
这启示我们切入点找到，即吃法传达关键强调酱包投放，才能更有效更清楚地指导消费者。
综合产品专题定位及活动决议关键，康师傅干拌面“清凉新拌法，美味就酱拌”活动专题定位便应蕴而生了。
四、洞悉市场：
找准基点，有放矢
要让广告策划活动针对性更强，效果更显著，在了解市场空间、竟品情况同时，还得深入了解本品消费对象、本品优、劣势等影响原因，才能知己知彼，百战不殆。
4.1消费群分析
本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有很好经济基础。
成长久产品，全新食用方法和品牌定位，需要新品接收能力和意愿较强消费对象首先来接收和支持它。
依据这些产品特点及要求，我们确定产品目标消费群为：
城市中高收入；
较高文化层次、白领阶层；
消费观念新，有较强时代感；
年纪为15——35岁之间年轻人。
该目标群喜爱新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，尤其是在饮食方面，追求花样翻新调换。
同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高动机，其种类形式关键有：
康师傅容器面类消费对象，因熟悉口味，清凉新吃法而很想尝试；
食用其它品牌方便面类消费对象，因很想尝试本品清凉新吃法而很想尝试本品；
其它方便食品类消费群，很想尝试本品清凉新吃法。
4.2产品分析
4.2.1著名度分析：
市场调查表明，极少吃或不吃方便面消费者知道康师傅干拌面者约占5%，较常吃拌面消费者知道者约占30%，而竟品UFO分别达25%和90%。
由此可见，“康师傅”方便面品牌著名度很高，但其延生产品——康师傅干拌面，现在大家还知之甚少。
所以，加强本品品牌著名度提升，也应为此次策划关键目标。
4.2.2产品力分析：
产品要拓展市场，树立品牌，决不能在质量方面让消费者有任何不满意。
广州顶益干拌面上市十二个月多来，主动和消费者沟通并总结发觉，消费者对产品面条弹性、口感，酱料散滑性有更高要求。
为此顶益企业改善产品工艺制程，满足消费者需求，现在本品已是一支较为完善产品了。
4.2.3产品销售区域及销售点分析：
广州顶益干拌面上市以来，广州、深圳等“珠三角”城市销量占绝大部分，尤其是广州和深圳两地销量比占整个干拌面销量70%，这关键是由该些区域消费水平所决定，表明本品推广关键市场区域应选择在“珠三角”城市，尤其是广州、深圳两地。
同时广州顶益干拌面各区铺货率和业绩达成显示，销量贡献最高KA、CA点以38%铺货率，贡献了80%销量业绩，其中KA点，以9%铺货率贡献了59%业绩。
这表明活动地点应该选择在较大型人流较集中超市或购物中心，即KA点开展，才更有辐射力和影响力。
五、综合市场分析：
努力争取创新，出奇制胜
全新“清凉”专题，全新“美味就酱拌”吃法，全新高品质产品，愈加好口感，更佳弹性，愈加好拌酱料……虽是如此，但毕竟现在产品还不是一支紧俏抢手货，怎样才能让消费者能愈加好地甚至切身地感受到这些信息呢？
消费者心理学及广告心理学全部告诉我们，通常方法不可能引发消费群体接收信息注意，更别提产生购置冲动了。
所以活动形式确实定在考虑活动专题同时，一定要抓准、抓紧目标对象心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效方法和手段，才能产生出奇制胜之效果。
活动目标对象是15——35岁年轻人，其性格活跃，喜爱赶时尚，参与多种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”方法，是可行也是达成最好活动效果最有效方法。
同时活动影响者——年轻人，是最易受广告影响一族，且广告又是产品信息传达关键方法之一，在现场部署对应“清凉”专题电视广告和平面广告既为活动气氛造势，又鲜明直观地传达了产品专题。
为能愈加好地达成销售业绩，并有效配合活动，影响消费者提升产品著名度和首次购置率，在活动中加入一定力度促销——赠予印有广告扇子、纸巾等（赠品同时传达“清凉”专题），并采取“参与即送”标准，扩大宣传面。
在加大开展活动力度同时，综合考虑活动策划以最低成本产生最好效果标准，既尽可能节省资源又追求最大活动效果。
确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大中小区域，采取现场无偿试吃及赠予赠品促销方法，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果估计，开展试吃和清凉专题相结体验大赛。
附录：
“康师傅”新干拌面上市推广方案
第一部分：
常规试吃SOP+买赠（特价）
一、目标：
1、拌面占容器面市场2.6%，占整体方便面市场0.3%，消费者对干拌面清凉新吃法无概念，以试吃培养新消费群，扩大著名度。
2、教育正确食用方法。
3、结合买赠，增加诱因，提升首次购置率。
4、方法：
买1碗送纸巾1包，买3碗送扇子1把。
二、试吃SOP：
●推荐主体：
年纪15——35岁之年轻族群
●时间选择：
周一——周日：
9：
30——21：
00，每点做2周
试吃时间（人潮集中时段）为：
早上10：
30——12：
00
下午16：
00——17：
●地点选择：
KA系统，以场地试吃为主
●方法：
无偿试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列
●场地要求：
1、辐射力强、人流量大之KA
2、试吃点尽可能提供无偿堆头或端架（活动期）
3、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁
●事前现场踩点
1、确定试吃台位置（确保人潮动向）
2、确保电力、水源
3、确保可否使用道具
4、试吃面保管方法
●试吃员选择：
1、具青春活力之女生（16——22岁）
2、五官端正，性格外向、活泼
3、有较强语言表示能力
4、一般话及当地语言流利
5、有健康证（部分城市要求）
●工具准备：
1、试吃台：
可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板
2、试吃面：
试吃人员天天带入场内
3、物品：
保温瓶、电热器、1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）
4、其它：
口罩（卖场有要求时戴），手表（计时用，必需携带）
●现场控制：
MS：
各地试吃点进行巡视：
1、场地部署是否正确
2、试吃用具是否齐全
3、试吃人员行为是否规范（话术、冲拌步骤、分食方法）
4、检验货源是否充沛，广告宣传品使用情况
●营业：
1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；
试吃点定位；
用商场宣传活动内容。
2、货源确保充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。
3、配合MS处理冲突和突发事件。
●培训内容：
1、产品介绍：
Ø
产品：
✧夏天吃起来不热干拌新吃法
✧康师傅经典美味：
红牛、辣酱、海鲜
✧配置筷子，吃面更顺手
✧含有价格廉价之优势（3元/盒），经济实惠
冲泡方法：
✧第一步：
撕开碗盖到中线，取出并打开菜包，将菜料倒在面上，酱包暂放一边；
✧第二步：
加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热；
✧第三步：
4分钟后将水由倒汤口倒出（至水桶）；
✧第四步：
打开酱包，将酱料和面充足搅拌即可；
✧第五步：
试吃（按标准分给10名消费者）
2、陈列方法：
销售区：
产品紧贴UFO等竟品，全口味陈列。
促销台：
✧试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）。
✧试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸（筒）。
✧台下放置热水器、小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用具。
✧用具立即清理，垃圾及废水立即处理，保持环境卫生。
✧空盒处理方法：
撕掉碗盖，重合放置。
✧天天需做试吃统计及销售统计（便于追踪），天天试吃之包膜须收回（便于管控）。
3、试吃注意：
品项：
干拌面（红烧牛肉）产品规格：
总113g（面饼90g）
冲泡时间：
4分钟试吃人数：
10人
注：
✧试吃员必需准备手表，按标按时间进行冲泡。
✧消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味。
✧冲泡时间勿不足或过长，拌好面勿放置超出5分钟（油会凝固，卖相变差）。
已经凉勿给消费者试吃！
4、仪表要求：
身穿干拌面专用促销服。
面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清楚。
5、其它：
活动结束当日清点库存，督促用户立即下单。
6、沟通话术：
（人群经过时）
试吃员：
您好！
无偿品尝康师傅干拌面！
消费者：
什么面？
康师傅干拌面，是夏天吃起来不热清凉新吃法，是真正凉面！
怎么吃法？
（现场示范）先撕开碗盖到中线，打开菜包并倒在面上，酱包暂放一边；
然后加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热；
4分钟后撕开倒汤口，将水倒出；
打开酱包，酱料和面充足搅拌就能够了。
挺有意思，不知道好不好吃啊？
这是刚拌好，您先尝尝吧！
（您稍等，立即就好！
）
还不错，多少钱1盒？
很廉价，只要3元钱，就有康师傅经典美味：
红烧牛肉、辣酱和干烧海鲜！
今天促销期间，只要您买3盒还送您1把凉扇，伴您清凉一夏！
……
谢谢您支持！
慢走！
三、试吃活动预估：
活动点/场数：
（总计170/696）
广州40/60深圳50/200东莞30/120中山（+珠海）7/28汕头3/12湛江5/20韶关2/24南宁5/20柳州（+桂林）10/40海口3/12
每场预估销量：
16箱（576元）
试吃人数预估：
180人
购置率预估：
60%（预估购3碗占40%，60%购1碗）
每场费用明细：
试吃面：
1箱*29.5元/箱=29.5元
场地费：
20元（除量贩部分点需要外，其它尽可能不发生费用）
运输及工具费：
15元
赠品费：
40元
累计：
142.5元
SP比：
25%
总费用：
96，900元（每场数据为均值，珠三角区域销量及费用对应增加）
第二部分：
中型ROADSHOW
一、专题：
康师傅干拌面，清凉新“拌”法！
——康师傅干拌面清凉体验大赛
二、时间：
5月20日-7月20日周六或节假日9：
00-21：
三、地点：
步行街、广场、关键商场门前及高校
四、目标：
在试吃基础上加强和消费者对品牌沟通，深入提升著名度
五、活动方法：
1、场地部署；
利用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣通知，设置小舞台、音响。
2、专题舞台比赛：
康师傅干拌面清凉体验大赛。
具体方法以下：
康师傅干拌面清凉体验大赛活动方法
1、从群众中任意选5名消费者登台参与拌面比赛，另找5位消费者做评判。
2、评判要求：
冲泡步骤是否正确（5个步骤）；
拌完后请5名评判口味，选出1名优胜者奖卡通杯一只。
3、在泡面过程中可向台上、下群众问询产品相关讯息。
4、标准：
激励参与为主，每位登台者均送扇子1把（传达清凉）。
5、时间：
10：
00-17：
00每2个小时进行1次，每次比赛1种口味（任意），可控制在15分钟内。
6、现场气氛配合：
✧音响造势
✧工作人员吹哨子烘托气氛等
✧主持人现场造势
7、活动不设歌舞SHOW，现场经过电视、广播播放广告造势。
8、现场促销：
购置2盒即可参与现场游戏1次（奖品设卡通杯、扇子、干拌面纸巾）
9、活动城市：
广州、深圳、东莞、汕头、佛山、中山、珠海、湛江、南宁、柳州、桂林、海口共12个城市。
六、中型CP活动预估：
1、活动场数：
广州8、深圳7、东莞3、汕头2、佛山4、中山+珠海5、湛江2、南宁3、柳州+桂林4、海口2（累计12个城市40场）。
2、每场预估销量：
80箱（2880元）
3、每场费用累计1952.5元，SP比：
68%，
费用明细：
游戏面：
20碗*29.5/12=49元
场地费：
500元
赠品费：
203.5元
运输费：
100元
劳务费：
300元
音响舞台费：
800元
总费用：
78，100元（每场数据为平均数，珠三角区域销量及费用对应增加）
第三部分：
费用评定
一、费用总计：
175，000元
试吃：
96，900元；
中型：
78，100元
二、预估5——7月企业销量：
70000箱——2，520，000元（其中活动销量：
14080箱——506，880元）
三、SP占比：
7%
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