顾客忠诚度影响因素分析及提升对策探讨-毕业论文Word格式.docx

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二、好又多超市顾客忠诚度现状 3

（一）好又多超市的营销现状 3

（二）好又多超市的顾客忠诚度调查与评价 4

三、好又多超市顾客忠诚度不足的原因分析 4

（一）顾客定位不准确、产品策略不合理 5

（二）成本降低的同时没有保障服务质量 5

（三）渠道店面环境差、不方便客户购买 6

（四）超市促销宣传少、忽视与顾客沟通 6

四、改进好又多超市顾客忠诚度的建议 6

（一）改进商品策略 6

（二）成本控制的同时改进服务策略 7

（三）优化购物环境、增加上门服务 8

（四）加强促销宣传 8

参考文献 9

在我国居民收入水平不断提升、生活条件日益改善的情况下，连锁超市的市场竞争不断加剧，客户群体的争夺与保持成为连锁超市发展的关键因素。

在此情况下，超市发展必须关注客户满意度、并以此为基础提升顾客忠诚度，并着力提升其市场营销的综合效果，全面推进客户满意度发展，为超市竞争中的优势地位奠定基础。

一、顾客忠诚度及其影响因素概述

（一）顾客满意度的概念

“比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”或者是“对国家、政府或某种品牌等一种长久的忠心。

”这种以感情为基础的表述揭示了顾客忠诚的含义。

不同行业的不同顾客所具有的顾客忠诚差别很大。

研究者们认为忠诚的范畴主要是描述为忠诚态度和意向之间的关系。

忠诚的主要核心是品牌承诺，即在产品系列中某一品牌的情感或心理依附。

学者们还发现了承诺在区分忠诚行为和仅仅简单的重复购买行为的重要性，并且将这个要素作为了忠诚定义的一部分，即在未来时间持续地重购或再购买偏好产品或服务的很深的承诺。

简而言之，顾客忠诚是顾客对企业、品牌、产品等认可或信任，并愿意向他人主动推荐、重复消费等行为的统称。

（二）营销顾客忠诚度的因素

1.服务营销

服务营销理念着重提倡加强顾客对营销过程的参与性。

服务营销是以顾客为核心导向的战略策略，对顾客的关系管理和优化使其营销的主要环节，这就使得顾客参与成为企业服务营销的重要关注对象。

这也是服务营销与传统营销的重要区别，着重关注顾客参与，包括顾客对产品研发生产以及销售等全过程的参与，这也就使得企业能够更直观和全面的向顾客展示产品及服务，并及时和真实的理解顾客心理，从而制定出更适合市场要求的营销策略和市场策略。

而随着全球市场上服务营销的不断出新，不同地区消费者对营销的需求及接受程度也存在较大差异，这就成为企业关系管理和服务营销面对的一个重要现实挑战。

通过服务营销，企业可以结合对消费者需求的分析与满足，通过服务等来提升品牌、产品或服务等的附加值，进而提升客户忠诚度。

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2.服务质量与服务体验

服务营销影响顾客忠诚，最终是借助于服务的质量与客户体验达成的。

服务质量的确保与改善，可以弥补产品固有的缺陷或者提升产品的附加值，进而为产品竞争创造优势，也让客户通过性价比等达到更高满意度与忠诚度。

服务体验则是顾客在购买产品或接受服务的过程中，所产生的心理感受，也就是前文模型中的消费者感知要素，这是消费者忠诚度形成的基本点。

总之，只有提升服务质量并创造优越服务体验，才能积累顾客忠诚。

3.增值与互动

同行业内的不同企业竞争，往往出现品牌价格、功能与产品质量差异不大，但是市场忠诚度差异明显的情况。

这与品牌给予客户的增值感受密切相关。

这个增值感受往往来自于品牌特殊的理念、特有的服务模式，以及与客户的有效互动。

例如苹果之所以可以成为智能手机等领域的领航者，就离不开其特有的品牌理念，其品牌理念通过特殊的与客户互动，获得了很多消费者认可，并积累大量果粉，形成显著客户忠诚。

4.品牌

品牌是现代社会顾客购买选择的重要考虑，如苹果等之所以获得全球诸多果粉的支持，赢得强大顾客忠诚度，就离不开其特有的品牌。

而品牌不仅仅是特殊的品牌理念，更加表现于品牌的产品、服务以及其他外在形式上，因此企业需要注重在方方面面的管理与营销中，围绕品牌内涵开展具体活动，让消费者与品牌达成一致，则可以获取较好顾客忠诚。

5.性价比

在市场经济深入发展过程中，性价比称为很多顾客选择产品与服务的重要考虑。

前文所说的品牌、服务的质量、产品与服务的增值空间等，归根到底都离不开消费者对性价比的关注。

一般情况下，同等价位的产品，具备更高附加值的的具备更高性价比，就更容易获取顾客忠诚。

而不同品牌的竞争中，产品功能往往差异不大，为提升性价比优势，品牌就需要在其附加值，比如售后服务等方面做出努力，来提升顾客忠诚度。

综合上述要素，影响顾客忠诚的因素很多，但是归根结底仍然离不开营销。

企业需要结合其发展的内外部环境，立足市场需求，对营销活动进行改善，满足

客户需求的同时，为其创作更高服务与附加值等，来提升顾客忠诚度。

二、好又多超市顾客忠诚度现状

（一）好又多超市的营销现状

好又多超市是浙江分布日渐广泛的中小型连锁超市企业。

该企业的市场营销活动如下：

1.产品与顾客策略

好又多超市主要市场针对收入水平一般的家庭和个人市场，其产品采购主要针对地区农村居民及村镇居民的日常生活需求和可承受价格限度内的一般百货。

在具体营销中，好又多超市的产品策略是其营销战略的基础，通过建立较稳定的渠道采购关系，获得产品价格优惠，并针对市场消费者特点，开展各项促销活动，促使其市场营销战略得以形成一体。

目前，好又多超市的产品包括烟酒、日杂、百货、农副产品及其他日常生活消费品等，在各类产品中均采购不同厂家的不同产品，形成品类较丰富的产品基础，促使其产品战略形成多元化发展模式，为不同层次和需求的客户提供更适合的可选产品，为其市场营销奠定基础。

2.价格与成本策略

好又多超市所对应的目标市场主要针对收入水平相对低于城市居民的乡镇及农村居民，其市场营销中的产品价格策略主要采取低价格策略，通过采购相对较低的价格产品，为市场提供具备较强实用性及较低价格成本的产品，以促使客户群体能够承受并购买。

同时，在低价优势上吸引更多的客户消费，促使好又多超市在本地的市场地位和市场影响力逐渐扩大，为其他的市场营销策略奠定基础。

3.渠道策略

好又多超市的渠道策略主要包括连锁经营分销渠道，以及针对县政府、县内企业或者较大规模的客户采购等进行的大规模销售策略，其渠道的拓展中注重向乡镇政府及各种企业组织发放优惠代金券和打折卡，为大宗采购提供送货上门和优惠价格，成功的吸引了县镇内许多固定的政府及企业组织采购，为其市场地位及盈利的保障奠定了基础。

同时，好又多超市较注重渠道维护，定期对渠道客户进行电话回访等，在一定程度上有效的巩固了渠道策略效果。

最近两年，好又多超市开始逐步增设电话、网络等渠道营销，为客户提供网

上订货购买、电话购买及配送服务，但是目前该渠道主要是在杭州及少数几个城市进行，实际的网络或电话渠道覆盖率并不高。

4.促销与沟通策略

好又多超市的促销策略是其较长采取的营销策略，通常，每周末好又多超市均会采取不同产品的折扣促销、有买有增、赠送代金券或打折卡等策略，对客户集中的销售进行价格与产品促销向组合的战略模式，较好的吸引力客户群在节假日到好又多超市消费的心理，并通过价格与产品相结合的促销策略为其库存周转效率带来较好保障，有效的降低库存压力并且较好的节约流动资本等，促使企业的盈利水平逐渐提升。

配合少量的网络营销渠道，好又多超市也推出了微信二维码，通过扫描二维码、关注超市活动，则可以获得一定优惠待遇或者折扣，这也形成了一个新的推广促销模式。

（二）好又多超市的顾客忠诚度现状

结合超市目前的经营发展情况，该超市的顾客忠诚度并不非常理想，主要表现为：

（1）好又多超市的顾客对于超市的忠诚度一般，大多数的客户表示会考虑重复购买，但是在超市营业的2年内，真正重复在本超市购物的消费者却非常有限，这些消费者多数是超市周边小区住户，因购物便利而选择重复购买。

（2）好又多超市的顾客对于超市的价格变动等接受程度一般，大部分的客户表示关注超市价格变动，但是仅有很少的顾客会在超市促销期间大量购买，这集中体现在超市多次节假日促销活动没有没有达到预期目标，发放的优惠图册等只有不足10%会真正用于活动消费等。

而一些顾客表示网上超市等也比较方便并且价格实惠，这就使得性价比方面超市对顾客忠诚度的作用不大。

（3）好又多超市的顾客中曾经主动向他人推荐本超市的情况比较少，更多顾客愿意在以后向他人推荐本超市的也不多。

而社区小超市等也非常多，该超市的消费者及其亲友并不一定距离好又多超市距离近，他们也就不会更多关注好又多超市信息，超市的顾客忠诚度也就难以提升。

三、好又多超市顾客忠诚度不足的原因分析

结合前文分析，当前好又多超市的顾客忠诚度并不高。

这个问题的形成与超

市的营销策略没有很好地抓住消费者心理、达到顾客满意有关。

具体原因如下：

（一）顾客定位不准确、产品策略不合理

好又多超市主要针对中低收入市场，其产品采购主要针对本地区农村居民及城镇居民的日常生活需求和可承受价格限度内的一般百货。

好又多超市的产品包括烟酒、日杂、百货、农副产品及其他日常生活消费品等，在各类产品中均采购不同厂家的不同产品，形成品类较丰富的产品基础，促使其产品战略形成多元化发展模式，为不同层次和需求的客户提供更适合的可选产品，为其市场营销奠定基础。

但是，随着浙江经济社会的发展，大型连锁超市纷纷成立，与好又多超市相比，具备更庞大的采购网络和渠道资源，形成产品类别更丰富、价格空间更多层次的发展格局，促使好又多超市在现有的产品格局之下，并不能发挥产品对客户市场的直接影响力，导致其在市场竞争中丧失部分客户资源，并且促使客户可以评比更多超市的同类商品，其客户忠诚度评价也就无法有效提升。

（二）成本降低的同时没有保障服务质量

超市的服务策略主要包括销售相关的咨询服务、收银服务、售后服务等，服务内容的效果对于客户的忠诚度影响较大，结合上文，好又多超市的服务忠诚度评价在二级指标评价中相对较低，需要引起重视。

好又多超市各销售网点的主要柜台设立分品类的销售服务人员，负责为客户提供产品咨询服务，但是，其服务的效率一般较低，不能够为客户提供第一时间的及时服务。

尤其是，超市目前的销售服务人员注重超市货品安全而忽视对客户的服务咨询，并且大多数服务人员学历水平等相对较低，对于客户关于商品使用更较为复杂或者多元化的问题的回答能力不足，这也限制了超市的服务效果，制约客户忠诚度。

超市收银业务的排队现象较多，尤其是在假日客户众多之时或者采取促销活动的情况下出现较长的付款等待时间，这也就是的客户对超市收银服务的忠诚度较低。

在售后服务中，关于产品退换货中较少对个人客户提供直接服务，而是在客户提出要求后被动提供服务，效率较低，并且对客户投诉机制采取相对封闭的模式，客户只能采取投诉信的方式向超市提出相应投诉，这也就增加了客诉难度并且导致此类事件不能得到及时处理，虽然客诉事件不多，但却不是因为超市经营管理状况的原因，而是其封闭的客诉服务。

因此，好又多超市的综合服务策略效果有限，甚至在一定程度上会导致客户忠诚度的下降。

（三）渠道店面环境差、不方便客户购买

好又多超市购物环境的客户忠诚度在二级指标中处于最低水平，这说明好又多超市的购物环境存在较大的缺陷。

目前，好又多超市的地理位置、清洁卫生相对较好，但是布局装修、安全性及休息环境上存在较大缺陷。

这是因为定位与二三级市场策略的情况下，好又多超市的布局装修十分简单，安全设置主要是简单的摄像头负责收银部分的安全摄录，对于其他部分的安全工作较少。

在休息环境上，只提供简单的等候区，但是等候区位置狭窄，且位于收银台一侧，没有等候座椅等贴心服务，这就不仅不能够满足购物高峰期的休息需求，并且店内的休息设施缺乏，客户在超市内购物没有可以选择的休息场所，也可能导致一些家庭客户选择到大超市进行购物而不会经常选择好又多超市。

（四）超市促销宣传少、忽视与顾客沟通

好又多超市的超市形象忠诚度评分相对较低，这代表超市的信用、宣传、知名度及公益活动等的社会影响力不足，企业形象无法得到全面提升。

实际上，好又多超市的信誉及促销宣传主要是采取传统的促销模式和传单宣传，较少的投入独立广告，其信誉的社会宣传主要是依靠客户之间的传播。

好又多超市参与公益活动的次数及项目相对有限，这使得其社会知名度和美誉度不高。

在具体的促销活动中，笔者自身经验为例，笔者所在地区距离好又多超市、沃尔玛超市和家乐福超市都较近，在一般节假日，笔者通常能够收到沃尔玛和家乐福超市的优惠宣传册，较少收到好又多超市宣传单。

而在年节等重要节假日，笔者能够收到内容更丰富并且优惠幅度更大的沃尔玛精美宣传册，而好又多超市的宣传多为简单的彩色画报，内容较单调，且优惠服务有限。

在此情况下，笔者认为沃尔玛超市的营销服务更具影响力，更能吸引笔者。

四、改进好又多超市顾客忠诚度的建议

针对制约好又多超市顾客忠诚的因素，提升超市的顾客忠诚度，需要做到：

（一）改进商品策略

好又多超市需要注重产品策略，全面形成真正以市场需求为导向，引入产品质量、性能和价格等多项因素为基础的产品采购计划，并通过优质低价的产品采购为其实施产品策略奠定基础。

好又多超市所面对的二三级市场对于产品价格的

敏感性较强，价格策略对于这一市场的影响力较大，因此，超市需要进一步扩大价格策略的合理性，尤其是有效利用当前采购成本优势，有效控制和避免低价大规模倾销导致的不良盈利问题，全面实现价格策略对其盈利能力的正面影响。

这就需要超市真正的将价格策略内部引入多品类产品，采取多元化产品模式分散价格策略中过度低价倾销的损害。

并应该采取会员卡等制度进一步扩大日常价格策略的发展空间，为其价格策略在客户群中的较强影响力奠定基础，并为其客户忠诚度提升的实现创造可能。

同时，在营销中需要注重建立全面的品类管理监督机制，严格要求品类管理人员在品类管理中遵循先进先出的原则，对各种开架及仓储物品进行合理摆放，著名特殊性质品类管理的注意事项，并及时提醒消费者或仓储运输人员对于特殊产品的购买及配送中需要注意的事项，进而降低报损率并提高客户服务忠诚度等。

（二）成本控制的同时改进服务策略

在目前超市发展定位下的价格策略改进，需要兼顾成本与质量。

一方面，在好又多超市采购管理中应适度坚持必要性原则、成本最优化原则和目标管理原则。

确保超市在采购成本管理的全改成中在遵循以上原则的基础上，确保目标体系的完全实现，促进连锁超市在采购成本控制中实现更好发展等。

在连锁超式发展中，应该注重与供应商的关系管理，连锁超市需要引入更多的供应商，采取协商谈判的方式确定最优供应商，并与之建立长期战略合作关系，更好的保障与供应商的信息互动和合作共赢，实现一定程度上的采购优化。

由此降低超市货物成本，压低价格，更好的吸引消费者购买。

另一方面，针对好又多超市的相关服务效率不高的问题，提升客户忠诚度还必须着力强化超市内部的人力资源管理，强化对服务人员的监督机制，确保人员工作职责能够全面落实，为客户需求提供第一时间的对应服务。

并提升收银人员的专业素质，开展收银效率竞赛，针对超市客户较多的时段增开收银窗口，并分别设立现金结算和刷卡结算窗口，提升收银服务的效率。

完善对客户售后服务的全面建设，强化客户关系管理，定期对客户进行电话回访，对出现的问题进行及时解决。

开发客诉机制，建立专门的客诉窗口，对客户提供及时的客诉渠道，确保客户抱怨能够得到及时有效的处理，以进一步提升客户忠诚度等。

（三）优化购物环境、增加上门服务

鉴于当前好又多超市的装修布局、安全性及休息场所存在一定缺陷，提升客户忠诚度应该首先结合地区特色进一步完善装修布局。

以商品品类为基础，完善生鲜蔬菜、食品等各种品类的合理分布，对各品类格局进行不同装修，例如将生鲜蔬菜的装修制作成色彩鲜明的时令蔬菜模板，引发购物欲望的同时优化客户购物环境。

加强安全设施建设，在超市内部设立更多的存储设备，确保客户的重要物品安全，并建立公安系统联网监控设备，提升对突发事件的处理效率。

此外，还需在超市构建与收银台等隔离的等候区或休息区，增加休息椅设置，完善休息环境设置，进而优化整体环境，吸引更多客户购买。

此外，在A超式发展中不仅仅与其他超市存在竞争，还是城区之间的小型超市以及网络超市等存在竞争，如果物流同城配送和送货上门等服务能力较低，则一部分客户将选择在更近的小超市或者网上购物。

因此，需要加强送货上门等特殊物流服务的能力，连锁超市必须明确客户需求是其发展的主要方向和引导，必须以自营物流为基础，全面提升对同城客户的配送服务，对于超出配送区的服务采取适度的公开收费，确保客户满意和舒心购物等。

（四）加强促销宣传

企业形象的提升对于好又多超市当前发展现实而言，最切合实际的方式就是采取规模促销带动形象发展。

目前好又多超市的促销策略中单纯采取单一商品折扣或买赠活动，并不能够适应全部客户群体的需求，也不适合市场细分和差异化战略的要求，这就需要超市进一步减持市场客户群体需求的细分，形成以市场细分为基础的全面促销策略，形成多产品种类、多促销模式、多选择空间、多实惠服务等于一体的促销策略，这对于好又多超市的促销策略效果发挥和长期市场影响力的扩大意义重大，能够对其客户忠诚度的提升形成正面影响。

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