xx家居培训教材之导购营销知Word文件下载.doc
《xx家居培训教材之导购营销知Word文件下载.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《xx家居培训教材之导购营销知Word文件下载.doc（24页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
1、导购员是与顾客交流接洽的第一人，是顾客的朋友，是企业最终满足顾客需要的综合体现者和代言人。
2、导购员是引导顾客消费，推动社会进步的人，综合素质好、能力强的导购员，对社会的贡献是巨大的，她（他）们是顾客最喜欢的人，是企业最喜欢的人。
3、导购员是体现企业形象的人，靓丽、高雅的导购员队伍，带给人们不仅仅是美感，更是企业形象的集中体现。
三、导购员的个性心理品质的培养
1、树立正确的信念；
2、激发积极的专业兴趣；
3、良好的职业道德；
4、具备良好的品德和有树立良好思想品德的愿望；
5、应有的性格：
热情、幽默、正直、忠诚、谦让、自信、沉着、体谅。
第二章商场导购知识
第一篇导购工作的重要性
顾客的购买行为在很大程度上会受商场人员导购工作的影响，高质量的导购工作可以促成买卖的成交，建立顾客对产品和服务的信赖；
相反，低劣的导购行为很可能导致顾客的不满、厌恶，买卖行为的失败。
因而，导购工作在商品销售、品牌建立中有着极其重要的作用。
1、商品形象作用
在顾客的选购行为中，首先接触的就是商场的导购人员，顾客总会自觉不自觉地将商品的形象与对导购人员的印象联系起来。
在无形之中，商场导购人员就成了企业产品形象代言人。
高素质的导购员会给人以可靠、优质的感觉；
低劣的导购行为则给人以可疑劣质的印象。
2、商品销售作用
导购工作的结果是实现商品的销售和利润最大化。
一个企业惟有在创造利润之后，才谈得上发展。
因而，导购人员应当充分的运用自己的综合知识和推销艺术，努力争取每一个顾客，不断扩大商品的销量，为企业的发展打下基础。
3、信息收集作用
导购人员长期置身于商品销售的第一线，直接与每一位顾客打交道，通过耳闻目睹能够直接了解到消费者对商品的看法，商品在使用中存在的问题，有无改进的可能和必要，顾客需求是否发生变化，消费结构会不会转型，以及竞争对手的经营状况等重要信息。
把这些资料收集起来，迅速反馈给公司的管理、营销部门，可作为今后改进产品，调整结构，研发新品种，进行市场预测以及经营决策提供重要依据。
此外，导购人员也有责任将商品生产经销公开的相关信息传递给顾客，让顾客对企业的经营理念、经营实力、发展规划、总体实力、服务项目和服务保证等情况有所了解，从而增加顾客对公司的认识和信心。
4、提供服务作用
导购人员在销售商品的同时，还应向顾客提供各种服务，包括售前、售中和售后服务。
如提供商品信息咨询、商品安装和调试、维修，协助顾客解决某些业务问题，代办货物运输等。
热情周到的服务，能赢得顾客的信赖，提高公司及导购员的自身信誉，在顾客心中留下良好印象。
5、沟通协调作用
当顾客与公司发生误会、冲突时，导购人员要尽力设法消除误解，缓和紧张气氛，避免冲突升级，使顾客与企业之间保持良好、融洽的关系。
一次快捷、圆满的纠纷处理不但不会破坏了客对企业的印象，反而有助于加深双方间的了解，达成共识，并且使顾客对企业售后服务保障有一个真切、满意的体验，增加对产品的信心。
第二篇导购人员的培养
一个成功的销售人员，必须具备的12字特征：
微笑、开朗、主动、诚恳、热情、积极
在导购人员的任用和培养上，一直存在着两种观点。
一种观点认为人的导购才能是天生的，应该用所谓性格能力测试的方法来进行甄别、筛选；
另一种观点则认为优秀的导购人员应当具备一定的基本素质，但更多的是要通过系统的、严谨的后天培训和设立合理的激励机制来激发出其内在的潜能、提高其综合素质。
我们倾向于认为优秀的的导购人员是培养出来的。
（一）导购员基本素质要求
1、仪表：
穿着宜素雅、大方，着职业装，保持整洁端庄，施以淡妆，发型适宜，给人稳重感
2、微笑：
逢人微笑，多为他人考虑，可以消除误解、怀疑和不安心理，微笑来源于自信和热情。
自信表现在二个方面：
一是对产品有信心，无论款式、质量、颜色、价格等各方面，都具有强大的竞争力；
二是对自己有信心，坚信自己一定能够成功，顾客一定会赞赏自己。
3、严谨：
懒散和漫不经心会让顾客对你和专卖店都无好感，令人怀疑你能否做好产品和服务。
注意切不可因聊天、看书、化妆而冷落了客人，否则极难挽回影响。
时刻提醒自己，保持旺盛的精力和强烈的战斗欲望。
4、礼貌：
言谈礼貌、举止文雅，能让人感到被尊重、平等。
迎客、售中交谈、送客全过程保持文明形象。
一是语言礼貌，常使用“您好”、“欢迎”等礼貌用语，不可大声喊叫、呵斥、不可冷嘲热讽，不可傻笑不停；
二是表情礼貌，始终报以谦虚的微笑，不可冷漠待客，睥睨斜视，或媚态庸俗；
三是行为礼貌，与顾客保持1至2米的距离，不可盯住人久看，不可在店内吃东西，不可在顾客面前打哈欠、打喷嚏、挠痒，避免身体内发出的异样声响，不可拉住顾客不放。
5、冷静：
遇到顾客态度粗暴或有意挑逗，均须保持冷静，避免发生冲突。
紧急情况下以保持顾客利益为重。
6、声音：
与顾客的交谈、沟通，是了解顾客心理，传达商品信息的有效途径，音量以顾客能听清楚为宜，语速不快不慢，音调充满热情，和蔼亲切。
7、心态：
一不贬低自己，二不轻视顾客，三不欺侮同事，四不瞒骗老板。
（二）导购人员服务规范用语
导购人员接顾客时，应讲求语言魅力，使用规范用语
l常用称呼：
您、先生、太太、小姐等
l常用敬语：
欢迎、请、对不起、谢谢等
l规范用语（示例）：
l您好，欢迎光临冠树家居。
l您有什么需要吗？
/我能为您提供帮助吗？
l您看这一款，它有以下特点。
l您不妨考虑这样的组合（搭配）。
l您还有什么需要吗？
l对不起，这种产品还没有到货（或已卖完），您可以先下订金，×
×
天左右到货。
l如果发现质量问题，请您与我们联系，我们尽快会派员上门帮您解决。
l请您稍等，我马上就来。
l对不起，让您久等了，请原谅！
l（请您拿好），慢走！
l谢谢惠顾，欢迎您常来（或再来）冠树家居！
应掌握优美的语言艺术：
语调柔和、表达清晰、感情自然
交谈内容应做到：
抓住顾客心理、突出主题、有吸引力、真实可信
（三）导购员必备的商品知识
1、商品的名称、品牌、产地、型号、规格
2、商品的卖点
3、商品原材料、材质（成份），工艺流程以及性能和用途。
4、商品的使用方法
5、商品的保存和日常维护的方法
6、商品交货期
7、商品保修期
（四）销售服务活动的5S原则
所谓5S就是微笑、迅速、诚恳、灵巧、研究，英文单词的开头字母。
1、微笑（Smile）：
指适度的笑容，导购代表要对顾客有体贴的心，才可能发出真正的微笑。
2、迅速（Speed）：
指“动作快速”它有两种意义：
一是工作时尽量快些，不要让顾客久等；
二是指导购员诚意十足的动作和体贴的心会给顾客以满足感，使他们不觉得等待的时间长。
3、诚恳（Sincerity）：
导购员如果心存尽心尽力为顾客服务的诚意，顾客一定会体会得到。
4、灵巧（Smart）：
指精明、整洁、利落。
以利落的方式来接待顾客，即所谓的灵巧服务。
5、研究（Study）：
平时多努力研究顾客的来源、顾客类型、购物心理，销售服务技巧，学习商品专业知识，不仅会在接待顾客的层面上有所提高，也必定会有更好成绩。
（五）体态语
1、目光注视：
一般认为在谈话时目光注视对方的脸部表情，显得比较亲切而不失礼貌。
在顾客多时，宜进行环视，即轮流注视每一位顾客的眼睛，使顾客不会产生被冷落的感觉。
2、手势语：
手势不宜太多，动作幅度宜小一点。
提倡以展示或收拾的自然动作，代替僵硬的手势。
指路和介绍产品时应尽量使用手掌代替手指指示方向。
3、握手语：
主动伸手的一方，一般是女性或长者。
握手时力度要适中，目视对方，面带微笑。
4、坐姿：
正确的坐姿是——上身挺直，两脚自然交叉收拢，或同时侧向一边，两手相叠或相握，置于膝盖身体一侧；
不可两脚分开。
5、站姿：
良好的站姿要靠平时多练习，站姿体现你的修养、仪态美和自信心。
正确的站姿是——抬头、挺胸、收腹、收臀，双手自然下垂。
6、步态：
轻盈如风，挺胸收腹直腰，两眼平视前方，身体重心落于足的中部。
真正的美是发之于心，形之于外，因此，导购员坚持不断提升自己的内在修养，才是第一要务。
熟悉的产品知识，得体的言谈举止，良好的内在修养，是一个成功销售员的基本要求。
（六）卖场上各种注意事项
1、待客礼节
（1）随时随地保持微
（2）掌握对待顾客的标准服务用语与对话技巧
（3）在任何情况下都保持谦和的态度，不得和顾客争吵，不得嘲笑顾客。
（4）与顾客有误会时，要先道歉，再说明原委。
（5）对顾客的抱怨，应诚恳地接受，虚心倾听并加以改进。
（6）不得有欺骗顾客之言行。
（7）拾到顾客遗失的物品要立即退还顾客或交给店长、经理，并说明捡到的时间和地点，以利公司招领。
（8）对待顾客要有耐心，讲话口气应保持温和、亲切。
（9）适当赞美、尊重、关心顾客。
（10）适时主动提供商品的介绍、公司的介绍，并恳请回答顾客的询问。
（11）与顾客相处，应保持适当距离，且勿虚言妄行，任意承诺或举止太随便。
（12）学习记住来往的顾客的姓名，可让顾客有备受重视之感。
（13）已打烊或接近打烊时才进门的顾客，仍要礼貌接待，停止打扫卫生的工作，不可有不耐烦的举动。
（14）顾客永远比电话重要，应先接待顾客，再接听电话或与接待厂商。
（15）如有不能解决事件，应立即转告上级，协助处理。
（16）注意保持仪容仪表，站立时双手应交握于身体前。
不能蹲着或坐在床上。
（17）当老人或小孩进入店内，要主动照顾他们。
发现老人累时，及时请他坐下，告诉顾客和照顾小孩，不要让小孩在店内乱跑，以免发生意外。
（18）语气要不卑不亢，要记住以顾客为中心的服务宗旨，对顾客的无理要求要学会说：
对不起，非常抱歉！
（19）不可以对顾客进行“跟踪”的服务，要与顾客保持一定距离，以便可以及时提供服务。
（20）顾客离开时，接待的店员要主动送到门口，并说：
“谢谢光临，再见”或“欢迎下次光临冠树家居，再见”等。
2、行为方面
（1）不准瞪着眼睛看顾客；
（2）不可以对顾客指指点点；
（3）不可因私事打扰在接待顾客中的同事；
（4）不准一面接待顾客，一面同别人聊天；
（5）不准在接待顾客时还吃东西；
（6）不准在卖场内打盹；
（7）不可以在卖场大声嬉戏、谈天、群聚聊天或窃窃私语。
（8）不准在卖场看书报杂志或听随身听等；
（9）不准在卖场吃口香糖，不可吸烟。
（10）工作时间，不准随意离开工作岗位。
（11）不准打私人电话，经上级同意后亦应长话短说。
（12）不准躺下或姿势不雅（打哈欠，挖鼻孔等）。
（13）不准在卖场快步乱跑
3、电话礼貌。
（1）如何打业务电话：
u做好打电话心理准备
u掌握打电话的时机
u拨通电话后要先报自己的姓名
u讲话时要简洁明了
u挂电话前的礼貌
（2）如何接听电话：
u电话接通后，要先报自己的家门“您好！
冠树家居×
店”
u把对方的话记在纸上
u重点应复述一遍
4、卖场尖锋时间的注意事项
要依照顾客的先后秩序来处理；
尽量缩短每一位顾客的接待时间，但尺度一定要把握好，不能太急促；
千万不要忘记随时使用礼貌用语；
正在接待顾客时突然被打岔，或被其他顾客招呼时，必须要征求正在接洽中顾客的同意。
5、卖场上的禁忌
（1）不要为了业绩而忽视人际关系
（2）不要把顾客当贼防
（3）销售时的禁忌用语：
你自己看吧我只负责卖商品，其他的不管。
6、异常事务的处理
顾客损坏商品的处理：
当顾客无意将商品损坏时，应冷静礼貌的请顾客在僻静处洽谈，平静顾客情绪，告知店规，并明确要求顾客赔偿的金额，处理完毕后，应礼貌的送走顾客。
商品销售步骤：
根据心理变化的8个阶段来讲导购员接待步骤
（一）销售开始阶段：
1、待机2、初步接触3、商品提示4、了解顾客需求
（二）展示商品阶段：
1、商品说明2、顾问式积极推介3、解答疑问
（三）完成销售阶段：
1、建议购买2、成交3、出售连带商品4、欢送顾客
（七）培养项目
1、自信心
对自己都没有信心的人，是很难让别人产生信赖感、安全感的。
导购人员如果对自身能力、商场信誉、产品质量和品牌价值缺乏足够的信心，就无法让顾客产生信任，即使产品本身质量很好，顾客也会认为是劣质产品，而不愿购买。
相反，导购人员的自信，则会让顾客受到感染，倍增信心，产生购买兴趣。
自信是这样培养的：
知识+成功的经验+失败的教训→自信→勇气→克服接待客户的恐惧感。
2、顾客满意观念
导购人员应当牢固树立“顾客至上”的服务观念，将尽心尽力使顾客满意视为自己的工作职责，从思想上真正领悟“顾客永远是对的”。
惟有使顾客满意，才能有企业的利润，才能有企业的发展、壮大，也才能有导购人员自身的价值观。
3、商品知识
零售企业应培训他的销售人员，使他们了解有关商品的优点和缺点。
允许销售人员协助顾客选购最好的商品，满足顾客的需要。
此外，还认为销售人员应当了解竞争对手供应的商品的优点和缺点。
销售人员更需要熟悉店内经营的商品的保修期以及商品的耐用性。
这意味着销售人员还应当了解由商店来代表的各加工、制造厂商的信誉。
获得商品知识的途径主要有：
专业培训、员工交流、使用经验、商品（材料）说明书、有关书籍和专门刊物、顾客对商品的评价和意见等等。
4、顾客类型知识
销售人员会就如何鉴别和适应不同类型的顾客的要求受到训练。
下表所示的是顾客的12种基本类型，销售人员应懂得如何接待这些顾客。
顾客
售货员如何交谈与接待
基本类型
基本特点
次要特点
其他特点
1、爱好辩论者
对售货员的话语都持异议
不相信售货员的话，力图从中寻找差错
谨慎、缓慢地做出决定
展示商品，使顾客确信其质量。
介绍有关商品知识，交谈时宜用“对，但是……”这样的话语
2、“身上长刺”的顾客
明显地心情（脾气）不好
稍遇到一点惹人恼怒的事，即勃然大怒
其行动好像是预先准备的，故意的诱饵
避免争论。
坚持基本事实，根据顾客需要出示各种好的花色品种
3、果断的顾客
懂得他要的是什么样的商品
确信他的选择是正确的
对其他的见解不感兴趣——愿意售货员的语言简洁一些
争取做成买卖，不要争论。
自然地销售。
机智、老练地插入一点见解
4、有疑虑的顾客
怀疑一切
不愿受人支配
要经过谨慎的考虑才能做出决定
用加工、制造厂商的商标作商品介绍。
出示商品。
让顾客仔细察看、触摸商品
5、犹豫不决者
不自在，敏感
心态不稳定
对自己的判断没有把握
对顾客友好，尊重他们，使他们感到舒服
6、易冲动的顾客
会很快地做出决定或选购
急躁，无耐性
易于突然停止购买
迅速接近，避免讲话过多。
注意关键之点
7、优柔寡断者
自行做出决定的能力很小
顾虑，不安，恐怕考虑不周，出现差错
要售货员帮助做出决定——要求售货员当参谋——要求做出的决定是对的
将顾客表示的需要和疑虑搁在一边。
实事求是地介绍有关商品或服务的长处和价值
8、四周环顾者
看采购物——看看有什么新产品
不要售货员说废话
可能大量购买
注视“购买”迹象，有礼貌地、热情地突出商店的服务
9、拖延购买的顾客
往往要等到明天才能购买
对自己的判断缺少自信
感到没有把握
补充、增强顾客的判断
10、沉默的顾客
不愿交谈只愿思考
对信息好像不感兴趣，但是确实在注意听有关信息
好像满不在乎
询问直截了当，注视“购买”迹象
11、考虑比较周到的顾客
需要与别人商量
寻求别人当参谋
对自己不确知的事感到没有把握
通过少数一致看法，引出自己的见解，与这些顾客接近
5、消费心理学
推销必须有市场，有需求才会形成市场，而人们的心理对其需求有很大的影响。
在成熟的市场上，在温饱问题解决后，心理对需求的影响日益增强。
穿衣不是为遮体御寒，而是为了更加重视式样和风采，吃饭菜不再是单纯的填饱肚子和吸收营养，而是更加重视优良文化等。
这样看来，营销导购工作的成功要求是受人喜欢，引导购买和诱导说服等，都离不开洞察，揣摩和了解顾客心理。
在这个方面，需要重点掌握的知识主要：
购买动机：
表明他想要什么东西；
从众心理和合群心理：
从众心理说明式样如何传播和流行；
购买过程：
提示顾客如何购买，对导购员中的劝说和诱导直接的意义。
懂得顾客心理，才能投其所好，打动顾客，才能使顾客喜欢你。
6、法律知识
营销导购人员必须掌握有关的法律知识。
市场经济是法治经济，现代消费者的自我保护意识也在不断增加，在将来不懂法或无视法律的营销导购人员将寸步难行。
与导购人员关系最密切的法律有《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等。
（八）顾客心理分析
1、顾客心理一般可分为七个步骤，又可划分三个心理过程：
——七个步骤为：
感觉、认识、判定、认同、行为、体验、反馈；
——三个心理过程为：
认识过程、情感过程和意志过程。
2、认识过程
——是心理活动的开始阶段，主要通过感觉、知觉、记忆、思维等心理活动来完成；
——感觉是通过视觉、听觉、触觉、味觉来接受外界信息而产生的；
——在感觉基础上，通过头脑的加工，反映整体形象，即知觉的过程；
——感性认识阶段是认识的初级阶段，在此阶段形成记忆、思维、想象等心理过程；
——理性认识阶段是认识的高级阶段，在此阶段形成分析、判断、综合、比较、推论等心理过程；
——因个人的思维方法、决策过程有所不同，所表现的认识过程也有很大差异
1）情感过程
——是心理活动的特殊反映形式，贯穿于判定和认同阶段；
——情感通过神情、语气和行为体现出来；
——顾客的情感可分为积极的、消极的和双重性的；
——顾客情感主要受到下列因素影响；
a、商品或服务；
b、场所（环境）
c、个人情绪等。
2）意志过程
——是决策过程，为决策而支配、调节自己行动的心理活动就是意志过程
——此过程是建立在认识过程、情感过程的基础上的心理过程；
——在此过程主要心理活动是提出、确定、实现的过程；
——在此过程中往往需要克服障碍、排除干扰、付出意志方面的努力。
2、消费顾客的分类及心理特征
A、顾客购买过程的心理变化与阶段性
1）注视/留意
2）感到兴趣
3）联想
4）产生欲望
5）比较权衡
6）信任：
a、相信导购代表b、相信商品
7）决定行动
8）满足a、买了称心商品的满足感；
b、对导购亲切服务的认可产生
B、各种类型顾客的心理特征分析：
1）不同年龄的人有不同的心理特征；
a）儿童顾客特征：
较随意、不稳定、模仿性较强；
b）青年顾客特征：
冲动性、盲目性较强，追求时尚、新潮；
c）中年顾客特征：
注重实用、追求便利、信任名牌；
d）老年顾客特征：
慎重、怀旧、注重信誉。
2）不同性别顾客心理特征不同：
a）男性顾客消费较理智、少盲目、目标和计划性较明确；
b）女性顾客较敏感、注重创新、多变、易受感情支配。
3）不同性格的顾客心理特征不同：
a）自主型，不盲目轻信，较固执，判断决策能力强；
b）顺从型，无明确主见，判断决策能力弱，易受别人影响；
c）理智型，头脑冷静判断力强，分析各种利弊因素后做出决策；
d）情绪型，受感情影响，冲动地做出决策；
e）内向型，谨慎、多虑，喜欢独自思考，观察、判断、不轻易公开表态；
f）外向型，情感外露，主动沟通，不掩饰好恶，易受诱导。
4）不同气质的顾客心理特征不同：
A、胆汁质：
属于兴奋型，易冲动忍耐性差，接待时格外耐心，注意和善的态度和友好的语言，切不可刺激对方。
B、多血质：
活泼型，注意力易转移，忍耐力差，喜欢与人交谈，见谁都有面熟感觉，和你感情建立的快，一句话没到也可能反脸不认人。
这类顾客除一般交谈和商品介绍外应注意联络感情，发展友谊，以便使他下决心购买。
C、粘液质：
属安静型，情绪稳定沉着冷静，遇事三思而后行，导购要有耐心，除一般交谈介绍外最好提供必要的信息，留出时间让他独立思考，决策，不要瞎参谋，以免引起反感。
D、抑郁质：
属抑制型，对外界反应速度慢而不灵活，还反复挑选怕上当，需导购员耐心，不厌其烦多作介绍也可反复介绍才能消除他的疑虑，促成销售。
实际上只有少数顾客属于这种状态，一般都是混合型，根据各顾客各种购买行为识别其气质方面特点，注意利用积极一面控制消极一面。
5）除此外还有多种分类，如：
a）按民族分类；
b）按宗教分类；
c）按经济能力分类；
d）按职业分类；
e）按教育程度分类；
f）按生活区域分类
升级会员 