广告策划课程标准Word文档下载推荐.docx
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2.2能力目标
通过该课程的学习，使学生在掌握广告策划实务的一般理论、方法基础上，突出和深化对于广告营销理论和实践的训练，培养其既能从事一般广告营销，在掌握广告基本原理的基础上，掌握广告营销方面的基本技能，培养其能从事一般广告营销，又擅长将广告活动灵活运用的符合时代要求的市场营销人才。
2.3情感目标
（1） 培养学生具有创新精神和实践能力。
（2） 培养严谨的科学态度和良好的职业道德。
同时养成耐心细致的工作作风和严肃认真的工作态度。
（3）培养学生的团队合作精神。
3.课程内容与教学要求
3.1课程内容
情景
子情境
学习内容
基本要求
教学方法与手段
总课时
理论课时
实训课时
广告
策划
概述
（1广告概述
1.广告的含义
2.广告的特征；
3.广告策划的内容；
4.广告策划的模式；
5.企业广告管理的内容；
1.掌握广告的含义和特征
2.理解广告策划的含义及基本流程
3.了解企业广告管理的内容。
讲授法、多媒体互动教学法、读书指导法、问答法。
6
（2）广告策划的内容、原则、意义和模式
（3）企业的广告管理
提案
（1）广告提案的启动
1.广告竞标说明会的准备及流程；
2.广告提案的内容；
3.广告提案的准备工作•
4.广告提案的陈述要点；
1.掌握广告提案的含义与特征
2.掌握广告提案撰写的内容
3.掌握广告提案陈述的技巧与要点
讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法情景模拟教学法及项目小组教学法
10
4
（2）广告提案的内容
（3）广告提案的准备与要点
遗景
调查
（1）广告调查概述
1.广告调查的内容与主要领域；
2.广告调查的方
1.掌握广告调查的基
本内容
2.掌握广告调查的具
多媒体互动教学法、案例教学
8
2
（2）广告调查的步骤与方法
（3）资料采集、整理与分析报告
法；
3.问卷设计的方法与技巧；
4.资料的整理分
析与报告的撰写；
体方式方法
3.掌握广告调查问卷的设计要领
法、情景模拟教学法及项目小组教学法
情景四广告主题策划
（1）广告主题概述
（2）广告主题策划的流程
1.广告主题的构
成要素与要求；
2.广告主题的策
划流程；
3.广告主题的创意确定；
1.理解广告主题的含义与特征
2.掌握广告主题策划的流程
3.掌握广告主题策划的技巧
讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法、项目小组教学法
情景五广告创意
（1）广告创意概述
（2）广告创意流程
（3）广告文案写作
1.广告创意的内涵；
2.广告创意的模式；
3.广告创意的技巧；
4.广告文案写作；
1.理解广告创意的内涵与特征
2.掌握广告创意的思维与模式
3.掌握广告文案的写作技巧
讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、及项目小组教学法
情景六广告传播策划
（1）广告媒体概述
（2）广告媒体
策略
（3）新闻事件
（4）促销活动
1.广告媒体的含义与特征；
2.广告媒体策略
的制定流程；
3.新闻事件策划
的含义与方法；
4.促销活动策划的含义与方式；
1.理解广告媒体的特征与工作任务
2.掌握广告媒体的选
择与组合运用
3.掌握新闻事件策划
的方法
4.掌握促销活动策划的方式
讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及项目小组教学法
情景七广告策划书撰写
（1）广告策划作业流程
（2）广告策划书撰写技巧
（3）广告策划
书的主要内容
1.广告策划的作业及表现；
2.广告策划书的原则、格式与要求；
3.广告策划书的主要内容；
4.广告策划书的撰写练习；
1.理解广告策划的作业流程
2.掌握广告策划书的主要内容
3.掌握广告策划书的撰写技巧并能够进行广告策划书的创作
八
效果测评
（1）广告效果测评概述
（2）广告效果测评的程序、原则及标准
1.广告效果测评
的含义与特点；
2.广告效果测评
的原则与标准；
3.广告媒体效果、心理效果及销售
1.理解广告效果测评的重要意义
2.掌握广告效果测评
的程序
3.掌握广告效果测评的各种方法
讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法
（3）广告效果测评的方法
效果的测评；
综合
复习
实践教学内容安排（共16课时）
序号
实训项目名称
实训目的
实训内容
实训方法
实训
课时
1
广告提案
撰写与演
说实训
培养学生掌握广告提案创作的全过程，使学生能够按照相应的要求与要领演说广告提案。
通过课堂学习，课下资料收集整理，初步完成了广告提案的撰写，在实践课堂上，主要完成提案的汇报演讲，注意、仪表、仪容、语调、语速等，并能够有效回答同学们的提问。
调查分析、案例分析、小组讨论
广告调查实训
培养学生掌握广告调查的方式与方法，能够汇总调研数据材料，完成调查报告的撰写。
设计调查问卷并携带调查问卷深入访问校园各活动场所的学生，请调查者配合填写好调查问卷，最终汇总出结果，形成调研报告。
情景模拟、案例分析、小组讨论
3
广告主题
策划实训
培养学生掌握广告主题策划内容与方法，能够完成广告主题的策划。
通过必要的资料收集与准备，通过个人的思考与创新，以本地某房地产项目为对象，为该项目开发广告主题。
案例分析、上网查资料、小组讨论
广告创意实训
学生能够运用创意思维完成广告表现及广告文案的创作。
收集自己感兴趣行业企业信息，以企业信息材料为依据进行广告文案创作；
案例分析、上网查资料、小组讨论、方案演示
5
广告传播实训
培养学生掌握广告媒体选择策略，能够运用广告媒体组合策略完成广告发布。
以“天一”牌矿泉水为广告服务对象；
每小组各尽所能，充分发挥团队精神，最终提交团队的广告媒体策略方案，进行方案陈述。
案例分析、调查分析、小组讨论
广告策划书撰写实训
培养学生掌握广告策划方案创作的要求与要领，并流畅地进行演说。
收集自己感兴趣行业企业的背景资料，各小组成员合作完成广告策划书的撰写，并派代表进行方案演说。
调查分析、小组讨论、方案陈述
小计
16
3.2教学基本要求
（1）教师教学应注意体现“以学生为本”的理念，尽量以多媒体课件的形式呈现教学资料，注重“教”与“学”的互动，以提高学生的学习兴趣。
（2）教学过程中应注意采用项目教学，以任务驱动的方式，通过设计情景模拟、实际工作环境观摩，灵活运用案例分析、启发引导学生分析、讨论等多种教学方法，同时利用假期组织学生到商场进行实践锻炼，让学生感受广告的魅力，诱导学生对广告理论与实务产生学习兴趣。
（3）教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点来影响学生。
教师对案例的分析总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。
（4）走向社会化教学，加强校内各学科的横向联系与合作，强化学生的背景知识。
（5）教学中，教师应积极引导学生提高职业素养，培养学生诚实守信、善于沟通和团队合作的品质。
4.教学模式、教学方法与手段
4.1教学模式
（1）课堂理论教学为基础
作为专业课，以教师讲授为主的课堂教学，一直是向学生传授知识的主要方法，课堂教学的水平直接关系到课程教学的质量。
（2）案例分析与讨论为辅助
在课堂教学中引入案例教学、案例讨论等教学方法，启发学生思考，培养学生发现问题、分析问题的能力。
通过对话教学，培养了学生的学习能力。
（3）实训实践为动力
精心设计实训项目，以专题调查和访谈等形式组织学生到市场中实地考察和调研，让学生亲身感受现实中的不同的广告；
在独立实践环节安排学生到企业或者是商场顶岗实习，让学生将所学理论与实际充分结合，成为学生们学习广告理论与实务知识的内在动力。
4.2教学方法与手段
见3.2表
为了保证教学效果。
课程积极采用现代化的教学手段，制作完成了电子教案和教学辅助课件，严格按照课程计划要求，坚持以学生学习为主、教师教为辅的教学原则，注重教学的生动性。
教学方法由单纯的讲解式向多元化发展，启发式、自学+重点讲解和答疑、案例教学、小型报告会、辩论赛、实地考察等多种教学方法的采用，激发了学生、教师的双向信息交流，教与学互动，相得益彰,提高学生动手、动脑以及查阅整理资料、分析解决问题、书面语言和口头表达能力。
4.3考核方式和成绩评定
（1）考核方式
改革课程考核方式，进一步加大了对学生平时学习过程的考核力度，学生的出勤、课堂发言、作业、项目策划等平时成绩提高到总成绩的40%左右，采用平时表现、项目完成、期末试卷等多种考核相综合的方式，避免学生临时抱佛脚的现象，加强学习效果。
考核阶段
考核内容
考核形式
成绩比例
过程
考核
学习态度、课堂纪律、单项实践操作技能、团队合作精神
课堂出勤、课堂提问、课下作业、小组项目策划考核等
40%
终结性考核
专业理论技能、专业理论知识解决实际问题的能力、职业规范、创新能力等
试卷考核
50%
（2）考核的主要内容与考核目标
考核方式
考核目标
所占比例
总结性（知识与技能）考核
情景一
广告策划概述
1.掌握广告的含义及特点
2.理解广告策划的基本内容
3.了解广告的作用及广告的起源与发展
5%
情景二
1.了解广告提案的含义与特征
2.掌握广告提案的内容
3.掌握广告提案的演说要点
情景三
广告调查
1.了解广告调查的含义及特点
2.掌握广告调查的任务和广告调查内容的组成
3.掌握广告调查的常见方法及调查问卷的设计
4.掌握广告调查报告的撰写
情景四
广告主题策划
1.了解广告主题的构成与特点
2,掌握广告主题策划的流程
情景五
广告创意
1.了解什么是广告创意及基本原则
2.理解广告创意的基本理论
3.掌握广告创意的基本技巧
4.掌握广告文案创作的技巧
10%
情景六
广告传播策划
1.了解广告媒介的含义及功能
2.掌握广告媒体选择的方法
3.掌握广告媒介的组合方式及注意事项
4.掌握新闻事件的策划及促销方式的选择
情景七
广告策划书撰
写
1.理解广告策划的基本流程
2.掌握广告策划书撰写的基本内容
3.掌握广告策划书撰写的技巧
情景八
广告效果测评
1.了解广告效果测评的含义及原则
2.掌握广告效果测评的基本内容
3.掌握广告效果测评的基本方法
过程（态度）
学习态度
（平时考核）
上课出勤，课堂上积极发言，按时完成作业
20%
理论联系实际能力
案例分析能力、作业任务的完成质量，项目策划的质量，运用理论分析实际问题的能力
创新能力
课堂或作业或项目策划提出新颖的观点与看法
团结协作
较好的协助同一小组成员完成某项目策划任务
总计
100%
5.课程实施条件
5.1教学队伍
（1） 具有系统的市场营销专业知识；
（2） 具有语言沟通表达能力；
（3） 具有课堂教学组织能力；
（4） 能运用各种灵活的、先进的教学方法；
（5） 具有企业实践经历，能够独自指导学生实际操作；
（6） 具有良好的职业道德；
5.2教学设备和实习实训条件
为了保证本课程满足职业教育大专学生的培养要求，培养学生的动手操作能力、知识的综合运用能力、独立分析问题和解决问题能力、基本创新能力和团队合作精神，应保证一定的校内教学设备和校外的实习实训、条件。
学院普及化的多媒体教室可随时实现网络互连，较好地满足教学需要,同时，市场营销模拟实训室，满足学生的校内营销类课程的实训需求；
另外，校外还建立了大量的实习实训基地，如达圣元药业集团、河北德康汽贸有限公司等，可以有效保证学生校外的课程实习与实践。
5.3课程资源的开放与利用
积极开发和合理利用课程资源是广告策划实务课程实施的重要组成部分。
在教学中，除了合理有效地使用教科书以外，还应该积极利用其他课程资源，特别是多媒体光盘资料、各种形式的网络资源、报刊杂志等。
为了提供丰富的课程资源，开拓教和学的渠道，更新教和学的方式，增强广告策划实务教学的开放性和灵活性，要充分利用图书馆、电子阅览室、音像设备等基本的和常规的教学设施。
应尽可能为学生的自主学习创造条件。
在开发市场营销学课程资源时，要充分利用信息技术和互联网络，满足学生通过现代信息技术随时、随地共享资源。
（1）参考学习资料
《广告策划实务》课程相关学习资料主要包括：
课程标准、课程授课计划、教案、教学课件、案例、视频资料、案例库等。
（2）信息化资源
创建教师和学生使用的网络环境，将教师的教学资料上传，学生可以随时进行学习和查阅。
将专业资料上传，教师备课可以及时查阅，开拓可教与学的空间。
开通专业技术网站，利用网络优势快捷获取有价值的学习和研究资料，提高教与学的水平。
（3）图书馆资源
学校图书馆、电子阅览室、系部图书资料室、各系网络机房应该基本满足学生课外阅读的需要,这对于扩大学生的知识面，激发学生学习兴趣都起着重要的作用。
也可以引导学生充分利用校外图书馆，用以开阔学生的视野。
5.4教材的选用与编写
5.4.1教材选用基本要求
（1）必须依据本课程标准选用教材；
（2）应选择符合理论联系实践特点的高职高专特色的教材；
（3）应尽量选择带有大量丰富实例且最好有实际项目的教材；
（4）教材最好自带光盘，光盘中包含书中所有案例的素材以及效果文件。
5.4.2建议选用教材
（1）赵国祥.广告策划实务.科学出版社，2010.04.
（2）段广建.现代理论与实务.电了工业出版社，2010.08.
（3）魏超.广告原理与策划.科学出版社，2008.08.
（4）冯拾松.广告原理与实务.中央广告电视大学出版社，2008.04.
6.其他说明
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