基于免费的电子商务模式创新研究(毕业论文终稿)Word文档格式.doc
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创新要素
Abstract
Howtousee-commercemodelinnovation,andtapnewsourcesofprofitpere-commerceenterprisesisatopiceofconcern.Withtenyearsofdevelopmentofe-commerce,e-businessmodelalongwithinnovation,afreeInternet-basedbusinessmodelinnovationcontinuetoshow,andimpactonthetraditionalbusinessmodeofoperation,hasbecomethecoreofventurecapitalistsandbusinessmanagersconcerned.Freee-commercemodelbymodelandinnovativeelementsofprofitabilityanalysis,wefoundanentrypointforinnovation,adjustinge-commercemodeltocreateanewe-commercemodel,gaincompetitiveadvantage,expandproductionandbusinessactivitiesoftheenterprisehasastrongtheoreticalguidingvalueandpracticalsignificance.Thetopicofresearchmethodsandtoolsmainlyforthedevelopmentofelectroniccommerceconductedacomprehensiveanalysis,pointedoutthattheoveralltrendofChina'
se-commercedevelopment,andtheoveralllevelofgeneralcharacteristics,problemsandbottlenecks,andproposethecreationofanewtechnologyorimprovedbusinessmodelinnovationbusinessmodelinordertoexplorethedirectionofresearchandinnovationandapplicationofe-commercemodelonthebasisofthestudy.
Keywords：
e-businessmodels；
freemode；
innovativeelements.
目录
中文摘要 （I）
英文摘要 （Ⅱ）
一、电子商务模式相关研究 （I）
（一）电子商务的研究
（1）
（二）电子商务模式的研究
（1）
（三）电子商务模式创新的研究
（2）
二、免费电子商务模式分析 （3）
（一）免费模式的内涵 （3）
（二）免费模式的理论支撑 （4）
（三）免费模式的盈利支撑 （5）
三、基于免费的电子商务模式创新 （6）
（一）当前盈利模式存在的价值缺口 （7）
（二）电子商务模式创新消除价值缺口 （8）
（三）免费电子商务模式中的创新要素 （9）
（四）免费电子商务模式创新矩阵 （10）
四、免费电子商务模式创新应用实例 （11）
五、总结 （13）
参考文献 （14）
致谢 （15）
一、绪言
21世纪以来，商业模式一词逐渐成为人们耳熟能详的商业术语，日益成为学术界和企业界关注和讨论的热点，在市场竞争的实践中逐渐凸显其重要性。
我国的电子商务市场，企业数量不断增加，商品种类由日用产品逐渐发展到生活的方方面面，各企业提供的产品与服务日趋同质化，消费者忠诚度大大降低。
原有的商业模式在经历了一个相对稳定的阶段之后正面临着质的改变，面临着“创造性破坏”。
在这种机遇与挑战并存的情况下，要把握住市场机会，在竞争中立于不败之地，对商业模式不断进行创新就显得尤为重要。
二、电子商务模式相关研究
（一）电子商务的研究
1.电子商务的概念
电子商务是指通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决交易问题、增加商业价值、降低经营成本和创造新商机的商务活动和经济活动，包括通过网络实现原材料查询、采购、产品展示、订购、出口、储运以及电子支付等一系列贸易活动[1]。
2.电子商务的发展
电子商务出现在上个世纪90年代，发展时间不长，处在发展的初始阶段，但在短时间内，电子商务已经渗透到社会的各个不同的领域，包括信息交流与服务，信息处理与讨论，金融商贸电子化，社会活动自动化，教育、科研与医疗远程化，文化娱乐网络等。
（二）电子商务模式的研究
1.电子商务模式的概念
至今为止，理论界尚未对电子商务模式的定义进行精确的界定，很多专家、学者和企业从不同的方向出发，归纳出不同的看法和见解。
尽管对电子商务模式的解释和界定没有完全一致，但它们整体上是指组成电子商务的诸多要素：
各种不同的组合方式及电子商务运营管理的方法与方式，包括电子商务的体系构造、价值创造、经营策略。
其中，电子商务体系构造体现了电子商务的固有属性，显示出电子商务运作的基本框架；
价值创造是电子商务模式的核心本质，不同的电子商务模式在创造和表现上的价值不同，价值的实现方式也存在差别；
经营策略体现了电子商务的外延特性，分析和描述电子商务模式可以对电子商务策略的制定提供参考。
电子商务模式
体系构造
价值创造
经营策略
固有属性
本质核心
外延特性
图1：
电子商务模式内涵
2.电子商务模式的重要性
强调为市场提供价值和为企业带来盈利是电子商务模式的重要特性：
确定和描述了企业盈利的方式或过程；
确定企业是在特定的位置的市场价值链系统；
明确产品、企业的用户、供应商等市场主要参与者、信息网络技术的环境（信息化的市场空间）；
决定围绕基本商务活动的信息流、资金流、和物流的特点。
图2：
电子商务重要性
电子商务模式涉及到的是电子商务研究中的管理问题，它是指企业借助互联网，整合相关流程，最终满足用户的需要，并给企业带来收入的方式以及实现这种方式的方案，即通过网络与电子手段反映产品流、资金流和信息流及其价值创造过程的运行机制。
电子商务模式是企业运作电子商务，创造价值的具体表现形式，它直接、具体地体现了电子商务的生存状态和生存规律。
（三）电子商务模式创新的研究
1.电子商务模式创新的提出
电子商务模式的创新是企业通过因特网扩展其业务处理过程的能力，而这种能力的扩展在采用电子商务之前是不可能做到的。
电子商务模式为企业电子商务的实施提供了具体、直接的方法与思路。
基于企业边界视角，电子商务模式创新可分为内在的和外部的两类。
内部创新就是基于企业自身能力的创新，如通过电子商务缩短企业价值链，将企业非核心业务外包；
外部创新是企业与用户、供应商、经销商等利益相关者之间商务方法的创新，如用户关系管理、供应链管理等。
2.对电子商务模式创新的研究
电子商务模式创新理论研究目前国内外主要有三种观点：
一是基于价值链分析，通过分析企业价值链，提出商务模式创新方法，如欧洲电子商务中心主任PaulTimmers提出的电子商务模式创新矩阵[2]；
二是基于原子模式分析，认为企业商务模式创新是多个原子模式的组合，应用实证分析法，通过对成功企业电子商务实施的分析，分解出电子商务原子模式，供其他企业创新时参考，如MIT信息中心主任PeterWilier教授通过对美国1000家大型企业的研究，根据企业所具有的资源与价值创造活动划分出16种基本的电子商务原子模式[3]；
三是基于交易费用理论及企业租金理论的研究，根据交易费用理论和不同类型经济租金的分析，研究商务模式的创新。
如西南财经大学罗珉教授认为，追求经济租金是商业模式创新的核心，商务模式创新追逐的是熊彼特租金[4]。
二、免费电子商务模式分析
基于价值链的分析的电子商务模式创新是从价值创造的环节上来讨论电子商务模式问题的方法。
价值链是商务模式的本质属性反映，电子商务模式的最终目的是盈利，免费电子商务模式作为一种商务模式，在本质上也是为了盈利。
因此从免费电子商务模式价值链中的盈利模式进行深入地研究，对其各个环节之间发生作用的本质联系做出细致地分析，并进行整合与协调，对电子商务模式进行改进与创新是本文的思路。
（一）免费模式的内涵
免费电子商务模式是指商家利用大众乐于接受“天上掉馅饼”的心理，借助免费手段销售产品或服务建立庞大的消费群体，塑造品牌形象，然后再通过配套的增值服务、广告费等方式取得收益的一种新电子商务模式。
这种商业模式本身的成本很低，而“免费”的金字招牌对用户有着无穷的吸引力，能在短时间内使企业迅速占领市场，扩大知名度[5]。
克里斯·
安德森认为，在网络经济环境下，免费是未来的商业模式[6]。
王建国提的出1P理论认为，网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与用户之间引入第三方利益攸关者分摊成本，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式[7]。
（二）免费模式的理论支撑
电子商务环境下，免费方式并不是说不赚钱，免费模式也有自己的盈利模式。
电子商务环境下出现盈利模式可以分为三个阶段（见图3）:
图3：
电子商务的盈利模式[8]
第一阶段:
企业通过提供免费信息服务及各类优惠条件的商业模式以吸引用户（注意力），大量用户的积聚使平台逐渐做大，此时企业收入小于成本，出现持续亏损。
第二阶段:
随着用户数的急剧增加，网络效应开始显现，收入高速增加，总成本增幅缓慢。
此阶段仍然采用免费的商业模式，稳固平台用户数量，此时企业维持盈亏平衡。
第三阶段:
在到达盈亏平衡点后，收入继续保持高成长，平均成本迅速下降，企业商业模式开始盈利。
此时在电子商务环境下企业规模经济（网络效应）凸现。
这种模式的可行之处在于，在互联网行业，随着储存、计算能力等方面费用的不断下降，软件产品或服务的成本将主要集中在相对固定的研发成本上，生产和流通中的可变成本可忽略不计，这样，边际成本就会不升反降，互联网经济的要素例如带宽、存储、处理能力等方面的费用不断下降，生产与分配的边际成本正飞速下降，产品或服务的成本将主要集中在相对固定的研发成本上，尽管前期投入很大，但是一旦以“免费”模式吸引了足够多的用户后，电子商务会让其接触用户的成本降至近乎于零，也就是说伴随用户规模的扩大，在电子商务上服务1万个用户和10万个用户所需的投入相差不大，及至海量用户时几近于零。
只要有庞大的用户基数，盈利的机会就会出现，也是电子商务模式创新的基础。
（三）免费模式的盈利支撑
电子商务实现了盈利才能够持续发展下去，免费电子商务模式在基于庞大的用户基数后，企业在电子商务的运营过程中，不同的免费模式有着不同的盈利方式:
1.交叉补贴模式
交叉补贴策略是利用互补产品之间存在的密切联系实行综合定价，以赢利产品的收入来补贴因优惠价格出售产品而带来的损失，从而促进互补产品的销售，获取更大赢利。
通俗一点就是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，而达到促进销售赢利更多的产品的目的。
著名管理学家迈克尔·
波特把前一种产品称之为基本产品，后一种产品称之为盈利产品[9]。
腾讯就是交叉补贴的典型代表，它从免费的电子商务模式开始成长的，采用“直接交叉补贴”的免费模式，向用户推出免费的即时通讯业务，通过互联网增值业务（如QQ秀、QQ空间、QQ宠物等）、移动通信增值服务（如手机QQ、超级QQ、微信等）、大量的合作商与广告商（如网络广告、CF、LOL等）渠道盈利[10]。
2.广告赢利模式
广告盈利模式也就是第三方平台模式，相较于直接交叉补贴，对于消费者而言，广告赢利模式更像真正意义上的免费。
这是一个基于发行商、消费者、广告用户的三方市场，其盈利的基本逻辑是发行商为消费者提供免费的产品，消费者用时间和注意力来换取这些免费的产品，并成为广告的对象，然后发行商把用户“卖”给广告用户。
我们之所以能在网上看到免费的消息和视频、能下载免费软件，报纸杂志之所以如此便宜、原因就在这里:
那些需要接触消费者的第三方为我们的消费买了单。
比如谷歌的按点击率付费的文本广告、雅虎的按页面浏览量付费的横幅广告、亚马逊按交易付费的“会员广告”、衍生出SEO行业的百度竞价排名等，这都是广告盈利策略中网络广告的应用。
在这些情况下，消费者可以享受真正的免费产品和服务。
因为发行商并不指望从用户身上收钱，他可以借此使用多种方式来盈利。
3．免费+收费模式
免费加收费模式指先免费聚集潜在消费人群，在足够基数的用户人气下，再来开发付费人群，在庞大的用户基数的基础上，只要1%的用户愿意付费，那么服务其他99%用户的成本几乎能够忽略不计。
最流行的方式是，企业提供一个软件的初级版本供用户免费试用，然后对高级版本收费，将部分免费用户转化为愿意为更好的服务买单的用户。
比如电子邮箱，你可以免费获得一定的存储空间，但如果想要更多空间，就必须付费。
4．分享模式
分享模式也叫非货币市场，出现的原因是盈利并非是免费模式存在的唯一因素。
在免费的世界里，利他主义一直存在。
从译言到字幕组再到维基百科，在互联网这个平台上，一群个体在兴趣的推动下，为他人服务，从这个层面上看，这似乎更接近免费的真谛，零成本分发使得共享成为一种产业。
这种模式一直介于收费和免费之间排徊不定。
但不管如何只要聚集了足够的用户和人气，形成良好的口碑的力量，也是可以形成新的电子商务模式，促进电子商务发展。
如豆瓣网的影评，博客的领袖意见。
三、基于免费的电子商务模式创新
腾讯模式，盛大模式，携程模式，百度模式，阿里模式、巨人模式都是典型的基于免费的电子商务模式。
现阶段网上购物流行的“秒杀”、“买赠”、“包邮”、“红包”等种种形式只是免费电子商务模式创新的一个开端，未来的电子商务必然继续朝着“免费”的模式探索发展。
电子商务环境下，免费方式并不是说不赚钱，免费只是一个商业模式。
在电子商务的经济边际效应递增下，企业采用免费商业模式实现用户数量的扩大，在产业链上找到属于自己的盈利模式。
如:
初期的淘宝和360安全卫士公司，免费的商业模式成为他们赢得用户的利器，平台旺盛的流量为企业开展后续的盈利模式奠定了基础。
未来的商业经济是建立在电脑字节基础之上的，为了获取大量关注流量，免费商业模式将大行其道。
电子商务变革着商业的竞争规则和方式，并影响着社会经济的方方面面。
我们认为免费电子商务模式代表着数字化网络时代的商业未来，是21世纪全新的经济模式，是对电子商务模式的创新与发展。
（一）当前盈利模式存在的价值缺口
MichaelE.Porter在《竞争优势》中提出价值链的概念：
“企业从创建到投产经营所经历的一系列环节和活动中，既有各项投入，同时又反映了价值的增值，从而使这一系列环节连接成一条活动成本链。
价值链是一系列连续完成的价值活动，是原材料转换成一系列最终产品并不断实现价值增值的过程。
”[9]
图4：
价值链的创造与提供过程中可能存在的价值缺口
市场中的每个企业都是在根据自身的目标消费群体设计产品、在合适的时间投产、在合适的时机合适的模式进行销售、通过物流体系配送产品并对售后产品进行跟踪服务，而价值链就贯穿于该过程中，是企业这些活动的组合。
企业进行生产经营活动，每个环节都能创造价值，将这些价值由点连成线，就是价值链的实在体现。
价值链上的每一个环节在价值创造与提供的过程中可能存在的价值缺口，如图4所示：
综合研究后我们认为，当前盈利模式在价值链的创造与提供过程中存在着价值缺口，分别为：
认知缺口、设计缺口、服务生产与交付缺口、沟通缺口、期望—-—感知缺口。
（1）缺口一：
认知缺口。
即企业对盈利模式的认知是错误的，企业认为收费模式与企业以盈利为目的的宗旨相符，忽视了免费模式的真正价值。
（2）缺口二：
设计缺口。
企业根据自身对盈利模式的理解，在进行产品与服务设计时，必将体现出与用户价值诉求不一致的在产品与服务上的盈利性，gap1可导致gap2。
（3）缺口三：
服务生产与交付缺口。
由于技术限制、生产和服务一线员工的素质较差等原因，企业实际创造和提供的用户价值可能达不到设计的要求。
（4）缺口四：
沟通缺口。
存在于用户价值创造、提供与用户价值传播之间，主要表现为企业向用户显示的价值超出其实际能够为用户提供的价值，通俗的讲，就是用户有可能花了钱享受不到企业宣传的体验。
（5）缺口五：
期望——感知缺口。
是前4个缺口的综合反映，即gap5=f（gap1，gap2，gap3，gap4），如果在前4个环节中出现缺口，第5个缺口的出现就是不可避免的。
缺口5反映了用户实际获取的利益与其消费前期望之间的差异，缺口5直接关系到用户对企业或产品的忠诚度。
（二）免费电子商务模式中的创新要素
1.吸引力要素
互联网时代是信息化时代，这个特性决定了电子商务模式创新的发展方向。
首先把握时间想方设法的吸引用户的眼球，让你的访问者在3秒钟内留下来。
对众多网民行为调查的统计显示，如果面对一个新打开的网站，3秒钟内不能引起访问者的兴趣，他会毫不犹豫地关掉，而去寻找下一个网站，而每延迟一秒，用户的转化率损失7%[11]。
这也是互联网信息丰富带来的一个特点，同质化的产品和服务可以在多家企业找到，吸引用户的就只能是先声夺人，令人耳目一新的产品和服务。
显然，用户的耐心非常有限，所以一个成功的产品和服务，必须要抓住用户需求，在有限的时间里吸引用户的眼球，让用户眼前一亮，并且引导用户有继续使用下去的冲动。
2.时间要素
有了一个好的开端并不能代表免费商务模式的成功，就像一个广告吸引人并不代表产品和服务也吸引人，用户时间的投入也是一个关键，用户愿意在产品和服务上花时间，才是免费电子商务模式的真正开始。
只有在用户在产品和服务上投入足够长的时间后才能发现产品价值，时间也就成为衡量产品和服务好坏的一个标志了，就像用户愿意逛淘宝、刷微博、上论坛好几个小时，却对其他的活动说：
“我没时间!
”
3.情感要素
“免费”模式的核心内容是为用户提供的产品或是服务。
大多数互联网产品或服务都可以被定义为是“体验产品”：
用户需要使用一段时间才能看到它的价值。
“免费”让他们觉得“没有任何损失”，甚至觉得“占便宜了”，因此许多人都忽略时间的投入。
简单来说，我们可以把“免费”看成是一个情感热键，这个热键能够迅速地降低用户的心理屏障。
4.注意力要素
免费电子商务模式代表注意力经济，形成一种模式的核心竞争力之一。
在用户对产品和服务的持续时间投入后产生了一种习惯和依赖，也就是不自觉的注意力。
企业会将用户的注意力往产品或者服务的方向引导，当用户的注意力放在产品和服务上的时候，免费模式就成功了。
比如会不自觉的用淘宝网上购物，电脑开机第一步就是登录QQ，网上下载文件会联想到迅雷，甚至不自觉的刷微博，看博客……，可以说俘获用户的注意力是免费电子商务模式最终目标。
（三）免费电子商务模式创新矩阵
通过对5类用户价值缺口分析，我们发现价值缺口产生的根本原因是企业对盈利模式的理解错误。
基于免费电子商务模式视角，企业在电子商务模式创新设计中，应考虑电子商务模式如何提高让渡价值，增强用户最大基数，将产品与服务参与电子商务模式要素的免费程度作为电子商务模式创新中的一项重要指标。
欧洲电子商务研究中心主任PaulTimmers基于价值链分解提出的电子商务功能整合程度与创新矩阵，认为企业在实施电子商务的过程中，如果能通过Internet有效整合价值网，为顾客提供传统方式下没有的业务则创新度最高[2]；
我们认为，在创新矩阵中加入产品免费度，运用免费创新方法，构成电子商务创新模型，将更有效指导企业实施电子商务模式创新。
加入产品免费度的电子商务创新模式，是企业如何应用网络通过增强用户在企业价值创造过程中的参与程度来创新电子商务模式，如传统电子商务过程中所不可能做到的提供给用户的免费体验与服务，零成本的用户化定制等。
在免费的用户化定制过程中，用户愿意参与产品的服务与体验，参与程度最高，而实施定制的有效性由产品提供企业整合价值网中各相关企业的能力所决定，需要跨越组织边界，协同运作。
依托免费模式扩大用户规模，提高用户基数的基础上改进产品与服务，则可从根本上消除5种用户价值缺口。
构成要素
创新理论指导
创新方法
消除缺口
吸引力要素
体验
营销
渠道管理
营销理论
免费体验
SEO优化
邀请机制
4
时间要素
产品设计
产品构思
虚拟价值链理论
客户化定制
任务奖励
2，3，1
情感要素
忠诚度计划
互动设计
用户服务
用户关系理论
服务创新理论
客户关系管理
客户数据挖掘
精准营销
1
注意力要素
产品核心特性
Delta模型
用户转换成本
产品创新理论
产品创新研发
价值链创新
商务模式创新专利申请
4，5
图5：
基于免费的电子商务模式创新矩阵
我们知道，吸引力要素决定了企业确定目标用户是谁，提供什么样的产品与服务；
时间要素就是企业如何整合内外部资源，满足用户情感要素、分析创造价值的过程；
而任何一个电子商务模式都应该能给企业带来持久的利润来源，因此一个成功的电子商务模式应能有效锁定用户，防止被竞争对手所模仿，这就是注意力。
因此，吸引力是电子商务模式创新的基础，时间、情感是电子商务模式的核心，注意力是创新成功的保证。
基于免费的电子商务模式创新以用户规模为核心，针对用户价值缺口的弥补，本文给出创新方法矩阵，如图5所示。
免费电子商务模式创新的关键在于是否能够为企业带来更多的用户，
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