广告文案 重点总结.docx
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广告文案重点总结
广告文案重点总结
广告文案重点总结
广告文案写作1广告文案：
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）
所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2文案的本质：
①是手段不是目的
②核心本质：
传达信息的手段③使用符号：
有声语言和文字④沟通对象：
诉求对象人
⑤传达方式：
创意限定的创造性传达方式3文案写作的任务：
①对广告信息进行合理组织
②将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来。
③使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现。
④使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围。
⑤提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
4文案写作的思考层面
①策略性思考：
把握策略，先求对再求好。
②创意层思考：
精研创意③有效沟通层思考：
熟悉人性④工具层思考：
善用语言
51880年美国第一位专业的文案撰稿人约翰鲍尔斯。
6“美国薪酬最高的文案撰稿人”约翰肯尼迪
以朴素的撰稿风格冲击了19世纪美国流行的歌谣体广告，并且以广告就是“纸上推销术”的思想对广告界产生了深远的影响。
在1905年将自己的经验总结成《广告实验》。
7经典广告主张
独特销售主张做实效的广告罗瑟里夫斯
产品即英雄挖掘广告与生俱来的戏剧性里奥贝纳品牌个性品牌形象大卫奥格威
强调广告冲击力充满感性与新奇的诉求方式威廉伯恩巴克8文案人员的专业素质①良好的知识结构
②对产品、市场有深入理解③对消费者有深入理解④熟悉广告表现手段⑤善于敏锐把握创意概念
⑥善于对语言文字做多样化运用9创造性思考方式
会议式头脑风暴法又称“脑力激荡法”“滚雪球法”，最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。
游侠规则：
a参加动脑会议成员要具备基本的广告知识
b不能评判他人的主意（这是关键。
有助于使联想保持连贯性的跃进，不因为评判和被评判而中断思路、浪费时间和降低效率），提倡不受约束的自由发言（有利于产生各种新奇怪的主意，成功的创意可能从中诞生）c先求量后求质
d鼓励拿其他发言者的成果拿来进行改良，导致渐进性的完善e提倡圆桌式的会议式的轮流发言，如果一时拿不出主意，可以暂时放弃，等到下轮再发言，以最大限度的保持联想的连贯和高效。
成效：
a联想有助于主题的大量产出，成员之间的互相讨论能够不断的引发联想，这种激发的效益往往难以预测。
b一般人在参与小组讨论时，比独自思考更能发掘创意，人们往往很适应高密度的信息环境。
c在竞争状态下，一般人的动脑效率会增加百分之五十。
d这种方法鼓励自由联想，而成员的好注意如果能得到赞赏或鼓励，往往会滚雪球般激发更多更好的创意。
水平思考法
这是西方广告创意人员根据英国心理学家爱德华德波诺关于两种思维方式的理论发展出来的创造性思维方法。
水平思考法与传统的逻辑思维方法不同，它所关心的不是在旧观点上修修补补，而是怎样提出新的观点。
不是过多考虑事物的确定性，而是怎样考虑其多种可能性。
不一味追求正确性，而是追求丰富性。
不拒绝各种机会，而是尽可能利用各种机会。
衡量水平思维的质量方法：
水平思考法的原则：
是否产生大量主意从认知上的因素引导新点子产生这些主义中有多少改变了思考方向寻找不同的方式去看一件事这些注意是否周全放松对思考逻辑的严密控制
这些注意是否具有创新意义运用机会和袭击的方式去引导非连续性的想法
水平思考的方法：
产生一种新的想法来描述现在的状况，挑战旧知识，寻求改变，不需要强调一段时间的判断，打破普通人的思考方式，发展一个类推的模式，运用脑力激荡。
两种思维方式的对比
垂直思考法对想法进行选择性淘汰只向一个方向发展分析式思考过程连续性思考必须有每一个思考步骤被确认的过程运用否定来评价某些思考集中相关因素，排除其他因素种类、分类、分级的设定都是固定的在有限的过程中思考
水平思考法只管生产更多东西，不进行选择或淘汰向不同方向发展刺激性思考过程跳跃性思考不去确认任何一个步骤思考过程中不做否定性评价接纳各种不同角度的思考没有这些逻辑上的限制尽可能朝着不同方向思考10广告战略：
在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配
合企业总体营销目标而制定的长期的、全面性的广告指导方针。
广告策略：
为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手
段。
11在文案中贯彻定位策略①将定位作为诉求重点②用广告语展现定位③配合定位要求的风格
12产品在不同生命周期的广告策略导入期：
开拓性广告策略成长期：
劝服性广告策略成熟期：
提醒性广告策略衰退期：
撤退性广告策略
13诉求对象：
某一广告希望接触到的目标消费者。
受众：
所有接触到某一广告的人。
14产品情报诉求：
以产品特性为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。
这种广
告往往一味直接的推销，而不考虑诉求对象的实际需求和心理需求。
生活情报诉求：
以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求作出承诺，注
重消费者的经验、感受、认知和评价，能够将产品信息与诉求对象需求甚至心理相联系。
15广告的格调：
也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出
来的整体氛围、风格和美感。
16广告诉求的三中手法理性诉求、感性诉求、情理结合诉求
理性诉求：
理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业、产品、服务的功
能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的作出判断。
理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。
感性诉求：
针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感
与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。
感性诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系。
17理性诉求的具体内容
阐述最重要的事实：
直陈、数据、图表、类比解释说明：
提供成因、示范效果、提出和解答提问理性比较：
比较、防御和驳诉
观念说服：
正面立论与批驳错误观念不购买的危害：
恐惧诉求18感性手法在文案中的运用
爱与关怀：
爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人间的情感交流。
生活情趣：
好奇、休闲、幽默及其他。
自我观念与期许：
个性、价值观、自我实现感同情与道义19广告语：
又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的
印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
20广告语的特性
简短有力的口号性语句单一明确的观念性信息长期广泛的反复使用
21标题：
是每一广告为传达最重要或能引起诉求对象兴趣的信息，在最显著位置以特别字
体或特别语气突出表现的语句。
22标题写作要点：
紧扣创意、集中于一点、避免平铺直叙、个性化的语言、简洁凝练
23正文的功能：
支持标题、完整传达信息进行深度诉求、培养购买欲望和号召行动、展现
风格和营造氛围。
24随文：
又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方
便诉求对象采取行动的语言或文字。
一般出现在广告的结尾。
25系列广告：
在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广
告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
26系列广告的特征
风格一致、表现变化、内容关联、刊播集中
扩展阅读：
广告策划重点总结
广告策划
第一章广告策划概述
A.广告策划根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，
制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服
务的活动。
B.广告计划
A.广告的几个重要特征是什么？
B.描述广告的各种分类。
C.大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的？
D.现代广告所依存的社会和市场背景是什么？
E.广告策划的本质是什么
帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其与其的消费者那里，并产生良性效果。
F.广告运作的历史发展阶段是什么？
G.广告运作涉及的组织有哪些？
广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司。
H.广告策划中的战略分析模式。
P7I.广告的阶段性运作和整体运作。
P10
阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。
其工作的难度比较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。
在广告运作的过程中，优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运作：
从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。
这一
广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。
通常完成这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。
第二章广告策略的设定：
环境分析
A.广义环境影响企业运作因素。
B.总体环境代表企业生存背景中的部分外部因素。
C.SWOT分析企业的优势（Strength），企业的劣势（Weakness），环境
机会（Opportunity），环境威胁（Threat）D.宏观环境E.微观环境
F.PEST分析政治（policy），经济（economics），社会/文化（society）
与科技（technology）的英文首字母缩写。
A.说明进行环境分析的目的
环境是变化的、复杂的，环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。
B.描述环境分析的步骤P1.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。
2.考察环境的影响。
目的是找出过去哪些因素萦系那个了
企业。
3.将终点转向对单个环境因素的详细分析上。
4.分析组织的战略地位。
（竞争者分析、市场细分和市场
能力分析、市场增长和市场份额分析、产品吸引力分析
等）
C.说明总体环境分析的指标p24总体环境分析的六子集系统
1.经济环境2.技术环境
3.政治法律行业政策环境4.人口环境5.文化环境6.自然环境
PEST分析方法假设分析法
D.说明流行文化的轨迹p26
流行有三种基本轨迹：
线性流行：
呈直线或小幅变化曲线的流行形式。
对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测比较容易。
经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。
循环式流行：
某个时期的时尚再度兴起，即复古。
保健食品。
螺旋式流行：
乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。
E.分析面对环境压力的对策P31
对待环境威胁的对策。
如果企业发现买你对的是来自环境的威胁，则应该首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。
在此基础上，可以采用以下决策：
反对策略：
尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。
减轻策略：
通过改变企业策略，减轻环境威胁伤害企业的程度。
转移策略：
将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。
对待环境机会的对策。
如果企业发现面对的是来自环境的机会，则应该首先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；如果符合
F.描述假设分析法的实施步骤
G.对糖果市场中的雅客品牌进行总体环境分析，关注其六个子集系统
第三章广告策略的设定：
行业分析
1.行业按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供
同类劳动服务来划分的经济活动类别，如饮食行业、服
装行业、机械行业等。
行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同
样的买方群体而展开激烈的竞争。
2.行业生命周期导入期、成长期、成熟期和衰退期。
B.辨别行业特征的指标都有哪些？
P1.整个行业当前的平均利润率以及静态和动态的比较2.3.4.5.
行业的市场规模
行业的进入和退出壁垒
竞争厂商的数量及其相对规模
市场占有率结构与生产能力（容量占有率）结构
6.产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度7.市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期8.配销通路结构9.竞争角逐的范围
10.产品和服务的差别化特征11.行业的主要成功因素12.行业的文化价值观
C.请说明如何对经济的周期性进行分析P38
1.增长型行业。
增长型行业的运动状态与经济活动总水平
的周期及其振幅无关，因为它们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，因而经常呈现出增长的趋势。
2.周期型行业。
它的运动状态与经济周期直接相关。
当经
济处于上升阶段，市场对这些行业相关产品的购买需求量增加，这些行业随之扩张；反之，则相应衰落。
3.防守型行业。
因为其产品的需求量相对稳定，不受经济周期的影响。
对于周期性行业，在一个成熟的市场上，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，市场需求会受到严重影响；当经济开始好转时，市场需求也开始波动。
对于哪些耐用品，如电视机、汽车、住房来说，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，重置需求可能被推迟顾客之所以重新购买，主要是因为该商品已经不能再使用了，因此才会产生重置的需求。
在经济衰退时，这种需求则可能被推迟。
此外，购买行为也可能在这一时期临时终止。
D.请对行业的周期性问题进行描述P40
任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以描述为：
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
行业所处生命周期阶段的变化，会导致行业某方面的结构与市场模式的阶段性变化，而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义。
E.请描述行业生命周期各阶段市场策略的变化P41
企业的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化。
在导入阶段，企业可以努力吸引消费者对其产品的注意力。
进入增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，使市场的竞争加剧。
当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低，市场开始进入成熟阶段。
此时，尽管增长有所减缓，但新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺市场份额，行业内的企业必须展开更为激烈的竞争。
最后，销售进入衰退阶段。
F.请分析行业内影响竞争力度变化的要素P41
1.市场成长非常缓慢，且在这个行业中只有一家公司想获得主导地位，因此该公司必须从竞争对手那里抢夺市场份额。
2.行业内竞争者的规模大致相同，或者某一竞争者计划打
垮竞争对手，此时行业的竞争比较激烈。
3.行业生产的固定成本或存货成本非常高，此时，企业为
了达到基本的销售量，会尽量争取最大市场份额，甚至不惜采用降价促销的方式。
钢铁、汽车、电脑等行业就属于这种情况。
4.行业的生产能力趋于过剩，此时，企业可能通过降低价
格进行产品销售（降价销售），从而加剧市场竞争。
5.行业的产品和服务差别较小，难以区别，此时，竞争基
本上也基于价格竞争而展开，很难保证顾客的忠诚度。
6.行业中的企业由于某原因很难退出或退出成本太高，此时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞
争。
G.请描述行业特征对制定广告策略的影响P42
不同行业的广告惯用模式具有一定的差异，这些差异的产生大多取决于企业所共同组成的行业的环境特征、行业竞争模式、品牌分布与地位、产品特质，取决于消费者习惯等因素。
行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节。
（见书）
H.思考“脉动”饮料、“旺旺”牛奶可以归于哪些行业？
I.调研并分析化妆品、电脑行业，并各为它们提炼出两个成功的基本因素。
第四章广告策略的设定：
竞争分析
1.竞争一般是私人占有条件下的诸个人之间，在私有
利益基础上所发生的敌对冲突、斗争，是多数自立的私
人生产者相互之间的交互作用。
2.市场领袖市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道、价格调整以及促销运动方面，均居于行业、市场的领导地位，为同行制定标准，是同行模仿或挑战的焦点。
3.市场挑战者市场占有率排名第二、三、四或第五者，
具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。
进可攻，退可守，
运用自如，是市场领袖所担心的竞争对手。
4.市场追随者在竞争中无意愿或无能力对市场领袖
采取反击策略的企业。
5.获取市场利基者其战略目标在于获取各个行业中
较具有专业性、较小型的市场区隔，这类专业型市场区
隔通常为大型企业所忽视，主要因为大企业不具备专业能力而无意经营。
当然，获取市场利基者仍需寻找足够的市场规模，建立起具有相对优势的、安全的利基市场。
6.成本领先战略低价策略，是指本企业的成本低于同行其他企业的成本。
7.差异化战略不仅指产品差异，还包括产品设计方
案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等方面的差异，企业可能在其中几方面与同行业相比有独到之处。
8.集中战略一种集中的、为一组特定用户服务的策
略，它可以为特定的目标市场提供最有效、最好的服务。
B.请描述五种竞争力模型P45
“五种竞争力模型”中所指的五种竞争力量分别是新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。
通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以发现行业内竞争环境的共同特征，另一方面还可以了解竞争者之间的竞争关系。
何谓寻求个体间的竞争优势？
C.请描述竞争的几种表现形式
1.快速成长和慢速成长。
当行业处于快速成长期，企业间
的竞争相对缓和，企业所表现的是跟上发展，谋求机会。
当缓慢发展时，竞争就加剧，表现为扩大市场份额。
2.分散性与集中性。
当企业处于分散状态时，企业间各行
其是，竞争趋缓；当出现集中趋势时，则会为控制市场和争当霸主而争斗不已。
3.同质与差异。
同质同类产品间，竞争表现为价格竞争和
服务竞争。
当产品之间表现出明显差异时，产品各自拥有消费群，竞争趋缓。
4.规模经济。
当企业加大投资、扩大规模时，可导致生产
力扩大，产品过剩，从而出现降价、促销等恶性竞争。
5.多样化经营。
这可以帮助企业强化竞争实力。
D.请描述四种竞争地位P48
E.不同角色的市场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么？
P49
1.市场领袖保持慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场
利益。
其最佳战略是：
首先，扩大主体行业市场销量；其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率；第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。
2.市场挑战者可以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场
追随者或市场利基者。
3.市场追随者贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性
的思路，有距离地进行追随。
4.获取市场利基者发展特定的产品，再度寻找市场专业
化，或加强自身市场的的安全性。
F.如何从个体的角度出发捕捉竞争对手？
p51
1.消费者群体的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）
2.产品功能、档次、包装容量等的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）3.市场占有率的相近程度（相近程度越高，越易形成竞争）4.地域覆盖范围（相似程度越高，越易形成竞争）
5.未来发展方向的相似程度（相似程度越高，越易形成竞争）
6.锁定相关行业的替代品制造商，以此为竞争对手，扩大
本行业的市场规模G.如何以群体的方式捕捉竞争对手？
P51
1.识别能够区分出不同战略群的竞争性特征，如地理区
域、产品范围、产品质量、价格范围、顾客特点等，并从中识别出最为重要的两个独立变量2.用两个变量画出双变量图
3.利用两个变量，一一分析那些竞争者在双边量图中的位
置4.把单个的竞争者的位置一一标注到双变量图上
5.以战略群或聚集的竞争者为中心画圆，半径长度百欧式
竞争者或战略群的交易额。
H.如何监测竞争对手？
P52
对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。
我们还需要通过市场观察、访谈等手段更加形象地认识竞争对手，同时，还可以将信息搜集和分析的重点集中在某个竞争层面上。
基本市场概况监测：
竞争对手的历史北京、与竞争对手产品的比较、竞争对手对市场发展趋势的关注和竞争对手间的市场现状。
市场行为监测：
产品系列的变化、销售通路的变化、售点促销活动、战略伙伴的变化、市场的反应、地域开发和撤退、产品价格的波动。
广告作品。
I.如何进行市场竞争形态的划分？
P47
竞争的几种表现形式：
快速成长和慢速成长、分散性与集中性、同质与差异、规模经济和多样化经营。
J.请描述影响竞争强度的因素
K.请描述三种提供成功机会的基本战略方法P57总成本领先战略。
差异化战略。
集中战略。
L.请为当地的冰激凌行业划分竞争战略群M.试分析牛奶行业和胶卷行业的竞争特点，并分析就这两个行业列举三个竞
争手段，并进行原因的对比说明，说明这两个行业的差别
第五章广告策略的设定：
产品分析
1.产品生命周期产品从进入市场开始，直到最终退出
市场为止所经历的全部时间，它分为四个阶段：
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
2.产品组合也称产品花色品质配备，是销售者出售给
消费者的一组产品，它包括所有的产品线和产品品目。
3.整体消费系统
4.销售重点（产品卖点）
5.商品概念为制造畅销品所想出的能与消费者联系起来的好主意。
6.表现概念制作者在制作广告时的基本想法，能把商品所含的信息压缩、包装后传播出去。
7.产品线密切相关的一组产品，这组产品的每一种就称为产品的品目。
8.附加价值它指消费者在购买和使用商品时获得的
各种附加利益的总和。
B.对产品进行分析的三个层面是什么？
P62
第一个层次是核心产品层次。
这一层次体现的是产品的功能和效用。
第二个层次是有形产品层次。
产品的功能和效用总是通过一定的具体形式反应出来的。
这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量以及促销成分。
有形产品至少有五个特征：
质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。
产品的这部分内容使得产品与产品之间形成了差异，同时，也给消费者进一步选择提供了机会。
第三个层次是附加产品层次。
由于产品也可以提供附加服务和附加利益，由此组成了附加产品这一层次，它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。
C.产品差异性的重要价值在哪里？
P64
因为这是消费者决定最终购买此产品而非其他产品的最重要的原因之一。
广告策划人员必须针对不同的情况，帮助企业完成以下一项或几项工作：
为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异点；为产品开发制定附加产品的方案；重新认识、挖掘既有产品的差异化和附加价值；创造品牌附加价值。
D.消费者需要的分类有哪些？
P98
生理需求：
即维持基本生理活动的需求；安全需求：
生理和身体上的安全感；归属感：
人们作为社会的一员，有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲），也有希望成为社会某群成员的归属欲；尊重需求：
即自尊或受人尊重的需求；自我实现的需求：
要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。
E.什么是产品生命周期理论？
P71
产品在生命周期中的位置会影响到其所采用的广告的形式。
对产品生命周期进行分析的要点，是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，并根据产品的生命周期
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