加多宝与好声音案例分析.docx

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加多宝与好声音案例分析

第一题从本案例中你学习到哪些营销方式有利于进入竞争激烈的市场环境？

1、背景

今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：

广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“加多宝”商标许可补充协议》和《关于“加多宝”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“加多宝”商标。

加多宝最大程度上实现了品牌切换，完成了一场逆袭。

2、论点

（1）在借热点事件进行品牌营销前，先寻觅良好的资源配置、以产生更大的价值，同时寻找品牌与事件的高度关联点，这是营销的不二法门。

1．天造地设　正宗好凉茶配正宗好声音（加多宝和中国好声音）

2．加多宝瞄准的是“正宗”，正宗好凉茶与正宗音乐可以说是异曲同工之妙。

3．加多宝本着始终如一做好凉茶的信念遇到了《中国好声音》这一合适的表现方式，是慎重思考后作出的正确决策。

目前来看，无疑加多宝的选择是非常成功的。

（2）营销职能需从注重产品和销售事务，转化为重视客户和那些与企业目标及策略一致的关系群体上

4．打破“审美疲劳”后，造就今夏营销神话

5．强强联手——打造2012年中国第一正宗好声音

加多宝与《中国好声音》的捆绑合作，加多宝的正宗诉求与品牌内涵也得到了充分的传递，更进一步实现了加多宝品牌与消费者的沟通与互动。

事实上，快消品用娱乐营销的方式提升品牌知名度是一种惯用的模式。

在今年夏天，加多宝无疑创造了又一个品牌成长的奇迹。

（3）在营销过程中，将企业变为热门事件的“项目合伙人”，而不仅仅是“赞助商”或“项目投资人”，变被动为主动，在投资方式上，打造与其他同类项目的差异化。

除了正宗，《加多宝中国好声音》的成功还有一个重要原因：

实力。

加多宝这次在合作中，并不乐享于其“项目投资人”的地位，而更是很好地诠释了“项目合伙人”的身份。

作为国内顶级饮料品牌，加多宝拥有无可比拟的终端推广能力和各种资源的整合能力。

电视+微博+网络推广+终端推广，各方资源充分整合，成就了加多宝中国好声音完整，立体式的推广模式，其成效也是显而易见的。

（4）营销方式公关活动：

正宗好声音加多宝——中国好声音的蝴蝶效应　　

公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度。

特别是加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。

所以，赞助与开展各类公关活动是加多宝营销策略的重点。

加多宝选择赞助《中国好声音》，便是一次经典的公关活动。

因为《中国好声音》与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。

中国中小企业要打造强势品牌，公关活动必须指向品类，与品类形成响应。

《中国好声音》演绎了一场场“原创”的声音，而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类，相互之间形成了呼应，从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。

第二题对我国现行凉茶市场行业状况和加多宝的现行营销策略进行分析，为加多宝如何更好的营销提出你的看法。

一、凉茶行业现状分析

（一）凉茶行业分析

随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。

（二）凉茶行业竞争状况分析

1．波特五力分析

图1波特的竞争五力模型

（1）行业内竞争者分析

从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，目前除加多宝以外，广东凉茶品牌有近1000个。

另外，达利园的和其正、广药的绿盒王老吉以及万基集团的万吉乐凉茶，都是很轻的竞争者。

加多宝集团应该有一定的危机意识了。

（2）潜在入侵者分析

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。

就拿达利集团来说，达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。

可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。

（3）替代品分析

可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝加多宝、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。

顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。

康师傅、统一和娃哈哈等品牌下的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。

（4）供应者分析

金樱根为其中一味重要药材原料。

东龙南药种植场与加多宝良好的合作关系使加多宝有一个稳定的原材料供应。

（5）购买者分析

加多宝每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与加多宝自身的生产成本有很大的关系。

加多宝的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品。

2．SWOT分析

优势

机会

优势

劣势

机会

SO战略

发挥功能性饮料的优势；

在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场

WO战略

开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状

威胁

ST战略

以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争

WT战略

降低成本；

加强技术性研发；

适应市场及顾客需求的变化

图2SWOT分析图

（1）优势分析

属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。

（2）劣势分析

加多宝集团产品单一，只有红色罐装加多宝一种产品，而且，罐装加多宝的成本较高，只适于中高端消费群体。

另外，加多宝的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。

（3）机会分析

如今人们的健康意识增强，有利于加多宝这样的功能性饮料的发展。

加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。

另外，在国际市场加多宝也有很大的发展空间。

（4）威胁分析

低成本的竞争者是加多宝销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对加多宝不利。

二、加多宝营销策略分析

1、产品分析

更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。

但于此同时，部分把加多宝当成时尚饮料的消费者认为加多宝的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。

因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向加多宝的口味。

目前为止，加多宝集团只有红罐唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。

加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。

太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。

2、价格研究

1、价格比对

饮料品种

可口

可乐

康师傅

冰红茶

雪碧

红色罐装

加多宝

绿盒

加多宝

果粒橙

价格

￥2.00

￥2.50

￥2.00

￥3.50

￥2.00

￥3.50

图3热门饮料的价格对比

与市场上其他同包装形式的饮料相比，加多宝价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。

2、“高价”原因分析

（1）产品成本：

加多宝主要成分有岗梅、淡竹叶、五指柑等中药，并且有独特的制作工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，加多宝的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。

（2）产品形象：

加多宝，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，因此定价为3.5的价格，符合其高档的产品形象。

并且加多宝在消费者心目中是“预防上火的饮料”，有着一定得药用功效，因此，偏高的价格比较符合产品形象，也比较能满足消费者心理。

（3）产品差异性：

加多宝为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。

3、渠道论说

1、餐饮渠道

餐饮渠道是加多宝重要的销售渠道，加多宝选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"加多宝诚意合作店"，还与肯德基进行了亲密合作。

加多宝把消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，给渠道商家提供实惠。

2、现代渠道

现代渠道的入场费、堆头费等费用由加多宝承担，产品由当地经销商直接供货。

现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。

第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以加多宝产品畅销、新鲜的感觉。

3、批发渠道

加多宝在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。

批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。

4、小店渠道

加多宝每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是加多宝强势的终端所在。

5、特通渠道

加多宝的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。

夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销。

4、促销策略

1、广告促销：

加多宝成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。

在巨额的广告投入中，加多宝始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。

图4：

2003-2006年加多宝广告投资金额

2、公关促销

加多宝集团在5.12汶川地震中捐款一亿元，在灾情发生后，加多宝加多宝四川的分支机构，第一时间向灾区捐赠数千件货物，这是最早捐助；第二次就是众所周知的5月18号，中心电视台的《爱的奉献》晚会上的亿元壮举了：

第三次，集团员工个人，按每人百元估算，给灾区捐款上百万。

得到社会的巨大反响，于此同时受到消费者的一致好评，加多宝的销售额也在一夜之间得到飞跃。

另外，加多宝还是2010亚运会合作伙伴，在2009年还成立了“加多宝扶贫基金”，2012年的中国好声音等。

3、加多宝营销策略存在的问题及分析

1、产品组合单一

目前为止，加多宝集团只有红罐加多宝唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。

加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。

太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。

这或许也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能王”的原因所在。

加多宝聚集所有资源打造加多宝“预防上火”的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。

但是任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是加多宝这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，因为如果这两东西，无论是哪一样，对加多宝来说都是致命的。

2、渠道系统尚待改进

没有哪一种渠道策略是十全十美的。

从红罐加多宝营销渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。

1、传统渠道弊端显现：

开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。

2、营销渠道系统还不够完善

3、并未建立一个完整的客户管理系统

3、品牌更名，重头开始

加多宝被驳回加多宝品牌的使用权，那么多年的品牌形象相当于一切重头开始，这对一个企业是致命的打击。

这对加多宝整体形势是一个威胁。

当然，加多宝借助中国好声音——正宗好声音，正宗好凉茶的逆袭，使加多宝有了一个华丽地转身。

4、对加多宝营销策略问题的对策和建议

1、谨慎选择产品多元化

相关多元化的成功概率远高于非相关多元化，多元化业务的成功概率与该项业务与原有核心业务的距离负相关，即距离越短，成功概率越大。

加多宝的多元化经营战略，从行业相关性而言，饮料行业内的多元化成功概率要远大于非饮料行业的多元化业务。

如果加多宝不能经受住其他行业高利润的诱惑，在未具备该行业经营能力的情况下就进入该市场，恐怕凶多吉少。

可口可乐在口味上对可乐进行改进，获得了销售额上的飞跃，加多宝也可以在口味上大展拳脚，凉茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或增加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大加多宝的市场。

同时，扩充产品项目，采用多种材质、多种容量策略。

更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，把其系列产品按包装材质划分为：

塑料瓶、玻璃瓶、易拉罐、现调杯等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等，以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。

2、改善物流管理

（1）突破传统模式，不止做促销，更做公关

加多宝要更着力于品牌的宣传和推广，并在促销上出新花招，使得促销不只是促销，更是一种公关。

这样就可以迎合消费者对新鲜事物的追求感，避免“审美疲劳”。

（2）建立完善的营销渠道管理系统

加多宝要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。

（3）实施客户管理

重新确定客户档案将客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。

另外，要努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等。

3、加强企业品牌管理

任何一个企业要经营多元化，必定要有强大的品牌价值作后盾。

将加多宝这个品牌发展和加强是一个很好的战略。

同时实行产品品牌和企业品牌双驱动策略，这种传播策略不仅可以有效提高企业品牌的知名度，更重要的目的是不至于让单一产品品牌左右企业品牌的发展，树立企业形象，提高企业知名度和影响力，对未来加多宝进行自主品牌运作都可以扫平诸多市场障碍。

只有加强企业品牌管理，加强消费者对品牌的认知，才能有助于企业的多元化发展。

5、结论

没有一个企业是十全十美的，如此成功的加多宝也是这样。

在我们分析了加多宝的竞争状况和营销策略后我们发现：

凉茶行业是一个潜力巨大、竞争激烈的行业，加多宝虽然是凉茶行业的龙头，但也随时面临着其他竞争者的挑战。

加多宝自身的营销策略也存在许多问题：

产品组合单一、渠道不完善、品牌更名，重头开始。

加多宝只有不断的完善自己，才可以从容的客服困难，迎接挑战，才能走的更远。