景区发展现状及对策研究Word文件下载.doc
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2008年被山东省旅游局命名为“省级农业旅游示范点”。
从中国期刊网所查资料得出，虽然关于中国农业旅游景区现状分析与对策研究的资料较多，但是针对景区的研究较少，甚至没有系统的理论研究。
笔者希望通过自己的调研分析，能为景区解决现存问题提供一些理论依据，让景区更好地融入泰安旅游业，造就泰安文化强市，推动泰安社会经济和文化各方面发展。
一、景区的发展现状
xx景区成立于2007年4月1日，是以兰花为主题的特色农业旅游景区。
有建筑面积1.3万平方米的会展大厅，占地110亩的精品园和占地40亩的盆景园，占地面积1万平方米和2.1万平方米的智能温室各一个，目前引进蝴蝶兰幼苗达到200万盆，是亚洲最大的蝴蝶兰研发、组培、生产基地。
景区主要景点有梦幻花都、热带风情、宝岛兰苑、未来田园、天合乐园、动感地带、千年紫薇、水上乐园。
其中，梦幻花都以花为主题，以泰安地域文化为背景，集休闲、娱乐和科普教育于一体的室内主题乐园，由绚丽空间、花样童年、幽兰奇域三部分组成。
热带风情由国内著名造园大师精心设计，投资7000万元，建筑面积1.6万平方米，集餐饮、娱乐、园林艺术、兰艺展示等多功能于一体，馆内有象征和谐团圆的主题雕塑区，热带雨林、沙漠风情景色展示区，以及异国风情的南亚小镇和高山族民族特色风情包房等特色展示区。
未来田园是由中国农科院设计的国内最高水平的无土栽培蔬菜高新技术园区，总投资1亿元，建筑面积2万平方米。
有“江北南国、五彩瓜棚、四季绿洲、芳菲乐苑”四个景点，独具风格、特色鲜明。
以无土化、立体化、园林化、异型化等手段，集中展示了当代中国农业技术的最高发展水平。
天合乐园总面积160亩，是集观赏、休闲、娱乐、摄影于一体的婚纱摄影主题公园。
景区先后被命名评选为“山东省旅游示范点”、“山东省十佳旅游景区”、“最美中国（山东）十大品牌景区”、山东旅游风云榜“十佳景区”、“山东省文化产业重点园区”，入选“到山东不可不去的100个地方”，景区热带风情生态餐厅被评为“山东省十佳餐饮名店”。
“泰山花样年花景区因其内容新颖，科普性较强，已成为山东省科普教育基地，北京师范大学、山东农业大学、泰山学院科研实践基地及山东、江苏、河南、安徽小记者实践基地，中华旅游沙龙战略合作伙伴。
”[1]。
二、景区运营情况
（一）客源分析
笔者于2013年3月1日到3日，通过发放调查问卷、实地观察及访谈等方法，对景区客源及存在问题进行分析。
此次共发放调查问卷100份，收回有效问卷为89份。
经过对有效问卷所反应的信息分析，在游客来源上，主要以省内及周边省份客源为主，在出行方式上，多为散客游。
家庭出游成为主流，约占总数的70%。
景区客源具体情况如下：
1、客源区域结构
从调查数据（见表1）中得出：
游客来源以泰安周边城市为主。
省内游客所占游客比例为90%，省外及其他地区游客比例仅为10%。
表1：
景区客源区域结构表
地区
所占比重
山
东
省
内
济南
24.79%
淄博
12.4%
济宁
10.4%
威海
0.83%
德州
7.44%
聊城
6.61%
枣庄
4.96%
滨州
3.31%
临沂
3.31%
莱芜
东营
泰安
2.48%
烟台
1.62%
日照
1.65%
菏泽
潍坊
0.83%
省外
徐州
8.26%
河北
1.62%
北京
河南
（备注：
数据来源为问卷调查）
2、出游方式
从调查数据（见表2）中得出:
到泰山景区旅游散客居多，达到60%，自驾游占散客人数的10%。
跟团游占40%，且多为外地游客。
表2：
团队、散客、自驾游人数及所占比重
跟团游人数（人）
占总调查人数比重%
散客人数（人）
自驾游人数（人）
占散客人数比重%
34
40
50
60
5
10
（备注：
（二）经济效益
景区自开业以来，接待旅游者入园280万人，创造经济收入4.5亿。
表3：
泰山景区接待人数、门票收入及总收入
时间
项目
2010年
上半年
下半年
2011年
2012年
接待游客人数（人）
145861
152317
160671
161812
165436
169441
门票收入（万元）
4168
4632
4965
5146
52561
58125
总收入（万元）
6654
6813
7465
8673
表中数据资料由泰山区旅游局提供）
泰山区旅游局提供的数据（见表3）显示，从2010年到2012年，景区接待游客人数、门票收入及总收入逐年增加。
经济效益良好。
以2011年五一黄金周假期为例，“泰山景区入园人数6.06万人次，同比增长46%；
实现门票收入986万元，同比增长56%；
实现总收入1157万元。
除门票收入外，其他收入如购物、餐饮等所占比重也逐年增加。
”[2]
三、景区优势分析
（一）地理位置优越，交通便利
景区发展旅游的区位优势非常明显，其具体位置在泰山区东部省庄镇，西起省庄文化路，东至岗羊路，北起辛大铁路，南至泰新公路。
景区交通状况见表4。
表4：
景区交通提示表
距离（公里）
车程（分钟）
备注
济南遥墙机场
133
105
泰安汽车站
10.9
19
泰安火车站
10.6
18
泰安市中心
9
15
表中数据资料来自泰安市旅游局网站）
从泰安火车站乘坐13路公交车可直接到达景区。
另外，景区还设有旅游专线车：
旅游车由泰安市政府广场直达景区，始发在8:
30，末班返回17:
30，每小时一班。
自驾车也非常方便，在泰莱高速的省庄镇、邱家店出口下高速，南行1公里即可到达景区。
（二）旅游资源独特，游览价值高
景区以旅游为导向进行规划建设，依托于花卉苗木基地，按照景区的模式配置园区功能，建设集生产、展销、科教、休闲与餐饮等功能于一体的旅游景区。
“景区各功能分区按照不同旅游功能配套旅游项目。
”[3]兰花生产区主要有科教、休闲、参与体验等相关旅游项目，保留了原花卉苗木基地的生产功能，同时具备旅游与生产的双重功能；
综合展销区建设有社科论坛、会展大厅、蝴蝶风情馆等设施，具备了展销、餐饮等功能；
观赏采摘区规划建设有名树鸟语园、盆景园、名果园、仙桃园、四君子园、观赏采摘园等园区，是集生产、采摘、观赏、休闲、娱乐等功能于一体的综合旅游园区。
整个园区依托花卉苗木产业发展旅游，旅游产业带动花卉苗木产业的发展。
借助发展旅游产业，促进产业结构调整和经济改革，推动花卉苗木产业的整体发展，最终实现景区与花卉苗木产业的健康良性发展。
（三）景区衍生的其他产业发展势头良好
整个景区是以兰花为旅游主题，产业生产项目也以旅游为导向，从旅游的角度策划包装生产项目。
依托园区的兰花产业、苗木产业及果品产业，开展一系列的主题旅游节庆活动，例如泰山国际兰花节、泰山苗木花卉展销会、景区景区观光采摘节等。
园区与花卉苗木产业相关的旅游主题项目开发，例如以兰花产业相关的兰花观光、科普教育、兰花展销等主题旅游项目，以蝴蝶兰为主题的规划建设蝴蝶广场及蝴蝶风情馆等。
园区还延长了花卉产业链条，改变了单一的花卉产业现状，增加果品、苗木等产业，并与这些产业结合进行主题旅游的开发，例如与泰山名优果品产业相关的名果园，与泰山古树名木相关的名树鸟语园，以泰山盆景产业为主题的盆景园，以泰山女儿茶为主题的绿色茶园等。
景区景区还与政府联合，推出以登山、赏花为主题的“花样之旅”。
仅2011年4月至12月期间，就有1600多名香港游客到景区景区赏花，取得经济效益良好。
四、景区建设中存在的问题
景区自建成以来，获得了良好的经济、社会、文化效益。
但“农业旅游开发要依靠各种必要的条件，并将各种优势条件进行综合利用，这包括资源条件、市场条件、交通条件和环境条件等。
”[4]经过笔者的一系列调查研究、分析论证认为，景区在此建设过程中，存在以下问题：
（一）基础设施不完善
首先，景区旅游专车、公交车较少。
景区位于山东省泰安市博阳路中段，属于城郊地区，虽有旅游专车，但接车地点仅为泰安市政府广场，公交车也只有1路，严重制约了对外来旅游者的吸引力。
其次，明显的道路指示牌较少。
虽然在进入景区主干道上有明显的指引标志和宣传标语，但在火车站、汽车站等客流量比较大、人员聚居的地方却没有关于景区的指引性标志和宣传标语。
手拿简易宣传画的黑导游较多，对景区产生了负面的影响。
（二）员工文化程度普遍偏低，缺乏高级旅游管理专门人才
首先，员工文化水平、专业化程度较低。
景区从筹建开始就招录大批工作人员，学历要求高中以上，专业不限，大力解决泰安市的就业问题。
但是，在全部员工中，本科及其以上学历员工人数仅占总人数的9%，专科学历员工人数占总人数的19%，高中及其以下的员工数量居多，占72%。
其中，专业的旅游管理员工仅占2%。
必须分层次、有针对性和计划地提高员工的业务素质与服务质量。
其次，管理制度不完善。
景区对于员工的管理，还没有一套完善的激励制度，导致一部分员工的积极性不高，也就不能为游客提供优质的服务。
“工作人员没有认识到随着旅游者旅游意识的逐渐成熟和市场竞争的日益激烈，旅游者对景区服务的要求会越来越高，服务素质的高低成为景区吸引客源、提高景区知名度和经济效益的重要途径；
没有认识到在景区旅游资源转化为旅游产品的过程中，服务素质是其附加值。
”[5]
（三）宣传力度不足,有待进一步提高
调查问卷数据显示，65%的游客是通过电视宣传和朋友介绍得知景区，22%的游客是通过网络得知，13%的游客是因为泰山慕名而来，随后得知景区景区。
由此可见，景区在宣传方面，电视宣传、口碑营销做的比较到位，但其他的宣传方式力度不足，有待进一步加强。
其主要体现在以下两个方面：
1、网络宣传力度欠佳
景区借助电视、报纸、广播、宣传车、网络等各种宣传方式进行宣传，虽然建立独家网站并与各团购网联合进行网上宣传和售票，推出在线咨询、交通地图、推荐路线等人性化服务，但是网络宣传力度仍有待发展。
景区网页制作、宣传内容不能体现景区的特色，不能很好地引起人们的观光欲望。
人们的对泰安的传统印象仍然是泰山，以泰山观光旅游为主，所以大部分来泰安旅游的旅客对景区景区的熟悉度不够，兴趣不高，若不能跟进时代潮流，抓住网络宣传这一有利手段，势必会导致景区的游客数量。
2、省外宣传促销力度不强
根据调查资料分析，省内旅游者比例高达90%，而省外旅游者比例仅占到10%，省外市场有待进一步开拓。
景区虽然在省内多个地方设立了宣传点，但是没有针对省外进行有目标、有计划的宣传，所以省外宣传促销力度有待加强。
五、景区的发展策略
（一）改善旅游基础设施，解决旅游交通专线问题
景区应协调交通部门解决旅游交通专线问题，即设置开通“汽车站——火车站——天外村——红门——泰山方特欢乐世界——泰山啤酒生肖园——泰山景区”旅游公交专线，将泰山及新开放的各大景区紧密相连，优势互补，开启旅游直通车，为游客提供简捷高效的交通服务。
同时，在泰安主要街道大量设置交通标识牌。
标识牌要醒目，美观大方，以方便游客进入景区。
（二）提高管理水平，增强接待能力
旅游管理水平相对比较落后，缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员，是景区发展的瓶颈。
像景区这样的大型景区，虽有良好的旅游资源，在农业生产、科研方面经验丰富、技术力量雄厚，但是旅游专业人才却十分缺乏，因而使得景点的项目设置、市场促销、景点管理都没有充分发掘潜力，旅游接待不够规范，服务水平不高，导游解说人员达不到专业要求。
从而导致宝贵的旅游资源被浪费，旅游经济效益不佳。
景区景区要建设一支高水平、高素质的管理队伍与从业队伍，可采取集中培训和“走出去”学习外地先进经验相结合等多种办法和方式，不断增强从业人员素质，提高管理水平。
同时迎合市场发展需求，进一步创新机制，对景区内各部门实行目标化管理，定任务，定奖惩，实行绩效工资，激发员工的工作积极性，增强队伍的凝聚力，进一步提高景区的管理水平，增强景区的接待能力。
在人才的培养和管理上，可以与省内高校加强合作，根据市场需求的变化，联合培养景区急需的人才。
（三）加强政府主导作用，丰富旅游资源
泰安因泰山而闻名，泰安旅游因泰山而受益，景区景区作为泰安旅游资源的一部分，必须要实现由依赖泰山向多点联动转变、由单一旅游发展向旅游文化融合发展转变，实现由单一的观光旅游向观光体验休闲度假全方位旅游转变，由传统旅游和文化融合向现代旅游产业和文化产业的融合发展转变。
使政府部门进一步加强对景区旅游的组织领导，把发展农业旅游列入地区旅游总体规划中来。
不仅要加强对各自然、文化旅游景点的工作指导，同时也要把农业旅游定位为旅游发展的一个重要组成部分，加以监督和指导。
定期研究和总结农业旅游工作，及时解决农业旅游发展中的问题，为农业旅游的发展创造良好的外部环境。
要不断引进新内容来丰富旅游资源，真正形成一个集休闲、娱乐、观光、采摘、餐饮和科普于一体的景区。
（四）加强区域间合作,增强整体发展水平
目前，泰安旅游景点以泰山旅游为中心，周边开发了多个景区，但是相对比较分散，区域间隔较大。
要解决这一难题，最有效的手段就是加强区域合作关系，与周边旅游景点、景区形成互动关系，共同发展。
同时也要主动联合旅游各相关部门，包括电力、水利、交通、电信、环保局等，扩大旅游联合圈，强化旅游产业意识和服务意识，从各方面促进景区景区的发展。
（五）加强宣传，提高知名度
在发展当地旅游产业的同时，要转变思想，树立大旅游的概念。
利用政府的宣传优势，充分利用一切可以利用的现有宣传资源和手段，组建统一、整体的宣传平台，完整、系统、持续地宣传景区旅游，着力提高景区旅游景区的知名度，促进景区景区与当地其它景区的紧密结合。
（六）着力打造品牌，树立品牌形象
品牌的效益是无穷的，树立良好的品牌形象是农业旅游抢占市场的有利武器。
“景区景区要着力打造好品牌形象，采用‘请进来，走出去’的方式，利用各种媒体和机会进行全方位、多层次的推销。
”[6]具体的做法有很多，比如景区写真展示、旅游地图、节日庆典旅游网络电视等等，这已是一贯的促销方式。
但应当注意是，在进行旅游促销时要尽量避免一次性的促销，因为一次性的促销只能是昙花一现，根本达不到想要的效果。
只要坚持进行叠加式重复宣传、促销，反复刺激游客记忆力，最终使旅游产品印入旅游者的心里，达到最初所企划的效果。
另外，还要根据旅游者需求的变化，不断推出新颖的主题活动，以保证源源不断的旅游者。
通过形象宣传、品牌促销，扩大市场占有率，吸引全国广大的游客前来观光旅游。
（七）运用高科技展示农业新成果
当今时代是知识经济的时代，高科技化和信息化扑面而来，以电子计算机为代表的微电子技术、生物工程新材料也广泛应用到农业上，引起了农业的知识化革命，向知识化农业时代迈进。
同时，旅游业自身也从人文自然景观型旅游经人造景观型旅游迈入科技参与型旅游。
但中国农业科技与信息化程度和发达国家相比，还有很大差距。
景区是泰山区与中国农科院共同建设，以农业为特色的旅游园区，运用国内最先进的无土栽培技术，具有无土化、立体化、园林化、异形化等特点，集中展示当代中国农业发展的最高水平。
因此，在发展观光农业旅游时，可以开展高新技术在农业观光旅游中的应用研究。
在产业区内大力兴办科技型产业，建立高科技园区，向游客展示温控工程、生物工程和电子工程等高科技工程项目，充分调动游客的兴趣，从而达到农业和旅游的双赢。
结语
景区虽然在运营中存在一些问题,但总体上呈良好的发展趋势。
景区景区旅游文化产业的发展，需要充分挖掘文化的丰富内涵，借助旅游这一特殊载体，在文化的解读、展示、传承、创新过程中，准确把握人们的旅游与文化市场需求，创意和设计对人们有更大吸引力的旅游项目和文化产品，推进旅游和生态农业两大产业密切融合、共同繁荣，促进生态环境的可持续发展。
参考文献:
附录
关于景区的调查问卷
尊敬的游客朋友：
您好！
为了让景区为您提供更加完善的管理体系和服务内容，让您享受到更加优质、贴心的服务，希望您能帮我们完成这份调查问卷。
本问卷采取不记名方式填写，完全不对外公开，敬请放心。
您在适当的选项上画“√”即可，感谢您的合作！
1、您的年龄？
A.5-15岁B.15-34岁C.35-45岁D.45岁以上
2、您是否是本地人？
A.是B.否（请填上您的户籍所在地______省____市）
3、您的旅游方式是？
A.自驾游B.团队游C.散客
4、您是如何得知景区的？
A.电视B.网络C.朋友告诉
5、您通过什么方式购买门票？
A.售票窗口购买B.网络订票C.电话预定
6、您觉得xx景区存在哪些问题？
（多选）
A.门票过高B.游客多，秩序差C.所设项目不合理
D.交通不便E.工作人员服务态度差F.环境管理较差
7、对于景区，您还有什么意见和建议？
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