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棋牌游戏行业深度分析报告
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2017年1月
正文目录
1、什么是博彩棋牌类游戏？
4
1.1、政策限定：
棋牌游戏的讨论前提4
1.2、棋牌游戏的类别5
2、棋牌游戏的投资亮点6
2.1、用户群体广：
男女老少皆宜6
2.2、生命周期长：
玩法传统变动少、忠诚度高8
2.3、付费能力强：
普遍具有较高的付费能力10
3、中国棋牌游戏的竞争格局及市场规模12
3.1、中国棋牌游戏的市场规模近60亿元12
3.2、中国棋牌游戏的竞争格局已十分集中但长尾效应强13
4、棋牌游戏的特点17
4.1、玩家具有较强的付费能力17
4.2、付费方式来自于道具、局费等多元化来源18
4.3、重营销、轻研发，渠道价值需重视19
4.4、赌博擦边球：
银商、房卡、代理20
5、投资策略20
6、主要公司分析21
6.1、世纪游轮21
6.2、微屏科技22
6.3、昆仑万维22
6.4、天神娱乐22
7、风险提示23
图目录
图1：
棋牌游戏的类型（部分）5
图2：
棋牌博彩类游戏常年处于AppleStore热搜榜之上6
图3：
传统手游整体以男性居多7
图4：
棋牌游戏女性玩家占比高于移动游戏整体用户性别比例（2014年8月）7
图5：
重度手游玩家主要以35岁以下年轻人居多8
图6：
棋牌游戏次日留存率领先（2016年11月）10
图7：
棋牌游戏平均游戏时间居前（2016年11月）10
图8：
棋牌游戏付费率居前（2016年11月）11
图9：
iOS收入前30强游戏的月均ARPU指数（2016Q2）12
图10：
2016年中国棋牌游戏市场规模达到58.6亿元13
图11：
2014年社交博彩游戏全球市场份额，Playtika、BigFishGames占37%14
图12：
2013年世界博彩游戏在美国收入最高，其次为澳大利亚、加拿大、日本、英国、中国15
图13：
2013年社交博彩游戏市场增长率日本、韩国、俄罗斯、加拿大、中国超过100%15
图14：
地方性棋牌游戏前五大占据49%市场份额16
图15：
中国棋牌类移动游戏用户地区分布16
图16：
中国棋牌类移动游戏用户薪资和学历分布17
图17：
《欢乐斗地主》游戏界面18
图18：
《欢乐斗地主》游戏结算界面19
图19：
银商代理招揽广告20
表目录
表1：
以Playtika为例说明年长用户可能将成为博彩棋牌类游戏主要人群8
表2：
中美现存博彩游戏的存续年限均较长9
表3：
典型博彩游戏产品的运营数据对比11
表4：
主要在线博彩棋牌类游戏公司产品类型14
表5：
美国赌场不断入局博彩游戏，验证线下精准渠道价值大17
表6：
棋牌游戏公司与手游公司对比，研发费用占比较小，销售费用占比较高19
1、什么是博彩棋牌类游戏？
博彩游戏（CasinoGaming），在我国过去主要的盛行形式为棋牌游戏（棋牌游戏为博彩游戏的子集），在海外主要有赌场游戏、棋牌等各种游戏类型。
作为一项历史悠久的游戏玩法，历经多年的发展在各个地区形成了各种细微不同的固定的游戏玩法，也经历了从过去的线下到现在线上线下同步繁荣的过程，广泛地在民间休闲娱乐、赌场等活动中作为娱乐项目。
而随着PC、智能手机、平板电脑的发展，博彩棋牌类游戏也经历了一段线上化的过程。
由于本文主要探讨中国的博彩棋牌类游戏市场，因此下文将博彩游戏或博彩棋牌类游戏简称为“棋牌游戏”。
1.1、政策限定：
棋牌游戏的讨论前提
作为与赌博相关性强的游戏类型，在实际运行中，除需符合网络游戏的相关监管规定外，还需遵守国家对禁止赌博的相关规定。
首先，国家对博彩棋牌类游戏的三条底限分别是：
1）游戏币不可反向兑换为现金；2）运营者不可固定比例低从牌局池底中抽水；3）下注总额和次数应有封顶。
再者，相关监管机构也发布了相关法规对网络游戏和赌博进行了严格规定，如公安部、文化部、工信部及广电总局于2007年1月25日联合发布的《关于规范网络游戏经营秩序查禁利用网络游戏赌博的通知》（下文简称“反赌博通知”）、
于2007年2月15日中国14个监管部门联合发布的《关于进一步加强网吧及网
络游戏管理工作的通知》、于2009年6月4日文化部与商务部联合发布的《关
于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》（以下简称“虚拟货币通知”），以及
于2016年12月6日文化部发布的《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管
工作的通知》等规定。
上述规定主要做了如下限制：
1）禁止网络游戏运营商就网络游戏胜负以虚拟货币的形式收取佣金；
2）要求网络游戏运营商对精彩及博彩游戏中的虚拟货币使用加以限制；
3）禁止将虚拟货币转化成真实货币或财产；
4）禁止允许游戏玩家向其他玩家转让虚拟货币的服务
5）限制网络游戏运营商发行的虚拟货币总量以及个人购买虚拟货币的数量；
6）规定网络游戏运营商发行的虚拟货币仅可用于购买网络游戏内的虚拟产品及服务，不得用于购买有形或实物产品；
7）虚拟货币的赎回价格不得超过原购买价格；
8）严禁倒卖虚拟货币；等等。
1.2、棋牌游戏的类别
由于线上棋牌游戏是传统线下棋牌游戏的延续，因此两者的玩法并无本质区别，主要类别涉及麻将、扑克、21点、老虎机、轮盘、骰子、捕鱼等等传统线下棋牌、赌场、游戏厅游戏类型的线上化，以及各类玩法的变种，许多棋牌游戏厂商会进行一定程度的玩法修改，使得其推出的棋牌游戏更加易玩或符合特定时期的玩法偏好。
从海内外来看，最受欢迎的游戏类型为扑克。
在中国，扑克和麻将由于各地的习惯不同而在各地产生了大量的细分品种，这就使得中国的棋牌游戏公司必须根据不同省份和地区进行本地化改造，因此不同于其他游戏类型，棋牌游戏有着庞大的专攻于地方性游戏的厂商。
随着海外棋牌、赌场玩法的引入，中国的年轻人中也开始逐渐盛行德州扑克、捕鱼、老虎机等新的玩法。
图1：
棋牌游戏的类型（部分）
图2：
棋牌博彩类游戏常年处于AppleStore热搜榜之上
2、棋牌游戏的投资亮点
2.1、用户群体广：
男女老少皆宜
根据腾讯大数据报告，到2015年底，我国网络棋牌游戏用户规模约为2.4亿人；而根据伽马数据显示，2016年棋牌游戏用户规模达到2.58亿人，而2016Q2
时期中国的手游用户规模为4.04亿人，棋牌游戏用户占比64%，用户规模占比
大。
此外，传统游戏玩家大多以男性、年轻人，而棋牌游戏女性、中老年人占比
大。
是传统手游用户群体的有力补充。
并且此类用户忠诚度高、付费能力强。
而中国历来就有棋牌游戏的传统，过去玩家主要为从线下到线上的中老年人，随着棋牌游戏的移动端化，用户开始向年轻人渗透，使得用户数量持续增长。
随着中国游戏成熟度的提升，用户群体的成熟将使得玩家在各个年龄段进行扩散，根据美国的情况，我们认为中国的年长游戏用户将转向玩法简单且传统的社交博彩棋牌类游戏上，如下表所示，Playtika的王牌游戏《Slotomania》35岁以上的玩家占比达到了72%。
图3：
传统手游整体以男性居多
图4：
棋牌游戏女性玩家占比高于移动游戏整体用户性别比例（2014年8月）
图5：
重度手游玩家主要以35岁以下年轻人居多
表1：
以Playtika为例说明年长用户可能将成为博彩棋牌类游戏主要人群
2.2、生命周期长：
玩法传统变动少、忠诚度高
1）用户在棋牌游戏的兴趣上保持忠诚。
根据腾讯大数据显示，腾讯棋牌占了全体棋牌游戏总用户的75%（活跃玩家超过1.8亿），其中70%的玩家年龄在20-40岁，大部分棋牌游戏的玩家网龄超过5年，近60%的用户每天玩棋牌游戏超过1小时，还有200万用户每天超过8
小时，50%的活跃用户在二三线城市。
由于棋牌游戏本身是来自于多年沉淀的线
下棋牌游戏玩法，大多数玩家并不会对此喜新厌旧（但棋牌游戏仍然也会不断进
行创新，如各类桌游）。
2）棋牌游戏平台生命周期长。
鉴于棋牌游戏玩法简单，且大多承继传统棋牌或赌场的玩法进行微创新，因此同质性较高，其壁垒体现在产品视觉设计、分发渠道、运营之上，从而体现出了不同产品活跃用户、付费率、ARPPU的区别。
如下表所示，当前海外大部分存续的热门博彩游戏和国内的棋牌游戏均已较长时间。
主要是由于，博彩棋牌类游戏的玩法基本上已经经历了数十上百年的沉淀，玩法简单、承继传统、变化小，玩家需求并不在体验新鲜度上，而是社交休闲和赌博快感。
表2：
中美现存博彩游戏的存续年限均较长
以海外博彩游戏巨头Playtika强大的运营能力为例：
其在变现能力、用户转化、内容更新方面主要采取“增加各种充值限时优惠活动、增加开宝箱、小猪存钱罐等小游戏元素，使玩家通过持续少量充值获得更好的游戏体验，提高非付费玩家向付费用户的转化率。
并且Playtika旗下游戏基本保持每日提供活动与内容更新，每周提供游戏版本更新，从而保证用户游戏新鲜感，增加玩家粘性”。
而中国的棋牌游戏因为自身的特点，分为全国性棋牌游戏和地方性棋牌游戏市场。
其中，全国性棋牌游戏市场主要依赖其长期稳定的运营，并通过各类的全国性棋牌比赛等维持产品运营和用户忠诚度，如联众、腾讯等。
地方性棋牌游戏主要通过地推的方式深入二三四线城市市场，转化的玩家一方面为过去线下的棋牌玩家，另一方面为其他平台的休闲棋牌类玩家。
图6：
棋牌游戏次日留存率领先（2016年11月）
图7：
棋牌游戏平均游戏时间居前（2016年11月）
2.3、付费能力强：
普遍具有较高的付费能力
付费能力取决于玩家群体的特点和玩家玩该游戏的目的。
棋牌游戏的玩家群体从海内外来看均为年长、二三四线城市为主，近年随着德州扑克等海外玩法的流行，年轻玩家才逐渐增多。
而且该类玩家玩棋牌游戏的目的一是在于为了赌博快感，二是为了花钱消磨时间，因此付费欲望较高。
从美国的博彩游戏市场来看，几乎3/4的用户为女性，主要是由于美国的女性多为家庭主妇，因此消磨时间的需求较多；从美国来看，PC平台的LTV（全生命周期价值）约为584.99美元，单用户可开发的价值较高。
图8：
棋牌游戏付费率居前（2016年11月）
表3：
典型博彩游戏产品的运营数据对比
根据AppAnnie数据显示，2016Q2在美国收入前30强游戏的月均ARPU值博彩游戏仅次于策略游戏，说明博彩游戏在世界范围内付费能力均十分强劲。
图9：
iOS收入前30强游戏的月均ARPU指数（2016Q2）
3、中国棋牌游戏的竞争格局及市场规模
3.1、中国棋牌游戏的市场规模近60亿元
博彩棋牌类游戏是国内厂商除SLG类型之外，出海的主要游戏类型。
在海外首先快速发展于2012年的Facebook平台，当时主要为网页游戏形式；2014年以来随着智能手机/平板电脑的渗透率提升，博彩棋牌类游戏逐渐往移动端转移，2015年移动端的收入已经占比66%，此外全球博彩游戏60%的份额已经被几家巨头占据。
从用户规模来看，根据腾讯大数据显示，中国2015年棋牌游戏玩家规模达到2.4亿人，2016年达到2.58亿人。
而根据伽马数据显示，2016年中国棋牌游
戏市场规模达到58.6亿元，其中移动端棋牌游戏正在加速增长，2016年市场规
模达到28亿。
图10：
2016年中国棋牌游戏市场规模达到58.6亿元
全球博彩棋牌类游戏市场规模也在膨胀，2017年有望达到44.4亿美金。
根据EilersResearch数据显示，2014年全球博彩游戏市场规模为28.4亿美金，2015
年34.6亿（其中移动端22.9亿，Facebook端11.7亿），到2017年预计市场规模有望达到44.4亿美金（其中移动端36亿，Facebook端为8.4亿）。
3.2、中国棋牌游戏的竞争格局已十分集中但长尾效应强
1）从全国性棋牌游戏来看
中国较大的棋牌游戏厂商主要有腾讯、博雅互动、联众、边锋游戏、波克城市、竞技世界等，且上述游戏厂商已经占据了中国近80%的市场份额。
对比美国博彩游戏市场，其规模目前为世界第一，前三大博彩游戏公司占据49%份额。
下
图为2013年iOS平台上各个国家博彩游戏市场规模的对比图，世界前六分别为
美国、澳大利亚、加拿大、日本、英国、中国。
世界主要的博彩游戏公司来自于美国，如图所示，2014年世界博彩游戏市场份额前三分别为Playtika（21%）、BigFishGames（16%）、Zynga（12%）占据了49%的市场份额，当然，中国大陆也有不少博彩游戏厂商将博彩游戏作为出海产品。
从行业增速上看，在2013年的时候，日本、韩国、俄罗斯、加拿大、中国均为100%以上的增速，从近年来看，亚洲国家仍然维持了较高的增速。
表4：
主要在线博彩棋牌类游戏公司产品类型
图11：
2014年社交博彩游戏全球市场份额，Playtika、BigFishGames占37%
图12：
2013年世界博彩游戏在美国收入最高，其次为澳大利亚、加拿大、日本、英国、中国
图13：
2013年社交博彩游戏市场增长率日本、韩国、俄罗斯、加拿大、中国超过100%
2）从地方性棋牌游戏来看
由于中国棋牌游戏浓厚的地方色彩，因此诸如微屏网络、畅唐网络等地方性棋牌游戏公司优势也很大，前五大占据49%市场份额。
图14：
地方性棋牌游戏前五大占据49%市场份额
由于智能移动终端的活跃度逐步向三四线城市下沉，而棋牌游戏几乎是三四线城市的“刚需”，因此三四线城市的空间巨大。
而三四线城市由于需要大量的地推过程，不是腾讯、联众、博雅互动等全国性棋牌游戏厂商的长项，因此地方性的棋牌游戏公司通过大量地推出精准符合地方玩法的棋牌游戏，从而通过渠道下沉牢牢地抓住地方性市场。
图15：
中国棋牌类移动游戏用户地区分布
表5：
美国赌场不断入局博彩游戏，验证线下精准渠道价值大
4、棋牌游戏的特点
4.1、玩家具有较强的付费能力
图16：
中国棋牌类移动游戏用户薪资和学历分布
4.2、付费方式来自于道具、局费等多元化来源
棋牌游戏玩法决定了其主要是休闲社交定位。
于大多数的移动休闲游戏不同，棋牌游戏的盈利能力并非体现在广告收入上，而主要来自于局费和道具付费，棋牌的赌博属性决定了其玩家具有很强的付费能力。
以人民棋牌中的《欢乐斗地主》为例，其会对不同等级财富的玩家进行分类，高积分的玩家可以去高积分区域高积分的玩家玩，且在每局中付出的局费更多。
除此之外，各类皮肤、工具、特权等道具也成为了收费来源。
图17：
《欢乐斗地主》游戏界面
图18：
《欢乐斗地主》游戏结算界面
4.3、重营销、轻研发，渠道价值需重视
棋牌游戏公司相比其他类型移动游戏厂商销售费用大大高于研发费用，因棋牌游戏的门槛在于品牌。
对于全国性的棋牌游戏厂商来说，如腾讯、联众、博雅互动等均已维持了较为稳定的游戏入口，并通过投入营销费用举办各类棋牌竞技比赛、在其他媒体投放广告等维护自身的品牌知名度，。
对于地方性棋牌游戏厂商，主要的销售费用来自于地推、广告、活动等费用。
表6：
棋牌游戏公司与手游公司对比，研发费用占比较小，销售费用占比较高
4.4、赌博擦边球：
银商、房卡、代理
1）银商
银商即在游戏中买卖游戏币的一类群体，广泛存在于博彩棋牌类游戏中。
银商一般通过低买高卖游戏币获益，现金支付手段往往通过微信、支付宝等第三方支付工具，游戏币的转移方式主要通过故意输给对方的方式，因此银商的行为十分隐蔽。
虽然银商往往跟游戏运营商没有太多关联关系，但一方面对游戏的人气起到了活跃的作用，实力强的银商往往自带客户资源使得游戏迅速跨过生存阶段；另一方面也使之产生了游戏币与现金直接兑换的灰色地带，现金到棋牌游戏到游戏币再到现金的闭环产生之后，有可能滋生赌博等违法的行为，从而可能造成监管打击。
图19：
银商代理招揽广告
2）房卡+代理
这是棋牌游戏线下推广和盈利的一种手段。
通过这类房卡模式的棋牌游戏厂商，开设“房间”需要房卡进行费用支付，每张卡费用固定，然后每局游戏的输赢在玩家之间进行结算，由于流水并未经过公司，因此公司避免了赌博风险，但可能造成赌博的擦边球行为。
5、投资策略
我们认为，中国棋牌游戏市场有望继续快速增长，资本化程度也将迅速提升，核心逻辑基于如下几点：
1）棋牌游戏随着智能设备的渗透率提升，叠加德州扑克等其他玩法的进入，游戏玩家正迅速扩散，在青年、中年、老年以及各个教育层次和性别的人群中都形成了广泛的玩家基础。
棋牌游戏的用户群体正好对过去主要玩家为年轻人的移动游戏群体进行了补充，对于移动游戏公司来说大大完善了其产品线。
2）棋牌游戏用户的特点、玩家的游戏诉求以及历史玩法决定了棋牌游戏具有更好的社交性、付费转化率、ARPPU、游戏时间等，为过去主要以游戏道具为付费点的移动游戏带来新的增量。
3）此外，我们认为棋牌游戏等休闲类游戏有望成为VR技术率先应用的一个游戏类型（类型适合、付费能力强、社交性强粘性），从而扩大棋牌游戏的吸引力。
基于上述几点，我们建议重点关注棋牌游戏行业。
此外，我们认为，棋牌游戏的强运营属性使得不同的棋牌游戏厂商具有不同的模式和风险，业绩情况和增速情况差异较大，应具体公司具体分析，首次覆盖，给予行业“中性”评级。
6、主要公司分析
我们建议关注A股标的：
世纪游轮（002558.SZ）、昆仑万维（300418.SZ）、天神娱乐（002354.SZ）、浙报传媒（600633.SH）；此外，H股标的建议关注联众
（6899.HK）、博雅互动（0434.HK）等老牌棋牌游戏厂商；新三板关注力港网络（834385.OC）、联胜科技（835982.OC）、爱玩网络（835381.OC）、风雷网络（833710.OC）；拟上市公司关注波克城市，微屏科技（金利科技拟并购，但未获得证监会核准）。
6.1、世纪游轮：
拟305亿收购Playtika股权，合计持股100%
Playtika是全球领先的休闲社交棋牌类网络游戏研运商，在北美休闲社交棋牌类网络游戏中拥有绝对领先的市场份额。
根据Eilers&KrejcikGaming,LCC2016年发布的《Digital&InteractiveGaming》市场报告显示，2016年第二季度Playtika在其细分游戏市场份额约为25%。
Playtika成立于2010年，进入市场较早，是最早进入休闲社交棋牌类网络游戏领域的公司之一，拥有广泛用户基础。
且通过《Slotomania》等优秀的游戏树立了良好口碑。
公司研发能力优秀，总部设在以色列，历史上成功通过多次并购整合，运用自身的较强的游戏变现、用户转化和内容更新能力经验以及大数据分析改善被收购企业的收入和利润增长。
Playtika当前主要运营游戏为《Slotomania》、《WSOP》、《HouseofFun》、
《CaesarsSlots》、《BingoBlitz》等休闲社交类游戏，且运营生命周期长，在包括AppStore、Facebook和Googleplay等平台运营。
预计于2017年Q1推出3款游戏，未来有充足的游戏项目储存。
Playtika预测其2016-2019年归母净利润（按人民币计）分别为15.28/19.94/24.15/28.82亿元。
6.2、微屏科技：
金利科技拟并购，但未获得证监会核准
微屏软件是中国优秀的互联网棋牌游戏公司，专注于以在线棋牌游戏尤其是地方性棋牌游戏的互联网游戏的研发、发行以及平台运营。
微屏软件游戏涵盖移动端、PC端等终端，研发和运营的游戏产品众多。
微屏软件PC端业务以“人民棋牌”为主打品牌，以区域化游戏平台为主要模式。
移动端业务运营的核心产品——“掌心游”系列，更成为国内优秀的移动棋牌游戏品牌。
微屏软件93%股权对价184,140万元，其中81.02%为发行股份支付（发行底价54.19元/股），其余以现金支付，同时拟非公开发行不超过149,181.36万元（发行底价为57.72元/股）。
微屏软件2016-2018年度的合并口径扣除非经常性损益后归属母公司所有者的净利润分别为14,300/17,560/20,992万元（微屏软件93%股权对应的扣除非经常性损益后归属于上市公司的净利润分别为13,299/16,330.80/19,522.56万元）。
6.3、昆仑万维：
收购闲徕互娱51%股权
公司于2016年12月16日公告拟联合辰海科译以总对价20亿元共同收购北京闲徕互娱网络科技有限公司100%股权，其中公司收购其中的51%股权。
闲徕互娱专注于“地方特色休闲竞技”产品细分市场的开拓，致力为中国移动互联网用户提供“休闲益智”与“竞技对抗”相结合的创新型产品。
公司先后推出30余款机具地方特色休闲竞技游戏，迅速占领湖南、四川等大省的细分领域市场，日活跃用户300万以上、平台累计用户量达到3000万人次。
此外，闲徕互娱是“全国竞技二打一扑克锦标赛”（CCPC）战略合作伙伴和主办方之一。
CCPC由国家体育总局主办，是目前二打一领域最为权威的国家级赛事。
2016年1-11月闲徕互娱净利润为28,431万元，仍然处于公司的业绩快速增长期。
6.4、天神娱乐：
并购基金收购口袋科技
51%股权
公司控股子公司出资2.17亿元参与并购基金劣后份额（基金总规模13亿元），并拟以10.67亿元受让口袋科技原股东51%股权。
口袋科技致力于移动互联网领域在线棋牌休闲游戏研发、运营，坚持“以用户体验为核心”研发理念，为用户创造优质的休闲娱乐产品，并提供迅捷的服务。
公司自创立之初，就以独有的创造力和专注的精神，通过自主研发和平台化精细运营，先后打造了多款网络休闲棋牌游戏，其中主打产品有《口袋德州扑克》和《口袋斗地主》，在全球注册用户超过2000万。
同时口袋科技拥有多项行业领先的创新技术，不断加大自身的市场竞争优势。
口袋科技业绩承诺方承诺标的公司2016-2019年经审计的净利润分别不低于1.55/1.94/2.42/3.03亿元，四年累计不少于8.94亿元。
7、风险提示
1）行业竞争风险；
2）行业个别公司涉赌或玩家变相涉赌可能导致监管加强以及法律风险；
3）行业发展不及预期风险；
4）相关公司游戏产品更新换代的市场表现具有不确定性；
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