重庆工商大学市场营销期末复习资料Word文件下载.docx

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5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标

6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。

第二节总体战略

一、区分战略业务单位

（一）区分战略业务单位的主要依据

企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系

（二）区分战略业务单位的注意事项

1.以需求为导向2.切实可行。

（三）理想的战略业务单位的特征（可能是简答）

1.用有限的相关技术为一组同类市场提供服务

2.有一组独一无二的产品/市场单位

3.控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等

4.对自己的利润负责

二、规划投资组合

（一）“市场成长率/市场占有率”矩阵的四个象限

1.问号2.明显3.奶牛4.瘦狗

（二）规划成长战略的分类

1.密集式成长2.一体化成长3.多角化成长

第三节经营战略

一、影响行业吸引力的五种力量（五力模型）

1.行业内部的竞争2.新进入者的威胁3.替代品的威胁

4.购买者的讨价还价能力5.供应商的讨价还价能力

二、选择竞争战略包括哪三个

1.成本领先战略2.差异化战略3.集中战略

三、成本领先战略效果显著的情况（可能是简答）

1.行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段

2.行业提供的是标准化或同质化产品

3.市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同

4.需求的价格弹性高

5.消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力

四、差异化战略的适用情况（可能是简答）

1.企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值

2.市场异质化，顾客的要求多种多样

3.采用类似途径“差异化”的对手很少

4.技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色

五、企业实施集中战略要确认什么（可能是简答）

1.市场上确实存在某些“特殊”的用户，而且可以“细分”出来

2.有实力的竞争者不打算同样在这里集中

3.该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等，相对更有吸引力

4.企业资源、能力有限，不能以更大细分市场为目标

第四节规划和组织营销管理

一、营销组合具有的特性是什么

1.可控性2.动态性3.复合性4.整体性

二、麦卡锡的“4”P组合

产品（Product）地点（Place）促销（Promotion）价格（Price）

第四章市场营销环境

第一节市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的特征

1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性

第二节微观营销环境

一、微观营销环境包括哪几部分

1.营销渠道企业2.顾客3.竞争者4.公众

二、营销渠道企业包括哪几部分

1.供应商2.营销中间商

三、营销中间商的分类

1.中间商2.实体分配公司3.营销服务机构

4.财务中介机构

四、竞争者的分类

1.欲望竞争者2.属类竞争者3.产品竞争者4.品种竞争者

5.品牌竞争者

五、公众的分类

1.融资公众2.媒介公众3.政府公众

4.社团公众5.社区公众6.一般公众

7.内部公众

六、顾客环境分析内容

1.背景信息2.购买动机3.购买能力4.购买特征

5.使用特征6.影响购买的因素

第三节宏观营销环境

一、宏观营销环境包括哪几部分

1.人口环境2.经济环境3.自然环境

4.科学技术环境

5.政治法律环境6.社会文化环境

二、人口环境的组成是什么

1.人口总量2.年龄结构3.地理分布4.家庭状况

5.人口性别

三、经济环境的组成是什么

1.收入与支出状况2.经济发展状况

四、社会文化环境包括哪些内容

1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗

5.消费流行

第四节环境分析与营销对策

一、企业营销对策的内容

1.对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动；

否则丧失战机将后悔莫及

2.对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决；

因全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件争取突破性的进展

3.对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要条件

4.对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；

要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第五章消费者市场和购买行为分析（案例）

一、消费者行为影响因素有哪些

1.消费者购买决策过程2.消费者个体因素

3.环境因素4.市场营销因素

二、消费者行为研究的任务

1.揭示和描述消费着行为的表现

2.揭示消费行为的规律

3.预测和引导消费者行为

第二节消费者购买决策过程

一、消费者购买决策的一般过程是什么（简答）

1.确认问题2.信息收集3.备选产品评估

4.购买决策5.购后过程

二、营销人员在确认问题阶段的主要任务

1.了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要

2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行为

三、营销人员在信息收集阶段的主要任务

1.了解消费者信息来源（消费者信息来源包括经验来源、个人来源、公共来源和商业来源四种）

2.了解不同信息来源对消费者的影响程度3.设计信息传播策略

四、被唤起的需要立即得到满足需要的条件

1.这个需要很强烈2.满足需要的物品很明显3.该物品可立即得到

五、消费者评价行为涉及哪四个方面

1.产品属性2.品牌信念3.效用要求4.评价模式

六、购买决策的内容包括

1.产品种类决策2.产品属性决策3.产品品牌决策

4.时间决策5.经销商决策6数量决策7.付款方式决策

第三节影响消费者购买行为的个体因素

一、马斯洛需求层次理论的分层

1.生理需要2.安全需要3.社交需要4.尊敬需要

5.自我实现需要

二、知觉的选择性包括哪些内容

1.选择性注意2.选择性扭曲3.选择性保留

第四节影响消费者购买行为的环境因素

一、相关群体的分类

1.按照与消费者接触的密切程度分为主要群体和次要群体

2.按照是否存在较为正式的组织分为正式群体和非正式群体

3.按照群体的吸引力分为正相关态度群体和负相关态度群体

4.按照消费者是否属于特定相关群体分为成员群体和非成员群体

第五节消费者购买行为的类型有哪些

1.复杂的购买行为2.减少失调感的购买行为

3.多样性购买行为4.习惯性购买行为

第六章组织市场和购买行为分析

第一节组织市场类型及特点

一、组织市场的类型有哪些

1.生产者市场2.中间商市场3.非营利组织市场4.政府市场

二、组织市场的特点有哪些（可能选择，可能简答）

1.购买者比较少2.购买数量大3.供需双方关系密切

4.购买者的地理位置相对集中5.派生需求6.需求弹性小

7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人多

10.销售访问多11.直接采购12.互惠购买13.租赁

第二节组织市场购买行为

一、组织市场购买类型有哪些

1.直接重购2.修正重购3.新购

第八章目标市场营销战略（可能是论述）

第一节市场细分

一、市场细分的作用

1.有利于发现市场机会2.有利于掌握目标市场的特点

3.有利于制定市场营销组合战略4.有利于提高企业竞争能力

二、消费者市场细分的标准（可能是论述）

1.地理因素2.人口因素3.心理因素4.行为因素

三、生产者市场细分的依据（可能是论述）

1.行业细分2.规模细分3.地理细分

四、市场细分的原则是什么

1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性

第二节市场选择

一、目标市场战略的类型有哪些（可能是简答）

1.无差异性市场营销战略

无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。

2.差异性市场营销战略

差异性市场营销战略把把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同是市场营销组合。

3.集中性市场营销战略

集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干个市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。

二、无差异性市场营销战略的优缺点

1.优点：

最大优点是成本的经济性。

大批量的生产、销售必然降低产品单位成本；

无差异广告宣传可以减少促销费用；

不进行市场细分减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

2.缺点：

因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，该战略对市场上绝大多数产品不适用。

三、差异性市场营销战略的优缺点

有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。

由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。

四、集中性市场营销战略的优缺点

由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；

又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求；

企业易于取得优越的市场地位。

经营者承担的风险较大。

如果目标市场需求突然发生变化或目标消费者兴趣突然转移或市场上出现强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

五、选择目标市场营销战略的条件（可能是简答）

1.企业能力2.产品同质性3.产品生命周期阶段

4.市场的类同性5.竞争者战略

六、评价细分市场的内容

1.细分市场规模和增长率2.细分市场的结构吸引力

3.细分企业目标和资源

七、企业可供参考的市场覆盖模式有哪些（目标市场的选择）

1.市场集中化2.产品专业化

3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化

第三节市场定位

一、市场定位的方式

1.避强定位2.迎头定位3.重新定位4.取代定位

二、市场定位的步骤（背诵，简答）

1.识别潜在竞争优势

这是市场定位的基础。

企业竞争优势一般表现在两个方面，即成本优势和产品差别化优势。

成本优势是企业能以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。

产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。

为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。

2.企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。

3.制定发挥核心竞争优势的战略

通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念。

3、市场定位战略

1.产品差异化战略2.服务差异化战略

3.人员差异化战略4.形象差异化战略

第九章竞争性市场营销战略

第一节竞争者分析

一、业务范围导向与竞争者识别

（一）产品导向与竞争者识别

产品导向指业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或者很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

这一类型企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

（二）技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。

它把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

（三）需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者。

（四）顾客导向和多元导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利情况的动态分析确定业务范围。

第二节市场领导战略

一、企业保持领导地位的措施

（一）扩大总需求

扩大总需求的途径有哪些

1.开发新用户（转变未使用者；

进入新的细分市场；

地理扩展）

2.寻找新用途

3.增加使用量（提高使用频率；

增加每次使用量；

增加使用场所）

（二）保护现有市场份额

保护现有市场份额的措施

1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守

4.反击防御5.机动防御6.收缩防御

（三）扩大市场份额

扩大市场份额的考虑因素

1.经营成本2.营销组合3.反垄断法

第三节市场挑战者战略

一、进攻战略的类型

1.正面进攻2.侧以进攻3.包抄进攻4.迂回进攻5.游击进攻

第四节市场追随者与市场利基者战略

一、市场追随者战略的类型有哪些

1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随

二、理想的利基市场应具备的特征有哪些（可能是简答）

1.具有一定的规模和购买力，能够盈利

2.具有发展潜力

3.强大的公司对这一市场不感兴趣

4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力

5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

三、市场利基者竞争战略选择的主要途径

1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化

4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化

7.产品特色专业化8.客户订单专业化

9.质量——价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化

第十章产品策略

第一节产品与产品分类

一、产品整体概念的五大层次

1.核心产品2.形式产品3.期望产品4.延伸产品5.潜在产品

第二节产品组合

一、产品组合、产品线及产品项目的概念

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品线指产品组合中的某一大类，是一组密切相关的产品。

产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。

二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度

产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量

产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。

产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的程度。

三、产品线延伸策略的实现方式

1.向下延伸——在高档产品线上增加低档产品项目

2.向上延伸——在原有的产品线上增加高档产品项目

3.双向延伸——原定为于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸

第三节产品生命周期

一、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

（一）引入期的市场营销特点

1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小而单位产品成本相对较高

2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式

3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本

4.广告费用和其他营销费用开支较大

5.产品技术、性能还不够完善

6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大

（二）引入期的市场营销策略

1.快速掠取策略2.缓慢掠取策略

3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略

（三）成长期的市场营销特点

1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快

2.大批竞争者加入，市场竞争加剧

3.产品已定型，技术工艺比较成熟

4.建立了比较理想的营销渠道

5.市场价格趋于下降

6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降

7.由于促销费用分摊到更多的销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

（四）成长期的市场营销策略

1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途

2.加强促销环节，树立强有力的产品形象

3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场

4.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客

（五）成熟期的市场营销特点

1.成长成熟期。

各销售渠道基本呈现饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场

2.稳定成熟期。

由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停止或下降。

3.衰退成熟期。

销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。

全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入竞争者较少。

竞争者之间有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

（六）成熟期的市场营销策略

1.市场改良策略2.产品改良策略3.营销组合改良

（七）衰退期的市场营销特点

1.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移

2.价格已下降到最低水平

3.多数企业无利可图，被迫退出市场

4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营

（八）衰退期的市场营销策略

1.集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润

2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。

待到适当时机就停止该产品的经营，退出市场

3.榨取策略，即大幅度降低销售费用，增加眼前利润

第四节包装与包装策略

一、包装策略的分类

1.类似包装2.等级包装3.配套包装4.双重用途包装

5.附赠品包装6.变更包装（剧变式、改良式、渐变式）

第五节新产品开发

一、新产品的概念

一种产品只要功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。

二、新产品的六种基本类型

1.全新产品2.新产品线3.现有产品线的增补产品

4.现有产品的改进或更新5.再定位6.成本减少

第十一章品牌策略

第一节品牌与品牌资产

一、品牌含义的六要素

1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.用户

二、品牌的作用（可能是简答）

（一）品牌对营销者的重要作用

1.品牌有利于促进产品销售，树立企业形象

2.品牌有利于保护品牌所有者的合法权益

3.品牌有利于约束企业的不良行为

4.品牌有助于扩大产品组合

5.品牌有利于企业实施市场细分战略

（二）品牌给消费者带来的益处

1.品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品

2.品牌有利于维护消费者利益

3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者

（三）品牌有益于提升国家竞争力

第二节品牌设计、组合与扩展

一、品牌组合包含哪几种

1.品牌归属策略

2.品牌统分策略（统一品牌；

个别品牌与多品牌；

分类品牌）

3.复合品牌策略（主副品牌策略；

品牌联合策略）

第十二章定价策略（可能是论述）

第一节影响定价的主要因素

一、影响定价的主要因素有哪些（可能是简答）

（一）定价目标

定价目标的主要内容

1.维持生存2.当期利润最大化

3.市场占有率最大化4.产品质量最优化

（二）产品成本

（三）市场需求

（四）竞争者的产品和价格

（五）政府的政策法规

二、确定基本价格的一般方法

（一）成本导向定价法

1.成本加成定价法（可能是计算）

定价公式：

P=C（1+R）。

P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。

2.增量分析定价法

增量分析定价法适用情况

（1）企业是否要按较低价格接受新任务

（2）为减少亏损，企业可通过降价争取更多任务

（3）企业生产互相替代或互补的几种产品

3.目标定价法

（二）需求导向定价法

1.感知价值定价法2.反向定价法

（三）竞争导向定价法

1.随行就市定价法

适用情况

（1）难以估算成本

（2）企业打算与同行和平相处

（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应

2.投标定价法

第三节定价的基本策略

一、价格折扣的主要类型

1.现金折扣2.数量折扣

3.功能折扣4.季节折扣5.价格折让

二、影响折扣策略的主要因素

1.竞争对手及竞争实力2.折扣的成本均衡性3.市场总体价格水平下降

三、心理定价策略的内容

1.声望定价2.尾数定价3.招徕定价

四、差别定价的主要形式

1.顾客差别定价2.产品形式差别定价

3.产品地点差别定价4.销售时间差别定价

五、差别定价的适用条件（可能是简答）

1.市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度

2.以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格将产品转卖

3.竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销

4.细分市场和控制市场的成本费用，不应超过实行差别价格得到的额外收入

5.差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买

6.差别价格的形势不违法

六、新产品定价策略有哪两种

1.撇脂定价2.渗透定价

七、撇脂定价的适用条件（可能是简答）

1.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性