中国建设银行信用卡营销策略研究毕业论文.docx

中国建设银行信用卡营销策略研究毕业论文.docx

《中国建设银行信用卡营销策略研究毕业论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国建设银行信用卡营销策略研究毕业论文.docx（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

中国建设银行信用卡营销策略研究毕业论文

---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---

摘要

目前，随着中国金融市场逐渐对外开放，中国的银行业面临着日益严峻的挑战。

面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大在信用卡业务上的投入。

论文旨在运用营销理论，分析建设银行信用卡营销的市场环境，从建设银行信用卡营销现状出发，为完善建设银行信用卡市场营销提供可行的对策。

论文首先对建设银行信用卡营销环境及市场进行了分析，指出建设银行信用卡产品正处于成长阶段，应集中优势资源大力发展。

接下来描述了建设银行信用卡营销现伏，指出建设银行信用卡营销工作还存在许多难点，提出了完善建设银行信用卡营销的对策及建议。

由于国内信用卡市场竞争的加剧和客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正面临最为激烈的模式改变，作为四大国有银行中率先上市的建设银行在经营理念、财务资源、网点布局等多方面占有先机，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。

必须抓住契机，从本行实际出发，完善信用卡营销策略，成为国内信用卡业务的领跑者。

关键词：

信用卡；营销环境；营销策略；经济环境

Abstract

Atpresent,alongwithChinamoneymarkettheopeningtotheoutsideworld,China'sbankingindustryisfacingdaybydaythesternchallengegradually.FacingtheChinesecreditcardmarketopeningtendency'saccelerationandtheforeigncapitalfinancialorgan'spotentialcompetition,thedomesticmainCommercialbankenlargesinabundanceinthecreditcardservicetheinvestment.Thepaperisforthepurposeofutilizingthemarketingtheory,theanalysisConstructionbankcreditcardmarketingmarketenvironment,embarksfromtheConstructionbankcreditcardmarketingpresentsituation,toconsummatetheConstructionbankcreditcardmarketmarketingtoprovidethefeasiblecountermeasure.ThepaperfirsthascarriedontheanalysistotheConstructionbankcreditcardmarketingenvironmentandthemarket,pointedoutthattheConstructionbankcreditcardproductisbeingatthegrowthstage,shoulddevelopvigorously.ThendescribestheConstructionbankcreditcardmarketingpresentlytobenddown,pointedoutthattheConstructionbankcreditcardmarketingworkalsohadmanydifficulties,proposedcertainconsummatedtheConstructionbankcreditcardmarketingthecountermeasureandthesuggestion.

Becausethedomesticcreditcardmarketcompetition'saggravatingandthecustomerdemand'sunceasingchange,theCommercialbankcreditcardmarketingisfacingthemostintensepatternchange,takestheConstructionbankwhichinfourbigstate-ownedbankstakestheleadtogoonthemarketinthemanagementidea,thefinancialresources,themeshpointlayoutandsoontoholdvariouslytakestheinitiative,simultaneouslyalsohasthenationalpolicysupportandtheeconomicalswiftgrowthtakesthesafeguard,themarketopportunityisverybig.Mustholdtheturningpoint,embarksactuallyfromlineofbusiness,theperfectcreditcardmarketingstrategy,becomesthedomesticcreditcardservicepacemaker.

Keywords：

CreditCard;MarketingEnvironment;MarketingSrategy;EconomicEnvironment

目　　录

1绪论

1.1研究背景

信用卡业务被认为是中国金融市场最具潜力的业务。

而这个市场才刚刚开始，因此也就当然成为了国内各大银行竞相争夺的对象。

同时，来自海外的诸多发卡银行已经开始对中国的信用卡市场进行渗透。

信用卡业务如此受到青睐，主要是因为信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。

信用卡的利润主要来源于循环信用利息、年费和手续费收入。

其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达125%，与银行其他资产业务相比，利润巨大。

中国建设银行早在2003年就提出了推进信用卡业务发展的三年规划，加大了信用卡营销策略的研究和人员投入，积极推进重点客户、重点产品、重点地区和重点渠道发展战略，采取了锁定目标客户、联动营销、交叉营销、成立直销团队等方法加大营销力度，改进和完善信用卡的产品和系统功能，加快产品开发与创新，拓展和丰富增值服务，提高建设银行信用卡的产品竞争力;同时进一步改善用卡受理环境，规范操作流程，强化质量管理，全面深化客户服务，提高信用卡的客户满意度，取得了显著的成效。

截止2005年12月底，全行双币种信用卡发卡量大幅增长，累计达312万张，新增发卡147万张，在四大商业银行中名列第一;消费交易额增长迅猛，超过180亿元，同比增长实现翻番。

但是从同业的情况来看，尽管累计发卡和当年新增均在四大商业银行中名列第一，但与主要竞争对手招商银行累计发卡510万张、当年新增223万多张相比，仍有较大差距，现在仍落后于工行、招行，在同业中位列第三[1]。

1.2论文研究的意义

由于国内信用卡市场竞争的加剧和客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正面临最为激烈的模式改变，作为四大国有银行中率先上市的建设银行在经营理念、财务资源、网点布局等多方面占有先机，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。

必须抓住契机，从本行实际出发，借鉴国内外成熟的经验，完善信用卡营销策略，成为国内信用卡业务的领跑者。

具体的策略包括以客户为中心对市场进行科学细分，确定目标市场;加快产品创新，丰富产品功能;创新分销途径，加强信用卡电子营销渠道建设，建立完善的营销体系:

建立服务量化指标，提供标准化服务，不断提高服务满意度[2]。

2中国建设银行信用卡营销环境分析

2.1中国建设银行信用卡营销宏观环境分析

由于信用卡产品与一般商品有所区别，信用卡营销活动与一般商品的营销活动也是有所不同，但是他们都属于这个社会的经济活动，信用卡营销环境与其他企业所面临的环境相似，包括:

经济环境和人口与环境等[4]。

2.1.1经济环境分析

经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出等[5]。

（1）消费者收入水平

我国经济从上世纪末以来一直保持着较高的增长速度，国家统计局2008年1月24日公布的统计数据显示，2007年我国城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%，我国农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%，扣除价格因素，实际增长9.5%。

国家统计局22日发布的数据显示，2008年中国国内生产总值为300670亿元，比上年增长9.0％。

2008年我国城乡居民人均收入分别同比实际增长8.4％和8.0％。

 对经济发展的相关理论研究表明，人均个人信贷与人均GDP的规模呈高度正相关性。

高盛公司有关信用卡贷款与人均GDP的研究结果表明人均GDP与信用卡贷款额的比重有较强的相关性，相关系数高达0.97，人均个人信贷与人均GDP的规模高度的正相关性正说明了人均GDP的增长将能有效促进中国信用卡市场的发展，目前中国经济持续增长的趋势为中国信用卡市场规模的实质性扩张提供了强有力的保证[7]。

（2）消费者消费水平

随着中国经济的不断发展，中国居民的收入不断提高，信用卡消费水平也随着居民消费水平的提高而提高，而信用卡作为时尚年轻一族的宠儿，被越开越多的人所接受，其所倡导的消费观念也被广泛的接受，信用卡消费也是与消费水平有高度的相关性，也就是消费水平越高的地方信用卡消费水平越高。

图2-1历年居民消费表

指标名称

绝对数（元）

指数（%）

时期

2003

2004

2005

2006

2007

2008

全体居民

4411

4925

5463

6138

7016

8028

农村居民

2103

2301

2560

2847

3210

3463

城镇居民

7901

8679

9410

10423

11777

12593

全体居民

106.5

107.4

107.9

109.6

109.6

107.2

农村居民

100.3

103.4

107.6

108.4

108.4

107.9

城镇居民

106.3

106.4

105.7

108.1

108.2

106.9

数据来源：

中国统计年鉴

从中可以看出从2003年到2007年，我国居民消费的情况，每一年都在稳步增长，相信我国信用卡还有非常大的潜力，2008年全国居民消费价格总水平上涨5.9％，涨幅比上年提高1.1个百分点。

2.1.2人口环境分析

一切社会经济活动离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品在内的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要围绕人口的需求而展开。

金融市场和普通的消费品市场一样，也是由具有购买欲望与购买能力的人构成，因而，人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素，就形成了金融营销中的人口环境[2]。

表2-22008年人口及其构成

指标

年末数

比重

全国总人口数

城镇

乡村

男性

女性

0-14

15-59

60-64

65及以上

132802

60667

72135

68357

64445

25166

91647

15989

10956

100

45.7

54.3

51.5

48.5

19.0

69.0

12.0

8.3

数据来源：

2008年中国统计年鉴

随着我国城市化进程的加快，会有更多的农村人涌入城市，而这些多是以年轻一代为主，而这些年轻人会受到城市的影响来申请信用卡，他们是信用卡使用最大的潜在用户，我国15-59岁年龄段所占人口比例为69.0%，这些人成为了信用卡的主要申请者和使用者，所以建行一定要注意此类群体的开发，推出适合此类群体消费的信用卡。

2.2中国建设银行信用卡微观环境分析

微观环境主要是指：

企业内部环境，客户情况及竞争者等情况[16]。

（1）建设银行内部环境分析：

建设银行内部员工众多，实力雄厚总资产已达86，746.3亿元，信用卡用户已经有1.57亿，拥有14，200个分支机构，客户存款已经达到72，143.6亿元，这些固定存款可以为建设银行提供强大的资金支持，使得建设银行可以放开手脚大胆的进行业务拓展，及新业务的开发，建设银行信用卡营销策略是由一个庞大的营销团队制定，而这个团队又必须与建设银行的财务部门，信用卡管理发放部门，会计部门等建设银行核心部门进行分工合作，而且需要时时的协调与沟通，建设银行基本保证了各个部门信息的及时传输与管理，只有保证信息处理的及时，才能保证建设银行内部运行稳定，才能使建设银行长远发展下去。

（2）客户分析：

据中国最大的媒介及市场研究公司CTR市场研究2008年发布的《中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告》显示，中国信用卡持卡人比例已达36．9％，信用卡用户的主体是中高收入者和中青年人，其中中高收入人群中的用户比例分别为44．2％和55．7％，年轻人和中年人中的用户比例分别为40．9％和37．8％，信用卡市场在近几年呈现了较明显的扩张趋势，吸引了大批新用户及潜在用户。

CTR调查显示，在信用卡现有用户中，超过两成的用户为一年以内的新用户。

其中，新用户中年轻人占到73％，高学历人群占72％。

此外，在信用卡非用户中，有43．8％的居民未来有申请信用卡的意向，这些潜在客户也以年轻人为主。

优质客户源的注入，为信用卡业务的健康发展提供了可能性；而相当数量的潜在用户，又为信用卡的持续发展提供了源源不绝的动力。

信用卡市场的未来发展蕴含较大潜力。

但CTR研究报告同时显示，在非信用卡用户中有近六成（56．2％）不考虑申请信用卡；并且发卡行还面临较高比例的流失率，有一成的信用卡用户不再使用信用卡。

经深入分析发现，传统支付习惯及信用消费观念的缺失是消费者接受信用卡的主要障碍。

对于非信用卡用户而言，不使用信用卡首先因为是现金或借记卡已经能够满足他们的支付需求，CTR调查显示，更习惯于现金支付的提及比例在非用户中达到七成（70．8％），认为借记卡已经够用的比例也高达61．4％，这使得信用卡的透支功能对他们也没有意义；而且许多消费者担心使用信用卡会引起日常支出失控，近六成的消费者表示不用信用卡是因为“不想欠别人（包括银行）的钱”，而近五成的消费者则担心使用信用卡会“不知不觉花掉很多钱”。

此外，信用卡自身的不足，包括安全性、收费多、透支利息高以及收费不透明等，也成为消费者使用信用卡的障碍。

（3）竞争环境分析：

目前由于国家政策的扶持，现阶段建设银行的主要竞争对手还在国内，国外许多大型银行成为建设银行的潜在竞争者，目前建设银行在同业中已经有了长足的进步和发展，但是其并不处于绝对的优势地位，现在在信用卡业务领域，中国工商银行，招商银行都在建设银行之上，它们处于市场领导者地位，而建设银行处于跟随者地位，建设银行为了获得更多的竞争优势，必须采取进攻型战略，集中优势资源，有效使用所有资源在信用卡领域中挣得一席之地[18]。

3中国建设银行信用卡营销现状及发展趋势

3.1中国建设银行信用卡营销现状

市场营销组合理论是市场营销理论体系中一个重要的概念，是指企业对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

市场营销组合理论包括四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），所以又简称4Ps理论。

在企业经营过程中，市场的营销环境是企业不可控制因素，而4Ps则是企业可以控制的变量[20]。

3.1.1中国建设银行现有信用卡种类

中国建设银行经过几年的不断努力，在信用卡产品上进行不断创新，并且完善了信用卡产品的功能，开发了多种具有特色的信用卡，建设银行将旗下的信用卡主要分为三类，即族群特色卡、联名认同卡和战略联盟卡。

（1）族群特色卡的种类：

第一龙卡汽车卡。

龙卡汽车卡是建设银行向排量在1.6以上的私家车主发行的具有一定服务特色的信用卡。

第二龙卡商务卡。

龙卡商务卡是面向企事业单位发行、用于单位商务、公务消费，由单位统一承担还款责任的信用卡。

第三龙卡公务卡。

龙卡公务卡我行面向各级政府机关及其行政事业单位员工发行的一张个人卡。

第四龙卡大学生卡。

龙卡大学生卡是面向全国高等院校本科以上大学生发行的信用卡。

（2）联名认同卡的种类：

第一龙卡名校卡。

龙卡名校卡是以全国重点大学和教育部、地方政府所重点大学为合作对象，并与其联名发行的龙卡信用卡。

第二龙卡名企卡。

龙卡名企卡是建设银行与500世界强驻华企业和中国500强企业联名发行的以企业员工为发卡对象的联名卡，它以企业员工对本企业的认同为特征。

第三龙卡名城卡。

龙卡名城卡是由建设银行单独发行并得到地方政府认同和支持发行的一种认同卡。

（3）战略联盟卡：

战略联盟卡是建设银行与重点知名大型企业机构联合发行、以企业机构的个人客户资源为对象发行的一种联名卡[21]。

3.1.2中国建设银行信用卡定价策略与其他银行无差异

价格是一般商品销售的重要变量，但对于信用卡这种特殊的金融商品来说具有其特殊的一面。

信用卡的价格主要是看其还款期限，滞纳金，年费等等，而对于获得信用卡这种产品来说一般都是免费的。

建设银行的利率与国家规定的一致，还款期限为50天，这50天内不收取任何费用，50天后按照国家规定的利率进行收取，与其他银行基本无差异。

3.1.3中国建设银行信用卡采用多渠道共同发展策略

经过几年的发展，建设银行信用卡发卡渠道也有了长足的发展，建设银行信用卡申请从最初的必须到营业厅申请，而现在的建设银行信用卡业务应经走出营业厅，可以到大型超市，商业街等等进行申请。

这些年随着电脑的普及，现在建设银行也可以进行网上申请，这就大大的方便了有申请信用卡需要的客户进行申请。

经过不断地完善，建设银行的渠道也越来越多，越来越广。

虽然取得了长足的进步，但在渠道方面建设银行的水平还是处于国内几个大型发卡行之后，今后一定要加强渠道的建设及管理，渠道管理者们也要打开思维，为建设银行尽量的增加渠道，只有这样建设银行才能在竞争中立于不败之地。

3.1.4中国建设银行信用卡促销策略

建设银行促销活动主要分为三大类，第一类是围绕五一、暑期、国庆、新年等重要节假日开展大型主题系列营销活动。

第二类是积分奖励计划营销活动，配合主题营销以及旅游、购物、餐饮等专项营销开展“积分加倍”或“特定商户积分加倍”活动，进一步提高客户忠诚度。

第三类是分期付款营销推广活动，配合大型主题营销开展特定商品、商户分期付款活动，进一步提高产品贡献度。

促销活动由总行统一策划制定方案，各分行根据实际情况细化实施，做到月月有活动，季季有重点。

虽然建设银行各种促销策略不断，但是还略显单一，而且主要是围绕着信用卡发放方面，基本没有促进消费的促销，因此一定要增加针对促进刷卡消费的促销活动。

以上四项策略是市场营销组合的四个可变的基本项目。

在动态的市场营销环境中它们相互依存。

单独来说，每一项策略都是重要的，但最关键的是它们因势而异的配套组合。

它们组合起来的独特方式使每个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。

在现代企业的实践活动中，围绕4Ps建立企业的市场营销组合策略日益成熟，成为了一种模式化的决策方法。

3.2中国建设银行信用卡营销的发展趋势

麦肯锡在2008年底发布的一项调查显示，在中国内地，平均每30人才拥有一张信用卡，而在国外，一般每人可以拥有2-3张信用卡。

同时，目前中国内地信用卡的信贷余额仅为120亿，也就是说人均透支额仅为8元，而在中国香港，人均透支己经突破1万港币，在美国这一数字更是达到5000美元。

因此我国的信用卡市场还有较多的发展空间。

美国高盛公司也曾在2007年公布了《高盛信用卡研究报告》，其中预测，2010年中国信用卡信贷余额将达到1000亿元，利息收入将超过160亿元，中国将在2010年成为除日本之外的亚洲第四大信用卡市场。

首先在产品上，中国建设银行要不断开发新的信用卡产品，而每种信用卡要拥有更多的功能及服务系统，最好可以用一张或两张信用卡满足一类消费者的全部需求。

做到用尽量少的产品满足尽量多的顾客，这将是一项很难做到的任务，其次是在价格方面，免年费不是长久之计，将来这种免年费的促销策略一定要被取代，将来建行可以采用合理的市场细分，对那些持有金卡的高端客户收取一定的年费，而对一些低端客户可以免年费的营销策略。

再次未来的信用卡营销渠道一定会是一个多元的渠道，它会涉及到各个方面，因此建行一定要加强渠道建设工作，尽量多的开展新渠道，有效地配合促销策略，使得建行可以长远发展下去。

最后促销要和渠道相统一，未来的促销一定是激励客户去消费的促销策略，因此一定要多的激励客户去刷卡消费[21]。

4中国建设银行信用卡营销中存在的问题及原因分析

4.1缺乏科学的市场细分

进行市场细分，选择目标客户和目标市场是信用卡业务营销的第一步，也是最为核心和关键的步骤之一。

因为银行的经营资源是有限的，只能有选择、有重点地经营。

只有通过有效的客户细分，准确识别客户和分类客户，是实现信用卡客户保留和客户升级的关键，也是信用卡业务实现盈利的关键。

而建设银行缺乏科学的市场细分，主要表现在：

（1）难以准确识别和分类客户：

建设银行的客户信息管理做的还不到位，建设银行拥有十分庞大的客户群体，而对客户信息的采集，分析做的不够，由于缺乏相关人才，使得有些客户经理不得不做相关收集工作，而客户经理又不是专业的人才，所以在收集客户信息时会出现漏填信息，信息管理混乱等情况，这就使得建行无法进行准确的客户识别和分类，缺少准确的客户识别和分类这一基础，也就无法进行准确的市场细分。

（2）市场细分程度不足：

在建设银行，营销队伍只有一支，客户经理什么卡都卖，营销人员在进行市场推广时，往往不针对目标市场，也不按客户需求，把所有的信用卡产品，全部推销出去，不仅违背了市场细分的本意，而且容易使客户产生厌烦情绪，实际上是对产品的一种损害。

由于建设银行的营销团队只有一支，没有专业的营销人员为建行作科学的市场分析，及信用卡细分，这就使得建行在信用卡营销方面处于弱势，不能满足不同人的需要，使得建行信用卡无法占领绝大多数的市场份额，也就不能将信用卡的创利水平发挥到最大。

同时建行的营销团队也没有对客户进行管理，对客户信息的保管也处于弱势，没有将客户信息进行系统的分类和整理，这就使得建行的信用卡很容易失去顾客，丢失顾客的概率大幅度增加，而没有详细客户资料的建行更无法进行科学的市场细分，因为科学的市场细分是建立在详细的客户资料的基础之上的[22]。

4.2产品同质化竞争严重

经过市场细分之后，目前建设银行的信用卡产品种类比较多，功能上也各有侧重。

但是对于持卡人来说，卡并不是越多越好，而是越少越好，最好是一卡能够多用。

这样不仅能够省去保管卡片、记忆密码的麻烦，还可以实现拥有一卡，办事无忧。

2006年5月，上海浦东发展银行推出了国内首张双账户银行卡—轻松理财金卡，融合借记卡理财、信用卡免息消费、贵宾卡个性服务的优势，让客户的资金一钱两用，在消费

享受40-50天的固定免息