戴森的市场营销策略2.docx
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戴森的市场营销策略2
摘要
早在很久以前，人们就发现了制定合理营销策略的重要性。
本文首先对营销策略这个概念及其影响因素进行了简要介绍，对在现代科技与生活的碰撞下，传统营销策略的变化进行了思考。
其次，由此选定了调研方向——寻找营销策略的创新思路、确立了调研目的、选择了调研方式，并对调研成果进行了简要汇报。
然后就主要调研目标戴森公司的营销策略进行了详细分析，并最终由此归纳出在营销策略创新方面得到的启示，进行了总结。
关键词：
营销策略，创新，品牌，调研
引言1
第1章营销策略概述
1.1营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
现代对于营销策略极为重视，好的营销策略能为企业带来财富，能拉开同类产品之间的距离，让顾客对产品产生熟悉感，是企业能够运用的杠杆。
1.2营销策略的制定应考察哪些因素
营销策略的制定落实在营销策划案上，不仅仅是进行宣传工作，更要考虑到产品本身的定位，品牌的树立，销售渠道，必要时可进行的促销手段，投入广告的力度，甚至是产品的包装定价等等。
现代营销策略的理论研究已有4P、4C等理论，总的来说，可以从以下四个方面进行考察：
（1）产品策略
（2）价格策略
（3）促销策略
（4）分销策略
1.3时代发展对营销策略的冲击
在不同的时代中，受当地的文化科技等因素的影响，能够实施的营销方式、大众能够接受的营销方案各有不同。
比如在古代，信息的传播主要依靠人们进行口耳相传，信息传播的途径受到交通、时间等等的影响，往往难以在短时间获取大范围的知名度。
所以在古时候，一个店铺的影响力通常仅限于在一个地区以内，这是地域式的。
然而现在由于科技的发展，消费者很容易便能实现信息互通，一个品牌的影响力可以快速达到国家甚至全球的水平。
这个时候商家面对的消费者
无疑更多，面对的竞争压力更大，在营销策略的制定上除了应对消费者的需求之外，更要有一定的独特性，这样才能增大自己品牌的竞争力。
所以随着时代的发展，从古时候的商铺到现在的企业，随着消费者偏好的变化，其营销策略也始终且必须处在变化当中。
1.3.1中国营销方式的改变
中国的近代历史，不仅囊括了新中国的成立，也涵盖了中国最后一个封建王朝的破灭。
此时中国由闭关锁国走向对外开放，大量“洋货”涌入市场，世界第一、第二次工业革命已然结束，交通运输也变得更为便利、火车汽车飞机等出现在了运输市场上，电报、电话出现在了信息传递市场上。
同时个人持有的店铺变为规章制度更为明确的企业进行运营，营销策略的制定不再是由个人根据经验制定，而是有着专门的部门进行对此进行探讨研究，其重要性得到了提升。
同样，其也不再是一个概括商家宣传、运营模式的泛泛而言的名词，有专门的人对其进行理论研究，并且一个营销策略的内容有了格式化的定义。
邵其会、姜晓萍等便对其发展进行了研究。
传统营销方式在这样的情况下无疑受到了冲击，首先便是大量广告的投入。
广告虽然在过去也曾经得到应用，但是当时广告投入的条件较差，受各种原因的局限，其扩散性不高。
然而近代以来，广告行业飞速发展，由最开始的传播范围较小的店铺书面广告，再到利用报纸进行刊登的大范围传播，再到利用收音机进行插播音频广告或者电视视频广告到后来发展出各类的明星代言人。
人们在不同地方看见同一产品的频率明显变高，宝洁等公司也是从那个时候依靠大量广告的投入，产品的开发牢牢的站住了自己行业领先的地位。
然而到了现代，仅仅是量的投入，并不足以带来足够的收获，传统的电视广告、形象代言已经不能为企业带来大量的收益。
越来越多的人开始使用移动终端，企业们营销策略的重心，由线下经营、电视广告投入逐渐放到了成本较低、传播较快互联网上。
先是由线下活动推广到线上，再是由线上活动开展到线下。
树立品牌的独特性来吸引受众正是现在大多数企业所采取的一种营销策略。
1.3.2互联网+时代营销要求的改变
古时候，店铺的影响通常是有局限性的，店铺营销策略的制定更多的也是为了迎合当地群众的需求。
一旦某个商户在业界占有一定地位，较大层面上是因为常年累月的积累，口碑为重，没有大的变故将很难被倾覆。
而现在进行商业运做开立店铺的成本越来越低，产品从包装上或者广告宣传上都趋近于多元化，市场不再是以前的地域式垄断而是现在的多元化竞争。
现在信息的获取比以往容易了很多，营销模式走向科技化电子化信息化，不少老牌企业，哪怕拥有良好的口碑，也因为难以适应市场的变化而黯然离场，而不少新兴企业，却因为营销得当，而一夜爆红。
这不再是一个着重于商誉的时代，这是一个看营销手段的时代，人们对于产品的需求很多时候并不是源于产品本身的优异，而是源于产品身上的包装手段、附加价值。
第2章营销策略调研
2.1调研目的
探讨现代营销策略的重要性，为营销策略对企业发展的影响力提供证据。
为企业营销策略的制定提供方向，通过对相应案例的剖析，找到当代营销策略制定应从哪个方面入手，应如何做到创新。
探究现代消费者偏好，为相关企业的发展给予帮助。
2.2调研对象
戴森公司近年来的营销策略
2.3调研内容
戴森公司近年来营销的营销策略主要是什么样的。
2.4采用调研方式及原由
2.4.1方式
文献调查法
2.4.2原由
对戴森公司的营销策略进行调查，更多的是对其产品发布的新闻以及广告内容联系其财务数据等对比业界同行业公司进行分析。
而数据的收集网络上比较方便，同时资料较多利于进行比对验证，较适合使用调查法，搜索所需要的特定内容进行调查。
第3章戴森的营销策略
我们都知道戴森公司的产品价格并不便宜，不属于一般人能承受的价格范围，然而去销量，却始终距高不下，在同类产品的销售中占据领先地位，这使人不得不深思，戴森公司的魔力到底在哪里，是什么能让它在定价并不占优的情况下取得如此良好的业绩。
而说到这里，除了其产品本身的优势之外，戴森公司的营销能力也十分的突出，其营销策略恰到好处的赢得了消费者们的喜爱。
“戴森最大的优势，一是品牌的宣传推广，二是产品的外观设计，它产品的工业设计款式造型是比较时尚的，这点还是值得很多其他的品牌去学习。
”产业经济观察家、消费电子行业分析师梁振鹏表示。
选择戴森公司进行研究的理由，就是因为其新颖独到的营销手段也必然能给我们带来一定的思考。
3.1产品设计
戴森产品的功能通常是多样化的，同时其每项产品本身总会给人以科技感，很大程度上是因为戴森那上千名科学家与工程师组成的研发团队与詹姆斯.戴森老先生本身便是名发明家的缘故。
戴森在产品功能上的创新性在于其技术上的强大，在于其科技性。
如吸尘器、吹风机、卷发棒等等，其主要功能明显不可能进行改变，戴森却以其技术水平使得顾客的体验感上升，为产品增加了更多的附加功能，使得每一项产品都不像名义上那么简单。
如戴森的吹风机，除了简单的吹干头发以外还带有一定的离子护发功能；再如戴森最出名的真空吸尘器，其科学的设计取缔了防尘袋的存在，虽然仍是吸尘功能，但产品的效率高于当时市场上的任何同类产品。
以科技的强大、技术的强大最终带来功能的多样化或者产品的强大，这才是戴森产品的强大之处。
而作为制造出优秀产品的基础，戴森公司始终追求的科技革新所带来的科技成果正是产品的创新之处。
在广告中，戴森对传统形象的颠覆，快速吸引了大批粉丝的关注，无疑为自己的产品上市打造了很好的群众基础。
产品最大的特点在于其极富科技感的外包装上，这使它一眼望去便于其他产品形成了鲜明的对比。
我们知道戴森的电吹风市价约3000元左右，以此为例，这款电吹风的特别之处就在于其无扇叶设计。
相信对于不少人来说电风吹没有扇叶是一件难以想象的事情，毕竟在过去的几十年中，无论是风扇也好还是风车也罢，凡是产生风的机械几乎都带有扇叶，这早已在消费者的心中形成了固定的形象，而戴森电吹风的出现就打破了这一固定印象。
他以独特的设计，首先从外包装上就做到了吸睛效果，让消费者感受到它与其他产品之间的不同。
它大开脑洞的设计，不仅给消费者留下了深刻的印象，带有未来家居的理念，同时也使得这一家居用品贴向现代潮流，为产品本身赋予了使用功能以外的价值。
3.2价格设计
不同于纯粹的高端消费或者是大众化定位，戴森在价格的定义上是发展性的。
他们在基于对客户群体的有效定位上，实现了营业额倍增的现实成果。
而根据大数据调查显示，戴森的客户多为高收入的一线城市人群，同时学历普遍不低。
在各种数据的交织之下所覆盖的是中国着力于高品质生活的新中产人群。
而这一人群在未来的发展中呈现较大的增幅，是处于实际增加状态中的。
根据麦肯锡的预测，中国的中产阶级人数将从2010年的4700万人增长到2020年的4.72亿人。
这将是一个恐怖的数字，同时也预示着戴森的定价切实瞄准了这一潜在市场，是可以持续为企业带来有效利益而非靠消耗顾客新鲜感而得出的。
实打实的数据是，2010年到2016年期间，戴森的营业收入从12亿美元增至33亿美元，净利润从3亿美元增长至8亿美元，并始终保持在25%以上。
3.3渠道设计
线上线下联合推广，设计制造销售一体化。
戴森公司首次进入中国市场便通过网络平台找到了自己的固定受众，接下来便一切围绕着消费者进宣传设计，据数据表明，戴森在中国虽然设有线下体验店，但是大多数的收益来自线上。
在互联网时代，电商行业走俏的情况下，其无疑为戴森提供了一定的营销基础，互联网信息传播更快，传播范围更广。
同时，与其他品牌的跨界合作，无疑也是为其打开了一个新的市场，便于其售卖宣传。
3.4促销方式
戴森集团似乎对于打折降价促销这一形式并不感冒，他们极少利用降低产品价格的形式来刺激消费者的购买欲。
与之相反的是制造产品热点与打造产品概念这样的方式颇受他们的青睐。
随着电商平台的建立，各类小型创业者进入市场，同时消费者们的选择变多，不再根据明星效应进行盲从，不少企业发现形象代言人对自己产品的销量的实际影响力不大（比如手机行业）。
各个企业开始另寻辟径来保持自己的市场份额，其中之一就是建立品牌，现在是追求个性化的年代，不同的消费者，爱好不同，如果一个品牌过于大众化，那么他对大众的吸引力可能反而不高。
戴森在品牌营销上面一向十分重视，一般来说，其先是对客户人群进行定位，进行实验设计，明确该类别的消费者心理，再进行产品设计打造品牌的高端性，由工程师对产品外形与包装进行工业设计；产品面世后，有专门技术人员对设计原理及科学性进行讲解，使得顾客对产品更为了解并感到放心，再对产品进行实验，让顾客直观的感受效果；创建品牌故事，增强品牌的文化底蕴感，与其他品牌跨界合作，品牌名望互相影响达成双赢；同时，其广告营销支出费用始终在行业前沿，几百万英镑的广告费用令不少同行望尘莫及，混合科技感、高级感与产品、品牌形象基调一致的广告对观众独具吸引力。
3.5营销效果（影响）
戴森的营销无疑是极其成功的。
在中国第一场发布会之后，接下来戴森在中国市场的拓展一帆风顺，产品销量飞速发展，用户倍增。
2015年，中国成为戴森公司增长最快的主要市场，营收增幅达到了222%，戴森中国是戴森旗下增长最快的子公司。
戴森新款自动卷发机刚一上线就被销售一空，尤其是在占有较大市场份额的网络销售平台上。
在天猫京东等平台上，国内的消费者接连数日热情不减。
预售名额往往供不应求。
第4章戴森营销策略的启示
4.1在产品的定位上
产品的功能上的特别不是戴森所独有的，现在大多数电风吹所发展的方向也是功能多样化。
戴森的不同在于其相较于同类型竞争对手，对科技的重视程度十分之高。
在戴森总部开设有一家工程设计学院，对学员进行教学的过程中，甚至给每人倒贴学费，对于一家企业而言这是极为难得的。
而戴森公司的创始人詹姆斯.戴森先生获得过多项设计大奖，并且有多种发明成果，他本人一直在大力推进科技研发。
无论是速干技术还是负离子技术亦或者恒温技术等等，均是在现有产品的基础功能上，面对消费者可能存在的需求进行的改进。
我们完全可以说，其对于产品功能、产品应用技术革新、产品外形设计、对客户潜在需求的高度重视为戴森的传奇垫造了基石
戴森公司的品牌定位在同行业中十分具有新意，企业在进行品牌形象的确立时不应该持续受到行业拘束，可以跳脱出来，尝试与其他元素进行结合。
戴森公司的技术革新是其立身之本，外观设计、准确定价是其成功之处，广告宣传、精准定位却是其能够火爆的根源。
4.2在产品价格的定位上
以中国市场为例，戴森对于客户的市场定位无疑是极其成功的。
首先，从它的售价我们就可以看出来，其并非面向大众消费者，而是如苹果手机一般，走的是偏高价位，利用消费者的非理性来进行销售。
当然我们知道非理性行为要想为企业长期带来利益是需要持续进行热点的维持与驱动的，黑科技这三个字作为核心噱头则很好的为他们的价格提供了一个合理性的包装。
而戴森公司在客户人群的定位上更是利用未来客户人群的增长，试图将这现在看起来不合理的定价变为以后的正常价格。
公司在对产品价格的定位上应该首先根据自己产品的定位确定合理的目标人群，除了现在的收入情况外，更应该考虑未来的客户人群增长以及未来生活的消费水平。
利用大数据等现代化金融工具进行调查，能够很好的辅助公司进行定价。
4.3在渠道的选择上
除去传统的广告宣传（公交车站牌、电视、互联网、app），线上线下活动（实体店、网站、网店）的进行等等，还可以选择与其他品牌进行跨领域合作，可以通过秀场等目标群众较多（以戴森的目标群众为例）的地方，打响自己品牌的知名度，扩大品牌影响力，树立品牌形象。
根据不同的目的选取不同的媒介，力求将产品的推广效果达到最好。
戴森公司与品牌秀场进行跨界合作，在服装秀等秀场的舞台上融入戴森的产品设计，无疑在扩大产品知名度的同时，得到了与广告宣传不同的效果，体现了产品的高级感与特殊性。
其他公司也可不必只在自己的领域内与同行业者竞争宣传，同样可以在其他行业的舞台上合作宣传产品。
跨界两个字，正是戴森公司的聪明之处。
对比于常见的简单朴素的家用电器，戴森的存在十分的鲜明亮丽，与产品定位相结合的合理的跨界，相信是许多公司都需要来学习的。
4.4在促销方式的选择上
我们知道不少品牌都会对自己的产品进行定位，或者是立足于整个品牌的目标群众来打造适宜的品牌形象，然而在大多数行业中，各个品牌的形象难免千篇一律，比如计算机行业仪器的广告多是突出其科技感，家用电器的广告都是突出其家居感，化妆用品的广告多是由模特来呈现效果。
由此，从戴森所在的电器行业来说，其品牌形象都是趋近于家用、亲民，戴森的存在的确是独树一帜。
提到戴森，相信很多人都会想到三个字，那就是黑科技，而品牌中所包含的那种科技感正是戴森所想要打造的。
在科技高速发展的今天，科技爱好者越来越多，逐渐的成为了一片特殊的消费群体，当然除去真正的科技爱好者，以科技为名提高产品的定价似乎也是一个不错的选择，因为这至少会为消费者们提供一个买单的理由。
而不论是从戴森的线上广告，还是产品形象包装亦或者是线下旗舰店的来看，都可以看出其对于品牌形象中科技感这一因素的明确定位。
同时其除去科技感以外更给人一种高级感、未来感，其简约大方的工业设计，富有质感的广告宣传，无不将这个品牌的拉高了一个档次。
戴森这个品牌所带来的效力就是面对客户们最好的促销手段。
通过打造品牌特点来运营产品，是一种摆脱降价促销的长期可应用方式，是一种不损失企业利益的稳定吸收顾客的方式。
当然在节假日的限时售卖上，戴森也并未缺席。
潮流也是戴森的一个品牌标识。
第5章结束语
就当代社会背景而言，我们早已进入了信息化时代，对于一个公司的运营来说，这既是机会也是挑战。
如何提高公司的影响力，扩大受众的问题，便显得十分关键。
对于市场而言，一个好的品牌是具有代表性的，其不仅来源于企业自身的实力，更在于其营销策略的实施。
同样的产品、相近的功能，但是却拥有不同的市场份额、在消费者心中据有不同的地位，造成这些差异的原因均离不开其在推广营销上所采取的策略。
这是一个“交流无障碍”的年代，也注定了企业不能再依靠“底蕴”取胜，不少老牌企业的倒闭就是一个警示。
谁能在这个消费的快餐时代最迅速的抓住消费者的目光、给予其深刻的印象，谁就能成为市场上的胜利者。
而近些年来越来越多的企业也注意到了这一点，各式各样的营销手段层出不穷，而不同的营销策略间的对决渐渐成为了产品还未面对市场之前就已经展开的竞争。
戴森的创新精神是它能够持续走下去的动力，而他的营销策略却是使它能够火爆全球的力量。
对这些在营销策略上十分成功的品牌进行研究，我们就不难得出为何消费者们愿意以高出产品本身价值的价格前去购买，为什么这些产品的热度始终不得消退。
对于每一件产品的认真制作，贴近消费者的需求，吸引人眼球的设计感，对品牌形象的正确定位，均是一个好的营销策略所需求的。
而其中不同的是，坚决维护品牌的创造力，在产品的设计上做到独树一帜，在整个行业内做到风格上的与众不同，贴合时代发展的同时在广告营销上把握消费者心理，不被同类产品的定位所约束，实现其产品风格上跨领域的塑造。
别的企业是通过设计而吸引消费者，戴森公司是先确立目标消费人群而进行设计。
戴森在产品设计上采用辨识度较高的设计，以科研技术的革新为基础进行产品开发，通过线上渠道首先确定消费人群，合理定价，然后再依据该消费人群的需求进行产品制造，线上线下同时经营，在节假日等特殊节日设计特别款产品，在广告设计上融合产品特点与品牌形象，在产品推广上跨界进行合作。
一套成熟而又别致的营销方案，为这个品牌注入了能够持续经营下去的活力。
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致谢
我要首先感谢我论文的指导老师袁卉姝老师，感谢这段时间中老师的指导，亦要感谢学习期间教导过我的老师们，师恩难忘。
感谢同窗们的关怀，父母的教诲与支持，感谢走过我生命的所有人。
谢谢你们在我学习期间的陪伴与支持，谢谢你们对我成长的影响。
毕业在即，也不多做他讲，望大家未来生活平安顺逐。
心得体会
首先，在本次论文的写作过程中我遇到了许多亟待解决的问题，这些问题的存在与解决无疑都对我产生了一定的影响。
其次，从文献的收集与翻阅，到大量的阅读确定自己的文章逻辑结构，从大纲的拟写再到正式的开稿始终是一个循序渐进的过程。
然而这个过程的发展却并不如我想象中的顺畅。
然而在文献的收集上我就犯了难，部分准则的相关研究材料若不是停留在早年的研究上，就是作为大范围研究中的一个侧枝。
这让我在迈出第一步时就存在了一定的信息上的缺失。
而在大纲确立过程中，研究范围的划定也让我一直犹豫，因为我虽想全面完善的进行论述，可过于的追求全面很可能带来的反而是面面不全，而其他研究者多数只是从中择取一个原则进行详述。
最终，我不得不对此进行取舍。
而论文复杂的格式要求，也让我在最初的修正上一阵手忙脚乱，修改了将近半个小时也难以避免疏漏。
当最后定稿的时候，心里着实长出了一口气，也不得不感慨，论文确实是一个细致的工作。
而在完成全文写作后的现在，我最想说的是，在进行长篇的写作过程中，所考验的不仅是我们对学术的思考，对专业知识的梳理，更多的是完成一份文章时的细致严谨。
其中不论是逻辑问题还是句读标点，不论是内容的书写还是文献的引用，无一不是受到严格约束的。
同时，论文的写作也是一个取舍的过程。
无论再怎么想要书写的内容，一旦偏离文章中心也只得删改。
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