麦当劳服务营销模式对中国快餐业的启示Word下载.doc
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传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。
由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P（即产品、价格、分销、促销）的基础上又增加了3个P:
人员（People）、有形展示（Physiealevidenee）和过程（Proeess）。
这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。
二、国内快餐行业的分析
（一）中国快餐业发展概述
1、中国快餐业的发展现状
近年来，中国餐饮业一直保持高速增长，目前，餐饮业经营网点已达350多万家，从业人员1500多万人，2001年全社会餐饮业营业额达到4368.9亿元，比上年增长16.4%。
2002年1一7月份全社会餐饮业营业额达到2720.3亿元，同比增长16%。
2002年中国餐饮业营业额首次突破5000亿元，全年营业额达5090亿元，占到了’GDP的5.1%。
成为最具活力的行业之一。
6，中国快餐业起步于20世纪80年代并在90年代得到快速发展，进入90年代以来，快餐业的营业额一直保持在20%以上的增长率。
到1996年底，全国专业餐饮公司已有800个左右，快餐网点近40万个，年营业额大约为400亿元，约占餐饮业年总营业额的20%。
2000年，快餐业年营业额达到了2000亿元以上，快餐业被统计局列为经济增长速度较快的行业之一。
近几年来，我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网络经营，在全国出现了一大批快餐连锁企业。
如江苏的大娘水饺、甘肃的马兰拉面、天津的狗不理包子等。
2、快餐业迅速发展的原因
快餐业的发展有四个主要的因素:
个人消费兴起、餐饮业差异化增强、产品创新、经营模式连锁化。
连锁经营对营业额的提升作用是最为显著的。
再有，西式快餐的冲击和竞争的压力也直接推动了整个行业的进步。
从消费者的角度考虑，人们收入的增加，生活观念的改变、生活方式的变化，直接促进了快餐业的发展。
据有关资料显示，在人均收入达到了$500一800元时，是传统家务劳动由个人完成转向由社会提供服务的时期。
人们不会在准备一日三餐上花费更多的时间，而是会逐渐选择在外用餐。
这几年来，人们在外用餐的花费在消费性支出中所占的比重已经越来越大。
据统计，1999年全国城镇居民家庭消费支出中，平均每人全年在外用餐花费为249.59元，1998年为227.01元，同比增长了9.95%。
3、中国快餐市场的特点
（1）目前中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐。
尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。
（2）中外合资企业占绝对优势，多数采取连锁经营的方式。
’
（3）快餐专卖店和速食便当为快餐业主要经营模式。
（4）经营方式和服务领域也不断拓宽。
三、麦当劳的服务营销战略分析
（一）麦当劳的市场细分和目标市场
1、市场细分和目标市场的涵义
市场细分（MarketSeglnentation）就是根据消费者的需求特点，购买行为的差异性，将消费者的总体市场划分成若干种类的分片市场，以便从中选择一个或若干个分片市场以从事市场活动。
市场细分思想是现代生产力发展和人们需求多样化，个性化的结果。
市场细分的核心是消费者需要和消费者行为的差异性，是建立在消费者相似需求的共同特征基础上的，市场细分是选择目标市场与制订各项市场策略的基础，有利于企业发掘新的市场机会，更有利于企业更好地满足不同消费群体差异化需要。
目标市场是指在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的目标和对象。
2、麦当劳的市场细分和目标市场
麦当劳通过进行市场调查和市场细分，发现成人市场已趋于饱和，竞争十分激烈。
要想在汉堡包市场上长期立足，必须开辟新的目标市场，减少与其他竞争对手的正面交锋。
儿童市场在当时并未引起人们的注意，因而麦当劳将目光瞄准了少年儿童市场。
可以说，现在世界上12岁以下的儿童都是麦当劳的理想顾客。
麦当劳通过调查发现，去哪个餐馆吃饭并不是全由父母决定，他们往往会尊重孩子的意见。
而且只要吸引一名儿童，就等于吸引了两个大人，会增加餐厅的消费。
因此，麦当劳主要将目标市场定位在儿童和家庭成员。
针对目标顾客，麦当劳制定了相应的营销策略。
麦当劳为了让每一家分店对孩子产生强烈的吸引力，在分店设置了专门的游乐区，还有专门为孩子提供生日Party的服务项目。
这其中的一切游乐服务均由服务员负责，小顾客们尽可吃够玩够，家长们也可尽情享受，清闲自在，既省心又开心，常常是乐而忘返。
同时，店内的食谱不断的推陈出新，以满足小顾客们日益变化的口味。
还有各种儿童的玩具，也让孩子们开心不己。
可以说，麦当劳是伴随着一代又一代美国人的成长而发展的，麦当劳不仅在美国国内有效地实施了这一策略，而且将其广泛地运用于国际市场。
麦当劳认识到，要想在受传统饮食文化影响较深的国家里扎根，特别是中国和日本，必须开拓广大的青少年儿童市场。
因为，在这些国家里，年纪稍大的人仍然对传统食品念念不忘，饮食观念和饮食结构难以改变，而青少年、儿童的可塑性较强，更容易接受新事物，是汉堡包最大的潜在市场。
因此，在中国，麦当劳更加注重培养青少年和儿童市场。
麦当劳对未来充满信心，他认为，过上二三十年这些孩子长大了还会带着自己的下一代继续吃麦当劳。
（二）麦当劳的服务营销战略分析
1、产品策略分析
（1）产品品质管理
①严格选择供应商
麦当劳公司特别重视产品的品质管理，从选择供应商开始，按照标准对其进行严格的审核测试和挑选，直到满意为止。
麦当劳非常重视与供应商的关系。
创始人克罗克不喜欢从大食品公司进货，因为他认为大公司不够积极。
事实上麦当劳并不以最低价购货，它需要的是服务和品质。
它珍视与供应商的关系并力图使他们成为麦当劳系统中的一员。
因为使供应商“麦当劳化”有利于使其满足公司的规范化要求。
在中国，麦当劳的供应商先后设立了超过五十间颇具规模的食品养殖及加工厂，用以生产优质的肉类、蔬菜及包类等原材料。
北京麦当劳95%以上的原料在当地采购，并且经过了四、五年的试验。
1984年麦当劳的马铃薯供应商就派出专家来到中国，考察了黑龙江、内蒙古、河北、山西等地的上百种马铃薯，但仍找不到适合土生土长的马铃薯品种，后不得不从美国引进，在承德围场培育出达到麦当劳标准的马铃薯。
麦当劳对原料的标准要求极高，就拿土豆来说，太圆的不行扁的也不行，必须要丰满修长，芽少而浅的才算上品。
面包以最上乘的中国及北美麦粉混合制成，全部在国内烘焙，务求确保产品的新鲜和松软可口。
牛肉饼是由两家麦当劳特许的中外合资供应商在国内制造。
②严格执行质量标准
麦当劳对原料的质量有着自己的标准，并严格执行。
面包不圆和切口不平不用，奶浆接货温度要在4℃以下，高1℃就退货。
单是一片小小的牛肉就要经过40多项质量控制检查。
任何原材料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过期就扔掉。
所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用。
生产过程采用电脑控制和标准操作。
制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就要毫不吝音地扔掉。
这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，而是因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。
麦当劳在不断的探索中，逐渐建立了，一套完整的原材料采购供应与检验系统，它采用流水线作业，标准化操作，大批量生产，低成本运作，从而实现了四无理念:
无论何时，无论何地，无论何人来操作，产品无差异。
（2）.积极推动产品本土化
麦当劳的食品品质虽然实行标准化，但这并不排斥其产品口味的多样化，它的汉堡包、炸薯条等主要食品的口味是全球统一的，但是也会根据各地顾客的口味推出一些仅在一定区域内提供的新产品以实现本土化营销。
对麦当劳这样的跨国公司来说进行本土化营销是非常必要的。
跨国公司之所以能够进行跨国、跨地区的经营是与它自身独特的产品和服务分不开的。
而这种产品和服务往往脱胎于其母国，与母国的人文风俗是息息相关。
但当它进入其它国家和地区经营时，就要考虑当地的文化与风俗了。
一个国家、民族的饮食习惯往往是长久以来形成的具有一定的稳定性和不易变更性。
餐饮企业要想在跨国经营中取得成功，就必须在保持自己产品特色的同时兼顾当地人的口味和文化。
麦当劳为了能更好地获得竞争优势，也开始走产品本土化的道路，相继开发出一系列具有中国本土风格的产品来。
如“蔬菜海鲜汤气“粟米汤”，以及非常有特色的“板烧鸡腿汉堡”、“麦香金猪”等，受到了许多中国人的喜爱。
2、价格策略分析-----定价方法的使用
在麦当劳成立之初，麦氏兄弟就给自己的快餐店定位在方便、廉价卫生和物有所值。
其中价格优势一直是吸引顾客的一个主要因素。
在上个世纪50年代，在美国本土麦当劳的一个汉堡包的价格只有15美分，它面对的主要是青年学生和打工者。
后来在克洛克的经营下，麦当劳的名声越来越大，产品种类不断增加，它的目标顾客也发生了一定的变化，美国的中产阶级家庭成为它的目标顾客。
当时到麦当劳吃饭成了中产阶级的生活标志。
几十年过去了，现如今麦当劳的形象又发生了变化，麦当劳食品己经成了廉价食品的代表。
在全球不同的国家和地区由于各个国家的经济发展水平等因素有着明显的差异，麦当劳给产品制定了不同的价格。
定价方法的使用:
（l）声望定价法
麦当劳凭借自身良好的品牌优势以及在顾客中的良好口碑，采取了声望定价法，即优质优价。
如在中国大陆，一个“巨无霸”汉堡的价格为10.20元，一个最小的牛肉汉堡的价格为4.80元。
（2）尾数定价法
根据顾客有求廉的心理，在定价时故意化整为零，以小数作为结尾，如麦香鱼定价为9.80元，在2003年夏季推出的“炫出性格真本色”酷夏套餐，定价为19.80元。
这种定价给人以便宜划算、计算准确的感觉。
（3）利益定价法
这也是麦当劳常用的一种定价方法。
如在原有产品的价格基础上再加上少部分钱即可得到新的产品。
如在购买套餐时再加上一元可以得到冰淇淋一个等，以此来吸引顾客。
3、促销策略分析
麦当劳之所以能够在世界范围取得成功，除了良好的产品品质和实行特许经营外，还与它灵活有效的促销方式和巨额的广告投入是分不开的。
麦当劳通过运用广告、公共关系、人员推销等方式作了大量的宣传，在消费者中树立起了积极的、优秀的企业形象，长期以来，麦当劳就成了快餐企业的代名词。
全球统一的企业形象标识:
金黄的拱门、麦当劳叔叔，成了孩子们向往和喜爱的对象。
而精美的优惠券、可爱的玩具赠品不仅让孩子们还让大人们也为之着迷，餐厅内的儿童游戏区更是让孩子们留连忘返。
总之，麦当劳通过促销跨越了时空和地域的界限，成为跨国营销的典范。
麦当劳的促销活动通常要由企划部、督导、店长三方面合作。
企划部负责资讯的收集与计划的开发，督导负责管理工作与企划工作之间的协调。
店长则负责企划工作的实施与推动。
公司有专门的促销手册和销售行动计划手册，以及社区系统行动手册。
麦当劳的促销活动由总部进行统一安排，根据时间而安排不同的产品促销。
麦当劳的促销活动管理得非常周密细致。
促销内容由总部统一安排好，甚至连海报都印好了，到时候给每个分店发一个企划手册。
企划手册规则非常详细，例如哪张海报应贴在门前的灯箱上，哪张海报应该吊顶等，整个中国区的各家分店都按总部的要求而遵照执行。
4、人力资源管理策略分析
麦当劳不但追求经营业绩的增长，同时也关心麦当劳大家庭中的每一位员工。
麦当劳将员工视为其最大的两个财富之一。
（另一最大财富是麦当劳的连锁制度）在每个麦当劳餐厅的墙壁上都挂着一块牌子，上面写着“关注你的贡献，关注你的成长”。
麦当劳一直把员工放在首位，可以说，麦当劳是一个人的企业麦当劳认为，在以服务为导向的企业中，人是最重要的资产，也是麦当劳发展的重心。
正因为如此，麦当劳采用人性化管理，而且，还提出一个响亮的口号:
“麦当劳最宝贵的是人”。
的确，人是现代经管理中的第一要素，人使组织充满了活力。
麦当劳正是抓住了这个真谛，重视对人才的选拔和培养，才在激烈的竞争中取胜的。
（1）坚持人才本地化的原则
在中国大陆，麦当劳始终坚持人才的本地化，发展人力资源是麦当劳“取之社会，用之社会”经营哲学的基石。
麦当劳自从九十年代进入中国以来，给社会提供了很多的就业机会。
它通过各种媒体招聘餐厅助理、接待员、工程人员、品质保管员等等，以满足不断增长的事业的需要。
受聘的雇员，麦当劳会给他们提供专门的培训，只要他们踏实肯干，都会获得进一步发展的机会。
（2）坚持人才多样化的原则
人才的多样化是麦当劳普通员工的一大特点，麦当劳并不要求求职者必须有餐厅工作的经验，而是欢迎各种背景的人才能加入进来。
多样化的人才组成与庞大的后备力量使人才的培养与提升有极大的选择性，他们一起成为麦当劳管理阶层的稳固基石，不断将新鲜血液注入到公司中去。
在麦当劳里取得成功的人都有一个共同的特点，即从零开始，脚踏实地。
麦当劳认为，如果一个管理者没有在各个工作岗位上亲自实践过，那么他就无法以管理者的身份对那些高学位、多文凭的人才进行监督和指导。
5、服务过程方面的策略分析
快餐服务不同于传统的正餐服务，它是通过特定的方式、方法、态度、技巧和情绪来满足顾客的物质需求、精神需求和便利需求并进而创造顾客新的需求。
人们选择快餐的原因之一，就是因为它的方便快捷。
因而，服务程序设计得是否合理，服务过程是否简捷是衡量顾客需求满足程度的重要方面。
麦当劳认真研究人们的消费过程。
过去顾客来快餐店买食品是先交款换牌，再拿牌取货，在进餐的高峰时间里往往要排几次队才能拿到食品，大大降低了效率。
为了方便顾客使其能够快速就餐，提高餐桌的周转率，麦当劳对顾客的取货程序加以调整，减少流通环节，简化取货手续，同时要求柜台服务员一次到位，做到一手接款，一手付货，同时把减省下来的服务员分配到多开的窗口去接待，这样就加快了服务的效率，同时也减少了顾客的等待时间。
在服务的过程中，麦当劳对服务员的服务作了许多规范。
如在接受客人点餐的过程中，规定产品要按一定的方向放置，产品的标志要朝向顾客，薯条要靠在包上，手不能碰到产品，也不能将产品倒出餐架，保持产品的原型和得体的包装并要满盒满袋。
为了不断提高服务质量，减少在用餐高峰期人们的等待时间，麦当劳于2003年4月在中国大陆推出了“59秒服务极速大挑战”，的活动。
规定每天上午11:
00一1:
00，下午5:
00~7:
00的用餐高峰时间，在顾客点完餐后，服务员从取餐到收款结束，服务的时间要在一分钟内完成，否则要赠送给顾客一杯小可乐。
以此来保证服务质量。
6、服务的有形展示方面的策略分析
麦当劳非常重视服务的有形展示。
它在餐厅的选址、建筑、装饰、气氛的营造等方面处处显示了自己与众不同的特色。
可以说，麦当劳建立了一个欢乐气氛和都市化的“服务场”。
（1）选址
麦当劳特别重视餐厅地址的选择，俗语说得好，“一步差三市”。
麦当劳有自己的选址原则:
①对每个选择的地点，都要通过3一6个月的考察，再做决策评估，重点考察是否与城市的规划相符合;
②选择有发展前途的商圈和新辟的学校、住宅区等进行布点;
③针对目标顾客，选择在年轻人和儿童经常出现的地方布点，
以方便其就餐。
④选择知名的大商场、百货店布点，开设“店中店”，利用优势互补，互相吸引客源。
⑤选择位置醒目、交通方便的地方。
（2）餐厅外部形象
麦当劳的餐厅形象特色鲜明。
它的标志也很醒目，让人一眼便能识别出这是麦当劳的标志，拱形的大门给人以家的感觉。
据研究发现，黄色和红色在任何天气情况下都最容易识别，所以麦当劳餐厅的形象设计以红色和黄色为主色调。
灯光运用也是恰到好处。
不管麦当劳与谁为邻，都不会被掩盖了，能够显示出自己的本性。
通过透明的大玻璃窗，向路人展示着房子里面的幸福生活。
孩子爽朗的笑声，年轻父母亲切的交谈和服务员礼貌周到的服务，交织成一幅美好和谐的画，这也是麦当劳服务品牌的最好诠释。
（3）布局与装饰
麦当劳餐厅的设施和内部布局也很有特色。
进出门及两侧的窗户采用钢化玻璃，以保证安全，北方地区采用双层中空玻璃。
餐厅和厨房全部采用美国进口防滑砖，这种砖的吸水性特别好，且容易清洁。
空调是采用每小时6一8次定量送风设计，以确保室内空气新鲜，室内温度要求保持在24℃。
厨房与洗手间采用单独的排风系统。
美国生产的煎、炸炉具有精密、稳定的操作系统，每个煎、炸炉具都设置有独立的消防灭火系统。
麦当劳通过研究发现，人们不论高矮，在92cm的柜台前，总是能最方便地把钱掏出来。
于是，麦当劳就将餐厅的柜台一律改成92cm。
这一措施的实施还大大缩短了顾客的等待时间。
一进入餐厅的大门，一股香味就会扑鼻而来，即便是没有食欲的人也会愿意走进来尝试一下。
一排排的餐桌和餐椅摆放得整整齐齐，而且十分干净。
空间的利用也是颇具匠心，在过道旁、走廊的尽头楼梯的拐角等通常不被人注意的地方都设置了桌椅，这样一方面极大地提高了空间的利用率，同时也最大限度地满足了人们在高峰时用餐的需要。
还有专门为一人单独就餐所准备的餐桌，以为那些不希望被人打扰的顾客利用。
（4）其他的有形展示
麦当劳还人为地创造出一些有形物，将抽象的服务产品进行有形化的展示。
如麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”计划的成功，正是运用了创造有形物这一技巧。
麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，盒面有游戏、迷宫等图案，也有罗纳德.麦克唐纳德自己的画像，这样麦当劳把目标顾客的娱乐和饮食联系起来，令这些目标顾客高兴。
当服务员将这种特别设计的盒子递给孩子时，真正让他们体会到了麦当劳不同寻常的服务特色。
作为一个跨国经营的快餐公司，它力图使自己的形象更加本地化。
因此在有形展示方面尽可能地体现当地的文化。
麦当劳的装饰也很中国化，在2003年农历新年到来时，店门口是两挂巨大的中国式鞭炮，在麦当劳的店堂内，挂着写着“福气满满麦当劳”和“尝尝欢笑，常常麦当劳”字样的横幅，具有中国特色的各种羊图案的剪纸随处可见，整个餐厅里呈现出一派新春景象，身着唐装的店员们在忙碌地招呼着客人们。
羊年里的麦当劳，以中国的方式过起了新年并且把中国传统的欢度新年的方式赋予了现代流行的色彩。
7、优质服务与101%顾客满意
服务是麦当劳经营理念中一个重要的内容。
快餐行业提供的产品就是服务，为了给客人提供优质的服务，麦当劳建立了自己的培训体系，对每一个员工进行相应的培训。
在用工方面，为了确保给顾客提供优质的服务，麦当劳还精确计算出每位员工的当班的交易次数，即每小时交易6.5次最为经济科学。
如果次数多了，员工会感到疲劳，导致服务质量的下降，反之，则会浪费人力。
对快餐业而言，能拥有稳定、忠诚的顾客是取得成功的重要保障。
麦当劳一直把顾客的满意当作自己的服务目标，顾客来就餐的目的，不仅是品尝美味的食品，还希望得到优质的服务，这包括服务员亲切友好的态度，快速准确的服务效率。
对于顾客来说，每一次来麦当劳就餐都将获得一次美好的经历。
麦当劳正是通过一点一滴的服务细节为顾客营造了一个温馨的就餐经历从而赢得顾客的101%满意。
顾客满意销售增加员工满意利益增大，为了赢得顾客的满意，满足顾客日益增长的个性化要求，许多快餐店也开始尝试个性化服务。
四、对中式快餐企业的启示
（一）中式快餐企业在服务营销策略方面的选择
1、产品策略选择
（1）应提高产品的适应性，加强品质管理
我国的食品具有很强的地域性，正所谓“众口难调”，同一种食品在一个地区很受人欢迎，在另一个地区就未必能被接受。
比如说陕西的“羊肉泡摸”，在本地的市场很广阔，但在别的省份和地区就未必能创出市场。
因此就必须要从产品本身入手，不断提高产品在各地区的适应性。
就拿大娘水饺来说，水饺本来是典型的北方食品，南方类似的食品叫“馄饨”。
北方水饺的皮厚耐嚼是胜过南方馄饨的地方，因为馄饨的皮子过于单薄;
而南方馄饨的馅多汁多味，制作精细，又要胜过传统水饺馅虽多却少汁少味的特点。
大娘水饺把馄饨馅的优点揉合进了水饺，使得“大娘水饺”真的成了为中国人普遍接受的最有“魅力”的水饺。
（2）选择适合的品种，丰富菜品的种类
据食品专家分析，由于中式菜肴自身的特点以及食品加工等方面的限制，目前在中式食品中最适宜做快餐的就是包子、饺子和面条这三类食品。
事实的发展也证明了这一点。
在中式快餐企业中，做得最成功的就是马兰拉面、狗不理包子和大娘水饺，这与它们的产品本身的优势是分不开的。
当然这并不是说，其它的中餐就不适宜做快餐，只要在技术和加工工艺方面能有突破，许多中式菜点也可以成为优良的快餐品种的。
快餐本身的特点决定了菜肴的制作必须要兼顾营养与美味同时还要便于食用，像一些制作工艺特别讲究，制作时间长的食品就不适宜在快餐中出现，因为其食用起来要慢慢地进行，不符合快餐的节奏。
（3）注重菜肴的营养搭配
快餐包括两层含义，既要省时省力，同时又要为人们所喜欢餐食。
也就是既要快又要好。
因此，在加工过程中不仅要考虑口味，更要注重营养。
否则就会失去“餐”的意义。
从需求的角度来讲，以往人们仅仅以色、香、味等要素来评价菜肴的好坏，现在则越来越关注营养与健康。
所以，在加工的过程中，应结合快餐本身的特点，将口味、营养、经济等要素综合起来考虑，使菜肴的食用价值最大限度地符合人们的摄食水平、消费条件和营养需要。
（4）采用适合快餐特点的加工方式
现在最难突破的是各种中式菜肴的加工。
如何能提高菜肴的出品速度并能保持原有风味是值得研究的问题。
目前。
很多中式快餐的主食快餐店已经工业化了，以在天津的第一家狗不理快餐店为例，为了适应快餐的节奏，狗不理快餐店专门建立了约300平方米的中心厨房作为供应基地。
中心厨房专门批量提前做一种生速冻包子，虽然仍是手工，但有能力供应5个相应规模的快餐店。
这种包子在口味上与现包的包子差别不大，而出笼时间却大大提前。
并且包子从蒸到出笼的时间是固定的，人多时，蒸笼还可以循环利用，一定程度上可以节省时间。
现在，人们的生活节奏日益加快，迫切需要既有营养，口味又好，而且便于速食的食品。
最好的选择便是中西合璧，互相取长补短。
在原料的选择上以中式的为主，加工方式要适当进行调整，并注意使食品符合当地人的口味。
2、分销渠道策略选择
中式快餐的市场定位与西式快餐有明显的区别，可以利用自身的价格优势以及产
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