大众传播者.ppt

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第三章大众传播者,第一节大众传播者及其信息控制第二节社会对大众传播者的控制,第一节大众传播者及其信息控制,一、传播者与大众传播者二、“把关人理论”大众传播者对信息的控制三、大众传播者的责任与权利案例,传播者与社会真实建构美国传播界有一则漫画：

在一个起居室里，有一对父子正在看电视，父亲坐在大躺椅里，儿子站在父亲身后问他父亲说：

“爸爸，如果森林里有一棵树倒了，而新闻记者没有把它报道出来，那么这棵树算不算真的倒了？

”这幅漫画有许多诠释的可能性。

但是，这幅漫画让我们体验出大众传播媒介塑造人们头脑中图像的威力，一件事如果未经大众传播媒介的披露报道，在瞬息万变的现代世界，几乎就等于不存在，没有发生过。

由此，更可以引申出传播者在建构人类真实过程举足轻重的地位。

第二节社会对大众传播者的控制,一、社会控制的实施主体与具体控制二、关于传播制度的几种媒介规范理论,一、传播者与大众传播者,传播者是发起传播行为的人,是利用某种传播技术和工具，以发出的信息主动作用于他人的人。

对于大众传播来说传播者可以是个人，也可以是大众传播机构。

个人层面的大众传播者记者、编辑、主持人、摄像师等组织层面的大众传播者报社、广播电台、电视台、专业网站、出版社、期刊社、影视公司等传媒组织的特点与优势（课本157158页）著名媒介机构介绍,大众传播者的特点,1、稳固的地位。

大众传媒与受众的关系较为固定，在传播过程中二者的角色很少发生转换，比如说，我们在读书、看报、听广播、看电视时只能单方面接受信息。

2、大众传媒作为一种特殊的社会组织，具有自身独特的组织目标和组织结构。

3、大众传媒是大众传播生产资料如昂贵的机器、有限的电波频段等稀缺资源的直接使用者和控制者。

著名媒介机构介绍,美国在线时代华纳集团（AOL-TimeWarner）沃尔特迪斯尼集团（WaltDisneyCo.）维亚康姆公司（Viacom）新闻集团（NewsCorporation）贝塔斯曼集团（BertelsmannAG）维旺迪集团（Vivendi）英国广播公司（BBC）培生集团（PearsonPLC）康卡斯特（ComcastCorporation）NBC环球（NBCUniversal）清晰频道（ClearChannelCommunications）索尼（SonyCorporation）,1.时代华纳；2.迪士尼；3.维旺迪；4.新闻集团；5.贝塔斯曼；6.维亚康姆+CBS；7.康卡斯特；8.NBC环球；9.清晰频道；10.索尼。

时代华纳集团（TimeWarner）,2001年1月11日，美国在线以1035亿美元换股并购时代华纳集团公司。

从而创建了世界上最大的传媒集团。

经营领域电视：

有线新闻网（CNN）出版：

图书；杂志（时代周刊、财富、生活等）影视：

主题公园；电影公司（哈利波特、指环王）数字媒体：

宽带互联网音乐产业：

华纳音乐集团；唱片业网络：

世界上最大的互联网接入服务提供商,迪斯尼集团（WaltDisneyCo.）,是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。

皮克斯动画工作室（PIXARAnimationStudio），惊奇漫画公司（MarvelEntertainmentInc），试金石电影公司（TouchstonePictures），米拉麦克斯（Miramax）电影公司，博伟影视公司（BuenaVistaHomeEntertainment），好莱坞电影公司（HollywoodPictures），ESPN体育，美国广播公司（ABC）都是其旗下的公司（品牌）。

发展沿革1923，迪斯尼兄弟卡通工作室；1924，创作出米老鼠；1930，米老鼠漫画；1937，世界上第一部卡通故事长片白雪公主；1955，主题公园；1985，迪斯尼频道；1995，收购大都会/ABC。

成为复合型媒介巨人。

维亚康姆公司（Viacom）,历史责任CEO萨姆纳雷石东1954年继承家族企业一家汽车影院连锁店；1986年并购维亚康姆有线电视网。

业务范围电视：

CBS、MTV广播与户外广告：

180多家广播电台电影与剧院：

派拉蒙电影公司（勇敢的心、泰坦尼克号）录像带；互联网出版；主题公园说到国际传媒巨头，一定得提到维亚康姆。

这艘传媒娱乐航空母舰在创新、推进与传播娱乐、新闻、体育和音乐方面，一直走在世界的前列。

财富杂志把维亚康姆公司的股票列为二十一世纪前十年中最值得购买的十大股票之一。

新闻集团（NewsCorporation）,发展历程澳大利亚新闻有限公司，1954年接管澳新闻报，1964年出版澳第一份全国性日报澳大利亚人报，开始最早的报纸业务。

60年代后期，向海外发展。

目前，新闻集团已经覆盖了所有的媒体领域。

在英国，40%的报纸都由他控股，6张发行量最大的报纸其中包括泰晤士报、每日电讯、镜报、卫报等日总发行量达到2500万份；在澳大利亚，新闻集团也控制2/3的报纸。

在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有EETV；在中国，3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。

现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。

贝塔斯曼集团（BertelsmannAG）,发展历程1835年创办，出版社；50年代，图书俱乐部；60年代国际市场；70年代，媒体公司80年代，进军美国；90年代，多媒体时代。

公司及经营范围蓝登书屋RTL集团古纳亚尔音乐集团阿瓦多集团,维旺迪集团（Vivendi）,是法国一家巨型媒体跨国集团。

公司历史始建于1853年，原来是传统的工程公司，90年代中后期经营重点转向了传媒业。

经营范围影视：

环球电影制片公司和法国Canal+有线电视网音乐：

世界最大的爵士乐和古典音乐唱片发行商。

出版：

世界第三大图书出版商，第二大教育图书出版商。

互联网：

是欧洲和美国的第二大互联网内容提供商。

通讯：

拥有法国两家主要的移动通讯运营商。

环保：

世界最大的环保服务公司。

英国广播公司（BBC）,历史沿革1922年11月1日民营的英国广播公司开始营业，1927年元旦，公营性质的英国广播公司成立。

经营范围广播：

广播网，有5个全国性广播电台，1具世界台，一个监听台，亚洲广播网，网上广播。

电视：

多个频道。

互联网：

新闻在线。

广播电视收视调查：

对听众、观众的意见反映及时做出评估。

培生集团（PearsonPLC）,是国际著名的出版与传媒巨子之一，旗下包括全球最大的教育出版集团（PearsonEducation）、企鹅出版集团企鹅集团（PenguinGroup）和著名的金融时报集团（FTGroup），并拥有著名的经济学人集团50%股权，在全球65个国家和地区拥有三万余名员工。

培生集团以拥有最丰富的知识产权和高品质出版物而享誉世界。

年销售额为70多亿美元。

集团简史1844年，皮尔森父子建筑公司。

20世纪20年代收购了一批报社，组建西敏出版社（WestminsterPress），以后又收购了许多出版公司。

成为全球最大的教育出版商。

三个分集团培生教育集团；金融时报集团；企鹅出版集团,ComcastCorporation,美国一家主要有线电视，宽带网络及IP电话服务供应商及内容供应商，总部位于宾夕凡尼亚州的费城，拥有2460万有线电视用户，1590万宽带网络用户及760万IP电话用户，是美国最大的有线电视公司。

Comcast在2008年财富500强中排79.总部:

Philadelphia,PA雇员:

约10万人图为Comcast位于费城市中心的总部大楼，是费城最高的建筑物。

NBC环球（NBCUniversal）,是美国的一家大型媒体集团，于2004年5月成立，由国家广播公司（隶属于通用电气）和维旺迪环球（法国维旺迪集团的娱乐事业部门）合并而成。

清晰频道（ClearChannelCommunications）,是一个全球著名的多元化媒体公司，主要经营广播、娱乐事业和户外广告三大业务范畴。

被美国福布斯（Forbes）杂志评选为2000年度全球成长最快的媒体和出版公司。

ClearChannel也是全球第一大的户外广告公司，在全球66个国家经营和拥有约800,000个户外广告牌，在美、欧、非、亚、太平洋地区的许多城市拥有数一、数二的户外市场份额。

其户外媒体包括交通车辆、机场、街道设施、铁路、大型广告看板等各种产品。

索尼（SonyCorporation）,索尼公司（株式会社，SonyCorporation），或者索尼株式会社，简称索尼，台湾、香港译名新力公司，简称新力。

企业总部位于日本东京，为横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，其前身是“东京通信工业株式会社”。

创立于1946年5月，擅长公关手腕的盛田昭夫与拥有技术研发背景的井深大共同创办，目前的经营团队由媒体娱乐出身的霍华德斯金格与拥有技术研发资历的中钵良治一起领导。

二、“把关人理论”大众传播者对信息的控制,1“把关人”理论的提出与发展2“把关人”理论的内涵谁是把关人把关人的把关行为把关人把关的标准,把关人的概念,把关人是指在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。

把关人的把关行为,怀特的把关人模式表明把关人的把关行为可以分为疏导与抑制。

前者是指把关人准予某些新闻流通的行为，后者则是指禁止一些新闻流通或将其暂时搁置的行为。

怀特模式的缺点麦克内利在新闻的国际交流中的中间传播者（1959）一文中认为，把关行为不止选择或拒绝，还有修改活动。

巴斯在使把关人概念更趋完善（1969）的文中对以前的把关人研究提出了批评，认为最重要的把关行为出现在媒介组织内部，把关的过程应该分为新闻采集和新闻加工两个阶段。

怀特模式的缺点,第一，该模式未考虑到那些制约或引导把关过程的媒体机构因素，因此导致了在研究把关行为时作出过分个人化的解释；第二，该模式认为只存在单个主要的“门区”；第三，该模式暗示，新闻的流动是一种颇为被动的活动。

该模式给人的印象是，包罗万象的新闻不断地、自由地流动着，等待特定的报纸以合适的方法加以选用。

（大众传播模式论第二版，第148页）,1“把关人”理论的提出与发展,1947年库尔特卢因在关于家庭食物购买决策的研究中提出“把关人”（gatekeeper）概念。

卢因指出：

“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据把关人的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。

”怀特（White）在把关人：

新闻选择的事例研究（1950）一文中，对一家报纸的电讯编辑的工作进行研究时，验证和扩充了卢因的理论，揭开了“把关人”研究的序幕。

怀特对某报电讯编辑接收到的通讯社（美联社、合众社、国际社）一周内的稿件选用情况的研究表明：

（l）只有10的电讯稿被选用；

（2）电讯稿在内容上比例失衡，国际性政治新闻、全国性政治新闻和人情味、趣味性新闻占总用量的三分之二。

那么，电讯稿中有90被舍弃、淘汰，其原因又是什么呢?

怀特询问值班编辑得知有两大理由：

（1）不值得登（占被舍弃稿的40）；

（2）已选登其他稿件（占被舍弃稿的60）。

在“不值得登”的具体理由中，有许多为“主观”理由，即编辑个人认为不该登就不登，选择新闻的标准是个人的喜好和情绪。

把关理论经怀特、麦克内利等众多学者的深入挖掘研究，最终成为传播学控制分析领域最具科学性的理论之一。

何胥（Hirsch,1977）认为，怀特夸大了编辑的权限，而且其模式表明传播只有一个关卡和一位守门人。

麦克内利在新闻的国际交流中的中间传播者（1959）一文中认为，在新闻事件与最终接受者之间存在着各种各样的中间传播者（守门人），如驻外记者、分社编辑、总社编辑、报社电讯编辑等。

巴斯在使守门人概念更趋完善（1969）的文中对以前的守门人研究提出了批评，认为最重要的守门行为出现在媒介组织内部，守门的过程应该分为新闻采集和新闻加工两个阶段。

盖尔顿和鲁奇在国外新闻的结构（1965）认为，守门人在决定选择或拒绝新闻内容时是有一定的标准的，而且并非完全主观的，而是有一定的客观依据和系统性的，因而在一定程度上这也是可以解释和可以预测的。

谁是“把关人”,怀特把关人模式中的把关人：

新闻编辑。

麦克内利在新闻的国际交流中的中间传播者（1959）一文中认为，在新闻事件与最终接受者之间存在着各种各样的中间传播者（把关人），如驻外记者、分社编辑、总社编辑、报社电讯编辑等。

巴斯在使守门人概念更趋完善（1969）的文中对以前的把关人研究提出了批评，认为最重要的把关行为出现在媒介组织内部，把关的过程应该分为新闻采集和新闻加工两个阶段。

把关人是指在大众传播活动中决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构。

把关人把关的标准,传播内容的专业把关标准新闻传播的专业标准新闻的客观属性：

真实、新鲜业务标准与市场标准：

新闻要素（判断事实能否成为有价值的新闻的各种要素。

）把关人自身的经验、看法、兴趣等。

传媒组织的性质大众传媒的经营目标：

受众需要与喜欢的大众传媒的宣传目标：

是否符合执政集团的利益大众传媒的公益性目标：

是否符合社会公共利益,影响传播者把关的因素,政治法律因素：

社会政治制度决定传播制度经济因素：

经济控制远比政府的控制影响大社会文化因素：

社会价值体系和文化开放程度。

J.鲁尔中国打开了电视,信息自身的因素：

信息价值组织自身的因素：

要求、规范、传统受众因素：

社会需要、受众结构技术因素：

条件传播者个人因素：

世界观、个性、水平,三、大众传播者的责任与权利,大众传播者的责任媒介组织的性质与责任大众传播者的权利新闻自由与大众传播者的基本权利,媒介组织的性质与责任,讨论：

大众传媒是一种什么样的组织？

不是单纯的某一种性质的组织，而是具有多种组织特点的混合形态的组织。

经营目标企业组织对自己的责任生产信息产品获取经济效益维持媒介组织的生存与发展讨论：

媒介如何盈利？

与其他企业盈利方式的不同在哪里？

二次销售理论与购买与销售理论宣传目标宣传机构对利益集团的责任传播思想观念与意识形态维护社会上利益集团的利益大众传媒宣传目标实现的两种主要途径例1例2公益性目标社会公器对社会的责任信息服务与舆论监督对社会及社会公众负责,传媒“二次销售”的盈利方式,传媒组织最独特、最突出的产业特征就是二次销售的盈利方式。

传媒组织第一次销售是把信息产品出售给受众，从而获得受众数量以及他们的消费时间，由此形成“传播效能”。

传媒组织的第二次销售是把传播效能出售给广告商，从而获得广告费用，形成利润收入。

对第一次销售的质疑,在媒体经营中，有一些奇怪的现象，让我们对“二次销售”理论产生一些怀疑。

拿青岛的半岛都市报来说，早上花5毛钱买一本半岛都市报，下午再卖给收废品的，还能得5毛钱。

现在很多报纸的销售是赔钱的，一份报纸四十多个版，纸张、印刷、编排、发行、设备折旧一份报纸的平均成本要高于5毛钱。

为什么报纸还会销售呢，而且不论版面如何增加，5毛钱的价格从未改变。

难道报纸的定价根本不反映其成本的变化。

还有电视，以往的电视频道都是免费的，随着近来有线电视的普及才开始收取一些费用。

而一个月5块钱，可以收看几十个频道的节目，实在便宜。

电视台自己录播、购买电视播放权、转播权动辄几十万、上千万。

国内的广播节目也是基本完全免费的，大量出现的免费直投杂志成本不菲。

互联网就更不用说了，免费邮箱、免费博客、浩如烟海的文章、图片供你下载。

难道这样廉价的媒体资源也叫销售？

简直就是白送。

在笔者看来，其实第一次销售已经不是销售，而是一种购买。

媒体千方百计地讨好受众，让其消费媒体的产品，只有一个目的，就是收买受众的注意力。

表面看来，受众便宜的买了媒体资源，实质上是媒体用种种资源在“购买”受众的注意力。

注意力是媒体经营的唯一产品,最早提出“注意力经济”这一概念的是MichaelH.Goldhaber，1997年他在美国著名的HotWired上发表了注意力购买者。

文章指出，在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。

相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。

在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。

整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力谁就能成为世界的主宰（因此也有人标之为“眼球经济”）。

从这个角度来看，媒体广告经营的唯一产品便是注意力。

媒体将内容销售给受众，实际是在用媒体的精彩内容在购买受众的注意力。

拥有如此庞大的注意力，媒体便可以同广告主谈判，并将这些注意力销售给广告主。

于是，广告经营便被大大简化了：

媒体用内容从受众处购买注意力，再将注意力销售给广告主，从中赚取“差价”、“代理费”，媒体扮演了一个“批量购买者”的角色。

媒体扮演着一个“中介”的角色,它们出售的产品受众的注意力，不是它自己生产的，而是用自己的内容向受众购买的，受众在享受低廉甚至免费的信息的时候，便在不知不觉中出卖了自己的注意力。

在信息爆炸的大众传媒阶段，受众的注意力是商机的源泉。

于是广告主肯支付广告费向媒体购买受众的注意力。

“购买与销售”理论,这样整个媒体经营过程，被简化为媒体购买并出售受众注意力的过程。

以前的“二次销售”，相应的被简化为一次销售，即向广告主出售注意力。

注意力成为媒体的唯一产品，所有行为均围绕此产品展开。

“购买与销售”理论，更深刻的总结出媒体广告经营的本质：

媒体通过各种方式（内容、版面、时段）吸引（购买）读者的注意力，再将这些注意力出售给广告主，从中赚取广告收入。

如果媒体是一家企业，追求经营利润最大化，那么“购买与销售”行为也便成为媒体经营的全部和本质。

该理论涉及一个核心、两次交易、三个主体。

一个核心,即是受众的注意力。

经济学的传统理论，认为市场资源总是稀缺的，要在局限条件下追求最大所得。

而大众传媒尤其是近来网络的迅猛发展，使得信息这种资源呈现一种取之不尽、用之不竭的特征。

相反，稀缺的是人的注意力，面对如此繁多的信息，人的感官是有限的，只能将注意力投入有限的信息。

作为单个信息而言，它会被如此浩繁的信息海洋所淹没。

因此如何赢取大众对自己的注意力成为核心任务。

媒体广告经营的全部，都是围绕注意力展开的：

新闻采写尽可能的吸引读者的注意力，版面安排力求新颖、有吸引力，订阅有如何的优惠这都是为了吸引受众的注意力，让受众出卖自己的注意力。

广告版面的出售，也是为了把受众的注意力出售出去，这样注意力才能转化为利润。

二次交易,一次是购买，一次是销售。

购买，即是媒体通过种种“诱惑”，吸引读者的注意力，也是一种购买。

只不过这种购买使用的不是货币，而是版面、时段和精彩的内容。

销售，即是把“批量收购”到的注意力再销售出去，实现利润。

媒体便在这一“买”一卖中，充当一个中介的角色，成为注意力的批发商。

三个主体,受众，是注意力的拥有者。

广告主，千方百计地想买到受众的注意力，因为这里面蕴藏着巨大的商机。

媒体，是一个联系人，他在受众和广告主之间牵线搭桥。

启示“购买销售理论”是对“二次销售理论”的简化。

该理论将交易的对象进行了统一，即是受众的注意力。

对于广告主，将产品信息一对一地告诉消费者，其成本是高昂的。

而电视、报纸等媒体凭借其强大的影响力，购买一个注意力其成本要远远低于广告主自己发掘一个注意力。

这是规模效应在起作用，与商业流通中的批发、团购有异曲同工之妙。

从“二次销售”到“购买销售”传媒观察烟台日报社编辑2007-11-25,一元制度，二元运行（OneSystem,TwoOperation（OSTO））的媒介体制，一元制度就是指媒介为国家所有制，二元运行就是既要完成现行政治结构所要求完成的意识形态宣传任务，又要通过广告等市场经营收入支撑媒介的经济再生产。

简言之，用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。

大众文化呈现出为迎合大众口味，或追求商业利益而忽略社会利益的不良倾向。

在西方社会，媒介的高度商业化，使其不再局限于制作一般的娱乐性节目，以满足人们休闲、娱乐的需要，媒体已然成为获取巨额商业利润的“摇钱树”。

LiberatedBaghdad,Baghdad,oncetheglitteringcapitaloftheMuslimworldatitszenith,hasbeenattacked,besieged,bombardedandoccupiedmoreoftenthananycapitalintheMiddleEast.Ithaslivedthroughrevolution,starvationanddevastation.Ithasseenitsmosquesandbuildingsdestroyed,itstreasuresscatteredanditspeoplemassacred.Foundedas“theCityofPeace”,ithasknownlittlebuttyranny,crueltyandwar.Butyesterdaywaslikenootherday.Jubilantcrowdsemergedonthestreets.ElatedIraqisthrewflowerstogreetAmericantroops.Ropeswerenoosedaroundthestatuesofahatedanddefeateddictator.After24yearsofoppression,threewarsandthreeweeksofrelentlessbombing,Baghdadhasemergedfromanageofdarkness.Yesterdaywasanhistoricdayofliberation.LeadingarticlesApril10,2003Times,一、传播控制,大众传播的社会控制，顾名思义，就是指社会上的各种因素和力量对大众传播实施的控制。

大众传播的社会控制是广泛存在着的。

任何社会都会出于其本身的政治、经济、文化等方面的需要而对大众传播加以控制。

二、关于传播制度的几种媒介规范理论,1什么是传播制度2关于传播制度的几种媒介规范理论,1什么是传播制度,什么是传播制度就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。

内容包括：

媒介与政府的关系；媒介与社会群体以及广大受众的关系；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。

关于传播制度的研究报刊的四种理论、其他的理论研究,媒介理论语境与模式的兴替（CurranandPark,2000）,1950年代理论语境：

地缘政治理论模式：

“四种理论”（西伯特彼得森施拉姆）（1954年）1960年代理论语境：

现代化/全球资本主义复兴理论动向：

发展传播学萌芽1960年代末1990年代理论语境：

媒介帝国主义理论模式：

洛温斯坦梅里尔的“五种理论”（1971年）1）权威主义理论；2）社会权威主义理论；3）自由主义理论；4）社会自由主义理论；5）社会集权主义理论理论动向：

发展传播学发展（19601970年代）与成型（1980年代）；美国批判学派与文化媒介帝国主义研究兴起（1960年代末）；英国“文化研究”介入媒介研究（1970年代）,1980年代1990年代理论语境：

文化全球化理论模式：

哈希顿的“五种理论”（1981年）1）权威主义理论；2）西方理论；3）共产主义理论；4）革命理论；5）发展理论麦奎尔的“5+1理论”（1983年）1）权威主义理论；2）自由报刊（新闻自由）理论；3）社会责任理论；4）联理论；5）发展理论；6）民主参与理论阿特休尔的“三种理论”（1984年）1）市场经济世界理论；2）马克思主义世界理论；3）进步中世界理论,皮卡德的“七种理论”（1985年）1）权威主义理论；2）共产主义理论；3）革命理论；4）发展理论；5）民主