图书出版行业分析报告.docx

图书出版行业分析报告.docx

《图书出版行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《图书出版行业分析报告.docx（19页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

图书出版行业分析报告

2017年图书出版行业分析报告

2017年10月

目录

一、行业监管部门、监管体制、主要法律法规及政策4

1、行业主管部门4

（1）中共中央宣传部4

（2）国家新闻出版广电总局及地方各级新闻出版广电局4

（3）中华人民共和国文化部5

（4）国家教育部及各省、市教育局5

2、行业监管体制6

（1）出版物出版6

（2）出版物发行6

3、行业主要法律法规和产业政策7

4、财政税收优惠政策10

二、行业发展概况11

1、行业基本情况11

（1）市场需求大，刚性强13

（2）教辅类图书行业门槛低于教材，市场化程度较高16

（3）参与者广泛、竞争激烈16

（4）市场消费日趋理性，品牌成为教辅企业重要的竞争要素17

（5）季节性、周期性特点17

2、行业发展现状17

3、行业发展趋势19

（1）品牌化、集团化、专业化将成为发展趋势19

（2）内生和外延性增长是未来挖掘的重点20

（3）数字出版市场规模逐渐壮大20

三、行业规模21

1、图书市场整体规模21

2、教育类图书行业的增长趋势22

四、行业壁垒23

1、政策准入壁垒23

2、人才壁垒24

3、品牌壁垒24

4、资金壁垒25

五、影响行业发展的因素25

1、有利因素25

（1）产业政策支持25

（2）广阔的市场需求26

（3）新一轮高考制度改革带来的机遇26

2、不利因素27

（1）政策风险27

（2）市场竞争的影响28

（3）业务模式本身可能带来的不利影响28

六、行业主要企业简况29

1、世纪天鸿29

2、经纶传媒29

3、北教传媒29

4、昊福文化29

5、朝霞文化29

6、天舟文化30

7、圣才教育30

一、行业监管部门、监管体制、主要法律法规及政策

1、行业主管部门

（1）中共中央宣传部

中共中央宣传部是中共中央主管意识形态方面工作的综合部门，其对图书出版发行行业的主要管理职能是：

负责提出宣传思想文化事业发展的指导方针,指导宣传文化系统制定政策、法规,按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间的关系。

（2）国家新闻出版广电总局及地方各级新闻出版广电局

国家新闻出版广电总局是国务院主管新闻出版事业和著作权管理的直属机构，其对图书出版发行行业的主要管理职责是：

对新闻出版活动（包括出版物的出版、印刷、复制、发行、进出口贸易等）实施监督管理；审核互联网从事出版信息服务的申请,对互联网出版信息内容实施监督管理；负责音像制品出版、复制管理和电子出版物出版、复制、发行管理；电影电视剧制作资格准入、备案公示和摄制行政许可、内容审查、电视剧播出管理及电影发行放映许可等。

省级新闻出版广电局是主管省级新闻出版业和著作权管理工作的省政府直属机构。

主要职责是：

组织实施国家关于新闻出版、著作权的法律、法规和规章；拟定全省新闻出版业的发展规划和产业政策并指导实施；按审批权限受理新建出版单位（包括图书出版社、音像出版社、电子出版物出版社和报社、期刊社等）的申请，并办理呈报和登记手续；对新闻出版活动（包括出版物的出版、印刷、复制、发行）实施监督管理；拟定全省出版物市场管理政策、法规并指导实施；查处或组织查处非法出版活动和非法出版物等；履行国家新闻出版广电总局赋予的行政审批权，对所在地的文化广播影视事业实行行业管理。

（3）中华人民共和国文化部

文化部对图书行业的主要管理职能是：

研究拟定文化事业发展战略和发展规划；指导文化体制改革。

拟定文化产业规划和政策，指导、协调文化产业发展；规划、指导国家重点文化设施建设。

管理文化市场，拟定文化市场的发展规划；研究文化市场发展态势，指导文化市场稽查工作。

（4）国家教育部及各省、市教育局

教材与教辅材料是新闻和出版业中较为特殊的图书种类，该类图书的出版还设计国家教育行政主管部门的监管。

教育部负责核准国家课程的教材编写，审定国家课程的教材及跨省（自治区、直辖市）使用的地方课程的教材；省级教育行政部门负责地方课程教材编写的核准和教材的审定，经国务院教育行政部门授权，省级教育行政部门可审定部分国家课程的教材；负责制定统一的新课程标准，对教辅编写进行指导，并对教辅定价、征订和使用进行监管。

2、行业监管体制

（1）出版物出版

根据《出版管理条例》和《图书出版管理规定》（新闻出版总署令2008年第36号），出版单位实行编辑责任制度，保障图书内容符合国家法律规定。

图书出版实行年度出版计划备案制度。

图书出版单位的年度出版计划，须经省、自治区、直辖市新闻出版行政部门审核后报新闻出版总署备案。

图书出版单位实行选题论证制度、图书稿件三审责任制度、责任编辑制度、责任校对制度、图书出版前审读制度、稿件和图书资料归档制度等管理制度，保障图书出版质量。

图书使用的中国标准书号或者全国统一书号、图书条码以及图书在版编目数据须符合有关标准和规定。

（2）出版物发行

根据2001年国务院发布的《出版管理条例》、2011年新闻出版总署和商务部出台的《出版物市场管理规定》，国家实行出版物发行许可制度，发行许可包括批发、零售两个层级，未经许可，任何单位和个人不得从事出版物发行活动。

申请设立出版物批发企业或者其他单位申请从事出版物批发业务，须经省级新闻出版行政部门批准并颁发《出版物经营许可证》。

申请设立出版物零售企业或者其他单位、个人申请从事出版物零售业务，须经当地县级人民政府新闻出版行政部门批准并颁发《出版物经营许可证》，并报上一级新闻出版行政部门备案。

申请设立出版物连锁经营企业或者其他连锁经营企业申请从事出版物连锁经营业务，须经省级新闻出版行政部门批准并颁发《出版物经营许可证》；申请设立全国性出版物连锁经营企业或者其他连锁经营企业申请从事全国性出版物连锁经营业务，须经新闻出版总署审批并颁发《出版物经营许可证》。

申请设立通过互联网等信息网络从事出版物发行业务的企业或者其他单位申请通过互联网等信息网络从事出版物发行业务，须经省级新闻出版行政部门批准并颁发《出版物经营许可证》；出版物总发行企业、批发企业可以通过互联网等信息网络从事出版物发行业务，无需审批。

3、行业主要法律法规和产业政策

我国图书出版发行行业已经形成了以《中华人民共和国著作权法》、《印刷业管理条例》、《出版管理条例》、《出版物市场管理规定》为主体的法律法规体系，基本做到了有法可依、依法管理，为建立良好的图书出版行业市场环境提供了有力的保障。

国务院、国家新闻出版广电总局等主管部门对图书出版、定价、发行、使用制定了相关法律法规，具体情况如下：

4、财政税收优惠政策

2013年12月，财政部、国家税务总局发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》明确规定自2013年1月1日起，至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税；并对相关出版物的范围、相关纳税人的资格认定进行了具体规定。

从上述法律法规及相关政策可以看到，国家将文化产业上升为战略性产业和国民经济支柱性产业，文化产业受到国家不断出台的政策鼓励支持，发展前景良好。

二、行业发展概况

1、行业基本情况

我国图书出版市场主要分三大类，即大众出版、专业出版和教育出版，教辅及助学类读物属于教育出版大类中的细分门类。

从我国图书市场结构来看，教育类图书占据了我国图书市场的半壁江山。

基于中国教育类图书市场的特殊性，该类业务市场份额近50%，远超美国教育图书28%的市场份额。

虽然一般大众图书市场随着消费升级获得快速发展，但教材教辅业务仍是中国出版传媒企业的主要业务支柱和利润来源。

根据国家新闻出版广电总局发布的2016年《全国新闻出版业基本情况》，全国新华系统、出版社自办发行单位各类图书的零售数量为67.09亿册，零售金额为795.56亿元，其中文化、教育类图书54.26亿册，零售金额581.74亿元，中小学课本及教参25.38亿册、228.20亿元，教辅读物20.36亿册、238.27亿元。

就教辅读物而言，上述统计尚未纳入民营教辅机构通过经销、代销等方式实现的销售额。

2016年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入23595.8亿元，较2015年增加1939.9亿元，增长9.0%。

利润总额1792.0亿元，增长7.8%。

印刷复制、数字出版和出版物发行三者营业收入合计21859.1亿元，较2015年增长9.9%，占全行业营业收入的92.7%，提高0.9个百分点。

其中，数字出版占24.2%，提高3.9个百分点；印刷复制和出版物发行收入占比则有所下降。

在出版物发行企业中，国有全资企业营业收入占行业营业收入的28.3%，较2015年减少0.6个百分点；民营企业占68.3%，提高0.7个百分点。

国有全资企业资产总额占行业资产总额的30.1%，减少0.9个百分点；民营企业占66.7%，提高1.0个百分点。

国有全资企业利润总额占行业利润总额的29.0%，减少0.5个百分点；民营企业占68.0%，提高0.6个百分点。

（1）市场需求大，刚性强

由于教辅图书所具有的助学、助考功能以及与教材版本相配套的特点，我国教辅图书已成为需求刚性仅次于教材的图书品种。

从人口结构来看，我国中小学生数量庞大，且保持相对稳定的规模。

根据国家统计局公布的历年《国民经济和社会发展统计公报》，2014年、2015年和2016年，我国普通高中、初中和普通小学的在校人数分别为16,236.2万人、16,378.6万人和16,609万人，中小学在校人数规模逐年增长。

据中国中共中央、国务院2010年颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》，2020年我国中小学义务教育在校学生人数要达到1.65亿人。

另一方面，我国家庭具有重视教育的传统，随着经济收入的逐步增长和生活质量的不断提升，用于教育的家庭支出也将不断增加。

根据国家统计局公布的2016年国民经济和社会发展统计公报，2012年至2016年全国居民人均可支配收入及其增长速度见下图所示：

在成人教育方面，我国在“十二五”期间要大力发展教育事业，尤其是高等教育。

成人教育是我国高等教育的重要组成部分，高校成人教育是社会经济发展对培养人才的需要，是促进社会和谐发展的需要。

21世纪是人类迈入知识经济和信息时代的新世纪，已有十余载，时至当今高等教育面临着机遇与挑战并存的局面，高校成人教育应当与其所处的社会经济发展水平密切相关，并且应该不断发展、创新、变化。

伴随着成人教育的发展，成人教育类的教辅图书行业同样得到了较好的发展机遇。

同时我国对于诸如建筑、医学、金融等行业的从业人员实行资格认证制度，相关考试面向社会人群，每年参加各类资格类考试学员众多，借助各类教辅书籍进行应试准备的人员对此类教辅图书的需求量较大。

同时伴随着国家在各类行业的资格认证制度趋严，未来预期市场需求广阔。

2016年全国居民人均消费支出及其构成情况见下图所示：

根据《国民经济和社会发展统计公报》，我国2016年人均教育文化娱乐支出较2015年增幅为11.14%。

（2）教辅类图书行业门槛低于教材，市场化程度较高

根据《中小学教材编写审定管理暂行办法》（教育部令第11号，2001年6月7日发布，2015年11月被修订），教材的编写、审定，实行国务院教育行政部门和省级教育行政部门两级管理。

国务院教育行政部门负责国家课程教材的编写和审定管理；省级教育行政部门负责地方课程教材的编写和审定管理。

与中小学教材相匹配的教辅材料则无上述政策限制，大量的民营企业从事教辅图书的内容策划与编写，经出版社出版后发行销售，教辅行业已高度市场化。

成人教育类教辅图书呈现完全市场化的竞争态势，同样存在大量民营企业从事教辅图书的内容策划和编写，经出版社出版后发行销售，市场化程度较高。

（3）参与者广泛、竞争激烈

由于教辅图书市场所具有的需求大、刚性强、利润水平较高等特点，我国教辅市场已形成了参与者广泛、竞争程度充分的格局。

据不完全统计，全国近600家出版社中，90%的出版社出版教辅，而其中全国民营策划和发行机构，涉及此领域的占60%。

在全国3万多个书店中，有近80%的书店经营教辅图书，大多数新华书店的发行与经营利润，主要来自于教材与教辅的发行。

（4）市场消费日趋理性，品牌成为教辅企业重要的竞争要素

教辅图书辅助于中小学生的课业学习，其内容、质量至关重要。

好的教辅图书从策划理念、编著方式，到指导思想、体例编排、模块设计、栏目构思，每个环节都专注品质，每个细节都精益求精。

成人教育类教辅图书对于辅助应试者参与成人教育考试，以及各种资格类证书考试起到积极作用，应试者借助教辅图书能够更好的把握考试大纲，理解考试知识点，提升考试准备的效率。

因此内容设计合理，针对性更强的教辅书籍在众多品牌中更能体现较好的竞争力。

（5）季节性、周期性特点

季节性：

在我国现有中小学教育体制下，春、秋两季新学期开学前为教材和教辅图书的集中订购期，教辅图书的销售呈现较为明显的季节性，春季和秋季是国内教辅类图书的销售旺季。

成人高等自学考试时间通常为每年10月下旬，因此在考试之前通常为教辅图书销售的旺季。

周期性：

我国社会资格类考试名目众多，如建筑类、医学类、金融类等等，在每期考试之前教辅类图书需求呈现旺季。

2、行业发展现状

2016年，行业内民营企业共有12.7万家，较2015年增长2.8%；占新闻出版企业法人单位数量的85.0%，提高1.0个百分点。

在印刷复制企业中，民营企业营业收入占全部营业收入的89.5%，较2015年提高0.9个百分点；资产总额占89.3%，提高0.9个百分点；利润总额占90.3%，提高0.7个百分点。

在出版物发行企业中，民营企业营业收入占68.3%，提高0.7个百分点；资产总额占66.7%，提高1.0个百分点；利润总额占68.0%，提高0.6个百分点。

2016年企业法人单位的所有制结构如图所示：

2016年，全国共出版图书约50万种，较2015年增长5.1%；总印数90.4亿册（张），增长4.3%；总印张777.2亿印张，增长4.6%；定价总金额1581.0亿元，增长7.1%。

图书出版实现营业收入832.3亿元，增长1.2%；利润总额134.3亿元，增长7.2%。

2016年图书出版总量规模如下所示：

随着现代社会对于个体教育的重视程度的不断加强，教育类图书尤其是教辅图书在我国一直保持着较高的市场占有率。

《中小学教辅材料管理办法》中规定“出版单位出版中小学教辅材料必须符合依法批准的出版业务范围，中小学教辅材料须由新闻出版行政主管部门依法批准、取得《出版物经营许可证》的发行单位发行。

”这表明了我国中小学教辅图书市场具有一定的垄断性。

另一方面，由于教育观念的加强和二胎政策的放开，近两年在校学生人数增长态势明显，教辅图书市场受在校学生人数驱动，中长期来看我国教辅图书市场具有广阔空间。

3、行业发展趋势

（1）品牌化、集团化、专业化将成为发展趋势

目前，中国图书出版发行行业竞争日趋激烈，消费者对图书题材、图书内容质量要求也日益提高。

优质出版资源的提供者对于出版发行企业的编辑能力和市场推广能力有着严格要求，因此图书的出版发行只有实现品牌化和专业化，才能吸引更多的出版资源。

集团化的实现有助于树立统一品牌，提高融资和业务开展能力，同时也有助于将各出版发行企业零散、重合的出版资源进行重组整合，以加强综合竞争力。

（2）内生和外延性增长是未来挖掘的重点

目前，出版资源盈利模式呈现多样化特点，数字化阅读、网上书店销售、版权海外输出等模式逐步被发掘，成为传统企业新的增长点。

一方面，无论是哪种盈利模式，其核心都是以前端出版环节的优质内容输出为前提和核心，因此企业继续提高内容质量、保持内生性增长仍然关键；另一方面，版权保护问题急需从国家层面得到更多的强制性引导，从而为行业内生性增长创造健康环境。

除了在传统业务上的内生性增长，逐步向大传媒、大文化领域横向发展的空间也是巨大的。

从国内看，国家新闻出版总署和广电总局的合并从国家层面为横向资源整合提供了样例。

总体看，内生和外延性增长仍是未来行业挖掘的重点。

（3）数字出版市场规模逐渐壮大

数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，由于其海量存储、搜索便捷、传输快速、成本低廉、互动性强等特点，数字出版已经成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向。

2015年数字出版实现营业收入4,403.9亿元，较2014年增加1,016.2亿元，增长30.0%，占全行业营业收入的20.3%，对全行业营业收入增长贡献率达60.2%。

增长速度与增长贡献率在新闻出版各产业类别中均位居第一。

三、行业规模

1、图书市场整体规模

根据国家新闻出版广电总局发布的《2016年全国新闻出版业基本情况》，2016年，全国共出版图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物512.53亿册（份、盒、张），较2015年降低6.90%。

其中，出版图书90.37亿册（张），增长4.32%，占全部数量的17.63%；期刊26.97亿册，降低6.29%，占5.26%；报纸390.07亿份，降低9.31%，占76.11%；音像制品22122.33万盒（张），降低24.79%，占0.43%；电子出版物29064.66万张，增长35.57%，占0.57%。

全国出版图书、期刊、报纸总印张为2196.43亿印张，折合用纸量508.73万吨，与上年相比用纸量降低10.83%，其中：

图书用纸量占总量35.90%，提高5.28个百分点；期刊用纸占总量6.80%，提高0.11个百分点；报纸用纸占总量57.30%，降低5.39个百分点。

对应图书产品的三大功能，即娱乐、知识和信息功能，产生了大众图书市场、教育图书市场和专业图书市场三大类型。

我国图书市场已经比较明显地呈现出这样的市场格局，如下表所示：

其中，教育图书是指与学习、教育及培训相关的图书，主要包括基础教育图书和高等教育图书。

随着现代社会对个体教育的重视，教育类图书，尤其是教辅图书在我国一直保持着较高的市场占有率。

2、教育类图书行业的增长趋势

我国《出版管理条例》指出：

“中学小学教科书由国务院教育行政主管部门审定；其出版、发行单位应当具有适应教科书出版、发行业务需要的资金、组织机构和人员等条件，并取得国务院出版行政主管部门批准的教科书出版、发行资质。

”由此可见，我国的中小学课本及教辅图书市场具有一定的垄断性。

另据统计，全国超过一半的出版社从事教材教辅图书的出版，全国出版业70%左右的利润来自于中小学教材及教辅图书。

据行业资深人士估计，目前的教辅图书由学生、家长自由选购的只有约20%，约80%的教辅书通过各种形式统一征订。

国家发展改革委、新闻出版总署、教育部联合发布的《关于加强中小学教辅材料价格监管的通知》（发改价格[2012]975号）规定：

“根据教辅材料出版发行和选用现状，实行不同的价格监管政策。

对各省评议公告的教辅材料试行政府指导价，按照总体保本微利的原则统一制定印张基准价格，限定发行费用标准；对各省评议公告以外的教辅材料，仍由出版单位自主定价。

”因此，该行业的增长驱动因素主要取决于在校学生人数的变动情况。

根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》，2015年和2020年我国九年义务教育阶段在校学生分别为16,100万人和16,500万人，高中阶段在校学生人数分别为4,500万人和4,700万人。

随着我国人口和计划生育政策的针对性松绑，未来学生人数的增长成为必然。

此外，国家规定对各省评议公告以外的教辅材料，仍由出版单位自主定价。

因此，市场类教辅图书的增长除取决于学生人数的变动外，还取决于产品质量和定价水平的提高。

从中长期来看，我国教辅图书市场具有广阔空间。

四、行业壁垒

1、政策准入壁垒

国家为加强对图书出版行业的管理，制定了一系列行业准入限制规定。

根据《出版管理条例》，在整个行业产业链中，对出版印刷和图书发行均实行行政许可制度。

出版企业不得由非公有制企业、外资企业控股，图书的发行和批发单位必须取得国家新闻出版广电总局和省级新闻出版行政部门颁布的《出版物经营许可证》。

2、人才壁垒

教辅图书出版业属于智力密集型行业，图书的选题策划、市场的开拓、品牌的培育都要靠专业的人才去实施。

对于行业内企业来说，选题策划力是核心竞争力之一，企业必须把优秀的策划资源和作者聚集在自己周围，这对行业内企业自身人才建设提出了很高要求。

同时，优秀作者也是企业赖以生存和发展的关键因素。

另外，企业还应有对出版市场敏锐的洞察力和预见力，有对图书出版各环节配合的调控力、对各类资源的整合力以及创新能力。

这些都依赖于各类专业人才自身的能力和责任，只有具有一定实力和品牌的出版企业才具有对人才的吸引和培养能力。

3、品牌壁垒

在我国教辅图书市场，品牌对于图书产品的市场接受度具有较大的影响力。

图书出版发行企业只有在长期经营过程中，才能逐步建立良好的口碑，并在品种、销售量、知名读物等方面积累较大的品牌影响力。

对于已经形成品牌影响力的图书产品，在得到市场的广泛认可的同时，也为该品牌拓展新的产品领域打下了基础，并更容易向多媒体领域进行拓展。

因此，拥有较好品牌的企业能够获得更多的市场机会，从而能够在出版资源的获取、出版成本的控制、营销渠道的扩张、市场的快速推广等方面形成强大的联动效应和竞争优势，给新进入企业形成了较大的竞争壁垒。

4、资金壁垒

在内容策划、发行推广、直至最终实现销售并收回款项的过程中，基本需要经历6-12个月时间，资金需求较大；并且出版发行企业日常运营还需要大量的流动资金，而新进企业在发展初期由于资金瓶颈难以开展大量的发行业务，产品线宽度较低，对市场变化的抵御能力较弱。

因此，拥有充足的流动资金对拓宽出版发行企业产品线宽度至关重要，能够有效提高企业抵御市场变化的能力。

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）产业政策支持

多年来，我国就非公有资本进入文化产业、有序参与出版经营活动出台了一系列的政策，鼓励和支持非公有制文化企业从事印刷、发行等新闻出版产业的有关经营活动。

引导和规范个体、私营资本投资组建的非公有制文化企业以内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，有序参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版活动。

鼓励和支持非公有制文化企业开拓境外新闻出版市场。

加强和改进服务，努力为非公有制文化企业持续快速健康发展创造良好的政策环境和平等竞争机会。

（2）广阔的市场需求

教辅图书市场容量大、需求刚性较强的特点是教辅行业得以生存和发展的重要基础。

从人口结构来看，我国中小学生数量庞大，且保持相对稳定的规模。

根据国家统计局公布的历年《国民经济和社会发展统计公报》，2014年、2015年和2016年，我国普通高中、初中和普通小学的在校总人数分别为16,236.2万人、16,378.6万人和16,609万人，中小学在校人数规模基本稳定。

据中国中共中央、国务院2010年颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》，2020年我国中小学义务教育在校学生人数要达到1.65亿人，相比2009年要增加6.4%。

（3）新一轮高考制度改革带来的机遇

我国2014年开始启动的新一轮高考制度改革对公司业务发展将带来积极的影响。

①高考命题从2015年起增加使用全国统一命题试卷的省份，到2016年高考使用全国卷的省份达到26省，有利于公司缩减、优化各系列的图书品种，促进单一产品适销省份大幅增加，在降低图书策划成本的同时公司可以集中资源做好全国版产品，强化公司全力打造精品的战略，并有效提升单一品种图书的盈利能力。

②2014年开始，从浙江、上海开始试点新一轮高中教学考试的综合改革。