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出版行业分析报告
2017年出版行业分析报告
正文目录
一、出版行业稳中趋升，国有与民营齐舞....................................................................5
1.1文化消费升级，推动大众阅读类图书回暖.............................................................5
1.1.1出版行业规模稳中趋升........................................................................5
1.1.2文化消费升级，推动细分市场向大众图书倾斜...................................6
1.1.3“二八效应”明显，少儿、文艺类占据畅销书主体............................6
1.2国有与民营：
出版两大阵营共生齐舞......................................................................7
1.2.1图书行业格局：
二分天下....................................................................7
1.2.2深化合作，国有与民营齐舞................................................................8
二、三方面因素推动民营出版迎来最好的时代.............................................................9
2.1政策端：
不断出台鼓励政策，推动民营出版行业发展...........................................9
2.2行业端：
大众阅读浪潮及IP爆发，推动行业春天到来........................................10
2.2.1数字阅读崛起，推动阅读群体不断扩大............................................10
2.2.2影视、游戏等下游内容爆发，推动上游IP产业受追捧.....................11
2.3资本端：
民营出版频获资本青睐，上市融资加快.................................................12
三、向左右OR向右走：
民营出版商的两大路径.......................................................13
3.1向左走：
绑定上游IP，实现“文学-影视-游戏-衍生品”的全产业链变现................13
3.1.1影视、游戏行业对上游IP依赖度不断加大.......................................13
3.1.2产业链整合加速，民营出版商发力绑定上游IP资源........................14
3.2向右走：
线下到线上，乘数字阅读之浪拓展变现模式..........................................15
3.2.1“广告+付费”，依托B端和C端变现，打造数字阅读平台...............16
3.2.2移动阅读空间广阔，民营出版商收入可期.........................................17
3.3民营出版龙头之路：
两条路径的统一....................................................................19
3.3.1成功案例：
阅文集团《择天记》—线上线下结合，从上游到下游进行
IP全产业链开发..........................................................................................20
四、板块盛宴来临，积极把握优质公司......................................................................21
4.1新经典（603096）：
依托IP储备，“图书+影视”双轮驱动.................................21
4.2中文在线（300364）：
发力移动阅读，IP运营展翅腾飞.....................................23
4.3阅文集团：
国内最大IP源头库，赴港上市开启新征程........................................24
4.4掌阅科技：
移动阅读平台龙头，不断丰富变现模式.............................................27
4.5新华先锋：
锁定头部IP，受益中南文化全局布局优势.........................................28
4.6博集天卷：
国有背景与民营机制相得益彰，依托IP影视变现可期.....................29
4.7磨铁图书：
老牌民营图书龙头，“IP+线上”双轮发力.........................................31
五、风险因素..............................................................................................................32
图表目录
图1：
2005-2015年出版图书种类与定价总金额..........................................................5图2：
2005-2015年出版物销售数量与销售码洋..........................................................5图3：
2016年各图书细分市场码洋占比.......................................................................6图4：
2016年各图书细分市场码洋占比.......................................................................7图5：
历年大众畅销书TOP100品种结构比较.............................................................7图6：
国有出版社和民营书商合作模式.........................................................................9图7：
国民综合阅读率不断提升..................................................................................11图8：
国民数字化阅读接触率快速提升.......................................................................11图9：
IP联动立体化开发模式.....................................................................................11图10：
我国电影票房过去10年经历高增长...............................................................12图11：
我国网络视频付费市场规模正快速增长..........................................................12图12：
我国移动游戏市场规模过去8年复合增速高达120%....................................12图13：
数字阅读用户对网文IP改编游戏的参与意愿.................................................14图14：
国内民营出版企业路径之一：
向左走，锁定头部IP资源...............................15图15：
国内民营出版企业路径之二：
向右走，拓展线上平台....................................16图16：
中国数字阅读产业链图谱................................................................................16图17：
2016年中国数字阅读用户月订阅付费情况....................................................17图18：
2016年中国数字阅读用户月打赏付费情况....................................................17图19：
中国移动阅读市场规模及预测........................................................................17图20：
中国移动阅读市场用户规模及增速.................................................................17图21：
中国移动阅读用户渗透率（占移动互联网用户比例）....................................18图22：
移动阅读付费市场空间测算（单位：
亿元）..................................................18图23：
2016中国数字阅读用户对网文IP改编作品的期待程度................................19图24：
公司旗下子公司及业务架构............................................................................21图25：
公司营业收入变化...........................................................................................22
图26：
公司净利润变化..............................................................................................22图27：
阅文集团旗下各大平台及品牌........................................................................25图28：
2016年公司各板块营业收入增长情况............................................................25图29：
2016年公司各业务板块收入占比...................................................................25图30：
阅文集团在手部分重要IP储备.......................................................................27
图31：
掌阅科技储备的的数字内容数量及典型作品..................................................28
表1：
图书各细分市场码洋占比变化（2012-2016年）...............................................6表2：
近年来国有出版社与民营书商并购与合资的案例...............................................9表3：
与民营出版发行企业相关的政策变化...............................................................10表4：
2015年以来民营图书出版类公司获得融资、被并购或IPO情况.....................13表5：
部分民营出版类公司的IP储备.........................................................................15表6：
电视剧《择天记》基本情况..............................................................................20表7：
新经典储备的部分IP介绍................................................................................23表8：
17K网重要小说列举.........................................................................................24表9：
最世文化签约作者及其代表作..........................................................................30
表10：
磨铁图书旗下6个品牌定位............................................................................31
一、出版行业稳中趋升，国有与民营齐舞
1.1文化消费升级，推动大众阅读类图书回暖
1.1.1出版行业规模稳中趋升
图书出版种类与定价总金额逐年上涨。
根据国家新闻出版广电总局
2005-2015年《全国新闻出版业基本情况》统计，自2005年以来，每年新出版的图书种类及定价总金额逐年稳步增长。
2015年全国出版图书47.58万种，总印数86.62亿册，定价总金额1476.09亿元。
图1：
2005-2015年出版图书种类与定价总金额
出版物销售码洋稳步上涨，销售数量波动中前行。
根据《全国新闻出版业基本情况》，2005-2015年，通过全国新华书店系统、出版社自办发行单位销售的出版物码洋稳步增长，销售数量呈现波动中增长的趋势。
图2：
2005-2015年出版物销售数量与销售码洋
1.1.2文化消费升级，推动细分市场向大众图书倾斜
图书市场按照内容与功能的差异可以区分为教辅教材、社科、文艺、少儿、语言、科技、生活休闲、综合图书8个细分市场。
各细分市场的产品特点、消费群体、竞争程度、市场周期都有所不同。
伴随着图书出版行业市场化改革的深入推进、文化消费升级、以及新媒体的发展，细分市场中大众类图书占比呈现不断提升的趋势。
根据开卷信息数据统计，2011年以来，文艺、少儿类图书码洋市场份额不断增长，而社科、语言类份额持续下降。
2016年文艺、少儿类图书码洋市场份额合计达到36.77%，逐步成为市场主体。
图3：
2016年各图书细分市场码洋占比
综合图书,
0.07%
生活休闲,
4.29%
文艺,
17.91%
科技,6.01%
社科,
20.31%
少儿,18.86%
教辅教材,
25.87%
语言,6.67%
数据来源：
《中国图书零售市场年度观测报告》、
表1：
图书各细分市场码洋占比变化（2012-2016年）
图书种类
2012
2013
2014
2015
2016
文艺
17.49%
17.67%
18.27%
18.22%
17.91%
少儿
15.08%
16.53%
17.65%
18.18%
18.86%
社科
19.38%
18.22%
17.97%
19.62%
20.31%
生活休闲
5.30%
6.02%
5.77%
4.94%
4.29%
教辅教材
24.12%
25.21%
25.49%
25.38%
25.87%
科技
9.09%
8.00%
7.40%
6.67%
6.01%
语言
8.34%
8.24%
7.35%
6.91%
6.67%
其他综合图书
1.20%
0.11%
0.11%
0.09%
0.07%
资料来源：
开卷信息《中国图书零售市场年度观测报告》，
1.1.3“二八效应”明显，少儿、文艺类占据畅销书主体
图书市场“二八效应”愈发明显。
占市场在销品种比例不高的畅销书为整个图书零售市场贡献的销售码洋比例越来越高。
根据开卷信息对地面书店销售
监测数据显示，2015年，销量排名前5%的图书品种为零售市场贡献了64.43%的市场销售码洋，这种现象在线上销售渠道中表现更为明显。
畅销书已经成为拉动中国图书零售市场发展的重要力量，也是出版社、图书公司主要的利润来源。
图4：
2016年各图书细分市场码洋占比
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
其他品种码洋占有率前5%品种码洋占有率
60.4%61.9%62.3%63.5%64.4%
54.7%58.2%58.1%58.8%59.4%
2006200720082009201020112012201320142015
数据来源：
开卷信息《中国图书零售市场年度观测报告》，
而根据开卷信息统计的历年大众畅销书排行榜显示，少儿类、文艺类图书占据畅销书品种的主体，并且自2010年以来，畅销书中少儿、文艺类图书占比迅速提升，显示大众阅读对这两类图书的青睐。
图5：
历年大众畅销书TOP100品种结构比较
120
文艺少儿生活心理自助经济与管理学术文化其他
100
80
60
402118
2536
555350
53
203429373229333741
0
20082009201020112012201320142015
数据来源：
开卷信息《中国图书零售市场年度观测报告》，
1.2国有与民营：
出版两大阵营共生齐舞
1.2.1图书行业格局：
二分天下
当今中国图书出版行业已形成“二分天下”的格局，民营书业已然“二分天下有其一”。
出版社来看，全国已形成以综合出版集团公司为主体和分散单一出版社并存的竞争格局。
出版集团分为两大阵营，一类是中央级出版集团，
包括以专业出版、大众出版为主要定位的出版集团，以教育出版为主要定位的中国教育出版传媒集团有限公司，以专业出版为主要定位的中国科技出版传媒集团有限公司等；另一类是地方级出版集团，包括江苏凤凰出版传媒股份有限公司、中南出版传媒集团股份有限公司、新华文轩出版传媒股份有限公司等，以中小学教材的出版、发行为主要盈利来源，同时在大众出版、专业出版领域也占据一定市场地位。
而从图书的策划及发行两端来看，民营书业占据了举足轻重的地位，且民营资本在这个领域正雨后春笋般的成长。
在图书出版发行领域，“国”与“民”各具优势。
对于国有出版集团，依托国有背景和政策支持，拥有人才、版权、品牌、资金、书号等资源优势。
尤其是在教材、教辅市场，国有出版社垄断多年，积累了大量的版权资源，相比民营书业占据绝对优势。
而对于民营书商，其在几个方面具备优势：
（1）市场化程度和运营效率更高。
民营出版社多是私有制、股份制企业，产权较为明晰，经营者以市场表现来考核绩效，拥有较高的积极性和责任心。
由于市场化的驱动，民营出版公司对IP资源的争夺意识更强，其针对作者能提供各种优厚的激励条件，例如更高的版权费、更多的出版机会、较少的内容限制等，也吸引更多的作者与之合作签约。
（2）效益驱动，侧重布局大众出版、数字出版等热门领域。
民营书商由于在传统教材教辅领域不具备政策优势，一般会拓展市场需求更大、竞争较激烈的领域，比如市场化教辅、大众出版、数字出版等创新领域。
由于民营出版社所受的公司内部规范限制较少，对出版题材和内容的选择更加市场化和效益趋向，随着市场对大众化、休闲娱乐图书，以及数字出版需求的快速增长，民营书商能更及时快速的调整方向，因此所出版书籍的市场回报一般更高。
（3）泛娱乐意识超前，积极探索产业链上下游延伸。
随着出版行业竞争的加剧，国有出版社由于在出版权和教材教辅等领域优势明显，而民营书商则必须在激烈的市场竞争中求得生存空间，于是大胆进行创新和探索，发力IP开发，向动漫、影视、游戏等产业上下游延伸。
而正是这种泛娱乐化的战略使得民营出版公司快速拓展到市场空间更大的领域。
1.2.2深化合作，国有与民营齐舞
合作将更多成为图书出版“国”与“民”两大阵营的主题，双方取长补短，实现共赢。
国有出版社和民营书商的合作由来已久，从渠道合作，到资本合作，双方合作不断深入。
随着我国出版行业市场化发展的层层推进，资本合作已越来越成为“国”与“民”合作的主要方向。
近年来国有出版社和民营书商成立合资公司的案例不断增多。
国有出版社规范化的程序、文化积淀和
传承的精神、社会责任感等特质，与民营书业灵活的制度、创新的精神和敏锐的市场探查力在合作中相互融合，共同推动图书出版行业规模做大，迎来更广阔的发展空间。
图6：
国有出版社和民营书商合作模式
资料来源：
表2：
近年来国有出版社与民营书商并购与合资的案例
年份
国有出版社（集团）
民营书商
资本合作方式
合资公司简介
2014
江西教育出版社有限责任公司
湖北永胜文化发展有限公司
成立合资公司江西中文天畅文化发展有限责任公司
共同打造市场品牌教辅《王后雄状元考案》。
2015年秋季，出版教辅图书81个品种，实现发货总码洋2000多万元
2014
五洲文化股份公司
北京时代天平文化传
播公司、博尔国
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