试论品牌营销策划方案doc 29页正式版.docx
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试论品牌营销策划方案doc29页正式版
2011科鹰LED显示屏品牌营销策划方案
[营专09胡慧慧]
学号：
109993744
毕业大作业
前言
参考文献
中国LED网
根据中国LED网所提供的资源平台，挖掘有利于我公司的营销战略。
从而从营销的环境、营销的战略以及营销组合策略等实训中给予了我公司全方位的参考数据！
第一节市场分析篇
一、公司简介
北京神州科鹰技术有限公司作为全球专业领先的LED大屏幕解决方案厂商，主要从事LED光电显示系列产品的研发、生产、销售、工程安装及维护等业务。
公司LED显示产品从户内外单色条屏、信息屏、图文屏、双基色视屏到户内外全彩屏等规格齐全，广泛应用于广告传媒、灯光音响、舞台搭建、娱乐、证券、铁路、公路、民航、医院、银行、房地产、体育场、电力等行业，从单/双色图文屏、视屏到1024级灰度的三基色全彩屏，从几个字的条型屏到几百平米的大型户外广告屏应有尽有，可根据客户的具体需求量身定制。
经过多年的匠心建树，创显光电产品不仅遍布国内各大城市，并大量出口到美洲、欧洲、中东、非洲、东南亚等地区的40多个国家。
创显光电生产的全天候LED广告屏，其丰富的色彩、鲜明的层次、清晰的显示、直接播映电视的视频同步效果等，性能明显优于国内同类产品，其系统完整，运行稳定，质量可靠，深受国内外用户好评。
二、LED显示产品分类及应用
LED显示产品主要分为单基色、双基色，全彩色三大类。
相比于单基色、双基色显示产品，全彩色LED显示产品的效果更为优越，全彩色将是LED显示的重要发展方向。
全彩色显示屏的亮度、色彩、白平衡均达到比较理想的效果，且随着控制系统、校正系统的发展而不断提升。
目前，国内全彩显示屏的市场份额超过了单、双基色的显示屏，市场销售额占比约为62.6%。
预计在未来几年的发展中，广告行业将是全彩色LED显示产品的重要增量市场，全彩色LED显示产品在户外广告媒体中会越来越多地代替传统的灯箱、霓虹灯、磁翻板等产品，成为主流产品。
种类
说明
应用
单
基
色
每个像素点只有一种颜色，多
数用红色或黄绿色，因为红色
和黄绿色的工艺简单，成本较低。
适用于需提供简单资讯内
容，大量使用在金融行业提
供股价及汇率资讯、列车或
航班显示等
双
基
色
每个像素点有红绿两种基色，
可以叠加出黄色，在有灰度控
制的情况下，通过红绿不同灰
度的变化，可以组合出65,535
种灰度颜色。
具有一定的色彩表现力，适
用于简单的图文信息播放等
全
彩
色
也称三基色，每个像素点有红
绿蓝三种基色，在有灰度控制
的情况下，通过红绿蓝不同灰
度的变化，可以很好地还原自
然界的色彩，组合出
16,777,216种颜色。
体育场馆、户外商业传播及
大型活动等视频播放等
三、公司的竞争地位分析
1、LED显示系统
公司专注于提供专业的LED显示系统，以LED显示系统整体解决方案服务于全球高端行业客户，在国内外完成了多个大型LED显示项目。
公司的主要竞争对手包括美国DAKTRONICS、比利时BARCO、香港LIGHTHOUSE、上海三思、西安青松、北京利亚德，深圳本地的科伦特、齐普光电、洲明、雷曼、奥拓等。
（1）以先进技术及综合优势构建国际竞争力
LED显示是一个新兴行业，技术更新快是其阶段性特点。
在目前的竞争格局中，国际顶尖LED显示企业具有一定的先发优势，但其优势地位并非不可企及，这就为中国LED显示企业参与国际竞争创造了条件。
公司应坚持以自主研发攻关国际先进技术，积极参与国际顶尖LED显示企业的竞争，坚持的技术驱动型差异化战略，不断提升客户需求分析、方案设计、系统开发、设备制造、专业服务等方面的综合能力，为客户提供具有国际竞争力的LED显示系统。
通过一流的技术实力及均衡的综合优势，使公司能够为专业客户提供具备高性价比的专业LED显示系统整体解决方案，从而规避技术要求较低、生产厂商较多的通用型LED显示产品的市场竞争。
（2）以专业服务及自主品牌锁定优质客户
公司应针对行业的不同需求开发了相应的应用软件和控制系统，并为客户提供覆盖全流程的一站式专业服务。
在国际市场上，公司应多参与国际大型LED显示项目建设，并通过切合需求的专业服务在广告、体育等细分行业进行重点突破。
在国内，公司应加强在金融证券领域的专业服务，培育较为稳定的合作关系，并深入掌握金融行业综合信息发布指示的需求特性，进而形成业内品牌优势。
四、公司竞争优势及劣势分析
（一）竞争优势
1、清晰的市场定位和稳健的发展战略
公司长期从事LED显示行业，多年来坚持在LED显示领域，以专业精神提高LED显示产品的品质，形成公司与其它LED显示企业差异化的经营模式和独特的竞争优势，成为在LED显示高端市场拥有自主品牌，并具有国际竞争力的专业LED显示系统整体解决方案提供商。
公司专注高端市场、强调稳健发展、不以低价抢占市场，而是通过技术创新全面提升LED显示产品附加值，进而提升公司价值，形成公司持续稳定发展的核心竞争能力。
公司发展战略体现在公司管理的各个方面。
为保持在高端市场的竞争力，公司注重研发，应争取掌握LED显示的核心技术，从软件开发和控制系统设计等方面进行突破，全面提升LED显示系统的专业化程度，从而提高专业客户的满意度。
在商业管理层面，公司应有别于以通用型产品追求规模化经济的经营思路，注重风险防范，锁定回款及时、信誉较好的高端客户，确保公司的稳健发展战略。
公司市场定位和发展战略切合公司实际情况和行业发展状况，有利于公司保持稳定增长，并最终成为具有一流国际竞争力的LED显示整体解决方案提供商。
2、全面发展的整体技术优势
公司在LED显示行业有15年的发展历史，技术水平在国内同行业中处于领先地位。
公司严格执行7S管理标准，已通过ISO9001－2000质量体系认证，公司产品已陆续通过了CCC、CE、ETL、ROHS、GOST等认证。
经过多年的积累，公司大部分产品的综合性能已达到或接近国际顶尖LED企业的水平，能够为行业客户提供从需求分析、方案设计、系统开发设备制造到专业服务的全方位LED显示系统整体解决方案。
3、不断提升的自主品牌优势
公司从成立之初，就重视品牌的建设和管理。
公司在多年的经营中，立足于专业市场，树立了以品牌为核心的经营理念。
公司专注于专业市场，定位于LED显示产业链的高端领域，明确了专业、高端的品牌定位；公司坚持自主品牌的运营，大部分产品以自主品牌进行销售，并不断提升以品牌为核心的市场竞争力。
为扩大品牌影响，公司应投入资源参加更多的国际专业展览会，并逐步增加在国际专业媒体和专业展览会的投入，进一步提高公司品牌的国际知名度。
公司以服务质量为先，建立了较完善的技术服务体系，为客户提供及时良好的服务。
多年的积累，树立了公司在LED显示行业中优质服务的品牌形象。
4、业内领先的人才优势
公司拥有一支高素质、学习能力强的职业化经营管理团队，由行业内的技术研发人才、营销人才和各类管理人才组成。
主要经营管理人员都有良好的专业知识和管理技能，平均在公司工作10年以上，对行业的发展有深刻的了解和认识，对行业及产品的技术发展方向、市场需求的变化有着前瞻性的把握能力。
此外，公司拥有强大的技术研发团队，大部分具有丰富的LED显示行业经验和一定的国际视野。
公司通过对研发人才实行积极的激励政策，保障了人才队伍的稳定，为公司研发能力的持续提升奠定了基础。
公司的人才队伍稳定，是公司持续发展的坚实基础。
5、高效立体的市场优势
公司拥有完善的营销网络，构建了立体化的营销体系。
在国内，公司建立了以直销为主的销售模式，形成覆盖重点区域、重点行业终端客户的营销网络。
在海外，公司通过多年积累已在重点区域市场建立了相应的销售渠道，产品销往全球超过40个国家和地区。
有别于LED显示行业较常采用的以项目管理为核心的市场管理模式，公司采取了集中式的市场管理模式。
该模式有利于加强团队协作，对市场做出快速反应，有效控制风险并降低成本。
公司产品定位于行业高端，如银行机构、国外大型广告公司等，有利于公司业务模式从项目拓展型向战略合作型发展，以保证公司长期稳定的订单资源。
公司服务网络广泛，能快速响应客户的服务需求，赢得客户的信任。
6、成熟便利的产业配套优势
公司所处珠三角地区是国内最重要的LED产业集群区域。
经过多年的发展，本区域以深圳、广州、惠州、佛山为中心，以LED照明（以佛山、中山古镇、深圳为中心）、LED显示系统（以深圳、惠州为中心）构成较大集群配套优势。
本区域产业链完善，产品层次多、深度高。
相互竞争、相互合作、资源共享的产业集群带来的规模优势、资源优势和配套优势日益凸现。
在LED应用的带动下，LED产业链上游发展迅速，能及时响应市场要求，为LED应用产品提供充足的配套供应和及时的技术服务。
相关的配套优势有利于公司获取行业最先进的配套产品和技术支持，从而形成领先的综合实力。
（二）公司竞争劣势
虽然公司在LED显示高端市场中优势明显，但与国外同行相比，公司在经营规模、资本实力等方面仍还存在较大的差距。
由于资金实力有限，公司生产规模和业务发展受到制约，在没有有效的融资渠道的前提下，还不能短期内快速地扩大再生产，较难抓住行业发展的良好机遇，达到规模效应。
目前国内LED行业过于分散，市场竞争以价格竞争为主，而不是以技术竞争为主。
无序的市场竞争将导致企业产品品质下降，对研发和技术投入减少，不利于公司的健康发展。
五、主要竞争对手分析
1、LED视频显示系统
公司专注于提供高端市场的LED视频显示整体解决方案，主要竞争对手为国内外知名的大型企业，这些公司以提供LED视频显示整体解决方案为主，具有较高的品牌知名度，也是全球或国内领先的LED视频显示企业。
各主要竞争对手基本情况如下：
（1）美国达科公司（DAKTRONICS）
美国达科公司成立于1968年，是纳斯达克上市公司，是世界LED显示产业的领导者。
该公司设计、制造、销售和服务多种多样的LED显示产品，以体育、商业和运输三个主要市场为主。
体育市场的客户中包括中学、学院和大学，专业队伍和设施，运动联盟，国际项目以及组织委员会。
商业客户包括金融机构、宾馆酒店、广告公司、购物中心等。
运输业的应用包括州和城市的交通运输部门、高速公路、机场、铁路等其他运输机构的显示系统。
美国达科公司截至2010年5月1日的总资产为3.06亿美元，2010财政年度（2009年5月3日－2010年5月1日）实现销售收入3.93亿美元，其中来自商业业务板块销售收入为9,186.00万美元；来自现场实况播放业务板块（体育板块）的销售收入为15,922.90万美元。
（2）比利时巴可公司（BARCO）
比利时巴可公司成立于1934年，是纽约－泛欧布鲁塞尔证券交易所上市公司，是一家为专业市场设计并开发可视化解决方案的公司，业务主要涉及媒体与娱乐业务、国防与安全、医疗影像系统和交通与运输等四个板块。
比利时巴可公司活跃于全球，在欧洲、北美和亚太地区都拥有自己的市场销售、客户服务机构和生产研发基地。
在全球90多个国家和地区开展业务，拥有员工约3,300名。
比利时巴可公司截至2009年12月31日的总资产为5.72亿欧元，2009年度实现销售收入6.38亿欧元，其中与LED视频显示系统相关的媒体和娱乐业务销售收入为2.47亿欧元。
（3）香港兆光科技公司（LIGHTHOUSE）
香港兆光科技公司成立于1998年，是一家全球领先的LED显示技术开发商。
该公司研发、生产及营销的LED显示方案现已广泛应用于全球各类室内外标牌与显示解决方案、媒体与娱乐活动、运动赛场等领域。
（4）上海三思科技发展有限公司
上海三思科技发展有限公司成立于1993年，该公司主要系列产品是各类高端LED视频显示系统、各类通用或专用LED显示屏、智能交通系统可变信息标志、智能排队管理系统、LED路灯、LED隧道灯、LED室内外照明灯等，是中国最具规模LED应用产品的生产厂商之一。
（5）北京利亚德电子科技有限公司
北京利亚德电子科技有限公司成立于1995年，为视频及信息发布显示屏整体解决方案和LED灯光系统解决方案提供商。
在铁路、公路、城市轨道交通、体育场馆、公共传媒等领域拥有众多客户。
（6）西安青松科技股份有限公司
西安青松科技股份有限公司成立于1992年，是一家主营显示技术/产品开发、生产、销售和系统集成的高科技公司。
该公司为运动、交通、广告、金融、证券、邮电、电力安装了近万块LED显示屏及显示屏系统。
（7）深圳雷曼光电科技股份有限公司
雷曼光电成立于2004年7月21日，该公司的业务定位于中高端LED的封装及应用领域，封装产品包括直插式、贴片式和中大功率LED器件系列产品，应用产品包括LED显示屏和LED照明系列。
雷曼光电截至2010年12月31日的总资产为22,071.41万元，2010年度实现销售收入20,610.26万元，其中来自LED显示屏的销售收入为5,835.07万元。
六、影响LED显示行业发展的有利及不利因素
1、有利因素
（1）LED显示的技术创新不断推动行业快速发展
国内LED显示行业在新技术、新产品开发方面具有良好的基础。
为了适应LED显示市场的需求变化，行业领先企业在LED显示的系统设计和生产工艺上不断突破，许多新技术成果达到或接近国际水平，直接应用于国际大型赛事等重大项目。
LED控制系统和播放系统的功能性和专业性迅速提升，高清晰度显示、色彩还原、逐点校正、高刷新率、低功耗、显示尺寸及外观等技术领域的发展较为快速。
行业领先企业的技术开发能力不断加强，对于推动行业快速发展起到了重要的作用。
（2）LED器件发展推动LED显示市场应用发展
近年来，LED应用领域的发展热潮有力地推动了LED器件基础材料的技术进步，国内上游LED器件厂商逐渐成熟，LED器件行业快速发展，亮度等主要技术指标不断提高。
LED器件总体价格逐步下降、品种增多，使LED显示产品的性价比得到了很大提升，市场需求迅速增加，同时替代效应得到更大程度的释放。
（3）国家产业政策鼓励LED显示行业发展
由于LED的节能、环保等优点，国家相关部门和地方政府一直重视LED产业的发展。
科技部已经将“半导体照明产业化技术开发”项目列入国家科技攻关重大项目计划。
2006年初，国务院发布了《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020）》，“高效节能、长寿命的半导体照明产品”被列入中长期规划第一重点领域（能源）的第一优先主题（工业节能）。
2006年《信息产业“十一五”规划》中将光电子器件、高亮度发光二极管作为发展重点和重大工程予以支持。
2009年4月，国务院发布的《电子信息产业调整和振兴规划》将LED作为产业调整和振兴的主要任务之一。
得益于国家产业政策的支持，LED显示产业发展潜力巨大。
（4）低碳经济发展趋势给LED显示行业带来新的机遇
低碳经济是指通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济发展与生态环境保护双赢的一种发展形态。
相对于其它光源，LED节能低耗的特点符合全球化的低碳趋势，有利于保护环境、节约能源。
低碳经济发展趋势为LED显示行业发展带来新的契机。
（5）LED产品标准促使行业规范化发展
标准缺失曾经对国内LED产业发展造成制约。
2010年1月起，《半导体发光二极管测试方法》等九项标准开始实施。
这9项行业标准涵盖了LED材料、芯片、器件及相关检验测试方法等上游领域，为LED显示产品提供了良好的上游产品保障。
此外，《LED显示屏通用规范》、《LED显示屏测试方法》等标准也陆续出台。
这些标准的制定，有助于促进LED显示行业的发展和技术创新，实现企业的优胜劣汰，促进LED显示行业规范快速发展。
2、不利因素
（1）行业低端产品竞争较为激烈
低端的LED屏体制造技术要求不高，固定资产投入相对较小，有部分中小规模企业依靠低廉的劳动力生产低端产品。
由于产品同质化、技术雷同化，大多数中小企业并不具备核心竞争能力，仅以低价策略拓展市场，不利于行业的健康发展。
（2）面临国际大企业的竞争威胁
国内经济持续增长，各大场馆建设投入增加，LED显示市场前景看好，吸引了全球大型领先LED显示生产企业加快进入中国市场，国内企业将与国际厂商进行更加直接的竞争。
由于大型场馆的LED显示产品需求高端，国内绝大多数以屏体制造为主的生产企业在产品和服务上都无法满足其需求，只有少数能提供LED显示系统整体解决方案的优势企业才有机会与国际厂商形成竞争。
大型国际厂商的资金、技术、品牌势将对国内LED显示企业形成竞争压力。
（3）认证壁垒
在国内，LED户内产品属于国家《实施强制性产品认证的产品目录》所列产品，企业生产的LED户内显示产品必须具有CCC认证才能生产、销售。
国家认证认可监督管理委员会对强制性产品认证采取了严格的认证模式；
国际市场，尤其欧美国家对电磁兼容、安全防护、环保等要求较高，需要各种认证，如美国ETL,欧洲的CE、ROHS，德国TUV等。
新进入者或潜在进入者缺乏长期经验积累，其产品难以在较短时间内通过严格的测试获得相关认证。
第二节品牌战略篇
一、打造第一品牌战略
大到一个企业，小到一款产品、一个人，都必须要目光长远。
市场营销永远要有创造世界第一的意识，这就是企业品牌营销应具备的“第一”意识。
LED显示屏发展到今天，能够做好品牌推广的公司并不多，能够做到大品牌的也就几家。
谁都想成为市场的领导品牌，但如何建立起公司的品牌价值体系呢？
以下四个途径仅供参考：
（一）市场营销策划之——行业定位：
做销量世界第一的第一品牌
如果企业的规模做到了行业最大，一定要让这个“最”突显出来，在消费者心目中形成印象，市场占有率最高、产能最大、员工最多、销量最大等等，这是企业在行业中的实力与地位；行业第一，往往是消费者决定是否购买您产品的最有力的判断标准。
（二）市场营销策划之——功能定位：
做细分市场世界第一的第一品牌
不可能每个企业都要是销量第一，不可能每个企业都是行业最大，如果企业还不是足够大，那么就可以思考，是否能成为细分市场的最大。
（三）市场营销策划之——技术定位：
做技术第一的第一品牌
突出本企业本产品的强大的技术实力，是定位第一品牌的又一途径。
做不了最大，就做最强，做技术方面的最强，这应该是第一品牌思考的方向！
（四）市场营销策划之——推广定位：
创世界纪录，做第一品牌
借势大型活动，站在巨人的肩膀上进行活动推广，能产生事半功倍的效果。
例如赞助大运会或其它大型体育运动会等，通过与大型体育运动会合作，做一块世界最大的LED显示屏，并申请吉尼斯世界纪录，进而奠定大型户外LED显示屏领袖品牌。
二、使品牌战略成为企业的核心竞争力
服务于专业应用领域的LED显示系统基本上为非标产品，根据市场的需求，产品具有很强的个性化和多样化的特点；同时，LED显示参数多、功能复杂、系统服务内容丰富，对于下游客户而言，在产品选择时较难进行直接比较。
随着市场的逐步成熟和国内外企业的共同推动，以品牌为代表的质量竞争将逐渐成为竞争的主要手段。
目前，国内部分LED显示优势企业正不断进行产品创新，扩大国内外市场规模，打造国际化品牌，以品牌形象体现企业服务的高质量和专业性，
提升企业的市场竞争力，品牌化将成为行业的趋势。
1、品牌体验时代的来临：
随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。
也就是说，消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，从公司高层到最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。
这就要求品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要讨好消费者，创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。
因此，打造公司品牌成为消费者越来越挑剔、越来越精明、越来越缺乏信任感的必然的应对战略。
2、形成差异化竞争优势：
从企业战略角度上考虑，企业想生存，就必须适应环境和竞争的变化，持续长期地创造出核心竞争优势。
随着产品同质化越来越严重，寄希望于靠产品本身创造差异化的竞争优势已变得越来越不现实。
而公司品牌则不像价格或者产品那样易于模仿，每一个公司都有其独一无二的价值观、不同的成长历史和风格、个性迥异的领导者。
因此，打造一个高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企业能否取得生存和进一步发展的战略选择。
3、打造知名品牌前期投入巨大：
在产品品牌战略中，树立、管理、维护和复兴一个产品品牌，无不需要极其高昂的营销成本，而维持不断壮大的品牌组合更使得企业的财务问题越来越突出。
在产品品牌战略中，由于各个品牌需要保持自己的差异和个性，所以对每一个品牌的打造都需要单独投资的产品研发、单独投资的广告和促销，而各个产品品牌之间却不能从根本上共享广告、促销等方面的营销资源。
而打造一个强大的公司品牌,当公司品牌的整体营销活动替代了个别产品的营销努力后，营销费用和广告费用的降低将带来明显的成本节约效率。
4、媒体爆炸和Internet网络的兴起：
21世纪最缺乏的商品是消费者的“眼球”。
随着媒体的迅速增多和媒体成本的不断上升，消费者对品牌的关注迅速被分散，为了使品牌在与消费者能够接触到的每一个“接触点”上进行品牌沟通，为了达到10年前品牌打造和营销的同等业绩，需要企业支付的相应营销成本正以几何级倍数飙升！
5、利益相关群体的要求：
一个企业的健康持续发展，不仅仅取决于要持续与客户保持紧密的关系，还取决于利益相关者的决策。
利益相关者包括出资者（股东）、员工、供货商、分销商、特许经营者和商业伙伴，他们都是公司无形资产的构成部分，维持与这些利益相关者的良好关系，必须依靠整个公司各个环节的优良运作，这样才能塑造强大的公司品牌，也只有通过强大的公司品牌效应，才能吸引更多、更优秀的利益相关者为公司创造价值。
三、品牌战略发展解析
公司品牌是一个消费者对一个公司的所有体验、遭遇和感觉的合成物。
它意味着所有的内部和外部沟通表现一个单一的、自成一体的信息。
现代企业的品牌经营战略在经历过产品战略、消费者战略和定位战略三个阶段之后，已经进入了第四个阶段——公司品牌战略阶段。
它以打造公司品牌为战略核心，聚焦企业有限的优势资源打造一个强大的公司品牌。
品牌战略
起源
主流思想
关注焦点
典型广告风格
产品战略
批量产品品牌的产生、早期的广告哲学
USP独特销售主张
理性的产品效益
产品演示论证、解决问题
消费者
战略
艾里克森的产品差异化理论、市场调查的兴起
关注消费者
感性的品牌效益
生活片段、品牌亲和力
颠覆战略
市场饱和、消费者的挑剔和排斥
刺激消费者
竞争环境、媒体竞争
冲击感、超现实的广告、变化的市场
公司品牌战略
品牌被赋予新角色、服务部分的重要性
组织的观点
企业价值和目的
高唱赞歌式的广告
在产品战略阶段下，产品的差异化成为品牌建设的重点，从产品本身的物理功能、原材料甚至包装本身进行深入剖析和挖掘，成为各大公司绞尽脑汁争夺客户的最有力的武器，而产品差异化仍然是广泛使用的品牌推广战略。
品牌远较产品本身难于为竞争对手所模仿，所以注重建立与顾客的情感关系成为企业实现长期利益的关键，企业应该更多地把由产品导向转变为消费者导向。
另外广告投入必须要挑战消费者已有的观念，否则广告就没有任何影响力。
只有品牌精确定位才能迅速占领或者开辟新市场，从而达到区分和迅速建立公司品牌的目的。
第三节市场营销篇
一、国内及国外营销模式分析
根据LED显示行业客户的采购特点，公司应采用立体化、多层次的营销策略，以总部营销结合项目投标，形成复合型营销
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