恒大名都开盘总结及产品和营销策略分析报告文档格式.docx

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2010.7.11

1200余套

980套

当日消化率约82%，销售额达6个亿，创造了济南单日成交纪录。

恒大名都

176万（住宅110.3，商业65.7）

2010.7.31

742套

427套

开盘日销售额3个亿，消化57.5%

恒大城

163万（住宅115.9万，商业47.1万）

预计2010年10月

项目将建设恒大城系列产品，为历城区第一大盘

（3）济南项目特点小结：

远郊、大盘、住宅为主兼有大型综合配套

Ø

从项目的位置分布来看，三个项目分别位于西部大学城、东部唐冶新城以及滨河新区，均处于城市的发展新区恒大三个项目均处于城市新区、属于距离城市中心较远的远郊地带；

从项目的体量来看，三个项目的总体量均超过了160万平米，属于城市大盘，能够带动区域发展，对于提升区域居住品质和改善区域环境有重要意义；

从项目的物业类型来看，项目均是以住宅产品为主，大型综合商业配套为辅，其中住宅产品为项目的主盈利点，大型综合配套主要为业主提供便利。

第二部分恒大名都7.31开盘表现

1、推盘量与成交量分析：

当日去化率57.5%

项目于7.31日举行开盘仪式，8月1日正式选房，当日推出首期C地块中的5#、6#、7#、8#、9#五栋楼中的742套房源，全天共成交427套房源，去化率约57.5%。

楼栋号

推出单元

总户数

当日去化量（套数）

去化率

5#楼（一梯两户）

二单元

62

427

57.5%

6#楼（两梯四户）

一单元

124

7#楼（两梯四户）

一单元奇数层+二单元

184

8#楼（两梯四户）

9#楼（两梯四户）

一二单元

248

总计

742

2、认筹与解筹分析：

解筹率60.7%

项目自2010年7月15日售楼处开放，同日正式开始认筹。

认筹客户缴纳2万元的认筹金，截至7月31日下午五点共认筹703组客户。

8月1日选房当天采用摇号方式抽出481组客户，当日认筹转认购客户实际为427组，首期客户解筹率达60.7%。

3、成交价格分析：

整体均价7000元/平米

项目从认筹期开始就一直传播起价6280元/平米送1500元/平米的精装，实际开盘成交价格跟据楼栋位置的不同及户型的差异，均价从6800元/平米到7700元/平米不等，本次开盘所推房源整体均价约7000元/平米。

面积

均价（元/平米）

178-182㎡

7500

134㎡

7150

6850

119㎡

7100

94㎡

101㎡

7700

98㎡

6800

7050

6860

4、蓄客情况分析：

单日认筹41组客户

项目采用短期集中蓄客，从7月15日售楼处开放直接开始蓄客认筹，交2万认筹金，对于后期能够认筹转认购的客户给以85折优惠并送精装修，在蓄客期内借助报纸、网络、广播、短信等方式加大项目的宣传力度，并在市区省体中心开通免费看房班车，在项目的周边站点也设置了临时的接送车辆，一方面有利于聚集客户截留竞争项目的客户同时也体现了项目细致周到的服务。

从认筹到解筹共17天，成功认筹703组，平均每天认筹41组客户。

第三部分恒大名都项目介绍

1、项目所处的市场环境分析：

东边偏东，大盘拦截，竞争有限

竞争板块

竞争项目

体量（㎡）

唐冶邢村板块

保利花园

26.5万

火炬东第

39万

永大颐和园

27万

恒生伴山

17万

高新板块

茗筑美嘉

26万

海信慧园

30万

奥体文博板块

名士豪庭

85万

中海紫御东郡

35万

海尔绿城全运村

180万

旅游路板块

黄金99

90万

（1）项目威胁分析

从项目所处的东部整个区域环境来看，东部板块划分明显，虽然项目同样都处于东部，但该项目位于东部城区的边缘地带，属于历城唐冶新区，区域目前发展一般。

从项目位置来看，该项目距离中心城区偏远，仅东部区域就面临高新、奥体及旅游路三大板块的拦截。

从项目的目标客群来看，项目的普通客群和高端客群均受中部及城市近东区域的拦截。

（2）项目机会点分析

虽然东部区域现有的几个板块楼盘较多，但今年的供应量较小，除恒生伴山为为开盘项目外，其余项目都是处于正常销售接受，后续多为加推量，且供应量有限。

从板块的分布来看，与该项目竞争较大的仅有保利花园项目，其余板块对该项目的影响有限。

构不成实质性的威胁。

（3）市场环境小结

从整个城市区位来看，项目为城市远郊大盘，处于东部边缘；

从区域大的市场看，项目面临三个竞争板块的拦截和挤压，表面看竞争大；

但从市场本年供应、项目所在位置及自身综合来看，项目实际受到的竞争有限。

2、项目产品详解

（1）基本指标分析

项目位于历城区唐冶新城，距离济南老中心城10分钟车程。

项目总建设用地规划面积为54.34万㎡，地上总建筑面积为176.0万㎡；

其中住宅总建设用地规划面积39.4万㎡，总建筑面积110.3万㎡；

商业总建设用地规划面积为14.9万㎡，地上总建筑面积为65.7万㎡。

项目规划要求配套公建、运动中心、1个30班高中、1个30班初中、1个36班小学，2个18班幼儿园。

首期住宅用地

商服用地

住宅用地

城市绿地

学校用地

市政用地

首期住宅经济指标

总用地面积㎡

1340770

总建筑面积㎡

34.93万

住宅建筑面积㎡

32.2万

综合楼㎡

5100

小学㎡

15500

幼儿园

4000

沿街商业㎡

3800

居住户数

2256

容积率

2.8

绿化率

48%

（2）项目规划分析

项目一期建设用地约201.15亩，总建筑面积约34.93万平方米，共9栋，住宅总2256套。

规划产品有92-101平米的两房、102-153平米的三房、179-181平米的四房，整体建筑面积区间为92-182平米。

规划布局：

首期九栋楼分布在中央湖景两侧，沿中央景观轴线成行列式布局。

建筑类型及产品形态：

9栋楼全部为32层的高层住宅，户型以一梯两户或者两梯四户分布。

（3）项目建筑风格分析

项目采用新古典主义欧陆风情建筑，广泛应用经典欧式符号，更将传统典雅的皇家气息与旁边的围子山森林公园融合，凸显和谐之美。

（4）项目5-9#楼户型配比分析

户型

5-9#楼全部房源

本次开盘推出房源

面积（㎡）

套数

比例

舒适两室

92-101

310

26.3

186

25%

经济三室

102

5.3%

8.4%

舒适三室

119-137

744

63.1%

432

58.2%

四室

178-182

5.3

合计

1178

100%

从上表可看出，项目户型面积在92-178平米之间，两房、三房、四房都有，主力户型为舒适三房，占比在50%以上，其次为舒适两房，占比25%左右，经济三房和四房的比例较小。

（5）精装修分析

◆精装修理念：

满屋国际名牌，缔造都市名门

恒大名都与海尔高级橱柜、美标洁具、松下面板、帝朗卫浴五金、高利门锁、摩恩龙头、世友木地板、奥迪斯OTIS电梯等品牌建立联盟，引入“满屋名牌9A精装”体系。

从规划设计、主体施工、园林建设、装修装饰等到每一件材料设备的选用，均采用国内外优质品牌材料。

◆精装修成本

恒大系列项目的精装修均采用统一配件，虽然项目精装修对外报价1500元/平米，但综合团购因素，实际精装成本约在1000元/平米。

◆装修标准

室内细节

装修标准

门

入户门

高级装甲入户门，配高级入户门锁

厨、厕、房门

采用高级木饰面门及门套，配高级及五金件

出阳台门

高级铝合金门

窗

采用高级镀膜玻璃铝合金配天然石台面

过道

天花

高级乳胶漆

地面

“嘉俊”或“萨米特”高级抛光砖

墙身

卧室

高级乳胶漆，配精美石膏角线

“大自然”或“世友”豪华复合实木地板

厨房

硅酸钙板吊顶，高级乳胶漆

“马可波罗”或“冠珠”高级防滑砖

“马可波罗”或“冠珠”高级墙面砖至天花

橱柜

“雅科波罗”、“海尔”或“康奈登”高级吸塑面板组合橱柜。

配“MOEN”（摩恩）洗菜盆及龙头。

卫生间

洁具

选用“科勒”或“美标”名牌洁具

龙头

选用“MOEN”（摩恩）名牌龙头。

阳台

高级外墙漆

“马可波罗”或“金意陶”高级防滑地砖

同建筑外墙材料

以上为住宅项目内精装修标准，此外住宅项目的一层均带有精装修大堂，一层层高3.9米（标准层层高2.9米），本次开盘一层房源全部保留。

（6）园林景观分析

◆景观风格及类型：

世界顶级皇家园林，新古典主义水景台地风情

项目采用新古典主义水景台地园林设计理念，以打造世界级皇家园林为宣传口号。

园区内的景观依地势而建，以浓密的林木为背景，进行多重绿化设计，48%的超高绿化率。

中央景观围绕近万平米的爱琴湖展开，设计了主题广场，观水平台、景观木桥、景观跌水等园林空间。

◆景观表现形式：

水景为主，硬质景观为辅

小区景观以近万平米中央内湖景观横贯园区，并在沿湖布置观湖木栈道、亲水休闲平台、水岸亭台、栈桥等游览空间。

◆景观细节：

欧陆风情小品随处可见

无论是在园林车行便道旁，还是湖畔亲水平台，或者休闲广场，充满浓郁欧陆风情的建筑小品都随处可见。

古典气息浓郁的欧式壁灯，名师雕刻的各色雕塑，花岗岩打凿的花林等等，无不演绎着欧陆园林艺术。

（7）社区配套分析

◆五星级超豪华会所

社区内配有5100平米的五星级超豪华会所，内设西餐厅、棋牌室、书吧、水疗馆、医疗馆等完备配套。

◆伊顿国际双语幼儿园

社区引进国际知名教育机构，为业主建立高标准教育体系：

伊顿双语国际幼儿园为孩子打造国际化的新起点；

中小学一站式教育体系，为孩子提供完善的教育平台。

◆超大型商业配套

项目打造超大型商业配套，超豪华五星级酒店、ShoppingMall、专业百货商店、大型娱乐中心、风情商业街等配套完善。

第四部分恒大名都营销策略详解

1、开发与营销总战略：

批量制造、速度至上、快速回款

◆产品批量制造：

全国27个城市70余个项目，形成了恒大绿洲、恒大名都、恒大城等系列产品品牌，进入一个城市之后能够迅速根据项目情况找到相应的产品线，从而快速实现批量制造。

◆开发速度至上：

恒大名都项目自2010年2月1日土地签约，3月2日动工，目前主体已建至八层，开发速度之快，在济南无人能比。

◆快速回款：

从售楼中心开放到正式开盘仅仅半个月时间，能够快速的实现资金回笼。

2、营销推盘策略：

分期开发、集中开盘

（1）城市大盘，分期开发

项目一般都在150万平米左右，大型的住宅配有大型综合配套。

开发节奏上一般都采用分期开发模式，每期开发建筑面积在35万平米左右。

（2）集中开盘，推盘量大

多个城市或单个城市的多个项目往往集中开盘，集中吸纳客户，且单盘每次推盘量都较大，一般在千套房源左右，利于短期内促成集中宣传积累的客户。

3、价格策略

（1）定价策略

◆以市场竞争项目定本案参考价格；

◆以精装修及土地成本定本案推盘价格；

◆以认筹客户可承受价格预估本案入市价格；

（2）价格制定策略：

85折优惠

◆全国项目在开盘当日推行85折优惠有口皆碑，在购房者心理已形成价格相当优惠的共识。

（3）开盘必特价，特价必升值

◆这是恒大独特价格营销策略的表现，利于形成高性价比的口碑。

4、推广策略

（1）整体推广策略：

平面为主，活动为辅

◆报纸：

晚报为主、时报商报为辅，全部为整版，密集投放，自7月15日至7月30日共21个整版。

◆电台：

88.7、99.1、103.1

◆短信：

每次50万条，约4次

◆网络：

搜狐、新浪

◆明星代言：

在选房当天或前一天举行较为隆重的大型开盘仪式，邀请国际知名明星出席，如济南两项目均邀请范冰冰代言。

◆广告费用：

合计约500万元人民币

（2）主推广语：

奥体东欧陆御湖名城

◆奥体东：

突出项目区位优势，紧邻奥体文博片区，雄踞东部未来门户唐冶新区的核心地段；

◆欧陆：

建筑规划采用欧洲皇家园林风格，凸现项目的尊贵和高品质；

◆御湖：

以近万平米的中央湖景为主景观轴，呈现皇家生活的奢华；

◆名城：

显示项目定位的高度

5、品牌先导策略

（1）密集的轰炸式广告投放，迅速扩大市场知名度和影响力

楼盘名称

推广时间

物业类型

建筑类型

区域

开发商

媒体

版面

推广主题

诉求点

2010-7-15

周四

住宅

高层

历城区

恒大地产集团

山东商报

整版

即将成本价开盘

开盘

济南时报

齐鲁晚报

2010-7-16

周五

2010-7-19

周一

2010-7-20

周二

2010-7-21

周三

2010-7-22

2010-7-23

2010-7-27

31日成本价开盘

2010-7-28

2010-7-29

2010-7-30

（2）成片拿地，融入城市战略发展

从恒大在济南运作的三个项目来看，恒大进入济南不仅仅搞住宅开发，从区域的战略发展来看，恒大也承担着城市战略发展中新城开发和旧城改造的重任，能够更好地实现项目的顺利开发和销售。

6、景观及样板示范区先行策略

执行景观和样板示范区先行的策略，恒大名都项目首先将中心湖景观和示范样板间做好，分别在5#、7#、9#三栋楼上做了可供参观的样板间，让客户亲眼看到精装修的示范。

7、促销策略

（1）全面推行85折，扩大市场占有率

以85折的促销噱头，迅速在济南市场掀起购房者追风购买热潮。

（2）推行标准化精装修

自项目面市开始，就以购房送1500元/平米的精装修为宣传口号之一，恒大购房送精装修的观念深入人心。

（3）开盘四重优惠

◆所有房源85折优惠；

◆当日购房董事局额外特批99折；

◆一次性付款和按揭贷款客户额外享受98折优惠；

◆三日内签约客户额外享受98折优惠

第五部分销售执行

1、开盘流程

2、开盘现场布置

◆在社区南向主出入口设置客户等候区、摇号区、选房资格确认区；

◆在营销中心设置选房权、签约区等

3、开盘现场活动

◆本次开盘吸取恒大绿洲开盘教训，开盘仪式和选房时间错开，开盘仪仪在7月31日，当天主要邀请明星参加开盘庆典的剪彩仪式和明星选房活动。

◆8月1日选房当天采用摇号方式抽出选房的先后顺序。

4、开盘人员配置

◆活动现场：

配备充足的保安人员；

◆等候区：

设置两个认筹客户入口，认筹客户凭认筹协议领取选房卡，每个门口设置4-6人左右；

◆摇号区：

4人，两名主持人，两名送号人；

◆号码确认：

四人，公证处一人，现场记录3人；

◆选房资格确认：

4人，号码及资料审核；

◆选房区：

30余名置业顾问

第六部分总结借鉴

1、东部认可度高，区域内开发项目相对风险小

东部是近几年济南市发展的重点区域，尤其是恒大所在的唐冶新区在售项目较少，区域竞争有限，且随着城市空间的不断拓展，人们对于东部的认可度逐日增高。

2、品质开发商、品质楼盘抵御风险能力强

虽然从四月份开始受政策影响，济南很多楼盘出现了成交量下降等销售低迷的现象，但恒大两个项目的热销无不说明了，政策对于高品质项目的影响很小，特别是品牌开发商开发的项目，市场抗风险能力要远远超出普通项目。

3、快速营销必须有高品质产品和完善营销作保障

从恒大的开发节奏、精品战略、标准化运营等综合因素来看，恒大的批量制造、快速消化的开发营销战略的实现是有一整套高品质产品和完善的营销策略作保障的。

4、入市时机的选择非常重要

7月份之后，楼市一般逐渐进入销售淡季，市场新推项目较少，而恒大两个项目的开盘均选择在七月开盘，虽不是传统的销售旺季依然取得了火爆的销售业绩，可见入手时机的选择对于项目能否实现成功销售也非常重要。

5、精装修概念深入人心

从2004年开始，恒大地产集团全面实施精品战略计划以来，就致力于打造环节精品，注重生产和管理的细节化、精准化，演绎出“固化精品流程”、“过程化管理贯穿全局”等全新管理体系，涵盖项目开发、建设、销售及服务的全过程。