宁夏汽车市场营销策略研究 论文定稿版.docx

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宁夏汽车市场营销策略研究论文定稿版

宁夏汽车市场营销策略研究

摘要

随着我国的经济发展,汽车产业也是蒸蒸日上,无论是合资车还是国产车都随着经济的发展而进入了激烈的竞争中,经销商们为了保住自己的市场大打价格战,汽车从此进入了微利时代,而经销商们又在服务上面下足了功夫回复,此时营销就是他们的核心,运用各种营销策略打开自己的市场大门,汽车的销售流程使经销商不断地在经营活动中创新和创造新的方式和环境。

因此,市场营销模式、策略的创新、改革成为了汽车行业竞争的新焦点。

本文通过对建立营销模式所需的理论依据进行探讨，运用swot分析模型对其营销模式的优势、劣势、机遇、挑战进行了全面的剖析。

并对我国的宏观环境、微观环境进行分析指出我国汽车市场发展潜力巨大，在明确营销战略的前提下，营销策略的实施与执行是影响营销结果的重中之重。

本文对宁夏长安汽车营销策略中的价格策略、分销策略以及网销进行研究、分析，这对我国汽车自主品牌的发展具有参考、借鉴价值。

关键词:

汽车营销,营销策略,营销模式,SWOT。

Abstract

Alongwithourcountryeconomydevelopment,theautomobileindustryisthebeontheupgrade,eitherthecarofthejointventureordomesticcarwiththedevelopmentofeconomyandenteredthefiercecompetition,dealersmakepricewargreatlyinordertokeeptheirmarket,thecarenteredtheeraofmeagerprofit,anddealerswerealsoabovetheserviceunderthefootoftheeffortthisreply,marketingistheircore,usingmarketingstrategytoopentheirmarketgate,autosalesprocessthatdealersconstantlyinnovateandcreatenewstyleandenvironmentinbusinessactivities.Therefore,marketingmode,strategyinnovation,reformhasbecomethenewfocusofcompetitionintheautomotiveindustry.

本文通过对建立营销模式所需的理论依据进行探讨，运用swot分析模型对其营销模式的优势、劣势、机遇、挑战进行了全面的剖析。

Thispaperdiscussedthetheoryneededtoestablishmarketingmodel,usingSWOTanalysismodelofthemarketingadvantages,disadvantages,opportunitiesandchallengesofthemodewereanalyzed.

并对我国的宏观环境、微观环境进行分析指出我国汽车市场发展潜力巨大，在明确营销战略的前提下，营销策略的实施与执行是影响营销结果的重中之重。

本文对宁夏长安汽车营销策略中的价格策略、分销策略以及网销进行研究、分析，这对我国汽车自主品牌的发展具有参考、借鉴价值。

AndthemacroenvironmentandmicroenvironmentofouranalysispointedoutthatthedevelopmentofChina'sautomobilemarkethasgreatpotential,inthepremiseofaclearmarketingstrategy,implementationandexecutionofmarketingstrategyisthemostimportantinfluencingmarketingresults.InthispaperthedistributionofNingxiaChanganautomobilemarketingstrategy,pricestrategy,strategyandnetworkmarketingresearch,analysis,hasreferencevalueforthedevelopmentofourownbrandcar.

关键词:

汽车营销、营销策略、营销模式、SWOT。

【Keywords】：

automobilemarketing,marketingstrategy,marketingmode,SWOT.

目录

1绪论3

1.1论文研究的背景与意义3

1.1.1论文研究的背景3

1.1.2论文研究的意义4

2.长安汽车的情况和现存问题5

2.1宁夏捷联长安汽车介绍5

2.2什么是微车6

2.3针对宁夏长安汽车提出的问题6

2.3.1对宁夏长安汽车销售企业的疑问6

2.3.27P营销理论6

2.3.47P的核心7

3.长安汽车的竞争、影响因素以及SWOT分析7

3.1长安汽车的竞争分析7

3.2营销的影响因素8

3.2.1政治因素8

3.2.2经济因素9

3.2.3社会因素9

3.2.4技术因素9

3.3SWOT分析10

3.3.1捷联长安汽车的优势10

3.3.2捷联长安的劣势10

3.3.3捷联长安的机遇10

3.3.4捷联长安的威胁10

4.针对长安汽车存在问题的解决方案11

4.1解决方案11

4.1.1针对问题一的方案11

4.1.2针对问题二的方案11

4.1.3针对问题三的方案12

4.1.4针对问题四的方案12

4.2可行性方案12

4.2.1广告策略方案12

4.2.2公共关系策略方案13

结论14

参考文献14

谢辞15

宁夏汽车市场营销策略研究

1绪论

1.1论文研究的背景与意义

1.1.1论文研究的背景

我国汽车工业起步较晚,1956年我国第一辆国产汽车从长春第一汽车制造厂驶出,1958年一汽生产出我国第一辆国产红旗牌轿车。

到1966年,我国汽车工业已形成一汽、南汽、上海、北京、济南5个汽车生产基地。

但由于我国基础工业较落后,汽车工业还主要依赖于汽车工业较发达国家,到1970年,我国汽车年生产总量为87166辆,不及日本二流汽车生产厂家的年产量。

改革开放以来,我国的汽车工业才得以较大的发展,汽车产量逐年提高。

改革开放以来,我国的汽车工业发展较快,汽车产量逐年提高。

但从他在中国国民经济中所占分量看,难以称得上“支柱产业”,我国汽车工业的增加值对国内生产总值的贡献率一直在1.2%以下徘徊。

目前,我国汽车工业有企业数量多、生产能力小（中国目前有各种汽车制造厂126家,年生产总量还不及发达国家一个较大规模汽车生产企业）;产品结构不合理（重货轻轿之少微）;零部件工业的发展落后与整车业（主要是我国长期依赖国外生产技术）;技术开发能力较落后、产品质量较低（我国除一汽具有独立开发能力外其他汽车生产厂家均无法完成摆脱对进口技术的依赖）;产品价格较高（中国轿车出厂价格比国外同类产品高30%左右,同时,老

百姓还要承受20%左右的价外税费）。

我国的微型汽车工业80年代初期开始起步,到2000年实现产销47万辆,微型汽车已从汽车行业的小字辈脱颖而出。

下表中统计了近年来每年的市场规模和增长情况。

年份（年）

市场规模（亿元）

同比增长（%）

2007

11.9

---

2008

13.7

15.13

2009

15.2

10.95

2010

19.6

28.95

2011

25.3

29.08

2012

32.2

27.27

2013

35.7

10.87

2014

39.3

10.08

2015

42.6

8.40

1998年,长安汽车的市场销售模式已成为制约长安汽车发展的重要因素之一,加强长安汽车的市场销售工作已迫在眉睫,1998年末,长安公司对长安销售部门进行了必要的改组,一是加强了领导班子,二是强化了市场营销意识,三是扩大了营销队伍,四是开始在各主要微车

市场组建销售分公司。

同时长安公司在对市场信息收集、整理、分析、决策上加大了力度,形成了以市场为导向的经营管理模式,1999年开始,长安公司在新品开发、质量保障、售后服务等方面己有了很大的改观。

1.1.2论文研究的意义

近年来，我国GDP一直保持7%～10%的高速增长水平，远高于世界2%～3%的平均值。

随之，人民生活水平大大提高，消费者消费结构也发生了巨大变化，人们对于汽车的消费已经由团体消费为主转变为个人消费为主，小汽车进入家庭已经为必然趋势。

由于我国人口众多的原因，汽车的个人消费必然会大大促进我国汽车产业的发展，同时为汽车市场创造出极具潜力的营销环境，市场竞争也在不断加剧，汽车企业之间的价格战纷纷上演，整车销售的利润空间大幅度降低，汽车的暴利时代已经成为历史。

同时，汽车市场上汽车企业的竞争也由产品竞争、价格竞争逐渐演变为品牌竞争、营销竞争、服务竞争。

目前，我国汽车市场正面临着总体市场空间不断扩大的良好机遇，同时各汽车企业竞争日益激烈，挑战也摆在每个企业面前。

汽车企业需要坚决按照市场规律的要求，加大营销力度，不断完善服务体系以提高客户满意度，汽车企业不仅须要善于发现和了解顾客需求，并采取措施尽可能地满足这一需求，创造营销服务差异化，提高品牌美誉度。

各大汽车集团都洞悉到了汽车市场上的这一变化，纷纷转变营销战略，持续创新营销策略，聚焦市场焦点，使得竞争愈演愈烈。

为了各自的生存与发展，各大汽车界巨头都将营销的重要性摆在了前所未有的高度。

消费者持币待购的心理不断加重，也在刺激着汽车厂家及其经销商创造出更吸引消费者眼球的营销策略，在此过程中，无疑为汽车的营销模式增添了不少创新元素。

在此大前提下，原有的汽车营销模式已经不再适应乘用车市场发展的要求。

因此，建立起一种满足消费者需求的乘用车营销模式成为各大汽车企业扩张汽车市场、扩大市场份额的法宝。

尤其在全球金融危机的影响下，建立起适应市场发展要求的乘用车营销模式，成为乘用车生产销售企业市场策略的主要内容。

21世界以来，我国已成长为世界上潜力巨大的乘用车消费大国，同时蕴藏着巨大的乘用车营销以及服务市场。

通过参考、学习、借鉴发达国家的乘用车营销模式，使我国乘用车营销与世界接轨，已经显得尤其必要。

同时，任何营销模式的建立，都必须把消费者、顾客的需求放在第一位，处处为消费者的切身利益着想。

唯有这样，才能赢得顾客、赢得市场、赢得发展。

但同时，在满足消费者需求的前提下，乘用车营销模式的建立还必须从全局出发，即综合考虑乘用车厂商、经销商、消费者三方的利益。

只有这三方的利益得以均衡发展，才能维系乘用车营销模式的良性运作。

因此，汽车营销的方式与运营模式是很重要的。

2.长安汽车的情况和现存问题

2.1宁夏捷联长安汽车介绍

宁夏捷联长安汽车服务有限公司是一家大型私有企业，位于宁夏银川市兴庆区清河北街国际汽车城，在宁夏微车行业占有领先地位。

公司以“人才就在你我中，天才就在员工中“的人才理念，以”亲情、诚信、规范、快捷”服务理念打造长安品牌，铸造企业形象。

在宁夏地区是长安汽车品牌的佼佼者，同时也是微车界内在中低端汽车消费水品的标兵。

就捷联汽车4s店日销售量在8-15辆，这其中隐藏着怎样的销售模式呢？

是值得业界深入探究的，是销售模式还是售后服务，亦或是新颖的公司理念。

2.2什么是微车

微型车也被称为A00级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距在2.0米至2.3米之间，车身长度在4.0米之内，搭载的发动机排量在1.0升左右。

由于微型车的体积较小、油耗较低、价格便宜，所以比较适合代步。

比较典型的微型车是奥拓、奇瑞QQ3、比亚迪F0等。

随着市场的发展，微型车的尺寸、发动机排量也在不断增加，比如经过换代的奥拓，轴距从2175mm增长到2360mm；吉利熊猫采用了1.3升发动机；而进口到中国的smartfortwo售价超过15万，是最贵的微型车。

2.3针对宁夏长安汽车提出的问题

2.3.1对宁夏长安汽车销售企业的疑问

本人在银川捷联长安汽车实习工作中,对企业营销思路的困惑,:

一是捷联长安汽车太过依赖本企业总部的提供独自发展，而不能现实与其他企业实施协同合作,通过协同战胜竞争对手。

二是捷联长安汽车虽然是中低档的轿车，但是也有17万-20万的睿骋，为什么只有7万-10万的汽车卖的好，而高端的车系无人问津呢，这其中的缘由是什么需要深入探究一下。

三是卖车时侯销售顾问的态度犹如蜜蜂见了花粉，而卖出去的车，车主有问题来店里询问的时候是不会像见了花蜜似的，这样会给捷联长安带来潜在顾客顾客流失，这样的事情是该如何解决呢。

四是长安捷联的外展（开出去几辆不同的车系在万达或者人民广场附近展销）太过单一，没有系统的安排，只是为了完成指标，让销售顾问发几张名片或者扫一下微信关注平台。

2.3.27P营销理论

7P，是指产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销手段（Promotion），过程（Process）、人员（PeoPle）、物质环境（PhysicalEvidence）.7P营销理论

（TheMarketingTheoryof7Ps）1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：

人（People）、过程（Process）、物质环境（PhysicalEvidence）。

扩展3P布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将下面3个P增加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中。

包括产品、价格、渠道、促销人员、有形展示和服务过程等7个要素。

人员（People）所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。

知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

Process服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。

物证（PhysicalEvidence）：

包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

2.3.47P的核心

1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。

企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。

应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。

2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。

3.长安汽车的竞争、影响因素以及SWOT分析

3.1长安汽车的竞争分析

我国目前隐车市场主要由长安、五菱、昌河、松花江、江淮五家微车生产厂家占有,从201l年开始,长安微车行业,以汽车经济、技术实力,微车市场现有竞争价格必将发生变化。

长安一流的生产设备、二流的当众技术、三流的企业管理、四流的市场营销”的说法,对长安公司来讲,改变不了的市场形象,学习竟争对手是提高生产经营能力,提升企业形象必经之路之一。

宁夏银川捷联长安汽车在宁夏地区微车行业有一席地位是脱不了总公司影响的，但是在宁夏地区也是有它自己独特的生存方式的。

宁夏地区是个不发达的西部地区，但是银川相对来说算是发达的，而一些小白领、企业中层员工、政府工作者以及教师都是长安汽车的消费对象。

4万-12万的车型是他们可以满足的价格区间。

长安汽车以性价比高在同类车的市场中站稳了脚跟，但是竞争的车型还是有很多的，比如奇瑞QQ和奔奔，还有长安悦翔与新赛欧之间是如何让顾客选择悦翔车型而不是新赛欧，这基与对各种竞品车的深入了解以及比较，顾客大多是一无所知的，而销售顾问是这个向导，要引导顾客相信长安汽车是优质的。

捷联长安汽车有他们的5S导向以及各种培训方式。

要让顾客满意还必须做好售后服务，这也是营造良好的口碑为了让这个顾客提供更多的潜在顾客，而这些潜在顾客也是长安汽车的发展对象，好的口碑也是一个好的广告效应。

跟踪服务，与电话本回访是稳定顾客并且让顾客对长安汽车更加了解的一个过程。

随着上汽、长安、吉利、昌河等汽车厂先后推出新车型参与微型轿车市场的竞争后,天津夏利的市场份额也逐渐降低。

我国微型汽车市场状况分析是激烈的,长安汽车在微型汽车市场竞争中面临着越来越严峻的挑战，在中低端汽车市场中也面临着巨大的考验。

3.2营销的影响因素

3.2.1政治因素

近几年，在大家的视线中，无论提到“节能减排”，还是提到“国家优惠政策”均少不了政府对汽车产业的提及，可见对其是重视再重视。

2012年3月5日十一届全国人大五次会议在人民大会堂开幕，家宝代表国务院，向大会报告政府工作，他表示，当年要加快转变经济发展方式，要以汽车等行业为重点，推动企业兼并重组，提高产业集中度，促进规模效益的形成。

汽车产业是我国国民经济中重要的支柱产业，它对于增加就业岗位、促进经济发展都具有相当重要的作用。

随着我国经济水平整体的提升以及城市化进程的不断发展，使近几年的汽车产业呈现出快速发展的局面。

2009年，我国汽车产销量突破千万辆，首次成为汽车业的产销大国。

但在快速、积极发展的同时，汽车产业也受到宏观环境的影响。

在政策法规上，节能减排的实施与新能源汽车的开发成为其转型、升级、营销的关键点。

3.2.2经济因素

从世界主要国家人均GDP与千人汽车保有量（见表3.1）的关系来分析，虽然各国在同一时期的经济发展状况和汽车保有量不尽相同，但是人均GDP与千人汽车保有量存在着正相关的关系。

以汽车产业发展的经验，人均GDP若达到3000美元，汽车消费将步入快速增长期。

2010年，我国人均GDP已达到4283美元。

随着我国居民收入水平的不断改善，消费结构的升级将进一步被加快，汽车消费也将大量增加。

同时，我国汽车千人保有量仍然偏低，离汽车普及还有很大距离。

这些都说明了我国汽车消费市场蕴藏着巨大的潜力。

3.2.3社会因素

不同消费群体对汽车产品的消费倾向越来越明显、消费需求越来越多样化，从而促使了汽车产品的多样化发展。

从购车者的年龄段分布来看，2009年汽车销量中，25~35岁和35~45岁年龄段购车者占37%和34%，是汽车市场的主力消费群体。

25岁以下和45岁以上年龄段购车者也占据了一定比例，分别是13%和16%。

购车人群的年龄段分布广泛，符合不同年龄段消费偏好的汽车产品将日益丰富。

购车者年龄分布如图3.1

从购车者性别比例来看，2009年汽车销量中，男性购车者比例为75%，女性为25%。

随着女性职业水平的提升和社会观念的转变，女性购车数量占据了相当的比例。

这一群体看重汽车的外形美观、内饰精致、操作轻松等。

未来汽车市场上需要出现更多真正贴近女性需求的汽车产品。

3.2.4技术因素

随着汽车产品更新换代加快，对人们生活的影响日益加深，一些高新科技被不断地应用于汽车领域，例如汽车电子，用电子控制单元来精确控制汽车的各项行驶参数，使驾驶更加便捷的同时也为枯燥的驾驶带来不少乐趣。

汽车正在向高科技产业发展，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使整个汽车产业将发生脱胎换骨的变化。

与此

同时，不但巩固了原有汽车市场，更为具有高科技含量的汽车市场开辟了新的道路。

3.3SWOT分析

3.3.1捷联长安汽车的优势

捷联长安汽车的优势（S）在于性价比高，有巨大的价格优势并且整车的保养以及售后是同等价格汽车中比较好的，而且引进的技术也是中低端汽车中优良的。

并且发动机采用蓝色核心动力，这使得在百公里油耗上有了巨大的竞争力，让顾客更加青睐节能省钱的车。

它的有形资产是比较丰厚的，加上国家政策，让其有了很雄厚的实力。

在人才方面，长安汽车从来都是惜才并且爱才，甚至花重金从名校聘用高端人才，他们遍布于中高层。

这就使得长安汽车在中低端汽车市场有了稳定的发展和竞争。

3.3.2捷联长安的劣势

捷联长安的劣势（W）在于他们的培训太过于古板，没有创新，使得每个上岗的销售顾问都是一样的模式，这样很难发展出新的思路，新的想法。

捷联长安的整体组织性不融洽是内部的问题，就是说领导与销售顾问很少直接性的接触，使得最基层的问题得不到彻底解决。

电话回访与跟踪服务太过表面化，使得顾客得不到亲近感。

3.3.3捷联长安的机遇

捷联长安的机遇（O）是尽可能解决与竞争车系之间的纽带，即发现自己车系的特色并且发扬光大，不要一味的打价格战。

其次是让长安汽车走国字号的路线，即国产国人用的本土特色路线，然后与政府协商，在各个电台与网络平台做好广告。

3.3.4捷联长安的威胁

捷联长安的威胁（T）在于内部员工之间的协作是否一致，即高层领导的指示能否被中低层一一执行，还有就是颁发的新的规章制度能否顺利开展，是否会带来员工的洗牌。

其次，车系更新的广告宣传是否能够带来“一炮走红”的效果，不能白花冤枉钱。

最重要的的是不能被老百姓把长安车的品牌看的太低，质量看的太差。

4.针对长安汽车存在问题的解决方案

本节所提供的解决方案是针对于上文所提出的问题的，捷联长安是长安汽车在宁夏银川的总部，但是也存在一些问题，就本人个人的观点做出以下的解决方案。

4.1解决方案

4.1.1针对问题一的方案

长安捷联应该协同自己的竞争品牌，比如长城、雪佛兰等，合作是为了找到新的发展方向。

可以让自己的品牌车系与他们的同等价位车系一起参加车展，这样再做一下现场调查回访，很直观的知道顾客眼中长安品牌与其他品牌的优势与不足之处，回到公司之后开会总结出相应的解决方案，这样的话，其他品牌也可以这样，在同一平台，做同样的事情，得到不同的收获。

其次呢就是联合各个竞品车的4s店可以开一个会议，让销售顾问在一个时间段内到不同的店里试车，一清二楚的了解竞品车，再销售的时候很直观的给顾客讲解各个车系与长安车系的优缺点，让顾客有一个清楚明了的认知，这样彼增此长，互利共赢。

以顾客价值为导向,使顾客满意，企业重视顾客甚于重视竞争对手时,能够更加迅速!

稳定!

贴合地使顾客获得所需的价值,向顾客更好地让渡价值,是企业构筑竞争优势的关键所在。

4.1.2针对问题二的方案

每个品牌的车都有高端车与低端车，而捷联长安汽车中展销厅里的高端车无人问津是因为两个原因，一是顾客不知道这个车系这么贵，哪里值这么多钱;二是广告投入太少，不能很直观的让顾客了解此款车系的方方面面。

解决是需要投入精力与时间的，长安的中低端车卖的很好，可以在卖出一辆车的时候，给顾客一个高端车型的简介和详细配置表，或者让顾客关注高端车的微信平台，微信平台可以设置一周抽奖一次，这样顾客也不会删除微信关注，慢慢的在顾客潜意识里就构成了高端车的印象，相信一个顾客可以发展很多潜在顾客。

其次可以在人多的地方放置醒目的标牌，上面可以宣传高端车睿骋，主要显示其他车系没有的部件和功能让顾客与潜在顾客感觉这款车是物有所值的，比如内饰奢华、空间大、涡轮增压等等