奇瑞QQ汽车市场营销策略研究.doc
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北京邮电大学世纪学院
毕业设计（论文）
题目奇瑞QQ汽车市场营销策略研究
学生姓名学号
所在系（院）经济管理系
专业名称市场营销年级
指导教师职称
年月日
26
北京邮电大学世纪学院
毕业设计（论文）诚信声明
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日期：
指导教师签名：
日期：
题目奇瑞QQ汽车市场营销策略研究
摘要上个世纪自改革开放以来，我国汽车工业逐步进入高速发展时期，到2009年为止，中国已成为世界第一汽车生产和消费国。
无论从销售量还是汽车品质上看，我国自主品牌汽车的发展都取得了飞速的进步。
但与此同时，自主品牌也面临着前所未有的压力与威胁。
本文从企业经营理念、方针、战略出发，结合宏观环境行业动向和竞争，根据企业状况，奇瑞将目标市场定位在了年轻一代。
营销组合方面，公司利用产品策略、品牌策略、分销策略和定价策略，让奇瑞公司以后的发展如履平地。
奇瑞在目标市场定位和营销策略上的突出表现使消费者对其品牌产生很高的认同感。
关键词奇瑞QQ营销策略汽车
TitleTheresearchonCheryQQcarsalesmarketingstrategy
Abstract
Summaryofthelastcenturysincethereformandopeningup,China'sautomobileindustrytograduallyenteraperiodofrapiddevelopment,until2009,Chinahasbecometheworld'sfirstcarproducerandconsumercountries.Intermsofsalesorautomotivequalitypointofview,thedevelopmentofChina'sownbrandcarshavemaderapidprogress.Atthesametime,however,ownbrandisalsofacingunprecedentedpressureandthreats.Businessphilosophy,principles,strategicdeparture,combinedwiththemacroenvironment,industrytrendsandcompetition,accordingtobusinessconditions,Cherywillbethetargetmarketpositioningintheyoungergeneration.Marketingmix,productstrategy,brandstrategy,distributionstrategyandpricingstrategy,sofuturedevelopmentRulvpingdiofChery.Chery'soutstandingperformanceonthetargetmarketpositioningandmarketingstrategytoenableconsumerstoitsbrandtoproduceahighsenseofidentity.
KeywordsCheryQQ;marketingstrategy;car
目录
一、绪论 1
（一）选题背景 1
（二）选题意义 1
（三）本文拟采的研究方法 1
二、理论综述 2
（一）相关概念介绍 2
（二）国内学者对体验营销相关理论的研究成果 4
（三）体验营销在中国企业应用中存在的问题 4
三、奇瑞QQ汽车市场的发展状况及前景分析 5
（一）我国奇瑞QQ汽车宏观环境分析 5
1.政治环境分析...................................................................................5
2.经济环境分析...................................................................................5
3.社会环境分析...................................................................................5
4.技术环境分析...................................................................................6
（二）关于我国国产汽车市场分析 7
1.我国汽车市场情况 7
2.我国汽车市场预测 7
3.我国汽车市场分析 8
（三）奇瑞QQ汽车市场的微观环境分析 8
1.奇瑞公司简介 9
2.奇瑞的发展 9
四、奇瑞QQ汽车的营销策略分析 9
（一）奇瑞公司的发展历程及规模 9
1.奇瑞的发展历程 9
2.奇瑞的规模 10
（二）奇瑞QQ汽车的市场定位 11
1.奇瑞的市场细分 11
2.奇瑞的市场定位 11
（三）奇瑞QQ的SWOT营销组合分析 12
（四）奇瑞QQ的营销策划分析 13
1.延伸产品售后服务 13
2.4PS定价策略 13
3.4PS销售渠道 14
（五）奇瑞QQ汽车的营销效果评价 15
五、对奇瑞QQ汽车营销策略的建议 15
（一）产品策略改善 15
（二）针对奇瑞QQ汽车销售策略的建议 16
六、结论 19
参考文献 20
致谢 22
附录 23
一、绪论
（一）选题背景
随着我国经济的高速发展，社会的不断进步，城市化发展越发明显，拥有一辆私家车成为了大众当下的必要选择，我国汽车工业也逐步进入高速发展时期，到2010年年底为止，中国己成为世界第一汽车生产和消费国，总产量超过1000万辆。
[1]无论从销售量还是汽车品质上看，我国国产品牌汽车的发展都取得了飞速的进步。
特别是在金融危机过后人们的消费水平也都少收到了影响，而这正成为了我国国有汽车走向世界的一次大好机会。
但与此同时，国产品牌也面临着前所未有的压力与威胁：
中国火爆的消费市场引起全球汽车巨头的格外重视，纷纷加大各自在中国的投资、研发与营销宣传，而这些恰恰是中国自主品牌汽车所缺乏的。
我国汽车工业经历了50多年的锤炼，汽车产业实现了跨越式发展，汽车工业规模不断扩大，已经构成了具有相当规模的市场容量，并且这个市场正在以前所未有的速度扩展着[2]。
在商品经济条件下，市场维系着社会经济关系的运转，作为宏观经济运行主体的一个分支，在竞争激烈的市场环境下，国产品牌如何实行有效的营销策略，最大限度的宣传自己，赢得市场、赢得消费者，是当前迫切需要解决的问题。
奇瑞作为国产汽车虽然能够以其低廉的价格，时尚可爱的外形吸引了其特有的消费群体，但是始终摆脱不了国产汽车“低价格”、“低质量”、“低性能”的印象，在行业竞争如此激烈的情况下，除了价格实惠以及增加企业自身的应变力之外，还应该充分了解市场大环境的当前现状，针对企业自身状况良好的运用市场营销策略从而带动企业的发展，将现有规模壮大[3]。
（二）选题意义
2011年12月，国家发改委、商务部公布了《外商投资产业指导目录（2011年修订）》，将汽车整车制造条目从鼓励类删除。
对此，国家发改委有关负责人认为：
“中国整车制造能力已经很强了，无论是合资还是独资企业，整车制造生产能力都有了很大的提高，国内汽车生产企业的年产量已经达到1800万辆，排在世界前列，成为汽车生产和消费的最大市场。
特别是国内自主品牌更快的成长，也使得外资发挥作用的空间相对有限，将汽车整车制造从鼓励类删除，也是考虑到鼓励国内企业更好的发展。
”[4]在国家政策的扶持下我国国产汽车稳步发展。
对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。
通过国家政策的扶持使我国国内汽车产业得到飞速发展，与奇瑞汽车同档的汽车产业有吉利、比亚迪等品牌，奇瑞汽车凭借其灵活的营销方式，坚持产品创新打造自主品牌等优势，一直拥有很高的销售量，特别是奇瑞名下的QQ系列更是以“年轻人的第一辆汽车”为宣传口号[5]，以其低廉的价格在年轻受众群体中得到很大收益，奇瑞企业既然能够在竞争积累的国内市场始终占有一席之地必然有其独到之处，本论文通过文献法，调查问卷法，定性分析法等方法对奇瑞公司进行研究、分析在新的政策下奇瑞公司在国内以及国际市场的发展前景，从而针对奇瑞公司自身特点对其现有的营销策略提出建议，希望此项研究能够为奇瑞公司在今后的市场营销策略上有所帮助。
[6]
（三）本文拟采的研究方法
本课题采用文献研究和调查问卷分析方法进行研究。
所获得资料来自于校阅览室各期刊报纸、院图书馆、网上数据库以及社会调研问卷调查。
1.文献法:
通过查找国内外相关文献，对国内外该领域目前的研究现状进行归纳总结，并提出自己的研究思路。
2.定性分析法：
对获得的各种材料进行思维加工，总结归纳和抽象概括并进行分析提出设想。
3.定量分析法：
综合运用历史、观察法等科学方式，对现象进行有计划的、缜密的和有系统的了解，并对调查搜集到的大量资料以及数据进行分析、比较、归纳、整理及建议。
4.描述性研究法，通过企业的营销策略分析，进而描述现象，发现问题，解决问题，论证营销策略理论和思想。
二、理论综述
（一）相关概念介绍
1.营销策略的涵义
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[7]。
2.宏观环境分析
宏观环境的分析，宏观环境又称PEST分析，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。
对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治、经济、技术和社会这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
3.市场定位理论
市场定位又称STP理论[8]，是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置[9]。
4.SWOT分析
SWOT分析是用来确定企业自身的优势和劣势，以及外部的潜在机会和威胁的。
因此清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义[9]。
5.体验营销
体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程[10]。
6.4Ps营销策略组合
4Ps理论：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。
产品（Product）：
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格（Price）：
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
[11]
分销（Place）：
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
（二）国内学者对体验营销相关理论的研究成果
现代营销之父菲利普•科特勒博士认为：
“体验营销通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为产品的忠诚客户”[11]。
郭盼、马建军在《基于顾客视角的体验营销嵌入型研究》中指出：
企业只有在制定体验营销策略时，从企业总体战略的角度支持，从营销战略的角度实施，将“体验”融入到企业营销的每一个方面，企业才能制定出符合企业内外环境、有利于企业长远发展的体验营销策略，适应体验经济时代的营销环境新变化[12]。
王朝晖、周霞在《基于跨文化消费的体验营销研究》中提到：
文化体验已成为企业国际营销的核心竞争力[13]。
肖叶枝、付沙在《企业实施体验营销的设计与对策分析》中也指出：
体验营销是随着体验经济的发展产生的一种新型营销模式。
其理论引入我国以来在企业营销实践中发挥了重要作用并取得了一定成效[14]。
（三）体验营销在中国企业应用中存在的问题
体验营销目前在我国还处在一个初级阶段。
近几年，我国一些企业在体验营销理论知识的传播和实践应用中取得了一定的成绩，但对于大多数中国企业来说体验营销还仅仅是一个概念上的术语，大多数企业在体验营销的实践中仍然存在着一些不容忽视的问题[15]。
主要包括：
1．营销理念滞后，对体验营销认识不足；
2．片面理解和运用体验营销，缺乏系统规划；
3．顾客参与度相对较低；
4．舍本逐末，忽视实施体验营销的基础；
5．忽略品牌体验，缺乏高层次的文化体验。
三、奇瑞QQ汽车市场的发展状况及前景分析
（一）我国奇瑞QQ汽车宏观环境分析
影响奇瑞的汽车市场主要有以下几个因素：
政治要素、经济要素、社会要素和技术要素。
通过对中国汽车行业的过去、现在及未来的分析，可以看出：
政治要素是奇瑞健康发展的保障；经济要素是奇瑞腾飞的基础；技术要素是奇瑞繁荣的先决条件；社会要素则是创造奇瑞汽车消费市场的关键。
1.政治环境分析
加入WTO后，我国的汽车政策也进行了许多调整，2004年6月1日起实施了《汽车产业发展政策》，这一政策不仅取消了原《汽车产业政策》中不符合WTO原则的内容，而且做出了许多有利于中国汽车工业长远发展的规定，包括鼓励技术研发和整合重组。
这些政策的导向呈现出自由化、公平化、透明化、国际化、人性化[16]。
2.经济环境分析
中国汽车产销量扩张或收缩受GDP/人均GDP增长率影响很大，在GDP环比上升时，汽车产量成倍增长；而在GDP环比下降时，汽车产量成倍下降[17]。
产生上述结果的原因有：
中国经济带有较强的宏观调控色彩；中国汽车外销比例低，汽车消费基本用于满足内需，受本国经济影响大；中国汽车产销量与GDP总量间的高相关性。
我国国民经济发展迅速，居民可支配收入不断增加，社会购买力成倍的增长，整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求[18]。
消费者信贷业务不断发展完善，贷款购车已经成为一种新的消费方式。
3.社会环境分析
社会、文化、人口和地理位置因素左右着人们生活、工作和消费的方式，对几乎所有的企业产生直接影响。
消费者对环保意识日益增长不失为一个很好的例子，对此，减轻汽车对环境的污染，大力发展环保型轿车便成为汽车厂商应该仔细考虑的问题[19]。
同时在生产过程中也是如此。
一些企业在生产过程中采用可再循环再造的材料，这一举措将提高企业在消费者心目中的形象，有助于汽车的长期发展。
迄今为止国际上规模最大、水平最高的清洁环保汽车综合竞赛和交流盛会于2007年11月在上海举办，奇瑞QQ与全球顶级汽车公司所携的120多部拥有前沿清洁汽车技术的车辆同台PK的激烈竞争中，一举夺得噪音和现场污染物尾气排放两项A级标准；二氧化碳——温室气体测试与能源效率测试两项B级标准的骄人成绩[20]。
（1）人口地理环境分析。
人口规模不断扩大，对于汽车的需求量基数不断增加，致使汽车市场规模扩大。
地理位置优越，公司总部设于武汉，便于奇瑞（CIVIC）行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。
虽然人口老龄化加快，但年轻人的购买力正在不断增强，购车者年龄趋于年轻化。
现代家庭规模变小，乘车自驾游成为一种潮流，且人们越来越追求环保，环保节能的奇瑞（CIVIC）正可满足这种需求。
[21]
（2）自然资源分析。
中国的自然环境趋于恶化，环境污染日益严重。
油价不断上涨，环保节能的奇瑞（CIVIC）无疑是购车的首选。
4.技术环境分析
汽车是先进技术的结晶，技术是汽车发展的源泉，汽车是随着科学技术的发展而发展的。
因此，对技术要素的关注与否将成为汽车工业成败的另一个关键因素。
技术要素主要包括：
政府对研究的支出、政府对行业的技术关注、新产品的开发、技术转让速度、劳动生产率变化、优质品率等。
汽车技术经历了一个从不成熟到成熟、从低水平到高水平的发展历程，逐步形成了目前完整的汽车技术体系。
汽车技术体系主要由产品技术、生产技术和管理技术组成。
其中，产品技术是汽车技术的核心。
奇瑞自主开发了旗云、东方之子、QQ3等开发了十大系列数十款整车及与其配套的发动机、变速箱和关键零部件产品，获得了446项国家专利，公司已建立十几款整车、发动机和变速箱的产品数据库，构建了从整车、动力总成、关键零部件设计到试验验证的比较完整的开发体系，涵盖轿车、SUV、多功能轿厢车等多种车型，[22]是国内自主开发车型最多的自主品牌汽车生产厂家。
（二）关于我国国产汽车市场分析
1.我国汽车市场现状
2009年1-10月，中国汽车产销首次超过1，000万辆，分别为1，087.32万辆和1，089.14万辆，同比增长36.23%和37.71%。
乘用车继续保持快速增长，产销812.86万辆和819.03万辆，同比增长42.41%和45.18%；商用车累计产销超过上年，表现也比较出色，产销274.46万辆和270.11万辆，同比增长20.73%和19.14%。
在国家政策支持下以及拉动内需的需要下，2009年中国汽车行业呈井喷式发展，全年产量超过美国成为世界第一已成定局，汽车消费也成为2009年GDP保持8%增长率的主要力量。
[23]
2009年初通过的汽车产业调整和振兴规划做出了这样的规划目标：
通过兼并重组，形成2-3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，4～5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内。
甚至国家已经圈定“四大四小”，鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组；支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组。
[24]
2.我国汽车市场预测
从纯理论的计算看，中国未来是有可能成为世界最大汽车市场的。
因为中国日前的汽车普及率远低于世界平均水平。
假若在未来10—15年内基本达到当前世界平均水平，那么总的汽车保有量就将超过1亿辆（比如说是1.3亿或1.5亿辆），并且只需每年平均以12％—19％的速度递增就可以了。
但是，正如前面已提到的那样，要成为世界最大汽车消费国是需要一些必不可少的客观条件的，也就是说，要受到一定客观条件的制约，一旦出现不协调情况，国家可能会以某种手段进行干预。
迄今为止，无论国内还是国外的不少研究机构，在评价我国社会经济发展水平和在国际上进行名次排序时，不少指标说的都是总量，例如总的钢产量、粮食产量等等，这些方面我国在全世界的排名均名列前茅[25]。
然而，一说到人均指标，则我国的许多统计项目与世界平均水平往往又相差很远，这就是因为我国有13亿人口而导致的必然结果。
汽车既是普通商品，又与许多普通商品（例如家电、手机等）有很大不同，其中，最主要的是其社会的关联度特别高。
这里主要指使用它，需要有较完备的社会公共基础设施（如道路、停车设施，车与行人、车与车之间的关系需要进行调度、控制等）、能源（一辆私人轿车，一年少说也需要1t石油），使用过程中又会排污，造成环境污染等等。
若我国在未来10—15年内汽车总的使用量达到1亿辆、甚至更多，则政府有关部门就不得不进行必要的调节。
[26]
3.我国汽车市场分析
影响汽车需求的因素：
①经济发展水平；②居民的可支配收入；③汽车价格；④燃油价格；⑤税收和费用；⑥汽车消费政策。
中国汽车属于特种工业。
中美协议将中国汽车工业列为幼稚工业。
中国汽车工业的“幼稚”特征主要有以下４点：
（1）企业规模、生产规模小
即使中国的特大企业与国外大企业相比也是相去甚远。
1997年中国汽车工业中的最大企业——中国第一汽车集团公司工业销售产值为38亿美元，资产总额74亿美元，利润总额1亿美元，仅分别相当于美国通用汽车公司的2%、3%和1%。
美国1929年的汽车年产量就达到了533万辆，2001年的汽车年产量是1700万辆，我国2001年的汽车年产量是233万辆。
（2）布局散乱
我国汽车整车厂遍布28个省市，隶属机械、交通、建设、航空和兵器等九大系统共计122个主机厂，84%的汽车企业年产量不到1万台。
目前国际汽车业界比较一致的看法是，轿车生产量小有规模是30万辆，但考虑到多种系列、研发、营销等因素，一个汽车生产企业要有国际竞争力，产业规模至少在200万辆以上。
而中国2001年的整个汽车产业规模是233万辆。
（3）劳动生产率低下
中国目前平均100万汽车职工生产汽车不到100万辆；而日本74万汽车职工能生产超过1000万辆汽车，中国汽车的劳动生产率仅为日本的1/8。
（4）自主研发投入少，能力差
国外汽车巨商研发费用占年销售额的比例均在4%以上，日本的汽车公司在R&D的投入大于5%，而中国一汽、东风公司有个别年份略高于1%外，其他都低于1%。
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