乐活运动型饮料营销策划.docx
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乐活运动型饮料营销策划
乐
活
运
动
型
饮
料
营
销
策
划
前言
当今饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为当今的流行主角。
饮料销售只增不减，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：
康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“乐活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。
这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。
目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。
去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。
一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
面对如此竞争“乐活”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。
为了能在当今的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。
一、市场分析
（一）宏观分析
改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。
但随着人们生活水平的不断提高，人们对健康的运动越来越关注。
运动型饮品已成为运动者们酷爱的饮品。
近年来人们对运动型饮品的消费呈日益增长趋势。
人们对饮料的要求也越来越高。
（二）微观分析
1、市场潜力
根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。
前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席;茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。
另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。
通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。
特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大，而乐活以特有的口味和功能可以不断地占领市场份额。
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能型饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。
20世纪90年代初,全球功能性饮料的消费额不到20亿美金,2000世界功能性饮料已经达到了47亿美金.到2010年突破了240美金.过去20年里我国饮料产量保持了年均增长21%的高速度，2002年全国总产量达到2025万吨，08年达到6000万吨，10年已经突破7000万吨，实现了历史性的突破。
与发达国家相比，目前我国功能性饮料人均消费每年仅为0.5kg，距离全世界人均7kg的消费量尚有较大空间，因此中国的功能性饮料的市场巨大。
目前，全球功能性饮料的市场格局为：
运动型饮料68%，营养素饮料25%，其他7%。
2、功能性饮料市场分析
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。
根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。
与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。
目前全球功能饮料市场格局为：
运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。
面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
2003年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。
市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。
而在这时，“乐活”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。
二、消费者分析
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。
年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。
据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。
一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：
感性消费是饮料消费的主流。
究竟有多少人认识功能饮料?
又有多少人接受这种产品?
业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。
另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。
大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。
随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。
看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。
调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。
另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。
尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。
在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
三、定位
“乐活”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。
“乐活——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。
同时，消费者的品牌忠诚度很高。
对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。
包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。
这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。
功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。
在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间。
通过以上分析，我们认为“乐活”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。
四、目标市场
以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：
“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。
在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。
年轻一代的消费者是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在18—35岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。
这一代人，更加强调个性、追求理想，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。
这些特点恰好与“乐活——勇敢的逐梦，快乐的活着”这一饮料诉求相吻合。
“乐活”饮料就可以作为“90后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。
五、营销策略
（一）产品
本产品既然定位于年龄在17—25岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。
据前期针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
既然如此，“乐活”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。
虽然“乐活”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。
那产品的真正重点是什么呢？
口感和外观。
采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。
“乐活”的目标消费群为“90后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。
现在的消费者喜好简约的设计风格，我们的产品外观尽可能的简单，但是在颜色上我们进行了创新，我们的产品12种不同的外观颜色，不同的颜色代表一个星座的幸运色，如下表：
现在消费者都有选择具有差异化和个性化的产品，我们的产品外观设计正是抓住了这一消费者心理，以期在众多同类产品中与众不同，从而脱颖而出。
消费者可以根据自己的星座选择不同款式的产品，这也是我们“乐活”饮料的一大优势！
在产品本质上，我们的产品属于运动型功能饮料，专注于健康，不含咖啡因，可以及时补充运动后人体流失的水分和碱性电解质，把“流失的补回来”正是我们产品所追求的也是消费者所期望的。
市场现有的大多数功能性饮料主要标榜提神醒脑，让人处于一种亢奋的状态，这对于人体身体健康是有一定的弊端的，而我们的产品更加关注人体健康，着重补充人体内所需要的物质，这也是我们与市场现有饮料最大的区别。
（二）定价
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售，获取利润。
这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。
价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“90后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。
“乐活”便可以利用这一优势定价，根据市场调研结果，定价为4元一瓶，一瓶550毫升。
（三）分销渠道
一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。
不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。
本产品可以直接进驻各大高校超市及便利店。
我们对产品进行了如下的分析：
1、饮料消费市场范围很大，潜在的和现有的客户数量大，因此需要较多的中间商转售；
2、从顾客的集中程度和市场需求性质来看，饮料消费群体不集中、分布广，各个年龄段和层次的消费群体都对饮料有一定的消费需求，购买频率高，购买量小，不同于日常生活用品；
3、从零售商方面来看，饮料商品的零售商规模小，数量多，进货批量小；
4、商品的价格高低与渠道的长短成反比，饮料属于价格较低的产品；
5、从商品属性上来看，饮料的标准化程度高，技术通用性强。
根据上述分析可以看出“乐活”饮料应采用长渠道的分销方式，发展各级批发商、代理商、零售商，建立完整的分销渠道体系，最大程度的覆盖更多的消费群体。
（四）促销
现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“乐活”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“乐活”。
针对“乐活”饮料前期的推广，我们设计了一个名为“一起运动吧”的互动式的促销方案：
在人流量较大的大型广场举行一次“乐活”的推广促销活动，安排几种运动量适中，对场地要求不高的运动，如：
跳绳，踢毽子，跑步机等，邀请现场观众参与到我们的活动中，现场会发放宣传单，说明参与不同运动在一定时间后人体会流失不同物质大概的量，参与者可以在运动一定时间后知道自己所流失物质大概的量，然后我们的工作人员会提出我们的产品，并详细解释我们产品所包含的营养物质及含量，以此来说明我们的产品能够有效补充人体运动后所流失的物质，以此来说明我们产品的功效，从而达到我们此次的宣传目的。
促销方案：
阶段
时间
促销手段
第一期
2015年9月20日至2015年10月31日
广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）
第二期
2015年11月至2016年6月底
广告宣传、社会推广、公关活动
1、第一期
（1）广告宣传
· ①广告诉求点：
更好的反映乐活是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。
②广告语：
激扬青春，活力再现，运动后你最佳的选择——乐活维生素饮料
③广告画面：
一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。
面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。
话外音：
没有活力了吗?
累了吗?
接着，一队员拿起一瓶乐活饮料，大口大口地喝，（注意：
在喝时要突出咕咕的声音，表明很口渴）喝完后立即恢复了活力，跳起来了，精神起来，其他运动员惊讶地看着他，接着每个人都轮流喝刚才的乐活饮料。
场面热烈起来，此时的音乐时激昂的，运动的。
大家做出已经恢复体力、充满力量、精神很好的状态，此时天也放晴了，众人齐欢呼：
“乐活，让我活力再现。
”话外音：
迅速补充体内维生素，运动后你最佳的选择——乐活维生素功能饮料。
④广告播出时间：
每天体育频道体育新闻后播出。
一天两次。
（二）校园推广活动
1背景介绍：
在2015年9月20日至2015年10月31日期间在各大高校与学校的校体育部联系，策划一次“乐活”杯足、篮球比赛，让校园的学生和同窗一起在球场欢呼和拼搏。
为他们在大学的生活增添一场美好的回忆。
2活动宣传口号：
珍惜青春，和你的朋友再来一场足、篮球比赛吧——“乐活”杯足、篮球赛。
3针对的对象：
高校的大学生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。
4活动内容：
报名时间：
2015年9月20日—27日。
报名地点：
高校的校体育部，试喝点。
进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。
乐活为胜利的队伍赠送一箱乐活饮料及奖金，赞助租场费。
⑤辅助宣传：
在报名比赛期间，乐活饮料同时在高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。
在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱乐活饮料和两名促销员。
试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“乐活”杯足、篮球赛期待你的参加。
并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。
2、第二期
（1）广告宣传策略
在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对乐活饮料有了一定的了解和认识了，对乐活这个牌子的饮料已经不再陌生了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。
①广告诉求点：
乐活是维生素功能型运动饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。
此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。
②广告语：
乐活饮料，给你友情般的鼓励。
③广告画面：
几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地上攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浃背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了，在快到顶峰时，突然滑了一跤，落后了其他的竞争对手，他已经快用尽力气了，很累准备放弃的时候，旁边的队友友好地递给他一瓶乐活饮料，并且用激励地眼神传递他地支持和鼓励。
他喝了乐活之后，用感激地眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手，取得了胜利。
最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举乐活饮料，表现出得到胜利很自豪很自信的样子。
这时大喊广告语：
乐活，给你友情般的鼓励。
5传播媒体：
体育频道
（2）公关活动
①活动背景：
随着广告的播出。
我们将在2016年2月组织一次爬通天岩登山活动。
此时正值各大高校学生放寒假的时期。
②活动宣传时间:
2015年12月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在2月。
③活动安排：
1月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到指定商场免费获得一箱乐活饮料，并且还能获得一张月底在紫荆电影院上映的大片的电影票。
（3）社会推广
邀请乐活饮料电视广告的代言人来成都举行签名售最新专辑活动，此次活动由乐活饮料赞助。
六、组织与控制
乐活产品定位为一个功能饮料，乐活的作用就是“补充人体各种所需元素”，这就避免乐活与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。
而且乐活的直接竞争对手，如脉动、佳得乐、红牛等由于缺乏品牌推广，零售价较高，让一部分消费者可望而不可即。
我们会做市场调查跟踪消费者。
实时作出正确决策。
七、预算
1、费用预算：
乐活营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。
2、费用使用：
乐活的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。
3、策划费用：
各种活动及广告费用共投放5000万人民币。
八、效果预测评
1、营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。
2、营销效果的监控
一旦我们的乐活打入市场以后，我们会逐步完善乐活的销售渠道，尽量减少销售层次，减少成本，以最大幅度降低乐活的价格，使消费者更容易接受。
乐活如果给齐心协力公司带来了巨大的效益，我们会考虑继续扩大对广告的宣传力度，开发功能更为齐全的运动型饮料，冲出中国，冲出亚洲，使我们的产品遍布全世界。
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