新都荟名苑.docx
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新都荟名苑
《都荟名苑》广告推广策略案
太一广告策划中心
本方案要解决四大问题：
Wherearewe?
我们在哪里？
------对区域市场现状的回顾
Howisourproduct?
我们的产品如何？
------定位、主题与核心概念的提炼
Wewantthedirectionwhere?
我们要去向何处？
------瞄准目标市场，锁定目标客户
Howdowearrive?
我们如何到达？
------策动销售与广告信息释放的解决之道
Wherearewe?
----我们在哪里？
第一部分、罗湖区市场
□从2001年下半年开始，罗湖区销售面积增长，长期居高不下的空置率下降，由此可看出罗湖住宅物业仍保持较为强劲的销售势头，证明罗湖仍然是消费者置业的热点区域。
□罗湖区住宅价格走势
2001年月1季度均价为6426元，2季度为6297元，3季度回升到6361元，4季度是6315元。
可见，房价走势比较平稳，呈现微幅上升态势，并对2002年的价格起到有力的支撑，区域价格得到普遍认同。
□新的罗湖区住宅开发格局渐渐形成
罗湖区虽然做为城市政治、经济生活中心地位已经动摇，但就其本身条件来看，邻近关口，城市建设成熟，生活特别方便，交通
极其使捷，高级写字楼云集，商贸气氛浓郁，在长远时间范围内，它仍将成为深圳最重要的商贸、金融活动的中心区域。
□罗湖区近年来所开发的住宅明显呈以下趋势：
1、住宅开发两极化趋势
一则在罗湖略为偏远而风景位置较佳的地方开发舒适的住宅小区，二则于繁华闹市开发中小户型为主的高楼大厦，抢占地域先机。
2、开发户型面积减小
一则户型紧凑了，二则户型减小了。
60-70平方米左右可做到二房二厅、70-90平方米左右可做到三房二厅，二房、一房比例明显增多，而大户型的住宅明显减少。
3、罗湖区的客户流失严重问题也因为布心片区、桂园片区、洪湖片区、翠竹片区、深南大道口岸经济区这五个片区多个住宅小区的开发的拉动而有所缓和，价格稳中有升。
4、酒店式服务及会所设施的普及化。
5、闹市住宅商住化功能逐渐形成趋势。
□罗湖区客户需求分析
一、购房用途
现时购房的用途主要是自用为主，其次为投资。
在自用的细分方面，仍以满足自己的居住需求占主导，其次是作为商务用途，再次为购房给家人居住，再次为放租。
二、户型及面积的选择
基本要求是单位内应有两个厅，两个卫生间和两个阳台。
相反，对工人房的需求程度就不太高，对客厅主阳台面积希望在3-5平方米之间。
在单位面积的选择上，潜在客户主要选择三房单位为主，其次是二房单位和四房单位，对于面积细小的一房单位和面积较大的五房有意选择的客户较少。
对于不同的户型，二房单位主要选择面积在60-70平方米和70-80平方米的中小或中等实用户型为主，整体选择户型面积在78平方米，三房主要选择91-100，仍有部分选择81-90平方米的中等偏小三房户型和101-120中型偏大三房户型，整体平均数是mo=96平方米，而对四房的选择单位比较平均，110平方米的四房，与150-170平方米的四房差异不大，平均数是MO=119M2
三、智能化需求程度
对住宅智能化的要求程度比较高，对智能化住宅功能要求集中在住宅的安全防范功能上，排列前三位的主要功能是：
家居自动报警、外围红外线保安、可视对讲。
四、交楼标准
在交楼标准的选择上，基本装修的交楼标准比较受欢迎，其次是毛坏房和清水房，豪华装修并不十分受欢迎。
比如说嘉多利花园。
五、整体价格承受力
罗湖区各个片区由于本身素质、土地位置、交通状况、周边环境、项目定位、内外包装等方面的不同，所实现的均价也不相同，因此在价格承受能力上，罗湖区客户的价格承受能力主要集中在5500元-6500元/平方米之间和6500-7500元/平方米，而东门片各楼盘的均价则在6100----8000元之间，整体价格水平MO=6130元/平方米。
六、付款方式
潜在客户购房过程中，对银行的依赖仍相当大，有超过六成的客户选择以银行按揭的方式支付房款，有近二成的客户在力所能及的情况下选择一次性付款方式。
选择银行按揭的客户支付首期的成数，仅有三成多会支付三成首期，接近六成的客户选择支付首期低三成，其中更有三成多选择免首期的付款方式。
七、月供额
罗湖区客户的月供款额主要在2001-3000元/月之间，整体月供数是M0=2850元/月，整体月供能力是比较高的。
八、职业构成
现时罗湖主要购房客户的职业是一般职员、中层管理人员和个体业主，三者占到总数的七成，公务员占有一定的比例，港人主要是生意人和来往深港两地商旅人士，而一般认为价格承受能力较高的私营企业主和高层管理人员所占比例较低。
九、居住状况
罗湖区的主要客户大多数现时居住在自有住宅中，潜在客户的主要目的是用于改善居住环境，并不是为了简单满足于居住的要求。
而现时租用他人的住宅和单位宿舍的客户这二部分人在深是首次置业，住宅能满足其居住要求既可。
其中自有住宅的占60%；单位宿舍的11%；租用他人住宅的占29%。
十、罗湖外销市场
深圳住宅外销市场的统计数据显示：
罗湖区占整个外销市场份额的40%；福田占35%；布吉占15%；宝安、南山各占4%，其他区域占2%。
据统计数据显示，近几年外销市场的份额占深圳商品房销售总量的10%左右，70%的发展商特别是罗湖区内开发的楼盘，都想挤进外销市场，并期望获得好成绩。
但由于香港经济的下滑和广深铁路沿线市镇如东莞、樟木头、石龙等对香港市场份额的瓜分和分流，致使外销市场始终不能放量。
第二部分：
东门片区概况
□东门商圈的发展
五、六十年代东门被称为墟，是早期集市贸易的起源地。
建市以后的整个八十年代至九十年代中期，是东门现代商业发展的初级阶段。
自九十年代中期开始，受到国贸商圈、华强商圈、南山商圈和冲击，东门商圈大规模、高档次的商业大厦不断涌现，南海中心、大世界商城、华佳广场、潮流新地带、深圳百货广场等先后兴建，追求购物环境和产品档次成为东门商家的经营潮流，这是东门向商业中心发展的现状。
90年代末期东门老街开始进行商业街改造，新一代住宅开始兴起，以彩园和南海中心、芳邻为代表的新一代住宅为老城区添上居住的浓重氛围。
许多商场的上部和高层均设计为住宅和商住楼，使现在的东门成为一个繁荣昌盛的商住共荣圈。
□本案所处位置
本项目属于罗湖区东门片区，位于商业极为繁华的老城区的中心地段。
南临晒布中路，是东门中路与人民北路的截流段，紧邻万
科彩园、芳邻，区域成熟，城市新老住宅密布，居住条件成熟。
□地缘价值
本案是目前唯一处在东门步行街范围内的物业住宅，地段具有珍稀性和唯一性，因此地缘价值较高；
□中心城区配套齐备，出行四通八达，坐拥商圈之心，投资升值潜力不言而喻。
□小区处在闹市之中，绿化率低、栋距窄，空间面积小，完全居家氛围不够。
第三部分、本项目分析
1、地理位置
本项目东北至东南方向：
鹏运酒店、鹏运广场、百变电子城，东南至西南方向：
百变电子城、晒布路人行天桥、老住宅区；西南至西北方向：
人民小学、老式住宅区、晒布路；西北至东北方向：
深运酒店、万科彩园、鸿基集团；
2、项目周边配套
商场：
沃尔玛购物中心、茂业百货、万佳百货、东门商业街、太阳广场等；
医院：
市人民医院、罗湖医院
学校：
机关第三幼儿园、爱心幼儿园、财贸幼儿园、深圳中学、翠园中学、深圳小学
银行：
中国银行、商业银行、广东发展银行、深圳发展银行
公园：
人民公园、儿童公园、洪湖公园
宾馆：
迎宾馆、新安酒店等
步行街：
发廊、洗脚屋、茶楼、店铺、麦当劳、必胜客
3、项目S.W.O.T.分析
项目优势【S】
□地处黄金商圈核心，商业环境极为成熟，社会大配套极为完善，交通极为便利。
□本区域住宅市场以中小型户型为主（港人青睐65-75㎡户型、投资客喜欢30-45㎡户型），因此，对以中小户型为主力户型
的本项目市场承接力较强，销售压力不会太大；
□街区价值的提升，彩园、南海中心等高档住宅的良好形象使地段品质得以提升；
□港人对该区投资和居住的认同感和接受度都很高；
□交通极为方便，路网交错，多路公交大中巴通过；
项目劣势【W】
□由于本项目为单体楼，使得楼盘难以营造大社区以及完善的自身配套，因此增加了楼盘定位和营销的难度；
□项目位于老住宅区，人居与人流密度都大，低层景观较差、环境驳杂；
□位处闹市，居住不安静；人员较杂，安全感不高；
□24楼以下有的单位缺生活阳台；部分住宅没有阳台；
□三楼停车有尾气污染；离晒布路和东门路近，交通及城市噪音较大；
□到达本项目须过天桥，出入交通稍有不便；
项目机会【O】
□周边商务氛围浓厚，临近东门老街，为本项目定位提供重要依据；
□周边同质化竞争楼盘较少，销售上不构成太大威胁和压力；
□地铁站口距本项目较近，便于深港往来；
□24小时通关在即，为外销迎来机遇；
项目威胁【T】
周边竞争性楼盘和口岸物业较多，会对本项目的客户带来分流情况和争夺有效购买力：
《金众经典家园》------销售率达50%，距本项目稍远，但与本项目档次和户型相当，具有一定威胁；
《嘉宝田花园》---------销售率达30%，距本项目较近，档次和户型相当，具有较大威胁；
《旺业豪苑》------------销售率达70，距本项目最近，档次和户型相当，但已接近尾盘，不存在威胁；
《帝锦豪苑》------------销售率达45%，距本项目稍远，属外销盘，有一定威胁；
《今日家园》------------销售率达50%，距本项目较远，不属于同一档次，因此威胁不大；
《沁芳名苑》------------预计今年8月开盘，距本项目较近，档次和户型近似，具威胁。
《星光名庭》----------今年9月下旬开盘，距本项目较近，但不属于同一档次，基本不具威胁。
从目前来看，本片区竞争并不激烈，但从今年下半年开始，翠竹片区将有大批项目面市，项目周边的鹏运广场，翠竹片区的太阳豪庭、翠拥华庭二期、源兴居二期、凤凰路五号等项目均有可能在下半年面市，对本项目造成一定冲击与危胁，并会分流客户，干扰销售进程。
因此，对本项目应密切关注周边竞争对手的销售进度和上市动态，掌握工程及销售进度，走出一条差异化路线。
应对策略：
1、差异化定位，瞄准客户的心理需求，锁定客户的特殊生存状态、行为方式和思维模式；
2、宣传推广中充分利用和彰显本项目的独特地理位置；
3、紧紧围绕本项目的中小户型的特点进行市场攻击；
4、对于项目本身的一些先天性问题，如安装隔音玻璃减噪，用植物净化空气；交通道路不便可加强导示引导等弥补措施；
5、抢先入市，占据战略上的主动权；
6、利用各阶段的促销活动弱化本项目的一些不利之处。
Wewantthedirectionwhere?
----我们要去向何处？
瞄准目标市场，锁定目标客户
1、目标市场：
罗湖区市场
香港市场
辅射区域：
福田、布吉
2、目标客户：
主要为区域客和本地客，可细分为：
中高级白领、企事业单位的中级管理者
罗湖人（罗湖原住民、罗湖新生代、早期移民）
商人（经商人士和潮汕籍的小商小贩）
港人（与本地有血缘、亲缘或工作缘关系的香港客户；深港家庭、退休返乡之港老年人）
3、置业目的：
根据研判，项目的主力客户群约分为两大类：
自用型和投资型。
自用型的客户中一部分白领人士会出于接近工作地的考量，免于在一天劳顿之后再长途奔波，便于上下班。
另一部分为周边的小生意人，这些人起早贪黑地开店，居住地太远既花大笔车费又不方便照顾生意，所以他们购楼的目的很明确，就是就近置业。
投资型的客户会以港人和老罗湖居多，因为东门一带始终是港人投资置业的首选，不论是商铺，还是住宅，都希望在闹市的中心，方便来往深港两地和商业机遇的捕捉，同时，在香港生活惯了，自然有一种生活的惯性，这就是下楼就能喝茶，穿着睡衣行街，喜欢夜生活的氛围和打麻将的方便等等。
这些人置业目的是放租和以租抵供。
4、目标受众生活心态及行为模式：
：
都市精英一族，喜欢追求生活的繁华度、舒适度、自由度和自主度；
喜欢以自我为中心；喜欢张扬炫耀；
熟悉片区环境，对生活敏感，习惯过惯性生活；
喜欢和习惯紧跟时代潮流，凡事喜欢追风；
有相当购买力和首期支付能力；
在深圳居住时间长，尤其对东门非常熟悉，习惯东门浓郁的广式生活氛围，适应广东人晚间消费及流连于娱乐场所的喜好；
生活在城市中央才有归宿感和归属感，往往寸步离不开城市生活;
认同城市生活的大部分取向，是一群追求潮流的、时尚的先锋派和前卫派；
要求生活成本低与生活质量高；
家庭经济状况优越，有多处放租物业和多处铺头，生活优闲。
无形中受香港和外来文化影响较深也较隐蔽；祟港心态和祟洋心态兼有；
5、客户边缘生存状态：
城市囚徒、酷爱都市、欲望强烈；
夜生活、夜行三种人、声色犬马，饮食男女、活色生香；
（一小部分）人灰色收入、深港电器等物品走私中转站；
健身、打机、打麻将、蒲吧、上网；
时尚前卫、至IN、至酷、无厘头、飘一代、
包二奶、溝女、功夫茶、喝早茶、茶餐厅、
桑拿、粤曲、煲汤、
赚钱、做生意、信用卡、旅游；
自我、小资调。
Howisourproduct?
市场定位、表现主题与核心概念
1、产品定位：
都荟名苑是以居住功能为主，以商务和投资功能为辅，实用价值和投资价值并重的综合性物业。
2、形象定位
都荟名苑是都市核心地带的高品质、高价位、高价格性能比的高档住宅。
3、市场定位：
定位延展：
----最适合港人居住的商务驿站
----城市动静分界线上的菁英派生活领地
----淘金地上的金匙居停
4、功能定位：
复合型物业----不同物业功能合一（居住功能/商住功能/投资功能）；
街市型物业——地缘历史积淀/商业文化/生活文化/现代建筑文化的融合；
商圈型物业----处在商圈核心位置的物业，现代商业氛围浓郁，生活极其方便。
5、核心概念：
6、主题词：
时尚一族、前卫一族、飘一族
生活先锋派、流行风、时尚潮
金钱色彩、财源广进、获利金匙
自我领地，便利为我支取，城市为我为服务
敏感一些，懒隋一些，放纵一些
主题及概念的阐释：
在本案，提升出城市人唯一的生活基础、生活价值，生活品质和最适合城市人居的生活方式。
东门，罗湖的腹地，最能体现城市派的现代居住价值取向；
这里的生活，可以最大限度地节约生活成本，提升生活质量，实现生活价值；
这里是最佳城市生活基地；城市派的第一印象，是时代的鲜明烙印和流行的前卫色彩；
久住城里，我就是标的，张扬的个性向四周辐射，四周的城市在向我聚拢，为我服务；
都心生活，是一种最自由、最现代、最方便、最时尚的生活方式，人与城市，人与建筑，人与社会共融相生。
整个城市，就是男人的咖啡馆，女人的大衣柜，老人的象棋盘，孩子的大玩具。
6、主推广告语：
辅助推广语：
深港生活无界限，吃喝玩乐任逍遥
魅力都市，时尚居停
选择东门生活，稳握获利金匙
动感演绎现在时态的未来生活
城市派·城市根·城市魂
Workhard,Playhard，Livehard
7、差异化特性：
核心点：
都心生活、品质生活与金匙生活的3in1。
差异点：
罗湖烫金地，5分钟繁华生活圈
目的：
全力打造“0距离东门步行街的都心价值生活新领域”名盘。
8、都荟名苑品牌个性基调
----跃动的、缤纷的、前卫的、时尚的；
Howdowearrive?
----我们如何到达？
解决之道：
广告信息释放；策动销售
1、都荟名苑推广战略与战术组合
□整合推广，全方位立体推广
□短平快的推广战术
□新闻运作、公关促销与广告推广三大环节良性互动
□深港联动，互相激发
□分阶段、分层次（三个客户层）分特点地进行广告攻击
2、都荟名苑诉求要点（卖点）：
□完全城市派生活------城市生活指标。
潮流印象。
唯一东门步行街区内物业0距离散步物业，宜商宜住宜投资，升值
潜力无穷。
周边配套环境富足、齐全，只需播种、不需耕耘的宝地，是一块不断增加的奶酪。
□鲜明个性居家主张------在繁华闹市中找一个安乐窝。
宠一宠自己。
让自己更敏感一些，懒隋一些，放纵一些。
□罗湖情结------这里是城市人的极乐世界，具有无可取代的繁华度、方便度和舒适度，是城市人自身价值整合后的充分展
现。
是城市中潮流、时尚、魅力的总聚合。
24小时不舍昼夜，360天动感世界。
□城市情怀------在商圈中有完善生活配套，居住在高尚住宅里，从容体验新鲜，领先感受时尚，不断寻找刺激，吃喝玩乐、
衣食住行有更多选择和更多方式，令人企羡的无上优越。
□东门印象-------东门就像北京的王府井、上海的南京路、重庆的解放碑、广州的上下九、是一个城市最繁华的商圈和商
贸中心地域。
□5A楼宇智能化系统--------建筑因科技而精彩----楼宇自动化系统、通讯自动化系统、管理自动化系统、保安自动化
系统、消防自动化系统。
□优良环境-------大环境：
具有不可复制性不可再生性：
罗湖心脏地带，东门繁华街市，360度城市全景观、步行街各式店
铺；
中环境：
4/F架空层花园、泛会所、星级酒店式大堂，装饰豪华电梯厅等
小环境：
户形方正、实用、双阳台设计、大面积凸窗，塑钢双层中空玻璃
□环保建筑------大量新技术、环保材料的应用，减少建材和施工对环境的破坏；
大量节能技术的运用，减少能源的消耗
直饮水系统的安装
垃圾分类回收
厨房垃圾粉碎机
□宜商宜住宜投资------3IN1多种使用功能兼具，带来更高的性价比
□精装修、附送电器（建议，有待实施）小户型精装修，中大户型清水房
□后现代风格的外立面------深具时代气息，简约、俊逸超拔
3、诉求形式：
1、是揭示性的而非描述性的。
是对目标群体的心理特征、思维模式和行为方式的揭示。
广告不以那种渲染、形容、描述的做法，而是一种揭示和角度升扬。
不再停留于表层，而是开掘和进入更深层次。
当目标群体认同了这种方式时，他就在无形中接受了广告的内容。
2、是价值认同模式的。
广告要深入地在三个方向上进行开掘与提升：
第一个方向：
项目先天性地缘价值的开掘
第二个方向：
项目后天性商价值的开掘
第三个方向：
项目品质与功能价值的开掘
这种直指人心的方法，可以刺激与调动有效需求，让目标客户先在心理上、意识上、情感上与本项目有价值上的认同，从而
达与销售的目的。
4、文案走向：
对罗湖生活的高度、深度、前卫度的揭示与刻划，时尚潮流与悠然从容的生活步调同在。
怀旧感与流行风融于一体，流金岁月与花样年华共冶一炉。
6、广告文脉：
根----城市之根、事业之根、发达之根、心灵之根
圈----商圈、地利之圈、财富之圈、5分钟步行生活圈
风----流行风、时尚风、前卫潮流、民俗之风
街----东门老街、新改造的步行街、大街小道
景----360度城市全景、三大公园风景、闹市街景、开阔城景、璀璨夜景；
家----建筑本体，大堂、户型、室内外空间、泛会所、架空层园林
6、诉求在不同阶段的不同侧重点
1、都市的生活，你不再是过客
2、一生的幸福，需要追寻，更值得等待
3、绽放青春魅力，体味生活真谛
4、繁华都心，一处可以身心泊岸的港湾
5、你带她来这里，那一刻阳光写在她脸上
6、领略生活缤纷姿彩，享受都市繁华便利
7、领略生活时尚，享受都市便利
8、精品户型，释放生活自由度
9、激扬时尚潮流，演绎青春序曲
10、一样的繁华，不一样的璀璨
11、太阳每天都在这里释放青春韵律
15、城市·生活·理想·家
7、诉求权重：
--------片区生活价值的发现与揭示：
40%
--------地缘价值（先天价值的发掘）与绝版地块（后天价值的发现与提升）：
30%
--------项目建筑本体、精良品质：
30%
8、设计风格：
人物化、生活化、场景化
9、市场主攻面--------针对三个层次客户的广告策动
策略：
针对不同层面的客户，分阶段、分层次、分特点展开攻击
第一类户型：
43.15㎡,一房二厅一卫，52户，占总户数16%。
适宜居住人口：
单身或小俩口。
此类户型不是主力户型，数量上也很少，因此，对整体销售压力也不大。
总价在30万----45万元之间，如7成20年按揭，则首期支付9万余元，月供在1500元—2200元之间，对于家庭收入
在5000元以上的客户来说，可以承受；
选择此类户型的客户1、多为企事业单位的白领，置业目的多为在办公地附近就近置业，方便上班。
2、周边有铺头的小生意人，置业目的为照看生意；
3、来往深港两的电器（或服装等）商人，作为灰色收入中转站或灰色物品存放地；
4、单身港人置业，做短期商旅用途，省却住旅馆和酒店的钱；或可放租；
4、深港家庭（男方为香港居民），只给女方住，男方仅做短暂或过境停留用。
5、在深圳已有居所的富裕之家，望子成在心切，为照顾子女上学在学校附近买房的家长；
第二类户型：
68㎡--73㎡，二房二厅一卫，208户，占总户数68%。
适宜居住人口：
2口或3口之家。
此类户型为主力户型，数量上也很多，对整体销售的成败具有决定性影响；
总价在45—70万元之间，首期支付14万余元，月供在2200----3400元之间，对于家庭收入在7000元左右的客户来说，
可以承受。
选择此类户型的客户1、生意已有规模，为了改善现有居住条件的潮汕籍小生意人；
2、早期来深的退休干部，政府公务员、高级白领
3、深港家庭两口共用
4、投资以赚取丰厚租金回报或坐等物业升值；
5、罗湖原住民，附近已有物业，再置业或为成年子女结婚用，或为亲戚用；
第三类户型：
81㎡--83㎡,三房二厅二卫，52户，占总户数16%。
适宜居住人口：
3-5口之家，三代同堂。
此类户型为辅助户型，数量上不多，对整体销售不具有决定性影响；
总价在55---80万元之间，首期支付17万余元，月供2700元----3900元之间，家庭收入在9000元以上客户来说，可
以承受。
选择此类户型的客户1、生意成功的小商人，接家人过来同住
2、投资以赚取丰厚租金回报或坐等物业升值；
3、喜欢在都心居住的大家庭；
对以上三层面客户，广告针对性攻击点：
第一攻击点：
针对第一层面的客户，广告将侧重功利诉求：
诉求内容：
生活方式、前卫色彩、动感之都、潮流之先、引领时尚、
活色生香夜生活，兼顾生活上班两不误、
总价低、就近照顾生意；
第二攻击点：
针对第二层面的客户，广告将侧重地缘与情感诉求：
诉求内容：
血肉不可分的罗湖情结/
生在罗湖，长在罗湖、心在罗湖、根在罗湖、爱在罗湖、永远的罗湖
惯性心理及行为模式：
穿着睡衣行街，下楼就能喝早茶、周五周六通宵打麻将，朋
友圈子固定，香港朋友过关很快就能见面，等；
都市中心无可取代的繁华度、舒适度及方便度；
离香港心理距离最近，祟港、祟洋、祟外心态最浓；
较优的性价比和投资前景、升值快、回报率高、出租率高等；金钱意识；
第三攻击点：
针对第三层面的客户，广告将侧重亲情、地缘与利益诉求三结合：
诉求内容：
认祖归宗，叶落归根、传统意识、阖家团聚、亲情浓烈；
都市中心无可取代的繁华度、舒适度、自由度、方便度；
大空间，都市全景观等。
高层难点：
十八层以上，再往上走，由于层差，价格会高过均价1000元左右，接近9500
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