营销策划力士广告策划书.docx
《营销策划力士广告策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划力士广告策划书.docx（16页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
营销策划力士广告策划书
力士洗发水广告策划书
目录---------------------------------------------02
前言--------------------------------------------03
正文---------------------------------------------04
一．市场分析-------------------------------------04
（一）国内洗发水市场的发展历程-------------------04
（二）营销环境分析-------------------------------06
（三）消费者分析---------------------------------08
（四）产品分析-----------------------------------11
（五）竞争对手的状况分析-------------------------14
二．广告策略-------------------------------------16
（一）广告目标-----------------------------------16
（二）目标市场策略-------------------------------17
（三）产品定位策略-------------------------------18
（四）广告诉求策略-------------------------------19
（五）广告表现策略-------------------------------20
（六）广告媒介策略-------------------------------21
三．广告计划-------------------------------------27
（一）观点---------------------------------------27
（二）创意思路-----------------------------------27
（三）广告诉求点---------------------------------28
（四）实施要素-----------------------------------28
（五）广告代言人---------------------------------28
（六）广告歌曲-----------------------------------29
（七）广告语-------------------------------------29
（八）广告内容-----------------------------------30
总结----------------------------------------31
前言
洗发水是一种气味好、去头屑功能、焗油功能、染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。
而经济越来越发达的今天，人们对于洗发水的要求就更高，需要一款洗发水能包含多种功效。
目前世界各大日化品牌，洗发产品种类之多也让消费者难以选择。
此次如何让力士洗发水脱颖而出就是我们的目标。
公司简介
联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
1929年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建Unilever（联合利华）公司。
经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。
2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。
联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。
每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。
联合利华受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。
早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。
1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。
限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作“开放”、“时尚”的象征。
至今“力士”是中国销量第一的香皂。
上海利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。
产品品种从初期单一的力士香皂2种规格发展到1996年的四大类72种规格。
地址为上海市杨树浦路2310号。
公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。
1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。
自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。
旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。
正文
一、市场分析
（一）国内洗发水市场的发展历程
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。
洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。
不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：
洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能洗发水日益在市场上风行。
回顾中国洗发水市场的发展历程，在六七十年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，七十年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。
30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。
然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。
到80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。
1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。
以后的很长一段时间里，但凡在电视里出现的洗发水广告，都会很快拥有一群时髦的追风族。
那阵子，潘婷、力士、夏士莲、飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。
当前，国内洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每一个角落激烈地进行着。
（二）营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
综合市场宏观环境因素分析，经济形势增速放缓，调结构转方式的痛苦体现在社会群体的方方面面，消费态势趋向多重化和理性消费的平稳回落，产业发展环境千万变化在眼前，法律法规政策伴随中国法制化道路不断完善，这一切的因子的显现出负责的环境会不断加深其错综复杂的程度。
2、企业市场营销环境中微观的制约因素
多芬旗下的洗护系列和造型系列主要集中在超市和商场进行终端销售，依靠汉高公司强有力的实力基础和企业的办事作风而使其产品在质量上具有较强的保证，与供应商有着新型战略合作伙关系，坚持本土化的道路赢得更多的消费者。
3、市场概况
中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前市场上有超过2000个洗发水生产商，超过3000个洗发水品牌，整个市场呈现“金字塔”型市场格局，其顶部和中部多年以来一直被联合利华，宝洁，丝宝旗下的品牌所占据着。
生产商们正以各种方式拼抢总量大约200多亿元人民币的洗发水消费市场。
中国日化洗护市场正从成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。
消费者的忠实程度也在不断提高，65%的消费者已经形成指明购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。
预计市场可容纳最大的销售额为500亿元左右，因为中国计划生育的工作显著成效，加上城市化的道路不断加快，500亿元将会是中国市场的一个长期的终极目标。
（三）消费者分析
中国洗发水销售市场细分分析
１、消费者性别进行细分
就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。
从洗发水产品的广告来看，绝大多数品牌都是用女模特做的广告。
当然，这也是有原因的，一方面在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。
另一方面，就目前的消费观念来说，洗发水产品并无“性别”之分，各种洗发水产品都是既适合女性，同是也适合男性。
然而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的。
据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中，年龄在45到54岁的所占的比例最高。
如果针对这一目标市场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出其“男性专用”的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使之成为男性“成功和地位”的象征，也许可以出奇制胜，占领男性市场。
享誉世界的美国菲利浦·莫尔斯公司，其最著名的产品“万宝路”香烟，二十年代问世的时候定位为女性香烟，遭失败后，把当时被认为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟，最后取得了巨大的成功。
这表明需求观念是可以改变的，更可以为企业所利用。
这种企业人为引导消费观念的方式更能体现“营销”理念。
发掘市场机会，避开竞争，独树一帜。
“万宝路”的商业神话，是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业借鉴的。
２、按购买者的年龄进行细分
消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。
企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。
就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。
以上资料表明，在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时，就可以分为三个细分市场，从而根据不同的细分市场的不同消费特点，设计符合消费者需求的产品，并通过各种营销策略，建立自己在该细分市场中的优势。
３、根据消费者追求的利益进行细分
所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。
根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。
因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。
例如，华歌尔对亚洲女士服装纺织市场进行的研究表明，一些亚洲女士爱穿紧身服装的主要原因有：
视觉上更娇美；体形更美；穿在身上自己很漂亮等等。
可见，同样是穿紧身服装，消费者追求的利益不同。
企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益，从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往能起到很好的效果。
洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。
同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。
消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料，资料表明，消费者追求的利益各不相同，企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。
如可以设计出主要功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求；可以设计主要营养护发的洗发水，满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。
４、根据地理位置进行细分
消费者所处的地理位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。
地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，城市与农村等。
企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，也可以选择所有地区，但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。
例如自行车，城市和农村对它的要求就不一样，农村喜欢载重型的，而城市则喜欢轻便型的。
就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南方而后北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。
例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%。
由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。
以上是根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分，此外，由于人类的发质的不同，一般有中性、油性、干性三种，企业也可以将相同发质的消费者群看做一个细分市场，并设计适合不同发质的洗发水满足市场。
（四）产品分析
1、品牌宗旨
力士，让您光彩照人每一天
2、品牌故事
力士作为一个享誉全球的著名品牌，历来以卓越的品质和独特的明星气质深入人心。
力士是最早进入中国的国际名牌之一，旗下产品有洗护发用品系列，个人沐浴系列和美肤香皂系列。
目前中国有超过一亿个家庭正在使用力士旗下产品。
力士品牌风采永远与国际巨星交相辉映，这些明星不仅是美丽的代言人，更是有力士个性的代言人——时尚、自信，由内而外散发着巨星风采。
力士不满足于仅仅成为消费者心目中的美容护肤首选品牌，它更努力成为引领中国女性走向美丽，走向自信的标志性品牌。
在专业的秀发护理市场上，力士提供了四大闪亮：
新生闪耀、滋养炫亮、水润光芒和飘逸亮泽。
为各种秀发问题提供专业全面的解决方案。
力士成诺直至发梢最后一厘米，水润光芒尽绽放。
3、品牌历史
早在1923年，联合利华就在上海建立了第一家企业，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。
1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司--上海利华有限公司。
时至今日，联合利华已经通过本土化运营，深深地根植于中国广阔的土地：
提供20多个品牌的优质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、饮料和冰淇淋；累计投资超过10亿美元；引进技术100多项；培养本地经理和员工超过4000名。
今天，中国以前所未有的步伐前进，联合利华更以满足中国消费者的现有需求和未来预期为使命，与中国共同发展。
我们对在中国的成功充满激情和信心。
我们的品牌集国际优势和本土特色于一身，以种类繁多的产品适应消费者的不同需求。
我们的国际品牌，从多芬、力士、旁氏、奥妙、到立顿、家乐、和路雪，所有产品都拥有产品配方和品牌塑造方面的国际优势，同时，本地管理人员又使他们更好地满足了当地的需求和口味。
我们拥有和使用的本地品牌，如夏士莲、中华、老蔡等，则在消费者调研和联合利华丰富资源的保证下，很好地保留了原有特色。
联合利华对中国的重视，不仅基于中国拥有13亿人口的大市场，还基于中国拥有一流的科研和生产能力。
2000年，联合利华在上海成立研究发展中心，该中心运用联合利华全球多年积累的科研成果和资源开展工作，并成为中外学术交流的纽带。
该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三百。
4、品牌Logo
5、力士汉方飘长真魅系列
力士推出汉方飘长真魅系列，旨在再次引领现代东方美风潮，墨早莲令秀发乌黑浓密，枸杞使闪耀秀发
散发灵动光芒，而蔓荆子更是令强韧秀发防止脱落。
力士蕴涵的“令发润泽方”堪称让秀发飘长灵动的秘密。
运用前沿技术，突破性萃取了7种珍贵植物的精华：
白毫银针、侧柏叶、蔓荆子、当归、银杏、首乌、芍药。
满足东方闪亮长直发质的营养需要，丰沛补充秀发元气；增强并加固发根，增加到达发梢末端的能量，回复头发真正的东方魅力发质。
振奋人心的效果：
闪亮飘长垂直的秀发—醒目的东方魅力。
6、力士洗发水存在不足
①去屑效果一般，价格也在中上层
②洗完后一天左右，头发易出油
③保湿效果不是很好，会稍微有点干
④适合秋冬使用，不适合夏天
⑤不能长期不配合护发素使用
（五）竞争对手的状况分析
1、主要品牌
洗发水作为百姓日常生活用品，有着不可代替的作用。
目前，市场上的洗发水产品琳琅满目。
No.1海飞丝洗发水（宝洁公司出品，影响力品牌，知名畅销品牌，十佳洗发水品牌）
No.2清扬（联合利华出品，知名畅销品牌，十佳洗发水）
No.3夏士莲洗发水（联合利华出品，知名畅销品牌，十佳洗发水）
No.4霸王洗发水（霸王国际集团，影响力品牌，十佳洗发水）
No.5潘婷（宝洁公司出品，知名畅销品牌，十佳洗发水）
No.6力士（联合利华出品，知名畅销品牌，十佳洗发水）
No.7飘柔（宝洁公司出品，畅销品牌，十佳洗发水）
No.8拉芳洗发水（中国驰名商标，拉芳国际集团，知名畅销品牌）
No.9舒蕾洗发水（丝宝集团出品，中国驰名商标，中国名牌，十佳洗发水品牌）
No.10沙宣VS（宝洁公司旗下品牌，著名品牌，十佳洗发水）
该排行榜上宝洁公司旗下洗发水与联合利华旗下洗发水占据半壁江山，与两公司的营销策略以及广告投入也有很大关系。
此次策划的洗发水力士排名第六。
2、品牌知名度——使用频率
从品牌的使用频率来看，受访者经常使用的洗发水品牌主要有飘柔、海飞丝、潘婷三种品牌，使用比例分别是44%、43%和32%
力士和清扬两种洗发露护发素也有比较高的使用频率。
使用率最低的是欧莱雅和资生堂两种洗发水，使用比例只占到16%和17%，这可能由于这两个品牌主要集中在化妆品方面，在洗发水方面没有比较高的影响力。
可以看出，在洗发护发行业，其品牌的使用频率与品牌知晓度有着较大的关系，品牌知晓度比较高的洗发护发产品，其使用频率也相当较高。
4、品牌忠诚度———议价空间
图中标示的是涨价20%后对于消费者继续购买该品牌洗发护发产品的影响。
可以看出，影响最小的品牌是海飞丝和飘柔，仍然有30%和29%的受访者选择在涨价后继续购买其洗发护发产品。
这两个品牌消费者的忠诚度较高。
对消费者购买影响比较大的有欧莱雅，资生堂和霸王三个品牌，各自都仅有18%的受访者表示会的涨价后继续购买。
5、品牌形象
海飞丝，清扬和霸王都定位在去头屑的品牌形象上，但侧重点有所不同，海飞丝为化学去屑产品，清扬则为首款区分男女不同需求的去屑产品，霸王的核心价值在于其中要配方去屑。
潘婷和力士则被认为是丝质顺滑和保湿效果的品牌。
飘柔由于其实惠的价格被更多的认为是价格合理和性价比好的品牌。
欧莱雅，施华蔻，资生堂这类品牌则更倾向于是时尚和身份象征的品牌。
二、广告策略
（一）广告目标
1、企业提出的目标
让您的生活更具活力！
我们的品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。
对世界各地文化和市场的深入了解，与消费者的紧密联系，用丰富的国际经验服务于当地的消费者，让真正国际与本土结合。
在现有的基础上，增加销量和扩大市场，打造知名度，让更多的消费者对其感到满意和实惠。
主要针对在校学生群体和美发店的需求，占据最后的销售市场
2、根据市场情况预计达到的目标
满足消费者需求，主要推出一系列新产品针对学生与美发店的要求，为消费者提供良好服务，保证消费者对产品的忠诚度，扩大市场的知名度。
充分利用各种资源和背景、经验，利用高新技术，提高产品效率，减少产品成本，使竞争处于有利地位。
成为深受消费者好评的洗发产品之一，与消费者的紧密联系，服务于当地的消费者，让真正的国际与本土结合。
（二）目标市场策略
1、企业原有市场观点
（1）力士在进入中国的洗发用品市场上，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，由于传统的生活和消费观念，有更多的中国消费者还在使用洗发膏和散装洗发水。
（2）在力士的全新理念的洗发水进入中国后，其洗发水市场经历了10多年的发展，逐渐趋于成熟，竞争日益激烈化，发展到了如今的状况：
①拥有夏士莲和宝洁两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为力士最强有力的对手。
②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。
③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团。
2、市场细分化
一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。
不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。
力士公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。
整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：
如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。
必须考虑到每个细分出来的市场，并对市场加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。
（三）产品定位策略
经过十几年的发展，力士在洗发水市场也越做越大，从集中的策略转向差异化，不再是单一单调的产品，而其他的企业也渐渐崛起。
当今的中国洗发水市场呈现三足鼎立的局势：
宝洁、联合利华和“广东集团”，竞争的激烈程度可想而知。
虽然力士的实力强大，但是要在激烈的竞争中获得更多的利润，就必须寻找到可行性的目标市场，通过分析竞争对手的市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有率，实现更高的销售额。
联合利华的高档品牌”力士”,大众品牌“夏士莲”。
新的“力士”不但换了包装还启用了香港影星莫文蔚作为形象代言人，这是力士为降低消费者年龄成次而实施的重要举措。
“夏士莲”以“揭开秀发的自然奥秘”为主题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、绿茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分为主的洗发水，让自然黑亮头发的概念深入人心。
我们的产品，无论是高档品牌力士，还是其大众品牌都在不同程度上下调了价格，打起价格战。
通过这些，已经抢占到市场分额。
而处于第三集团的广东洗发水行业，也已经在大众洗发水的行业蒸蒸日上。
力士使其产品的品牌意识已经在消费者的心目中确定，在市场的领导地位也已经巩固，通过各种手段，培养了消费者的对本企业的品牌的偏好，提高了忠诚度。
（四）广告诉求策略
在对手关注我之时，我在关注消费者。
我们真正的对手只有一个，是消费者。
力士在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求。
”
事实证明，实施多品牌差异性的营销策略，通过不同的产品和不同的品牌来实现更高的销售额，并在每一细分市场中占据更有利的地位，因而加强消费者对其产品的认同，
升级会员 