新零售背景下沃尔玛的发展探究.docx

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新零售背景下沃尔玛的发展探究

摘要

随着信息技术的快速发展，网上购物变得十分便捷、高效，逐渐侵蚀传统零售企业的市场份额。

沃尔玛作为全球最大的跨国零售企业，其在中国的发展，不仅要与众多的本土零售企业竞争，还要面对日益强大的电商平台的市场争夺，这无疑是很大的挑战。

零售企业的竞争十分激烈，需要一种新的渠道来扩大销售，零售企业与电商企业逐渐摸索出符合未来发展的“新零售”模式。

零售企业纷纷进军“新零售”，沃尔玛在中国的营销模式也随之而做出改变，先是推出了电子商务营销模式，进而演变成现在的“新零售”模式，这种模式弥补了沃尔玛传统零售模式、电商零售下存在的不足。

“新零售”模式为沃尔玛提供了一个良好的发展平台，促使沃尔玛在激烈的中国零售市场保有一定的占有率而不被淘汰。

本文主要是对沃尔玛在“新零售”模式上的发展进行分析，其中包括对沃尔玛京东旗舰店、O2O平台、以及大卖场自助收银系统的现状分析。

在分析中发现沃尔玛“新零售”模式面临的产品品质难以保证、顾客黏性低、门店经营权限小和价格体系混乱的问题，同时给出解决问题的策略，例如，从源头保证商品质量、用高质量商品及服务提高顾客黏性、放权经营以及统一定价等措施。

最后提出沃尔玛在“新零售”模式上的发展建议，包括发展大数据下的高效物流以及实行“零售+社交”模式。

关键词：

新零售沃尔玛发展探究

ABSTRACT

Withtherapiddevelopmentofinformationtechnology,onlineshoppinghasbecomeveryconvenientandefficient,graduallyerodingthemarketshareoftraditionalretailenterprises.Astheworld'slargestmultinationalretailenterprise,Walmart'sdevelopmentinChinanotonlyhastocompetewithmanylocalretailenterprises,butalsofacestheincreasinglypowerfule-commerceplatform'smarketcompetition,whichisundoubtedlyagreatchallenge.Competitionamongretailenterprisesisveryfierce,andanewchannelisneededtoexpandsales.Retailenterprisesande-commerceenterprisesaregraduallygropingfora"newretail"modeinlinewithfuturedevelopment.Retailenterpriseshaveenteredthe"newretail"oneafteranother,andWalmart'smarketingmodeinChinahasalsochangedaccordingly.First,itlaunchedthee-commercemarketingmode,andthenevolvedintothecurrent"newretail"mode,whichmakesupforthedeficiencyofWalmart'straditionalretailmodeande-commerceretailmode.The"newretail"modelprovidesagooddevelopmentplatformforWalmart,andenablesittomaintainacertainshareinthefierceChineseretailmarketwithoutbeingeliminated.

ThispapermainlyanalyzesthedevelopmentofWalmartinthe"newretail"mode,includingtheanalysisofWalmart'sJDflagshipstore,O2Oplatformandself-servicecashiersysteminhypermarket."NewfoundintheanalysisofWalmartretail"modelhardtoensureproductquality,customerfacinglowviscosityandstoremanagementrightsandpricesystemchaos,giventhestrategiestosolvetheproblematthesametime,forexample,fromthesourcetoensureproductquality,withhighqualitygoodsandservicestoimprovecustomerviscosity,decentralizationmanagementandunifiedpricingandothermeasures.Finally,itputsforwardthedevelopmentSuggestionsofWalmartonthe"newretail"mode,includingthedevelopmentofefficientlogisticsunderbigdataandtheimplementationofthe"retail+social"mode.

.Keywords:

NewretailWalmartDevelopmentExploration

新零售背景下沃尔玛的发展探究

一、引言

（一）选题背景及意义

近几年，由于经济形态不断变革、零售门店的租金成本和人力成本的不断提高，导致传统零售业面临巨大挑战。

零售业营业额下滑、利润减少、门店倒闭，国内传统零售行业举步维艰。

在2015年，全国零售企业营业额增长第一次跌破5%，2016年增长也仅为3.5%，同年网络零售超过5万亿元，同比增长幅度26.2%，然而在这巨大的数字背后，却频繁被爆出网上平台产品造假、质量差等问题，消费者对于网络购物的态度也逐渐转变，同时由于网络购物平台的激烈竞争、网络监管力度提高等因素，电商的风口红利也在逐渐消失。

2016年马云在杭州云栖大会上首次提及“新零售”设想，同年11月11日，在“双11购物节”当天，《关于推动实体零售创新转型的意见》由国务院提出，鼓励并支持实体零售与网络零售相融合，加快创新转型。

目前，电商和传统实体零售均遭遇发展瓶颈，纷纷寻找新的市场机遇和发展空间。

一方面是很多电商企业线下开设体验店或者与实体零售企业合作，另一方面是传统实体零售企业开始发展线上渠道或者与电商平台合作，不断寻求自身的转型升级。

而在“互联网+”背景下，“新零售”其实质是“互联网+零售行业”模式的一种创新，也是继电子商务之后一个新的发展潮流和方向。

在这种发展趋势下，消费者购物将越来越便利。

消费者在未来将会更加注意产品质量、服务体验以及个性化需求。

大数据的发展、云计算的应用，让“新零售”模式得以实现，可以说，“新零售”的出现是市场发展的必然结果。

总体看来，“新零售”模式对零售业的重新变革是难以阻挡的。

近几年，很多传统零售企业开始发展电商并不断扩展线上销售渠道，电子商务企业也开始布局线下门店。

互联网公司与传统零售行业相互合作，促进了“新零售”发展。

对沃尔玛来说，企业如何转型、如何发展新零售，对它在中国的发展，甚至存亡都有着重要的意义。

（二）文献综述

本文试图通过对多篇国内外“新零售”发展模式的文献进行梳理，总结出“新零售”的运作理论、发展现状，以及发展的趋势。

由此可见，在未来，“新零售”将会是传统电商和传统零售企业发展的一个重要方向。

新零售模式在中国还处于初期阶段，所以很多学者对“新零售”的研究只做了宏观上的理论分析，但对具体某个“新零售”平台的分析却不多，对“新零售”个体研究则更少。

因此，本文在前人对“新零售”理论和可行性分析的基础之上，深入分析沃尔玛在中国的“新零售”发展模式，寻找其存在的问题并探讨其发展的方向。

赵树梅、徐晓红（2017）在《“新零售”的含义、模式及发展路径》研究了“新零售”概念的由来、“新零售”的经济学意义以及“新零售”的模式。

“新零售”概念的提出是在2016年云栖大会上，由马云提出“新零售”一词，并坦言未来纯电商时代的结束，线上线下相结合的“新零售”模式将会是未来零售行业的主要发展方向。

而国务院出台的《关于推动实体零售创新转型的意见》暗示新零售行业将会是下一个重点发展方向，该意见为新零售发展指出了一条明路。

赵树梅和徐晓红在文章中定义“新零售”：

“并不仅仅是O2O和物流的简单融合，同时还要融入云计算、大数据等创新技术，它包括全渠道又超越全渠道，打破过去所有的边界，以一种全新的面貌与消费者接触”。

文章的最后还提到了对“新零售”发展路径的探讨，这其中包括消费者体验场景化、无边界的物流等理念的探讨。

王宝义（2017）在《“新零售”的本质、成因及实践动向》使用统计分析法，对2001-2016年的网络零售数据进行趋势分析，得出结论是：

2013年之前网络零售增长率每年高速增长，2013年到2016年网络零售增长率逐年下降，这暗示着传统电商的增长有所减慢，意味着纯电商转型“新零售”的必要性。

作者用比较分析的方法分析了阿里巴巴集团、京东集团、苏宁集团和其他企业的发展“新零售”的进程，对比分析这些集团的优劣势，并对此总结未来“新零售”的趋势。

通过上述文献分析，我们可以看出国内已经有学者对“新零售”模式进行了研究，但是具体深入研究某个“新零售”个体的文献很少。

而这些对“新零售”进行研究的文献也仅仅立足于供应链、服务、物流、产品等方面。

笔者试图在立足于前人的研究基础上，通过类似的研究方法，对沃尔玛“新零售”模式进行分析和探讨。

二、新零售与传统零售

（一）新零售的概述

“新零售”是从传统的零售模式和电商模式上发展而来，依靠网络与实体结合形成的全新的零售模式。

“新零售”之所以“新”，就是把新的理念、新的技术手段融入互联网之中，在传统实体零售与传统的电商零售模式之上进行创新融合，应用新理念、新技术、新物流，将商品及服务传递给消费者的活动。

它并不是简单地把O2O和物流的简单融合，同时还要融入云计算、大数据等创新技术；全渠道接入消费者生活，打破过去所有的边界，使消费者享受全新的购物服务体验。

在多方的合作下，“新零售”让消费顾客可以在很短的时间内得到自己需要的商品及服务。

依靠互联网创新的理念和先进的科学技术，“新零售”模式才能够顺利的运作。

（二）新零售与传统零售的区别

“新零售”模式是传统零售（包括传统实体零售模式和传统电商模式）为了解决目前市场困境、寻求新的销售渠道而出现的互联网新生事物，继承并超越传统的零售模式。

二者的主要区别，一是传统零售是以盈利为主导的运营理念，对于客户关系维护的重视重视程度不高；“新零售”是以用户体验和用户满意度为主导的运营理念，会更加注重客户关系维护。

二是传统零售使用相对落后的传统物流，对于消费者越来越注重的高时效需求无法满足；“新零售”较多使用高效的短链式新物流，运用大数据、云计算等先进技术，使得产品、物流、顾客等信息进行数据化管理，强大的数据信息计算与物流结合，带来更加高效的购物体验，让企业与消费者达到双赢。

具体而言，“新零售”指的就是基于互联网的新型零售业态的发展带动传统实体零售业发展，在传统零售上结合使用互联网技术，从而使传统零售业拥有更大竞争力，同时使企业在盈利方面得到新的增长点。

“新零售”与传统零售相互促进，与上游制造业信息、技术互通，能很好地促进整个消费经济市场的良性发展。

传统实体零售模式依靠实体店铺开展经营活动，存在渠道单一、管理结构僵化、运营费用昂贵、同质化严重等弊端。

传统电商模式纯粹依靠网上店铺进行经营，存在商品品质差、用户购物体验差、物流配送慢、无法很好得满足高消费需求，两种零售经营模式在企业中长期发展中都存在一定的缺陷。

“新零售”对比其他的两种传统模式，优势明显，其渠道能力更强；“三通”：

商品通、会员通、服务通更全面；供应流通更高效；用户体验更舒适；经营管理更智能化。

可以预见，“新零售”模式是继传统零售向电子商务模式发展后又一次极具历史意义的商业模式创新。

（三）新零售是未来发展的必然趋势

21世纪是互联网高速增长的时期，依靠互联网的电子商务快速成长。

电子商务快捷、便利的特性让人们更乐意上网购物，使得传统零售的市场份额被一点点侵蚀。

根据中国互联网信息中心第44次报告显示，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，其中手机网民规模8.47亿，我国网络购物用户达6.39亿，占网民整体的74.8%。

使用网络进行购物的人群逐年增长，“新零售”也逐渐成为重要的购物方式。

“新零售”可以看作是：

传统O2O模式+大数据+传统零售=线上+线下+物流=新零售的模式。

同时新零售具备销售全渠道化、经营数字化、顾客社群化、智能化管理、供应链社会化的特点。

根据艾媒咨询显示（图1所示），2019年底中国社会消费品零售总额达41.2万亿元相比2018年增长8.1%，网络零售达到10.6万亿元，占社会消费品零售额25.7%，相比2018年23.6%多了2.1%，可以看出网络零售的占比逐渐增大。

“90后”和“00后”越来越成为中国消费的主力军，消费升级推动新零售市场的迅速发展。

图12014-2019中国社会消费品及网络零售额规模

阿里巴巴、腾讯是进军“新零售”行业最早的两家企业，依靠强大的企业资源，“阿里系”、“腾讯系”成为中国“新零售”行业的两大派系，零售产业纷纷站队两大派系，加入到“新零售”的市场争夺。

“新零售”以消费者为中心，消费体验被重视，所以“新零售”从内容、形式和体验上能更好地适应消费者的需求。

线上线下的融合统一，用户体验感受的提升，使线上线下零售的差距逐渐减少。

生产制造业向着科技化、智能化发展，零售行业能够对消费者和生产企业的情况进行监控，准确把握消费者需求以及生产供应商的商品供应量，可以实现接近零库存经营，降低库存压力、节省库存成本。

在大数据分析的基础上，社区型消费模式将会是未来零售业发展的必然趋势。

沃尔玛已经在一二线城市布局社区惠选店，也逐渐向三四线城市人口密集的地方延伸。

众多网络零售平台也开始发展类似的经营模式，在不久的将来，这种“新零售”模式下的惠选门店将会普及我们生活的方方面面。

三、沃尔玛新零售的现状

沃尔玛的新零售是在原有的电子商务基础之上，加入社区型O2O店铺模式，形成京东到家+沃尔玛到家+自助收银系统的“新零售”形态（如图2所示），新零售模式是沃尔玛对于新零售方向的一次探索，是沃尔玛在与京东合作之后的一大创新。

沃尔玛的“新零售”模式与阿里巴巴的盒马鲜生一起形成零售业新零售模式的领头羊。

2016年沃尔玛店铺开始进驻京东到家平台，至今沃尔玛在中国区域内170多个城市400多家的超市门店都已经建设京东到家、沃尔玛到家前置仓已经进行运作。

沃尔玛的京东到家、沃尔玛到家平台上架产品平均超过3000个商品，涵盖了各类目的热销商品，已经成为沃尔玛超市一个重要的销售渠道，其营业额以及每日使用用户远超同平台下其他商家的平均水平。

相比盒马鲜生，沃尔玛“到家”平台拥有更广泛的覆盖率，拥有更多的商品数量，拥有更多的骑手。

沃尔玛越来越重视新零售的发展，加大投资力度在技术层面带来更大的创新，未来新零售模式将是沃尔玛在中国的大力发展方向。

图2沃尔玛“新零售”发展

沃尔玛“新零售”的优点是：

空间节约成本，降低顾客购物成本，顾客可以更便捷得进行购物。

沃尔玛的“新零售”模式，包含了沃尔玛京东平台旗舰店，还有服务于社区型的O2O平台京东到家+沃尔玛到家和沃尔玛超市的自助收银系统。

这个模式打通了线下、线下、线上线下互通三个渠道，使的顾客可以多渠道、无边界购买沃尔玛的商品。

（一）京东沃尔玛官方旗舰店

沃尔玛1996年进军中国，已经在中国零售市场耕耘二十多年。

近十几年电子商务快速渗透，沃尔玛也在不断地试水电商模式。

沃尔玛的电子商务商模式是“新零售”的前身，也是其“新零售”模式下的重要一部分。

2016年10月，沃尔玛参股京东并在京东商城上线沃尔玛旗舰店，成为沃尔玛“新零售”模式的开端。

沃尔玛拥有二十多年的零售经验，凭借其良好的服务以及优质的产品，拥有大量忠实顾客；京东拥有国内规模最大、效率极高的物流体系，两者的结合可谓是强上加强，使消费者在京东沃尔玛官方旗舰店进行购物能够享受线上线下无缝对接的购物体验。

沃尔玛京东旗舰店上线的商品品类涵盖线下实体门店所拥有的各种品类，包括快消品、日用百货、服装、母婴商品、服装等等，拥有超过4000多种日常消费品，商品品类一应俱全。

京东仓库设置沃尔玛专用库位，同时与线下门店库存互通，当顾客在网上商店下单后，库存系统将选择最优的方案，从离顾客地址最近的京东仓库或者沃尔玛门店进行出货，保证以最快的时间把商品送至顾客手中。

依靠着京东强大的物流体系，沃尔玛官方旗舰店在全国多个一二线城市的消费者可以享受“上午11：

00前下单，当日送达”所谓“当日达”的便捷服务。

随着沃尔玛与京东合作的深入，未来将会有更多消费者可以享受京东配送提供的“当日达”服务。

截止2019年12月，京东沃尔玛官方旗舰店关注用户数已经达到870万人。

通过图1《2016-2018年沃尔玛销售额变化》显示，沃尔玛的销售额每年都在上升，但是销售额增长率却有所下滑，2018增长率只有0.3%。

而通过沃尔玛官方资料显示：

2016-2019年电商部门销售额持续增长，2019年沃尔玛中国电商业务为整体增长贡献率超95%，其中2018年沃尔玛电商部门增长150%，2019年增长102%，2019年电商业务营业额占GMV的15%。

由此可见，沃尔玛近几年零售业务的增长主要得益于电商业务板块的增长。

由此可以看出，沃尔玛的电商平台京东官方旗舰店已经是其最重要的销售渠道之一。

表12016-2018年沃尔玛销售额

年份

2016年

2017年

2018年

销售额（亿元）

766.98

802.78

804.90

增长率

4.8%

4.7%

0.3%

资料来源：

中商产业研究院

（二）京东到家+沃尔玛到家

沃尔玛的线下门店类型主要有三种：

购物广场、社区店以及山姆会员店，中国区域内的这三种门店大部分设有O2O前置仓，为沃尔玛的“到家”平台提供商品—物流支持。

2016年沃尔玛正式进驻京东到家平台，成为沃尔玛在中国首个O2O平台。

从2016-2019年，沃尔玛“到家”平台的门店数量已经超过440家，门店数量增长4倍（如图3所示），覆盖全国主要的一二线城市，2018年沃尔玛“到家”O2O业务平均月销售增长突破60%，销售额相较2016年上线之初，增长超过了13倍，在华南地区的门店中，“到家”平台销售营业额超过门店总销售营业额的15%，平台用户数量也已经超过2500万，作为竞争对手的盒马鲜生在全国只有197家门店，用户数量为1000万左右，所以在门店数量、用户以及覆盖范围上，沃尔玛相较于竞争对手，有着绝对的优势。

沃尔玛京东到家与门店实行“三通”战略，即用户通、门店通、库存通。

用户通：

门店与京东到家相互引流，沃尔玛门店消费卡可以在京东到家平台使用，双方用户数据共享；门店通：

沃尔玛门店与京东到家店铺和商品相互入驻对方平台，沃尔玛门店成为其京东到家的前置仓；库存通：

双方后台串通，实时数据共享，门店前置仓成为其京东到家的仓库，通过大数据对仓储数据进行实时更新，实现线上线下订单处理和资金流转结算。

图3沃尔玛“到家”门店数量

2019年沃尔玛效仿京东到家模式，开发出独立的沃尔玛到家平台，沃尔玛到家的使用通过微信小程序接入，省去下载APP的麻烦。

沃尔玛开发新的WMS系统和OMS系统，使京东到家与沃尔玛到家能够进行合并运营管理。

京东到家与沃尔玛到家就是将线上线下及物流进行深度融合，形成“超市+生鲜+物流配送”的新体验。

沃尔玛门店商品既可以在店内购买，也可以通过到家APP实现线上购物。

对于普通消费者来说，顾客在京东到家或者沃尔玛到家下单之后，订单会匹配附近的沃尔玛门店，由门店进行拣货、打包，包裹在订单定案之后将会由达达配送的配送员进行配送，门店承诺“三公里以内一小时到货”。

使用门店前置仓的效率远高于从京东中心仓发货的效率，这大大提高了货物周转率的同时也降低了货物的运输成本，节约了顾客的等候时间，激发顾客的使用热情和提高了顾客的忠诚度。

沃尔玛“到家”O2O商务模式如图所示：

图4沃尔玛“到家”O2O商务模式

顾客的购物数据信息保存在京东和沃尔玛的数据中心，数据中心通过大数据分析顾客的购物习惯，在微信朋友圈和其他站外网站进行商品促销信息推荐、优惠券投放等网络营销活动。

相比传统的电商模式，沃尔玛的O2O到家平台拥有更快的配送效率，同时前置仓的使用节省了货物的仓储成本，节省了用户等待时间，为用户带来更好的用户体验。

（三）大卖场自助收银系统

新零售的“新”体现在技术的新颖，技术的发展给企业带来更多便利，节省人力资源，降低成本。

沃尔玛自助收银系统是智能收银系统，由自助联网收银机、核销人员、核销机器、后台库存系统、顾客手机“扫码购”小程序组成，顾客可以边逛超市边扫码，结账无须排队，只需在自助收银机器扫描核销二维码即可，省去排队等候时间。

沃尔玛通过RFID、后台库存系统、联网支付系统等一系列新技术所实现的新型收银模式，替代简单的人工收银操作，节约大量人工成本。

顾客通过扫码购小程序进行商品扫码、结账，后台收银系统接收到顾客订单信息进行储存，并对商场内WMS系统的库存信息进行库存结算、更新，商场内库存数据同步。

使用“扫玛购”微信小程序，10件以内的商品只需要平均3分钟时间就可以完成扫码到出场的过程，通过解决顾客结账排队等待时间长的痛点，提升顾客购物体验。

后台大数据对顾客订单进行大数据分析，对顾客的购物偏好进行广告、优惠券精准投放，这也是沃尔玛在新零售模式上的营销策略。

目前沃尔玛“扫码购”用户已超过2000万。

成熟门店“扫玛购”渗透率超过38%，“扫玛购”用户平均每月复购2次，为门店分担三分之一的结账工作，累计访问量超过10亿次。

沃尔玛自助收银系统的存在，使其能很好地把握用户数据，做到精准推广营销，使用户更有购买的意愿，这是很多零售企业没有做到的地方，这也是沃尔玛吸引顾客的原因之一。

四、沃尔玛新零售存在的问题

“新零售”作为一个发展中的零售模式，还存在各种问题需要解决。

沃尔玛转型发展“新零售”，面对同领域其他企业的市场竞争，想要从中占有一席之地，必须解决目前存在的问题，从而赢得顾客的信任，保证在新模式下健康发展。

（一）产品品质难以保证

“新零售”模式以消费者为中心的理念是不会改变的，而消费者最关心的是自己的消费能否得到等价的商品和服务，所以商品和服务的质量是否达标是评价消费者体验的重要因素。

零售企业只关心商品的销售是不够的，零售企业更需要保证上游供应链提供商品的质量，才能保证“新零售”模式下消费者的消费体验，所以提升产品质量是零售企业发展“新零售”模式的关键举措。

就现阶段来说，绝大部分的零售企业都是单纯的代理上游供应商的产品，没有一套完整成熟的检验方案来检验产品的质量，导致产品的质量难以保证。

产品质量的把控不到位，损害