花牛苹果国内市场营销策略研究学年论文Word文档格式.docx

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当今时代，消费者除了追求水果的新鲜美味，对水果的需求也越来越偏向于绿色，健康。

“花牛”苹果作为中国最早的苹果品牌，被海内外营销专家认为是可以与美国蛇果，富士所齐名的，多数的花牛苹果用于出口，在海外有一定知名度，但在国内，却不为人所知，跟蛇果，富士相比，竞争力不强。

本文将针对“花牛苹果”在国内市场的销售状况来做国内市场营销策略的研究，主要从“花牛”苹果的营销策略，花牛苹果的SWOT分析，花牛苹果的现状及改进措施等方面来做研究。

近年来，我国其他地区的苹果种植面积不断增加，产量也不断增加，竞争日益激烈，面对这种竞争状况，营销是产业发展的关键因素，在机遇和挑战同在的情况下，研究花牛苹果营销策略是十分必要的

关键词：

花牛苹果;

营销策略;

SWOT分析

1.花牛苹果的简介

花牛苹果，所属植物界，属蔷薇科植物，分布于天水市麦积区廿十里铺乡花牛寨。

花牛苹果，甘肃省天水市特产。

系指产于该市大部分地区的元帅系优良品种苹果，为中国国家地理标志产品国家质量技术监督局2007年颁发。

产品肉质细，致密，松脆，汁液多，风味独特，香气浓郁，口感好，品质上。

花牛苹果的果型，肉质，含糖量均高于美国王牌苹果“蛇果”。

花牛苹果是第一个被国际认可和承认的中国苹果品牌。

也是世界上仅次于蛇果的最早的苹国品牌。

在1925年，花牛村从辽宁省引进了包括元帅在内的十多个系列的苹果品种，甘肃天水向来就有西北小江南之称，地理坏境，气候条件，土壤特质，都适合苹果的生长，花牛生长的苹果，肉质脆甜，含糖量特高，香气浓郁，深受当地人民喜爱，在1965天的秋天，花牛村的果农摘了俩箱“花牛”苹果进献给毛主席，主席在会见当时任甘肃省省长的邓宝珊时用天水花牛苹果招待他，夸赞到:

“你家乡天水的苹果好吃”，此后，中共中央办公厅专门致函：

“代表主席感谢花牛村果农”，花牛村人民将感谢信做成碑石，永记铭刻，同时在这一年，天水花牛村人把苹果运往香港试销，技术人员为了了解试销情况，在箱子上刻上了“花牛”二字作为标记，香港办事处将苹果卖给英国经销商，英国经销商又将苹果转卖给美国经销商，花牛苹果被抢购一空，蜚声海外，于是中国将“花牛”注册为商标，一直沿用至今，2008年，在奥运会果品推荐会上，天水花牛系列苹果共获12项奖励，天水被林业局批为苹果IV六大产地之一。

进几年来，天水市政府也大力扶持果农，大力建立花牛苹果基地，“花牛”苹果越来越多的销往海外和南方沿海城市，“花牛”苹果被国内外营销专家认为是与美国蛇果，富士并驾齐驱的苹果品牌。

2、花牛苹果现行的营销策略2.1产品策略

2.1.1产品定位策略

花牛苹果因为其生长于甘肃天水，处于西北内陆，多数苹果基地处于偏远农村，地理位置不好，山区陡峭，交通不便，同时天水地区独特的地理，较为复杂的气候条件，这些因素都加重了花牛苹果的成本，所以其收购价格很高，销售与东部沿海的价位就高，久而久之，“价格效应”就使得花牛苹果只能走高端路线，现在花牛苹果主要用于送礼，出口海外的高端产品，天水花牛苹果随着国际经济的不断发展已经走向世界

2.1.2产品的差异化

在同类产品中，蛇果和富士的知名度和美誉度都高于花牛苹果，消费者在对口味的评价上，大多也认为蛇果和富士的口味更好相比与花牛苹果，在苹果的竞争上，花牛与同类产品相比，其产品最大的优势是产地优势，也是其区分于竞争者的优势，这种产地优势造成了花牛苹果独特的口味，含糖量均高于蛇果和富士，口味甜脆，香气浓郁，产地所具有的独特气候赋予了“花牛”苹果的独特性，不同于同类产品的差异性。

2.1.3延伸产品策略

“花牛”苹果的延伸品主要有有些色，型，小大不合适的产品会被运往苹果加工厂，把苹果炸成果汁，制成苹果饮品在市场上销售，也有许多罐头加工厂会收购“花牛”苹果，将苹果制作为苹果罐头，罐头，饮品等便于运输储存，也不容易变质，从而克服了苹果在直接销售上的一些不足。

2.2价格策略

花牛苹果采用的主要是成本定价策略，大多数采购商在采购“花牛”苹果的过程中，一般都会从苹果的颜色，果型，大小等几个方面来划分苹果的等级，每一级的收购价格都不同，然后经销商在把苹果按等级区别销售，色型不够好的一般会批发给果汁厂，用来做苹果汁，色型好的大多会运输到广州，深圳，香港等地，或者出口海外。

2.3渠道策略

2.3.1线下渠道策略

“花牛”苹果在线下的渠道主要是由中间商从农民手上采购，然后中间商在各地建立苹果冷藏库，运往全国各地，然后大量批发给经销商，经销商将苹果在各大V超市，水果店，菜市场等地销售，大多数“花牛”苹果的渠道一般都很长，能实现产销一体化，在传统的渠道模式下，能实现直销的基本没有。

2.3.2线上渠道策略

进几年来，线上渠道越来越被人们所重视和利用，大多数“花牛”苹果的生产者属于70后，文化程度不高，对线上渠道的开拓并没有太多的想法，但由于近几年社会的进步与发展，果农的后代一般都远走他乡打拼，作为后代的90后在大城市打工和生活以后，眼界得到了提升，有一小部分的90后返回农村后会跟父辈们一起种植苹果，他们会尝试通过网络销售“花牛”苹果，他们在淘宝，京东，还有其他水果网站上销售水果，在加上国家政策的扶持，有一部分大学生响应政策到农村做村官，大学生村官受过高等教育，在村官的带领下有些苹果基地不断尝试采用网上销售的方式推销花牛苹果

2.4促销策略

2.4.1广告策略

在2014年，天水花牛苹果集团与中国地产大亨潘石屹合作，创建了一个全新品牌，“潘苹果”，潘苹果属于天水花牛苹果集团，是“花牛”苹果的一个字品牌，由潘石屹为家乡特色农产品代言，借助潘石屹的名人效应，从而提高花牛苹果的知名度，但这次代言，没有潘石屹到现场榨汁，没有巨幅的画像，此次代言名人效应在市场上的反应一般，并未提升“花牛”苹果更大的市场占有率和知名度2.4.2公共关系

天水市政府一直大力扶持“花牛”苹果，政府一般会在苹果收获的季节组织和召开各种关于花牛苹果的宣传会和洽谈会，与全国各地的经销商举办交流会，从而提升“花牛”苹果的知名度，促进销售，因其是当地特色农产品，有助于拉动当地农民脱贫致富，当地媒体一般都会大力宣传“花牛”苹果，这样对提升知名度和促进销售也起到了一定的作用。

3.花牛苹果的SWOT分析3.1.花牛苹果的优势3.1.1产地优势

天水独特的地域优势和独特的气候资源优势孕育了独具特色的花牛"

苹果。

天水位于甘肃省东南部，横跨黄河和长江两大水系，南北气候条件兼而有之，属暖温带半湿润半干旱气候。

天水"

花牛"

苹果栽培区的年平均气温8.5℃-10.8℃，年极端最低温<

-17.4℃，一月份平均气温-2.4℃，6-8月份平均气温18.4-23℃，年降水量500-600mm，海拔高1000-1600米，北部的陇中黄土高原山地，南部的南秦岭山地，东北部的陇山山地，构成了独特的小气候环境。

天水地处高海拔区，山多川少，大部分果园位于山地，具备土层深厚，光照充足（年日照时数1700-2300小时），雨水适中，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明的独特气候条件，非常有利于果实正常VI生长、着色;

花期、花后气温稳定，有利于果实座果;

在果品成熟期昼夜温差大（8-10月份昼夜温差达10℃-15℃），非常有利于果品糖份的积累，符合国家农业部优势苹果区域布局规划和生态指标要求。

是中外专家公认的世界苹果最佳生长基地。

天水地区独特的地理，气候资源条件，生长出的苹果，与其他地区和国家生产的相比相比，色，味，型都俱佳，天水市花牛苹果与美国生长的蛇果相比，含糖量高，可溶性固形物高，苹果酸低，苹果果型顶端成五菱，形状正而好看，颜色通红美艳，浓郁的香味和甜脆的口感，使得“花牛”苹果无论从外在还是内在品质来说，都更获得吸引消费者的好感，更能满足消费者的需求。

3.1.2品牌优势

“花牛”苹果被海内外的营销专家认为是与美国蛇果，富士齐名的世界三大苹果著名品牌，在全国果品市场上，大多数的苹果都会被冠于“花牛”苹果的品牌来销售，花牛苹果自从1925年被引进以来，从1956年开始，花牛在香港试销以来，轰动一时，被海内外所认可。

3.2花牛苹果的劣势

3.2.1交通上的劣势

甘肃省天水市地处中国大西北，内陆运输与东部和沿海城市交通不便利，物流运输方面的不足影响“花牛”苹果的销售，天水多处有山，苹果基地多建立在山林中，道路崎岖不平，苹果果采摘下来，在运输的过程中颠簸，很容易出现破损，不利于保持苹果的新鲜，与大城市相比，交通的不便导致快递业发展滞缓，这就阻碍了“花牛”苹果网络营销渠道的开拓，致使“花牛”苹果成本居高不下。

3.2.2果树自身的劣势

苹果树很容易得烂果病，如果不进行治理，生产的苹果果型不好，色味也不好，很难卖出好价格。

3.3花牛苹果的机会

3.3.1政府政策的大力支持

近年来，政府给予大力支持,投资建设大型苹果基地，同时天水市政府提出了“发展花牛苹果，实现脱贫致富的口号，采取各项惠农政策鼓励果农生产”花牛“苹果政府也主动宣传，牵线拉桥，为“花牛”苹果的销售起到助力作用。

3.4花牛苹果的威胁

苹果树的正常寿命有效结果期为20年左右，其中8-15年为盛果期，前期生长快，结果量逐年增加，稳定一段时间后就开始下降，前四五年基本不会结果，真正的产苹果的时间挺短，然后又得去除旧树，重新摘种果树，前五年和后五年基本都是在投入成本，果树更新换代的周期太长。

4、花牛苹果的改进建议。

VII4.1.产品方面的改进建议

4.1.1提高产品品质

在如今的社会下，食品安全，健康，绿色越来越被广大消费者所重视，这就要求花牛苹果也要紧跟社会潮流，迎合满足消费者的需求。

花牛苹果应该发展绿色农业，从苹果的幼苗开始，种植品质纯正的苹果，多施农家肥，少用化学药剂，避免化学药剂使用过多而造成苹果中含有有害与人体的物质，给消费者健康造成伤害，滥用化学药剂很容易造成生态坏境的破坏，造成坏境污染。

4.1.2产品包装

“花牛”苹果应该设计独特的包装，让消费者从包装上一眼就能看出来是“花牛”苹果，区别与其他的竞争品牌，包装最好能体现花牛苹果的产品特色，又能提高花牛苹果品牌识别度，促进销售。

4.1.3提高品牌知名度

花牛苹果具有独特的产地优势，品质也好，但在国内市场上，却不为大多数人所熟知，尽管与蛇果，富士齐名，但知名度却远远不如蛇果，富士，在国内各大城市，市场占有率很低，花牛苹果要想在国内市场上占据一席之地，提高品牌知名度是重中之重。

4.2价格方面的改进建议

4.2.1分类定价策略

“花牛”苹果的生长一般受到各种因素的影响，采购者应该严格把控，从苹果的果型，色泽，大小等方面来将苹果进行等级划分，不同的等级销售于不同的消费者市场，最好的苹果销售往高档市场，其他的依等级销售往中档和低档市场，使得花牛苹果充分得到销售，而不至于像往年一样被挑剩下的只能以低价卖给水果榨汁厂，影响果农的收入，花牛苹果也未得到最优的销售效果。

4.2.2成本导向定价策略

花牛苹果因受当地地理条件，交通状况的限制成本一直居高不下，在竞争如此残酷的国内水果市场上，降低成本，对于增加“花牛苹果”的竞争力具有重要的意义，应该投资完善当地基础建设，降低采购过程中的损坏，减少运送往各地的运输成本，同时当地政府应该加强对果树的管理，促进果农之间的交流合作，相互学习种植技术，政府也得鼓励果农不断尝试和探索新技术，使得“花牛苹果”从产量和面积俩个方面都得到增长，单位面积产量的提升也有助于降低成本，大规模的建设苹果基地，行成规模效应。

也有助于降低成本，增加销售。

4.3渠道方面的改进建议

4.3.1线上渠道的改进策略

“花牛”苹果线上销售主要是通过一号店，天猫，淘宝，潘苹果官网，微博等进行的销售，应该在各个大城市建立大型冷藏库，方便“花牛”苹果的配送货，大力完善各大销售网点的物流体系，降低物流成本，同时加强与各个大型网站的交流VIII合作，促进“花牛”苹果的销售。

4.3.2线下渠道的改进策略

通过国家出台的对农业的相关扶持政策，要把着眼点放在培育市场上，从省，市，县要建立内连农民，外连市场的信息平台，让果农及时掌握市场的需求动态，从而依靠市场需求信息来指导“花牛”苹果的种植和生产，使得生产的苹果能满足市场需求，实现生产和销售的衔接，最大限度的降低市场风险。

对于生产苹果的果农来说，要努力克服自身的小农意识，营造良好的苹果交易坏境，建立健全“花牛”苹果的营销体系。

形成规模效应，促进“花牛”苹果的销售。

4.4促销方面的改进建议

4.4.1广告策略

广告一般是现代企业宣传中最常用的手段，“花牛”苹果在国内市场上知名度低，做广告宣传就是一种最有效的提升知名度的方式，我们可以请天水市的名人来给“花牛”苹果做宣传，比如房地产大亨潘石屹，快乐男生陈翔，借助他们的名人效应来提升知名度，制作海报，广告在微博，微信等社交媒体上大力宣传，同时也要宣传花牛苹果的历史渊源，品牌故事，让“花牛”为更多的国内消费者所知晓和选购。

4.4.2加强公共关系

“花牛”苹果可以借助当地政府的影响力，让政府从中牵线搭桥，与全国各地其他城市的政府交流沟通合作，从而打开其他城市的市场，提高销售，同时也可以把握政府对“花牛”苹果的相关政策，制造营销事件，借助各大媒体给“花牛”苹果做宣传，提升品牌知名度，从而改善当地农民生活水平，实现脱贫致富的美好愿景。

4.4.3销售促进

“花牛”苹果定位于高端市场，可以作为礼品赠送，在大型节假日，可以采取促销的方式提升销售，在供过于求的时候，采用各种促销手段，促进销售。

5、结论花牛苹果生长在天水，花牛苹果最大的优势是产地优势，天水地区独特的地理,气候资源条件,生长出的苹果,与其他地区和国家生产的产品相比,色香味俱全,含糖量高,苹果酸低,与富士,蛇果并为三大著名的苹果品牌.同时政府也大力扶持“花牛”苹果的发展，各项政府政策也助力“花牛”苹果的发展但是花牛苹果品牌知名度低，除了在本地。

其他城市很少有人知道花牛苹果，所以应该多做广告，提升品牌知名度，吃过花牛苹果的消费者，对花牛苹果的口感评价都很高，而花牛却不曾在国内市场占有率高，很大的一个原因就是花牛苹果做的广告少，不被消费者所知;

由于苹果不好运输和储存，很容易腐烂，这就对销往全国各地造成限制，需要在运输和储存上多下功夫与竞争者相比，花牛市场占有率低，所以要采取各种办法提升国内市场占有率。

IX

参考文献

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