浅谈中国移动品牌战略及策略.docx
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浅谈中国移动品牌战略及策略
摘要
经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。
伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断创新业务、服务；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造品牌竞争能力，因此针对移动通信市场的品牌研究显得越来越重要。
目前，中国移动建立了具有国际知名度的品牌形象，其品牌战略与策略的实施、收效对谋求走向世界的中国企业是一个启示。
中国移动取得这一成就在于对品牌的重要性的清晰认识，在此基础上从实际出发，创立了具有中国特色的品牌。
中国移动这一具有“中国特色”的品牌对于中国企业的品牌建设具有很大的借鉴意义。
该课题从中国移动的品牌战略与策略两方面深入剖析，讲述中国移动靠品牌成功的必然性，并结合当前的国内电信业形式，对中国移动未来3G面临的挑战与对策做出阐述。
关键词：
电信；移动；3G
Discussingthebrandstrategyandplanofchinamobile
Author:
TianZheng
Tutor:
WangZhaojie
Abstract
AfterTheChinaTelecomdivisedandreorganizatedbycontinual，inrecentyearsTheChinaMobilealreadybecamethestrengthtobethemostabundant，intheserviceincomemarketbythemobilecommunicationsharesoccupiesthefirstplaceoperationbusiness.Wasfollowingthewholeworldmobilecommunicationdemandwithrapidgrowthandmobilecommunicationtechnologychangingwitheachnewdays，TheChinaMobilealsospedsupowndevelopmentstep，ontheonehanditinnovatedunceasinglytheservice;Ontheotherhanditattractsanddetainstheusersparelynoeffort，accumulatingcustomercapital，makingbrandcompetitiveability，thereforeaimsatthemobilecommunicationmarketthebrandresearchtoappearmoreandmoreimportantly.
Atpresent，TheChinaMobilehasestablishedimagebytheinternationalwell-knownnessbrand，itsbrandstrategyandthestrategyimplementation，theresulttosoughtmovetowardstheworldChineseEnterpriseareanenlightenment.Chinamovesobtainsthisachievementtolieintothebrandimportantclearunderstanding，embarkedinthisfoundationfromthereality，establisheshadtheChinesecharacteristicbrand.Chinamovesthishas“theChinesecharacteristic”thebrandregardingtheChineseEnterprise'sbrandconstructiontohavetheverybigmodelsignificance.ThistopicthebrandstrategyandthestrategytwoaspectswhichmovesfromChinaanalyzesthoroughly，narratesChinatomovedependsontheinevitabilitywhichthebrandsucceeds，andunifiesthecurrentdomestictelecommunicationsindustryform，movesthechallengeandthecountermeasuretoChinawhichfuture3Gwillfacemakestheelaboration.
KeyWords:
telecommunications，mobile，3G
一、绪论
（一）课题的背景及目的
当今世界，随着全球经济一体化进程的不断推进，国家或地区之间的经济竞争在很大程度上体现为品牌之间的竞争力比较。
品牌实力成为世界新的经济乃至政治的话语权标志之一，谁拥有强大的品牌资源，谁就有了强势话语权。
从某种程度上看，品牌之间的竞争关系制约着国家或地区之间的政治与经济关系。
作为全球经济一体化的重要参与者，中国企业的品牌在现实中的竞争力却不容乐观。
因此，研究如何提升品牌竞争力问题，已成为理论与实践中的重大课题。
（二）分析的内容和方法
中国移动通信集团自2000年成立以来，作为国内也是世界上的第一大移动运营商，在这样的环境下，面临着投资者、竞争对手以及市场的多重压力，中国移动如何从容应对，继续保持健康快速的发展，是本文着重探讨的问题；另一方面，随着全国通信运营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势更加严峻，根据当前的电信格局，结合中国移动的有利条件，制定出完整的营销策略。
论文选题确定之后，从收集、整理、分析资料到提出观点、论证观点至最后形成本论文，主要运用了以下几种研究方法：
（1）实证分析的方法，论文中引用了大量的数据资料与最新案例，运用案例与数据分析相结合的研究方法分析完成，客观地描述中国移动通信行业发展的现状与出口现状；
（2）比较分析的方法，论文通过与联通公司的横向比较和与其他通信运营商的比较，对中国移动通信公司的品牌战略及策略进行分析；（3）理论与实践结合的方法，论文不局限于以往品牌的研究，更重要的是结合了当前3G时代中国移动所面临的挑战并制定了相应的对策。
所以本文所作的实证分析，是结合中国移动通信公司的具体情况来进行，是为进一步发展中国移动通信品牌文化而服务的。
（三）分析的对象
本文分析的对象主要是中国移动通信集团，并结合中国联合通信公司及其它通信公司的对比来分析当前中国移动通信集团的品牌战略及3G时代的品牌策略。
（四）分析的内容
该课题从中国移动的品牌战略与策略两方面深入剖析，讲述中国移动靠品牌成功的必然性，并结合当前的国内电信业形式，对中国移动未来3G面临的挑战与对策做出阐述。
二、品牌理论
（一）品牌的定义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象。
（二）品牌的作用
1、品牌是产品或企业核心价值的体现
品牌是消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。
2、品牌——识别商品的分辨器
品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。
品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。
同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。
3、品牌——质量和信誉的保证
企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。
同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。
4、品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。
同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。
（三）战略与策略的区别
战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。
战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。
战略是一种思想、一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。
策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
战略是方向性的把握，而策略则是具体的动作。
策略是从属于战略的，没有战略指导的策略不会有太大的价值；而战略也是需要各种策略支持的，没有看准时机，及时出牌，战略永远只是空想。
所以，战略是有策略的战略，执行是策略项下的执行；战略是本，策略是纲，执行是目。
战略不常变，策略会时常调整，执行更是千变万化；没有战略，策略和执行就成为无本之目；没有策略，战略就挂在墙上，没有策略，执行就只知干活。
策略是战略与具体执行之间必不可少的环节。
三、中国移动公司及移动通信市场现状
（一）中国移动通信集团公司概况
中国移动通信集团公司（ChinaMobileCommunicationsCorporationCMCC）简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。
中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大著名服务品牌。
按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，中国移动通信确立了“争创世界一流通信企业”的发展战略目标。
围绕这一目标，中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展，为推动我国走新型工业化道路做出应有的贡献。
（二）中国移动通信行业发展现状与趋势
2008年，我国电信业进行重组后，电信业竞争结构得到优化。
2008年，中国移动、中国电信、中国联通三家的经营收入分别达到4123亿元、1868亿元、1489.1亿元。
但是，就发展质量而言，中国电信、中国联通距中国移动尚有一定差距。
以收入利润率为例，2008年，中国移动净利润为1128亿元，收入利润率为27.36%，与国际一流移动运营商沃达丰基本持平。
而同期的中国电信剔除小灵通减值及自然灾害等因素，净利润200.66亿元，收入利润率约为10.7%。
中国联通剔除C网出售及小灵通资产减值、初装费等影响，持续经营业务净利润143.3亿元，收入利润率为9.7%，都略低于国际综合运营商15%左右的水平。
由于新联通和新电信头3年从新移动抢夺到的3G用户和集团客户都是移动市场的中高端用户，随着新联通和新电信用户结构的逐渐高端化，三者的差距将迅速缩小。
预计到2013年，新联通的中高端用户在移动市场的占比将从10%上升到23.6%，新电信的中高端用户的市场占比将从5%上升到17.6%。
用户结构改变给三大运营商收入带来的影响将远大于市场普遍预期到的用户数量的改变。
由于电信资费价格弹性的不断下降，三家运营商都应该倚重差异化竞争策略，避免掀起几败俱伤的价格战。
面对社会变化发展中出现的各种新要求，电信服务需要加紧创新，积极满足各种新需要，进一步实现与经济社会的协调发展。
其一，要加强文化娱乐类电信业务的发展；其二，要利用电信技术加强社会安全保障。
社会安全保障体系必须进一步加强；其三，要面向不同收入人群推出合适的业务；其四，要关注老龄人口的电信服务需求。
（三）中国移动的品牌战略
中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，这是对通信服务进行市场细分的客观要求。
当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又有了精彩的亮相。
让企业从价格战的泥潭中解脱出来，中国移动的品牌战略功不可没。
这就印证了一个有趣的逻辑链：
初步竞争打破了独家垄断，后来者更是拿资费开刀，祭起价格战的大旗，不健全的监管体系又无力阻止竞争双方一步步滑向“囚徒困境”，由于利益的牵扯还或明或暗地影响到互联互通，给客户通信造成很大的障碍，单一的价格战不会有真正的赢家，市场的无形之手迫使运营商不断进行自我调整，最终仍是通过市场的手段解决竞争的问题。
以品牌战略统领企业的所有经营行为，是企业保持市场领先、巩固主导地位的必然选择。
中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合，开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。
中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。
而这一切，不过是刚刚拉开中国移动品牌战略的序幕。
如果说“全球通”、“神州行”是按照业务类别进行的品牌划分，“动感地带”就是以客户诉求点为依据开发的崭新的服务品牌。
“全球通”突出了国际漫游、网络优越、服务到位、业务齐全并有丰厚的积分回报诸多特点，在其麾下聚集了相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了中国移动的奋斗历程，更贴切地讲是和中国移动携手历经了风雨征程，伴随着中国移动一起走向成功，一句广告词颇有概括力：
尽享成功，信赖全球通。
而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了来自竞争者的冲击和挑战，免入网费、免入网手续、免月租费的“三免”政策确实达到了让客户省钱、省事、省心的“三省”效果，根据客户需要，“神州行”还可以提供多个亲情号码的通话优惠，在中低端市场上迅速打开了局面，“神州行”与“全球通”高低搭配，相互呼应，对于中国移动巩固市场份额，扩大客户规模贡献卓著。
“动感地带”的推出则标志着中国移动的品牌战略向纵深拓展，它揉合了最时尚的增值业务，以更为超值的功能组合直指15—25岁的年青一代。
一句“我的地盘听我的”赋予了中国移动时尚个性的亲和形象，受到目标客户的热忱欢迎。
以客户的年龄来设计品牌，有意识地规划和培育明天的市场，虽称不上是通信服务的创新，但对于中国移动乃至整个电信业来说，堪称是划时代的壮举，业内的共识是：
“动感地带”的面世，推倒了电信业品牌竞争的第一张多米诺骨牌。
（四）中国移动行业竞争模型分析
1、中国电信
表3.1中国电信SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
1、强大的固定电话用户网络和资源
2、强大的宽带网络资源和互联网运营基础
3、天然的集团客户关系和绝对市场优势
1、CDMA网络和客户基础较为薄弱
2、缺乏移动网络的运营经验
3、缺乏活力的组织
1、移动互联网化和互联网化的趋势
2、快速变化的移动通信行业和信息化浪潮
3、政府可能对中国移动实施不对称管制政策
1、移动电话对传统固定电话的替代趋势越来越明显
2、无线互联网的技术越来越成熟，应用越来越广泛
2、中国联通
表3.2中国联通SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
1、丰富的移动通信网络运营经验
2、行业集团有一定的规模基础
1、市场形势明显落后
1、快速变化的移动通信行业和信息化浪潮
2、政府可能对中国移动实施不对称管制政策
3、出售CDMA网络后，能够集中资源运营G网
1、中国电信获得移动通信牌照后的竞争威胁
3、中国移动公司
表3.3中国移动SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
1、强大的移动电话用户网络和资源
2、成熟的内容合作模式和丰富增值业务的运营经验
3、强大的企业创新能力
1、宽带、固定电话等有线接入资源基础薄弱
2、缺乏集团市场的运营经验
3、缺乏活力的组织
1、移动互联网化和互联网化的趋势
2、快速变化的移动通信行业和信息化浪潮
3、移动电话、无线宽带对传统固网的替代
1、电信重组后中国电信实力获得了很大的增强，打破了原有竞争格局
2、政府的不对称管制政策
（五）中国移动与中国联通品牌竞争比较
1、客户品牌的对比和差异
表3.4中国移动和中国联通客户品牌对比
中国移动
中国联通
品牌内涵和差异
全球通
联通130（GSM网130、131）联通新时空（CDMA133）
全球通拥有响亮的品牌优势，覆盖其大部分中高低用户；联通130品牌微弱，从未有明确定位；新时空品牌有一定影响力，但CDMA用户规模与全球通相比尚处在微小状态。
动感地带
UP新势力
动感地带已形成强大品牌号召力；UP新势力试点中，尚未大规模推出。
神州行
如意通（包括GSM130、131和CDMA133）
双方势均力敌。
但神州行凭借移动网络覆盖较好的优势，更加有用户人缘；联通133的如意通发展差强人意。
空缺
世界风（双模手机、双模卡）
联通的独门秘笈。
世界风推出后品牌效应显著。
2、客户品牌发展策略
中国移动被称之“移动信息专家”，是基于其只经营一张GSM网络；同时仅经营少量和移动相关的增值业务，如：
手机短信、手机IP长途、手机互联网等。
因此具有一定道理。
但是专家不是自封的，还需要市场的最终确认。
总体来看，中国移动的品牌策略是执行得较好的，远远超过了中国联通；当然也存在一定不足，如果在未来不能好好把握，完全有可能会被中国联通击败。
第一，全球通是中国移动全力打造的移动通信品牌，覆盖了除去动感地带和神州行之外的所有中高低用户群体。
在品牌宣传上，全球通就是中国移动的主要代言人。
该品牌经过多年经营，已经形成强大的优势，涵盖了中国移动的多个服务内容：
网络覆盖好，计费准确完善，服务质量较好，全球漫游地区多等。
因此中国移动应该继续加强全球通品牌的相关宣传和策划工作，进一步强化品牌优势，打压中国联通的对应品牌（目前是联通130和新时空），保持竞争优势。
第二，动感地带（M-ZONE）是中国移动花费大力气打造的青少年品牌，定位于独立、自主、时尚、新潮等青少年追捧的品质；其口号“我的地盘听我的”有着强烈的号召力，同时周XX等偶像的广告影响力也迅速使得动感地带红遍中国，得到15-26岁的青少年的认可。
但是不可否认，动感地带的内涵还是不足的：
资费单一，主要是短信和通话；用户可选择的内容不多，其实还是“听移动”的；对青少年的需求分析不够细化。
因此在联通的UP新势力上市后，移动应采取积极对策。
第三，中国移动近2亿的用户中，有60％的神州行用户（或者预付费）。
这在当前国情下完全是可能的，大量的低收入阶层或双枪一族，选择了神州行。
用户在联想到自己低话务量需求的时候（偶尔打几个电话，月话费不能太高就几十元，过段时间就换号等），一般更多会想到神州行，而非联通如意通。
这可能还是中国移动占据了市场发展先机的缘故，同时延续了全球通网络覆盖好的优势。
神州行由于采用专用号段（136）和专用充值卡，在各省市本地优惠的预付费卡出来之后，销量逐渐下降。
中国移动已经采取本地化的措施，将神州行和动感地带的136号码也落地在各省市本地的计费系统，估计可以有所改善。
中国移动在神州行上的宣传相对不足，估计是考虑到面向低端用户，不需大力投入过多的经费和精力。
如果中国联通加强如意通的宣传，则应采取相应对策。
中国联通相比中国移动，客户品牌策划工作严重滞后。
自其GSM130网络开通后，在客户品牌上的定位和宣传工作一直处在忽视状态，联通130就是一个例证。
因此中国联通必须加强客户品牌的策划和推动工作，并在短期内形成规模，和移动平分秋色。
由于联通现在同时经营GSM和CDMA两张网络，因此客户品牌的G/C网的差别经营显得尤为重要，甚至已经变成了联通的一个不可调和的难题。
第一，联通130是中国联通品牌策划的一个败笔。
可以说中国联通自开通GSM130网络以来，就没做过像样的客户品牌策划和宣传工作，而流于自然发展，联通130感觉上更像是用户之间约定俗成的一个称呼。
从目前的市场发展和定位来看，联通130和联通新时空应该是对应于中国移动的全球通，覆盖联通GSM和CDMA网络的除去UP新势力、如意通（以及世界风）品牌的所有客户群体。
因此联通130可以考虑采取一个新的品牌名称，如：
世界通，环球风等（当然不要和世界风过于近似）；而联通新时空尽管是一个独立的品牌，但也逊于全球通响亮的名头，只是用巨资借助体育明星姚X的效应而快速传播；因此可以考虑将联通新时空和联通130一起，取一个新的客户品牌，两网同时合并到这个新品牌中。
当然这样的品牌合并，在联通的双模卡推出后，才更加有意义。
目前看来，联通的GSM和CDMA网由于网络覆盖，通话质量、资费标准等存在差异，仍然不是面对相同的客户群体，不能简单的合并在一个品牌下。
建议中国联通将联通130重新设立客户品牌，其客户群体为中低端，并制定相应的品牌实施策略；联通新时空可作为一个中高端的CDMA网络客户品牌实施。
这样可以形成一个高中低的客户品牌延续，来应对移动全球通。
第二，UP新势力是中国联通针对移动动感地带而推出的客户品牌。
但是相应的宣传策划尚未见市，据说只在部分省市试点。
相对移动动感地带，联通的青少年品牌建设明显处于劣势。
而且由于联通网络的覆盖不足和计费分区等问题（出了校园无提示等），更多的在校学生或选择中国移动的校园卡等产品，或者在使用一段时间联通的校园卡后转网到中国移动。
据说中国联通将在2005年大规模推进UP新势力的品牌建设和市场发展工作，并制定了纷繁复杂的资费套餐和推广措施。
建议应该在和动感地带的对比中，有针对性的制定资费和市场策略；同时在对青少年用户细分的过程中争取领先于中国移动，后来者居上。
第三，如意通和中国移动对神州行采取的策略一样，中国联通基本上对如意通也采取了低调发展的原则，由市场自行传播和宣传。
在中国联通网络覆盖和移动相差不多的地区，由于联通有着10％的资费优惠，联通GSM130、131的如意通仍然获得了不少用户群体；联通CDMA133的如意通在推出初期，制定了4个套餐，较好了满足了部分低端客户的需求，配合早期的CDMA免费送机政策的强大宣传攻势取得了一定用户规模（如意通不在送机之列）。
但是由于CDMA手机终端的缘故（价格仍较高，款式落后等），某些省市的133如意通发展不容乐观。
中国联通可继续将如意通定位在低端客户，并
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