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08信管营销策划书
前言
喜欢喝水，但又觉得水的味道太寡淡？
今夏，因为有了冰露“机能水”，会让亲水族不再懊恼，全新推出的冰露机能水延续了“冰露”品质，在此基础上添加了清爽柠檬风味和微量矿物质营养元素，不仅能让消费者体验到清新的水分补给，更是让这样的补水方式变得愈加健康、美味。
目录
（一）市场分析……………………………………………………2
1、各个市场的描述
2、确定目标市场
3、目标消费群的分析
（二）竞争分析……………………………………………………3
SWOT综合分析：
优势、劣势、机会、威胁分析
（三）营销战略……………………………………………………4
1、营销目标
2、营销宗旨
3、价格定位
4、广告宣传
5、销售渠道
6、产品供应
（四）财务分析……………………………………………………6
1、营销成本预算
2、预测利润表
（五）执行日程表和人员责任安排（行动方案）………………7
1、执行日程表
2、人员安排
（六）附录…………………………………………………………8
1、问卷调查表
2、可口可乐冰露机能水福州大学城订货单
3、校园小型公交车车身广告示意图
4、冰露机能水校园形象大使宣传图
（一）市场分析
1、各个市场的描述
今年饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今年的流行主角。
各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：
康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。
这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。
根据调查显示，有35.2%的被访者选择了康师傅，28.3%选择了娃哈哈，17.8%选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有较强的品牌消费意识，可口可乐公司作为世界著名的公司具有较强的品牌影响力。
眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马， 一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
2、确定目标市场
冰露机能水适合各类消费群体，尤其是年龄在28-35岁乐于找寻时尚新潮，热衷于积极健康生活方式的年轻群体，轻量运动后，血拼尽兴时，都是不二的选择。
本次活动的目标消费群是福州大学城的在校大学生。
大学生都是充满运动气息的群体，运动型机能水在大学生中的市场潜力非常大，是很多饮料市场的必争之地。
3、目标消费群的分析
年龄在15—29岁之间的学生群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。
学生群体对品牌本身的敏感性并不强，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，学生群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。
今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。
大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。
调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。
但是产品含有矿物质等营养成分对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。
尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。
冰露机能水在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
（二）竞争分析
1、机会：
（1）市场潜力巨大。
首先大学生对水、饮料的消费都是巨大的。
而在机能水市场，目前仅有脉动等少数产品，且市场销售份额也不高，竞争相对小，市场潜力很大。
而且，现在的消费者都倾向于追求健康，时尚的消费方式。
我们的产品宗旨是“寻找时尚潮流，引领更健康的运动补水方式”，这又很符合大学生群体的主张。
所以从各方面来说，这都是一个巨大的市场。
（2）人们保健意识的增强。
随着人民生活水平的提高，对健康的要求也就相应提高了。
而大学生是高素质人群，也更加注重这方面的主张。
所以，在宣传方面可以借助于此，能起到很好的示范带头作用。
（3）就机能水这个市场，目前来说，还没有真正意义上的主导品牌，这是我们的机会。
首先，人们对可口可乐的认知度非常高，基本上是妇孺皆知。
所以，我们有很强的竞争力。
其次，冰露这个品牌是可口可乐矿物质饮用水的品牌，也在饮用水市场有很高的知名度。
依托可口可乐的专业品质，我们有很强的竞争力与脉动等品牌一比高下。
2、优势：
（1）首先就是我们的品牌优势，市场领导者的便利条件。
作为全球知名企业，我们的消费者都有很高的品牌忠诚度。
且我们的产品系列丰富，针对不同人群，有不同的营销策略。
什么样的人都可以在我们这买到自己喜欢的饮料或者水。
所以，我们的多品牌策略，就从一定程度上减轻了我们宣传推广的压力。
（2）其次，我们的产品质量有严格保证。
身为一个知名企业，我们队自己产品的品质要求严格。
生产过程严格控制，工艺精益求精，售后以人为本。
全方位为消费者着想。
（3）依托可口可乐母品牌，公司下有芬达，雪碧，酷儿等各个系列的子品牌。
所以，产品的覆盖面十分广，不论是城市里的超级市场，或者是农村小卖部，都可以见到我们可口可乐公司的产品。
因为此次营销策划针对大学城，而可口可乐公司的销售网早已经覆盖大学城地区，因此不存在开拓新销售渠道的问题。
相对来说，推广比较方便，而且覆盖面广。
3、挑战：
（1）首先是大学城市场毕竟有限，而且，毕竟这是一个新兴市场，需要前期宣传普及，但能否改变大学生消费观念还是个问题。
（2）其次，虽然可口可乐的知名度很高，但是知道这个机能水的消费者毕竟比较少，他们认识的是可口可乐，或者冰露的商标，而对机能水这个产品还有待推广。
（3）最后，由于是新上市的产品，消费者在口味上的接受程度不一，需要一定的适应期。
（三）营销战略
1、营销目标
在这次营销大赛中，我们的产品可口可乐旗下的冰露机能水的市场定位是面向福州大学城。
消费人群主要是大学学生。
短期目标是冰露机能水的直接盈利利润。
面向大学城，做到保本的同时，还要尽量赚取到更多的利润。
中期目标是机能水形象的增值。
为了让此次营销有良好的口碑，以赢取更多的消费渠道。
也为了打响此次机能水营销的名声，我们必须做好此次营销目标的宣传。
尽可能在大学城通过书面形式，海报形式，网络形式等等等做好此次营销的宣传。
长期目标是探索和积累营销经验，提高冰露机能水在大学城的知名度和品牌影响力。
2、营销宗旨
营销的宗旨是诚信。
以能更好地为他人提供所需的服务和追求更多的服务对象为原则。
专注和诚信是我们永恒的追求。
专业、诚信、真诚为您服务是本公司营销宗旨。
从古至今，商谚云：
“货真招远客。
”专业品质，质量为先，顾客至上。
创造良好的品牌，是本公司一如继往，坚持不懈的奋斗目标。
也是我们的立业之本。
3、价格定位
饮料市场的核心主力是大学生群体，消费水平不高，在价格方面接受程度在3元以内。
冰露机能水主打中低价位采用的价格是2.5元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。
另外，市场上的运动型饮料大多在3元以上，价格相对较高，所以冰露机能水在价格上有很大的优势。
4、广告宣传
（1）海报、宣传单、广告
在大学城内的主要公交车（如48路、123路）和校内小型交通车张贴车身广告；在人流量较多的公交站点适当的贴准备好的较为醒目的海报或宣传单；
（2）赞助活动
由于各个高校都会有各种各样的活动，所以赞助活动也是宣传本产品的一种有效方式。
至于赞助什么部门、什么活动就要有一定的选择。
我们的冰露机能水就可以赞助像篮球赛、运动会等运动类型的活动。
（3）网络宣传
QQ群推广：
群聊天、群共享、群邮件发送等都是免费的宣传推广方式。
淘宝店铺推广：
在淘宝网申请支付宝账户，免费开店。
人人网、QQ校友：
在网站上设公共主页，公布有关冰露机能水的相关产品信息。
（4）广播宣传
事先拟定简练新颖的广播稿，利用校电台在广播栏目间隙进行校园广播宣传。
（5）寻找产品代言人（校园形象大使）
在大学城内组织一场有新意的代言人选拨赛，使产品的宣传更为广泛、迅速。
（6）发送健康小册子
在公交车站、餐厅、主要街道旁发送健康小册子，利用同学们的一点空闲时间了解我们的产品。
5、销售渠道
我们结合考虑目标市场、营销目标、营销成本等各方面，首先在大学城内各高校寻找学生代理，然后制定出如下多种销售方式：
（以本校为例）
（各种销售方式并不同时进行，主要根据具体时间而定）
（1）直接设点销售
主要设点处：
（设点处并不同时）
体育场、篮球场、游泳馆附近的交叉道路旁；
图书馆、教学楼附近的交叉道路旁；
公交车站、室内体育馆附近；
各个餐厅、超市附近；
学生街、文化街出入口；
（2）在超市捆绑销售
利用可口可乐公司旗下的各种热销产品，采用当消费者购买3到5瓶热销产品（可乐等）赠送1到2瓶新产品（机能水），买得多送的就多。
（3）提供团购和大批量购买，并给予一定的优惠。
对于班级出游、班级活动、班级聚餐、同学聚会等小群体以团购形式出售商品。
在校运会、各学院的运动会，学校的各类比赛（如新生篮球赛），大学城内各个高校的联盟比赛，由校外机构举办但有在校内进行的活动（如招聘会）等各种大型活动中提供较大批量的购买。
（4）做促销活动
活动先进行产品的简单介绍、产品的展览，然后有抽奖、赠送样品、产品试喝、打折扣等。
（5）宿舍推销
介绍我们的促销优惠，并提供方便的联系方式，若有预定即可承诺会以最快的速度送货上门。
6、产品供应
在各大高校设置代理销售商，采取订单方式，先预定后送货上门。
（1）采用先消费后付款的方式，未消费完可以退货。
由于冰露机能水是快速消费品，成本回收的周期较短，并且学生群体是素质较高的群体，可以降低销售风险，可操作性大。
（2）全程送货上门。
我们可以送货上门，上门收款，收回剩余产品等一条龙服务来最大限度满足消费者。
（四）财务分析
（以一个学校一个星期的成本、收入、利润分析为例）
1营销成本预算
项目
金额
项目
金额
打印材料
15
学生代理费用
500
赞助活动
50
产品运费
30
寻找代言人
100
包装费
35
设点销售费用
30
保管费
30
超市捆绑销售费用
20
广告宣传费
50
促销活动费用
50
折旧费
35
宿舍推销费用
15
其他费用
25
成本合计
960
2、预测收入表
项目
金额
设点销售收入
400
超市收入
600
团购收入
240
促销收入
200
宿舍推销收入
250
其他收入
150
收入合计
1600
3、预测利润
收入合计—成本合计=1840-985=855
而整个福州大学城有10所高校（福州大学、福建师范大学、福建医科大学、福建中医药大学、福建工程学院、闽江学院、江夏学院、福州教育学院、福建华南女子学院、福建师范大学协和学院），所以一星期总预测利润可达8550。
而前期的准备和宣传投入较多的人力、物力、财力，成本相对较高，在产品推出一段时日之后利润还有很大的提升空间。
（五）执行日程表和人员责任安排（行动方案）
1、具体执行日程主要根据学生课表，在课余时间进行此次营销的宣传与销售。
以我们小组为例：
时间点
一
二
三
四
五
六
日
8:
00—9:
30
宣传
宣传
宣传
有课
有课
促
销
活
动
寻找代言人活动
10:
00—12:
00
设点
有课
有课
设点
有课
13:
30—16:
00
有课
有课
设点
有课
设点
16:
00—17:
30
有课
设点
设点
有课
设点
17:
30—20:
00
宿舍
有课
宿舍
有课
宿舍
20:
30—21:
30
宿舍
宿舍
宿舍
宿舍
宿舍
注：
宣传：
做问卷调查、发传单、贴车身广告、发健康小册子等；
设点：
根据时间点选一两个主要设点处设点销售；
宿舍：
到宿舍推广销售；
2、在各个学校组织6名同学作为冰露机能水校园销售的负责人，以本校为例作出人员责任安排：
宣传（宣传和销售）
负责人：
陈晶、宋丽雯
统计（整理订单、及时合计成本、收入）
负责人：
李玮青
送货（送货上门、接受反馈信息、回收余货）
负责人：
郭嘉敏、黄更蓉、陈慧珍
（可有若干名后勤人员，主要根据实际情况而定）
注：
适时安排负责人的会议，进行信息交流，及时调整方案。
（六）附录
1、问卷调查表
2、可口可乐冰露机能水福州大学城订货单
3、校园小型公交车车身广告示意图
4、冰露机能水校园形象大使宣传图
策划组：
08信管策划团队
组长：
郭嘉敏
组员：
陈慧珍、李玮青、陈晶、
黄更蓉、宋丽雯
日期：
2010年10月12日
附录：
问卷调查表
可口可乐冰露机能水大学城问卷调查
尊敬的同学：
您好！
占用您几分钟宝贵的时间，请您和我们共同完成一份关于大学生水饮料消费情况的调查问卷。
本次调查旨在了解大学生关于水饮料消费的情况，我们会对您填写的信息予以保密，请您放心填写。
在此非常感谢您对本次调查的支持，谢谢！
×××
2010年10月
您的性别：
□男□女
您的职业：
□学生□老师□其他消费人员
请选择一项您认为最佳的选项打钩。
1您购买水的频率有多高？
A每天B隔几天C不一定
2您通常在什么地方购买水？
A超市B便利店C临时摊位
3您一般选择什么类型的水？
A碳酸类水饮料B脉动C机能水D矿泉水
4您挑选水的习惯是
A品牌B功能作用符合自己要求C没有特别的习惯
5对于水您最看重的
A口味B价格C购买方便程度
6您选择水是否会注意其健康因素？
A会B不会
7您一般选择哪种价位的水？
A2—2.5B2.6—3C3.1—3.5
8产品代言人是否会影响您对水的选择？
A会B不会C不一定
9您是否会在意产品瓶身上相关的有奖促销活动？
A经常B偶尔C很少
10您是否会因为厂家在搞促销而购买其产品？
A会B不会
11请问您对哪种产品促销方式感兴趣？
A试喝B抽奖C玩游戏D其他
12您之前听说过可口可乐有冰露机能水这产品吗？
A有B没有
（选择A请继续下面的调查，谢谢！
）
13您是从何处知道这产品的？
A朋友介绍B超市看到C学校的宣传活动D其他
14您看到这产品的第一感觉是怎样的？
A新产品，想尝试一下B没什么特点
15您觉得这产品的定价怎么样？
A合适B太贵了
16您觉得冰露机能水的口味怎么样？
A还没喝过B很好C没什么感觉
17您知道这产品但是很少买或没买过的原因是什么？
A同类产品多B不够了解C太贵了D听说不怎么样
18您认为用什么方式宣传产品更容易让您注意到？
A网络B促销C超市D其他
19您觉得冰露机能水有什么待改进的地方？
此次调查结束。
再次感谢您抽出宝贵的时间支持我们的调查！
谢谢！
可口可乐冰露机能水福州大学城订货单
负责人：
联系电话：
学校：
地址（宿舍）
订单量
客户签字
电话
注：
如有续订，我们将有赠送，谢谢你的支持。
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