房地产营销策划知识Word格式文档下载.docx

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什么是Finish　Artist？

------画师。

什么是AE〈AccountExecutive〉？

预算执行者，负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务，观念，预算，广告表现之联系。

什么是CF？

〈CommercialFilm〉广告影片。

什么是OS？

〈OmtSound〉广告影片中的旁白。

什么是POP？

〈PointofPerchaseadvertising〉购买时点的广告，大部分消费者买东西时在商店因此也称店头广告。

什么是SP？

〈SalesPromotion〉促销活动。

什么是CI？

〈CorporatedIdentity〉企业识别。

CI与CIS之区分，在美国原来只购CI，日本加上“S”也就是把CI加以组织化，包括EI，VI，BI，SI，成为系统。

什么是EI？

〈EnvironmentIdentity〉环境识别。

什么是CS？

〈CustomerSatisfaction〉顾客满意度。

什么是SI？

〈StoreIdentity〉商店识别。

什么是USP？

〈UniqueSalingPoint〉独特性的销售主张。

什么是DM？

〈DirectMail〉广告函件，直接信函，广告主将印刷品以邮寄方式直接寄给特定对象。

DM〈DirectMarketing〉直接行销，直接与消费者接触的行销方式，如广告信函，人员直接销售。

房地产项目宣传物料的实施

（一）售楼资料的设计印刷（楼书、折页、单张、手提袋、夹报、礼品等）

（二）营销中心展板；

（三）报纸广告；

（四）电视、电台广告；

（五）电子楼书。

什么是DM?

DM是英文Directmail的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。

一般通过邮局将企业的宣传信息直接投递给目标顾客。

真正的DM是通过邮局发行的，但很多商家也把印刷厂的海报称之为“DM”。

“报广”什么意思？

“就是房地产营销企业利用报纸这个媒体做广告宣传的简称叫“报广”。

什么是AI？

AI后缀的文件是指通过AdobeIllustrator（简称AI）软件储存得到的图片格式这种格式的图片是矢量的，也就是说像freehand，Coredraw那样子的图片可以随意放大但不失真的那种。

什么是道旗?

道旗，又名灯旗杆。

一般是指安置于道路两侧、活动场馆附近的路灯灯杆等物体上的广告、宣传媒体。

属于户外广告媒体的一种。

什么叫围挡

围挡是指为了将建设施工现场与外部环境隔离开来，使施工现场成为一个相对封闭的空间所采取的措施，包括采用各种砌体材料砌筑的围墙、采用各种成型板材构成的维护体等。

什么是硬广？

第一、何为硬、软广告

在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，是广告界中所谓的行话.硬广告大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。

而媒体刊登或广播的那些新闻不象新闻，广告不象广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。

其特点是这些广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。

随着媒体技术的发展，软硬广告呈现出越来越多的形式。

第二、硬软广告的优缺点

无论是硬广告，还是软广告，和所有事物一样，都有自己的两个方面。

硬广告（主要是电视广告）

优点：

传播速度快，“杀伤力”强；

涉及对象最为广泛；

经常反复可以增加公众印象；

有声有色，具有动态性；

缺点：

渗透力弱；

商业味道浓，可信程度低，时效性差；

广告投入成本高，强迫性的说教；

传递内容简单，时间短，如冰山一角；

软广告（主要是报纸杂志）

相对渗透力强；

商业味道淡，可信程度高，时效性强；

广告投入成本低，渐进式的叙述；

消费者可以增长知识，扩大视野；

传播速度慢；

涉及对象相对狭窄、有限；

增加公众印象方面相对较弱；

静态性

什么是楼书？

电子楼书是将各种不同媒体、不同格式的信息有序合理的组织在一起，通过互动参与的方式，将信息最有效的传达给用户，最大化用户的购房欲望。

电子楼书与普通楼书的最大的区别在于：

用户了解信息的过程中，是被动还是主动的参与进行信息交换。

什么是折页？

折页是楼书的浓缩。

楼书内容详细周全，而折页则简明扼要。

楼书较多浓墨渲染、感性诉求，折页则删繁就简三春花。

楼书多则五六十页（PAGE，简称P），折页则最多十多个P。

什么是夹报？

夹报是将自己的广告单页夹在某种报纸中利用这种报纸的发行渠道进行发行

什么是提报？

提报：

就未来一段时间将要开展的工作，做出的较为详细的计划。

如：

下半年怎么推盘？

搞什么活动？

各阶段要完成什么目标？

等等。

（如果未与地产商签约，提报一般就有比稿性质了。

如果已签约，提报就是详细的工作计划）

什么是LOGO？

LOGO是标志、徽标的意思。

什么是VI？

CIS的具体组成部分MI：

理念识别BI：

行为识别VI：

视觉识别

什么是CIS？

CIS是CorporateIdentitySystem的缩写，意思是企业形象识别系统。

CIS的主要含义是：

将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。

CIS的意义：

对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作。

对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。

CIS的具体组成部分：

CI系统是由MI（理念识别MindIdentity）、BI（行为识别BehaviorIdentity）、VI（视觉识别VisualIdentity）三方面组成。

在CIS的三大构成中，其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。

所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。

MI：

理念识别

所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。

MI的主要内容包括：

企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。

BI：

行为识别

置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。

包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。

通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。

BI包括以下内容

对内：

组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；

对外：

市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。

VI：

以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。

将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。

在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。

VI系统：

A.基本要素系统：

如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

B.应用系统：

产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。

一套VI设计的主要内容：

I．基本要素系统

A.标志

B.标准字

C.标准色

D.标志和标准字的组合.

II．应用系统

A.办公用品：

信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。

B.企业外部建筑环境：

建筑造型、公司旗帜、企业门面、企业招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等。

C.企业内部建筑环境：

企业内部各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌、POP广告、货架标牌等。

D.交通工具：

轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、油罐车、轮船、飞机等。

E.服装服饰：

经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、钮扣、肩章、胸卡等。

F.广告媒体：

电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、招贴广告等。

G.产品包装：

纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸。

H.公务礼品：

T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。

I.陈列展示：

橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。

J.印刷品：

企业简介、商品说明书、产品简介、年历等。

一、房地产广告的特殊性

房地产广告相比普通产品广告有其特殊性，一般产品只是为最终出售的成品而做广告，但房地产广告却在产品的成型期、半成型期和未成型期均有其不同的目标及策略。

对房地产不同的阶段采用不同的诉求策略，依据房地产品牌是随着产品的不断完善而逐步建立之原理，用层层推进的试来塑造房地产这个特殊商品的品牌形象。

阶段传播策略：

1、形象传播（未成型期）：

建立品牌形象；

2、推介传播（半成型期）：

此阶段楼盘还是工地，消费者无法对其品质、建筑风格、设计理念以及人文环境、生态环境等具实质性感受，这一阶段我们的广告只是公关造势和注重对环境、交通的诉求；

3、情景传播（半成型期——成型期）：

楼盘已初具规模，建筑设计风格、小区布置已经基本显示，该阶段的广告注重对建筑不知所云、设计风格、绿化、小区建设的拆求；

4、体验传播（入住）：

楼盘已经完全竣工并有部分业主入住，这一阶段的广告应从上升的人气方面考虑，注重对产品品质、人文环境、生态环境的拆求；

二、项目广告策划

（一）广告市场的调查分析

1、广告营销环境的分析

2、广告竞争对手的分析

3、广告目标客户群分析

（二）广告定位

1、市场定位：

物业市场定位，消费群体定位；

2、功能定位：

项目功能定位，自身功能定位；

3、形象定位：

项目形象定位，目标客户群形象定位

（三）广告创意构想及广告推广策略

1、项目名称；

2、主广告语；

3、项目代言人和物；

4、广告的文化内涵；

5、广告推广应用核心概念；

6、广告整体策略；

7、广告阶段性策略；

（四）广告传播媒介组合策略

1、主要媒体的介绍；

2、媒体策略应遵循原则；

3、对区域性传播媒体分析；

4、媒体组合策略；

5、媒体计划的制定、实施、监控；

6、广告成本预算及费用监控；

7、媒体计划的效果评估；

（五）促销活动策略及工具选择

三、项目形象的包装

（一）项目识别系统的基础系统设计

1、标志；

2、标准字体；

3、标准色；

4、象征图形或辅助图形及吉祥物；

5、标准组合；

（二）项目识别系统的应用系统设计

1、展示系统设计

2、事务办公用品系统；

3、导示系统设计

（三）户外广告

四、项目宣传物料的实施

（一）售楼资料的设计印刷（楼书、折页、单张、手提袋、夹报、礼品等）

（二）营销中心展板；

（三）报纸广告；

（四）电视、电台广告；

（五）电子楼书。