XX大宅年行销提案.docx
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XX大宅年行销提案
XX大宅营销诊断与解决之道
——2007年XX大宅行销提案
第一部分项目概况…………………………………………………………………02
第二部分诊断分析…………………………………………………………………03
一、外围困境——宏观市场分析…………………………………………04
二、内部难题——自身难点分析…………………………………………05
三、优点淘金——可挖掘的优势…………………………………………06
四、扬优避劣——宣扬优势克服劣势……………………………………08
第三部分整体策略…………………………………………………………………10
第四部分传播推广…………………………………………………………………13
一、推广策略………………………………………………………………13
二、专题推广………………………………………………………………15
三、主推广语………………………………………………………………16
四、传播脉络………………………………………………………………17
五、传播渠道………………………………………………………………18
六、现场引导系统…………………………………………………………19
七、推广阶段………………………………………………………………21
八、文案及平面表现（部分）……………………………………………25
第五部分销售策略…………………………………………………………………36
附一：
XX大宅项目大户型滞销解决思路……………………………………39
附二：
XX大宅2007年行动计划表…………………………………………46
附三：
XX大宅全程顾问合作方式……………………………………………47
第一部分项目概况
本提案的诊断对象是已在运作中的XX大宅项目。
整体项目是由（小）高层住宅（主体）、商业用房（辅助）、商业街（规划）、商务楼（规划）等四个部分组成。
目前，整体项目物业发展情况如下：
类型
工程进展
销售情况
总结评价
（小）高层住宅
1、2、4、5号楼工程完毕，3号楼未过半；
大门、绿化等均没有做。
总体时间比承诺迟半年。
有样板房两间
整体完成率约30%，主要分布在矮楼层、运河边。
其中：
以先推1号楼为主，1、2号朝运河边基本售完；
剩余户型面积集中在130-140平方米。
样板房所对应户型已完。
自2004年底起至今，此业绩甚不理想，且因项目外部困境与内部难题共同聚集，短时间难以平常打破僵局。
目前，项目正处于一种非良性循环中。
临街商业用房
基本完工
尚未销售
作为高端物业，此商业建议尽快纳入项目整体形象考虑中，定位、招商滞后
商业街
尚未动工
尚未销售
启动街区形象概念
商务楼
尚未动工
尚未销售
启动街区形象概念
第二部分诊断分析
一、外围困境——宏观市场分析
1、（小）高层是宿迁楼市不可回避的痛，周围环境不太匹配（苏玻电厂、高架桥等是项目环境上的硬伤，周边环境尚未改善到位也是不匹配的因素，但在规划中将不断优化改变）；
2、宿迁楼市供应量释放过快，供＞求局面显著；
3、宿迁产业基础薄弱，城市化进程短，收入与消费意识不高；
4、在同档次物业中，PK大战正酣（见下列分析表）；
楼盘名称
签约率
销售周期
比较类型
XX大宅
30%
2年
-----
东城水岸20幢11F
20%
半年
同区域、同类型
西院世家
80%
1年
同区域、不同类型
兴鸿名城
70%
3年
不同区域、同类型
颐景华庭
40%
半年
同类型、同档次
卧龙湾一期
20%
半年
同档次、不同类型
东方明珠御景苑
45%
1年
同档次、不同类型
备注：
以上原始数据来源于宿迁房地产业信息网。
二、内部难题——自身难点分析
1、很差的市场口碑：
XX大宅严重滞销，建议不买此盘；征集大赛奖品、应付帐款等未能按时兑现……尤其在业内形成了固定的认识。
这是一个很大的痛。
2、市场定位不鲜明、高端物业形象未确立：
XX大宅每套总价约40万元，单价比周边的几个楼盘均要高，显然其是一个高档盘；其面对的客户群是有钱、有闲的人。
而有钱人购房需要的不仅仅是房屋自身，更期待荣誉、身份、财气。
而以上这些，在楼盘形象中尚未鲜明构建。
3、三高一大症：
单价高、总价高、楼层高，面积大。
4、沟通不方便，不诱人：
楼体形象缺乏吸引力，售楼处可达性差，信息的持续影响力无，缺乏诱人的动作。
5、案场升华定位不够：
案场是销售命脉，终端为王。
自内部布置、人员形象、专业素养、沟通技巧等方面主题不突出。
急需在案场注入一套“高档盘”的运营模式，以升华项目定位。
三、优点淘金——可挖掘的优势
1、稀缺性：
城市新区在普遍开花，但老城资源日益紧张，带有城市记忆的地块越来越少；本案稀缺体现在：
市府东路上、明清街上、运河西岸。
2、发展性：
城市空中景观，高人一等，胜人一筹；明清一条街的整治与升级，财气延续；南北公园、广场，高尚休闲繁华生活；京杭大运河正逐步成为景观河道；2010年，此处必将成为市中心繁华与休闲交汇的核心区！
3、综合体——HOPSCA：
城市地标。
“豪布斯卡国际综合生活街区”（HOPSCA），集住宅、商业、宾馆、办公、商业街、广场、公园、运河等为一体的大型国际化生活场所，规模宏大，实力雄厚。
备注：
之前的营销是点，现在要提升到面，以面影响客户，拉高项目档次。
XX大宅注入全新运营理念，站在城市未来的高度，结合黄金宝地的地域发展特征，引入HOPSCA综合生活街区概念——酒店（HOTEL）、办公（OFFICE）、运河公园（PARK）、商业（SHOPPING）、广场公共活动空间（CONVENTION）、住宅（APARTMENT）的有机结合。
4、运河公园：
京杭大运河、桥头公园、“明清”广场。
5、品质至上：
尽管谣言四起，但市场与客户认可的建筑品质是过硬的。
但作为高端物业唯此不够，要系统构建品质形象。
这是整个项目成败的核心扭转力与重要保障。
要从形象、建筑、环艺、物管、服务等方面作手。
6、成熟之美：
现房实景：
建筑已成为现房，看得见摸得着；预计5月份环艺全部到位，成熟社区呼之欲出；
运河盛世：
2004年京杭大运河尚未改造到位，至今，项目区域已然盛世再现；在加上运河地产板块已迎来一个高峰，东城水岸、金外滩花园、卧龙湾、……8家以上楼盘正在或即将开发，且档次在逐步提升；
百户加盟：
项目已有一定的客户基础。
四、扬优避劣——宣扬优势克服劣势
全力宣扬6大优势，克服4个外围困境和5个内部难题。
关于外围困境与内部难题的对应解决思路如下：
表外围困境的对应解决思路
外围困境——宏观市场
解决思路
（小）高层是宿迁楼市不可回避的痛，环境不太匹配；
理念引导，城市发展与居住潮流，突出高人一等的高尚生活；
政府优惠政策支持，化解购房者担心电梯难、费用高等担忧；
讲解规划，用城市规划引导其关注有效价值点。
宿迁楼市供应量释放过快，供＞求局面显著；
地段地段还是地段，强调稀缺性；
抢客户，加大宣传与促销力度。
宿迁产业基础薄弱，城市化进程短，收入与消费意识不高；
引导消费观念，挖掘消费潜力，抓住金字塔顶部的客户群（紧紧盯住）。
在同类型物业中，PK大战正酣；
形象鲜明化与差异化，突出项目的稀缺性、发展性；
狠抓案场，练内功、抢客户。
表内部难题的对应解决思路
内部难题——自身难点
解决思路
很差的市场口碑
坚决摒弃原有形象，树立新形象；
且痛立信于市场，下大功夫。
市场定位不鲜明、高端物业形象未确立
项目整体考虑（全部），明确定位（高端），系统构建（品质），旗帜鲜明（放大）
三高一大症
正面引导：
舒适大户，适合二次置业
锁定客户：
找准目标客户群（政府官员、船舶业主、生意人士、私营老板、返乡成功人士、外地来宿发展人士等），对焦沟通
分层推出：
低层已售完，主推中间层；设立大户型专题推广体系，专门推进
高端物业：
正是这样的特征
沟通不方便，不诱人
形象有张力，沟通要方便，传播有活力，活动要诱人
案场升华定位不够
重新审视销售现场，从形象、人员、沟通、行动上与“富人区”匹配，与富人形成共震
第三部分整体策略
一、战略上，“三品宣言——品牌、品质、品位”立信于市场
不破不立，以一震撼点入市，一炮打响树立市场信心。
以江山集团三品宣言——品牌、品质、品位为旗帜，通过媒体公开于市场，表明集团对XX大宅的战略关注与战术行动。
行动纲领：
三品宣言公开发布：
报纸整版报道、电视集团领导采访、网络全程报道
品质打造百日计划：
指导行动，说到做到
二、形象上，“HOPSCA街区”+“运河XX大宅”定位于高端
高端旗帜鲜明。
高举城市中心稀缺楼盘——HOPSCA街区生活，高举公园化运河生活，高举追求生活享受的城市金领专属地。
三、推广上，“走进圈子内说话”，渗透到富人俱乐部
这是高端楼盘行销的有效性方法。
目的很明确，就是将项目渗透到圈子（目标客群）中，与之共荣、同欢。
多找俱乐部名单（船舶业主、政府官员、企业老总），多在他们出入的地方露脸（英皇国际、万源宾馆），多说圈子内的话与做圈子内的事（XO、高尔夫）。
总而言之，俱乐部行销就是最大限度地演绎“富人生活的影子”。
四、销售上，高贵生活方式的体验与圈子内的口碑推荐
高端楼盘讲究消费体验与圈子内口碑。
品质是物质基础，服务是精神升华，沟通是价值认同。
现房、实景、服务、人员谈判沟通等是体验式行销重点设置的环节。
并做好口碑与团购体系的建立，维护好一个老客户，带来2-3倍的传播回报。
第四部分传播推广
一、推广策略
1、3个月立形象，5个月抓体验，完整确立“HOPSCA街区+运河XX大宅”的高端定位
高调起步，集中火力，利用3个月时间迅速建立“XX大宅”形象
承诺兑现，做足细节，利用5个月时间全方位邀请潜在客户体验“XX大宅”，“形象与体验”达到吻合，甚至于体验感更优胜于形象感。
2、在突出宣扬“项目整体（HOPSCA国际街区）+江山集团（南京）携国际合作团队”的背景下，推高档住宅部分
一定要把项目整体市场形象做出来，繁华高雅的国际生活街区，提升城市中心形象，且运河休闲是王牌，必将成为最有特色之处；
一定要把项目整体实力形象做出来，“航母级”江山集团（南京），“重磅级”国际团队，具体执行点在“三品宣言”与“品牌的优质的物业管理公司”。
3、针对高楼层、大面积、非直接欣赏运河的户型特征，用“XX大宅”，专题推广
解决住宅销售最直接的问题。
二、专题推广
XX大宅ofHOPSCA
整体项目（XX大宅）是“豪布斯卡国际街区”（HOPSCA），在HOPSCA中，高档住宅是当前急需推广的部分而且剩余多为大户型，住宅部分必须单独进行主题推广。
因此，用“XX大宅”代表XX大宅之高档住宅部分，旧盘新做。
御品大宅
2007’南京江山品质扛鼎之作
XX大宅之高档住宅推广名
三、主推广语
XX大宅列鼎运河
古楚大地项羽举鼎，力拔山兮；今宿胜境高层列鼎，瞰运河兮。
整体传播气势磅礴，超一品级大户人家，傲立于京杭大运河风光带；
居住在XX大宅，贵胄之气油然而生。
四、传播脉络
醇熟体验
新年答谢
三品宣言
御品大宅
传播要点
传播脉络
江山集团（南京）进军宿迁开发中心富人区
品质入市的决心
HOPSCA街区
御品大宅（运河、市中心、高品质、大人物）
现房入伙
物业管理
运河活动
新年祝福
回馈促销
通报战果
五、传播渠道
以确立形象的传播渠道为主，核心包括：
户外大牌、项目引导系统、杂志广告等；
以俱乐部目标客户群为重点，想方设法引导他们。
渠道类型
选择要求
效果评价
户外大牌
宁宿徐高速出入口高炮
市中心大牌
树立形象，效果显著。
重点采用。
报纸广告
扬子晚报、宿迁晚报
不作为重点考虑，每阶段主题时可考虑，有目的性控制着选用。
报纸新闻
扬子晚报、宿迁晚报、宿迁日报
新闻报道、软文炒作，重点考虑。
有策划地、主题性推进。
杂志广告
当地杂志
成本低。
重点考虑1-2家，深度合作，出一期《XX运河专列号》，各大公共场所与渠道分发，且留一部分作为楼书使用；之后，形象广告与软性文章延续。
网络广告
房地产信息网、房地产业信息网
重点考虑，成本低。
宣传资料
海报+户型单页
新形象的运用。
很需要。
俱乐部推广
可选用：
DM直邮、短信、船闸广告牌、高档场所形象牌、联谊等方式
重点采用，花足够的精力运营。
六、现场引导系统
四句话，必须要做，且要做到位，做出质感与吸引力。
“挂”上两只眼
（一只眼：
楼体夜晚亮化；二只眼：
从运河上、从高架桥上，均有显著的广告载体）
“卡”住两座桥
（四号桥：
指示牌严密把守两侧，能做跨街广告牌最佳；一号桥：
也要有指示）
“拉”出两条线
（一条线：
项目-四号桥，并略向西延伸；二条线：
项目-一号桥，指示性道旗与围墙广告）
“活”动两部队
（部队一：
物业管理公司，保安、保洁；部队二：
施工队伍，热火朝天，品质有感）
七、推广阶段
分为三大阶段，即从快速树立高端形象、到成熟高端品质体验、到节日促销。
对外传播重点放在第一阶段，对内体验重点放在第二阶段。
第一阶段：
高端形象快速树立期
时间：
2007年4月-5月
目的：
双箭齐下，形象革新。
摒弃原有的江山城市形象，全新包装，总体项目推出“HOPSCA街区”，高档住宅重用“XX大宅”，高调公开入市；
坚决立信表决心，重塑信用形象。
以江山集团三品宣言拉开大幕，以集团品牌注入，用过硬品质保障，打造高档品位社区。
节点：
江山集团三品宣言发布（计划于4月下旬）
传播主题：
（以下时间均是假设，确定框架后再定）
1、报纸广告：
4月28日江山集团三品宣言
4月29日XX大宅4月30日撼世公开
5月8日运河西岸XX大宅只在市中心。
5月10日河景宽庭炙手可热只因高品质。
5月13日观河大宅胜境独揽只为大人物。
2、报纸新闻：
4月28日南京地产集团豪言“打造宿迁中心富人区”
4月29日运河HOPSCA改变宿迁城市中心？
！
3、电视广告：
4月28日-5月10日电视访谈：
江山集团三品宣言
4、电视新闻：
4月28日南京地产集团豪言“打造宿迁中心富人区”
5、户外大牌：
4月28日XX大宅列鼎运河
只在市中心/只因高品质/只为大人物
6、杂志专题：
《XX运河专列号》
4月底之前江山集团三品宣言——品牌品质品位
运河HOPSCA裂变宿迁？
！
XX大宅列鼎运河
XX大宅再造宿迁中心富人区！
运河风光宿迁站
风生水起财运来——龙脉政要+天堂商贾
7、网络广告：
网站+首页广告
4月28日XX大宅列鼎运河
只在市中心/只因高品质/只为大人物
观河宽庭4月18日盛誉公开
8、宣传资料：
海报+户型单页
4月27日XX大宅列鼎运河
只在市中心/只因高品质/只为大人物
9、俱乐部目标客户信息传递：
4月27日-5月底DM直递、杂志摆放、定点广告、短信平台等
10、现场引导系统
第二阶段：
高贵品质醇熟体验期
时间：
2007年6月-11月
目的：
宣言兑现，传播醉美实景。
全面推出品质化现房营销，并利用运河风光带定向邀请目标性客户，参加互动会；让更多的人在休闲、活动中感受项目的居住价值
节点：
首批业主入伙（预计6月上旬）、俱乐部联谊（计划10月份）
传播主题：
1、6月8日全城荣耀只属XX大宅
——贺218位城市领袖正式入伙！
2、运河盛世XX天下
——盛邀城市领袖圣驾品评
传播渠道：
电视广告、报纸广告、报纸软文、杂志广告、网络广告
短信平台、俱乐部目标客户专项传播、活动
第三阶段：
新年答谢节日促销期
时间：
2007年12月-2008年1月
目的：
宣言兑现，传播醉美实景。
用良好的市场反响与销售业绩，答谢关心支持过江山的人、以及项目的（准）业主们，肯定成绩，并利用此感情沟通重点推“节日团购活动”
节点：
元旦、春节（12月底-1月初）
传播主题：
1、2008属于HOPSCA街区——向全城领袖致敬！
2、2008XX大宅财智盛会——500位江山领袖同贺
3、2008再攀高峰——2007盛誉满宅，2008江山再起
传播渠道：
报纸广告、报纸软文、杂志广告、网络广告、大牌
短信平台、俱乐部目标客户专项传播、活动
八、文案及平面表现（部分）
1、名片：
标志（XX大宅）
高级顾问：
孙逸文
发展商：
南京江山集团
物业地址：
中国宿迁·市府东路运河西岸
贵宾热线：
0527-82009998200111
项目网站：
全程策划：
南京搏鹏置业顾问有限公司
2、道旗：
标志
XX大宅
贵宾热线：
0527-82009998200111
（箭头“由此向东”）
标志（XX大宅）
XX大宅列鼎运河
发展商：
南京江山集团
物业地址：
中国宿迁·市府东路运河西岸
贵宾热线：
0527-82009998200111
项目网站：
全程策划：
南京搏鹏置业顾问有限公司
标志（XX大宅）
河景宽庭恭请圣驾品鉴
发展商：
南京江山集团
物业地址：
中国宿迁·市府东路运河西岸
贵宾热线：
0527-82009998200111
项目网站：
全程策划：
南京搏鹏置业顾问有限公司
3、户外大牌：
标志（XX大宅）
XX大宅列鼎运河
只在市中心/只因高品质/只为大人物
实景现房（90-220㎡）4月18日首度公开上市，诚邀政界、企界、业界等精英圣驾，共同品鉴高贵而浪漫的运河生活。
物业地址：
中国宿迁·市府东路运河西岸/贵宾热线：
0527-82009998200111
项目网站：
发展商：
南京江山集团/规划设计：
法国何斐德/建筑设计：
深圳大学建筑研究院/景观设计：
东方利禾景观设计公司/物业管理：
XXXXXXX（五星贵宾服务）/全程策划：
南京搏鹏置业顾问有限公司
4、售楼处指示牌：
标志（XX大宅）
贵宾接待中心
发展商：
南京江山集团
贵宾热线：
0527-82009998200111
5、楼体/楼顶霓虹灯：
XX大宅撼世公开
TEL：
8200999
6、杂志《XX运河专列号》：
江山集团三品宣言——品牌品质品位
运河HOPSCA裂变宿迁？
！
XX大宅列鼎运河
XX大宅再造宿迁富人区！
运河风光宿迁站
风生水起财运来——龙脉政要+天堂商贾
（细文暂略）
7、宣传资料/DM：
主题：
运河西岸XX大宅
现房撼世公开！
分主题：
[HOPSCA]豪布斯卡国际街区生活/传奇力量/独一无二/繁华都市
[绝版地位]市中心/稀缺/傲立主城
[一流河景]千年运河，今日盛景/养生/休闲
[阔绰宽庭]气派楼宇/大户人家/公园庭院
[高标配置]团队/电梯/舒适
[城市领袖]极少数/政府官员/商贾名流/统领财富
[现房品鉴]现房实景/优惠政策
5、报纸广告（系列一，3篇）
主标题1：
运河西岸XX大宅
只在市中心。
主标题2：
河景宽庭炙手可热
只因高品质。
主标题3：
观河大宅胜境独揽
只为大人物。
细文：
实景现房（90-220平方米）4月18日首度公开上市，诚邀政界、企界、业界等精英圣驾！
凡XXXX者，赠送XXX顶级俱乐部体验卡一张与顶级原装XO一瓶，共同品鉴高贵而浪漫的运河生活。
来访，敬请预约。
随文：
[绝版地位]市中心高尚成熟板块，东临运河风光带，西接市府东路名店街与明清仿古街（规划中），南北连桥头公园与明清广场（规划中）
[一流河景]直面千年运河，以宽阔视野与手笔成就人生境界，以千年历史与南北文明的运河水荡涤心灵，零距离享受尊崇生活领地
[HOPSCA]引进“豪布斯卡国际街区”理念，改变宿迁城市生活休闲中心，自由享受酒店（HOTEL）、办公（OFFICE）、运河公园（PARK）、商业（SHOPPING）、广场公共活动空间（CONVENTION）、住宅（APARTMENT）五大组合空间的便捷乐趣
[阔绰宽庭]幸福路、市府东路、马陵路与HOPSCA街区（本案）打造宿迁十一五全新的城市客厅，提升宿迁整体形象；挺拔的18F高层建筑，120-160平方米主力宽庭生活空间，成就市中心稀缺的顶端物业
[高标配置]高级社区VIP商务休闲会所，进口的品牌XXX倍速的高级电梯，五星级的贵宾式物业管理，……
发展商：
南京江山集团/规划设计：
法国何斐德/建筑设计：
深圳大学建筑研究院/景观设计：
东方利禾景观设计公司/物业管理：
XXXXXXX（五星贵宾服务）/全程策划：
南京搏鹏置业顾问有限公司
物业地址：
中国宿迁·市府东路运河西岸
贵宾热线：
0527-82009998200111
项目网站：
平面表现样稿（部分）
名片户外大牌
户外大牌效果
报纸广告样稿1
报纸广告样稿2
报纸广告样稿3
第五部分销售策略
一、总策略
总体项目销售次序：
第一期高尚住宅部分，第二期商业门面部分，第三期商业街部分，第四期办公楼部分。
总体项目销售推荐：
先树立项目整体形象——运河HOPSCA街区，后推荐XX大宅。
二、XX大宅的销控策略
对外主推非观河、高楼层的大户。
有目的地内部保留低楼层、直接观河的房源，适时推出。
三、XX大宅的价格策略
报总价。
价格表取消单价。
对外宣传也只用总价。
四、XX大宅的销售方式
老客户/关键人推荐奖励计划
团购促销优惠
低首付
节日小型抽奖
口碑推荐
俱乐部目标顾客深挖
五、商业用房销售
1、先定位。
河边商业用房规划成为运河高级休闲会所，面对公众开放，但社区业主均有享受VIP贵宾待遇。
定位方向为高档茶馆、高档美容美发、或综合一体化业态。
2、再招商。
迅速对临河商业进行定向招商。
争取能在6月份确定合作伙伴。
3、后销售。
商业用房整体策划，专题对外销售。
六、销售中心的布置
以高档运河HOPSCA街区生活为主题，展示整体项目的形象。
更换现有的宣传画面，重新调整布置销售中心的氛围。
七、销售团队的组建
1、重新构架销售成员体系
销售总监（1名）——谈判最高者（代表江山公司）
现场经理（1名）——现场管理者、价格权限者（代表销售部），并可胜任俱乐部营销模式
高级顾问（4名，形象气质好）——私人投资购房顾问，其在专业技能与要求上不同于一般的置业顾问，客户全程接待跟踪服务者
售后服务（1名）——处理售后服务
2、全程投资购房顾问
销售团队的准确职责，我们用“全程投资购房顾问”来理解，我们要引导客户的投资理念。
3、俱乐部营销模式
销售团队里要有专门力量，全程重点开拓俱乐部目标客户，与营销部一道。
附一：
XX大宅项目大户型滞销解决思路
XX大宅项目
大户型滞
升级会员 